【文章內(nèi)容簡介】 接觸這個市場中的廣大客戶。這種市場進入方式的變化削弱了市場的進入壁壘。三、電子商務(wù)要求企業(yè)有獨特的商業(yè)模式在電子商務(wù)熱潮不斷涌現(xiàn)的今天，許多公司和企業(yè)紛紛投身于其中，但真正能在網(wǎng)上盈利的，截止到2000年4月，全世界就只有三家公司，他們分別是：AOL、Yahoo！和Ebay。然而，盡管許多網(wǎng)絡(luò)公司并不贏利，但在風險投資基金的帶動下，人們還是紛紛往里投錢，使得納斯達克指數(shù)曾一路飚升，許多網(wǎng)絡(luò)股的股價遠高于其市值。當時就有分析學家指出：人們投資網(wǎng)絡(luò)股投資的是它的未來，而并不關(guān)注在短期內(nèi)其贏利狀況如何。還有的分析家指出：網(wǎng)絡(luò)股股價高于市值的部分是網(wǎng)絡(luò)這一新技術(shù)帶給企業(yè)的無形資產(chǎn)的價值。但不管怎樣，近來納斯達克指數(shù)呈下跌趨勢，一些網(wǎng)絡(luò)股的股價也一路下跌，這一事實至少說明人們開始清醒地認識到對于一個企業(yè)而言，贏利能力是極為重要的，人們不再盲從風險投資基金了，開始有理性地選擇一些成長性較好的網(wǎng)絡(luò)股作為他們的投資對象。而且目前美國投資者對那些申請在納斯達克上市的網(wǎng)絡(luò)公司要求有清晰的商業(yè)模式和贏利計劃。這一切都表明企業(yè)做電子商務(wù)并不是趕趕時髦，以求得股價上升，而是為了找到一個能贏利的新空間，并迅速地搶占市場。而如何找到一個贏利空間，這一問題就涉及到企業(yè)能否正確地對產(chǎn)品和市場進行定位，能否找到一個適合周圍環(huán)境的，能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的，獨特的商業(yè)模式。63 / 63第二章 商業(yè)模式第一節(jié) 傳統(tǒng)商業(yè)理論在信息時代到來之前，信息與承載它的物理實體是捆綁在一起的，當時存在著這樣一條規(guī)律：信息的豐裕程度與其普及性之間存在著某種均衡性。要理解這一均衡性并不困難，所謂信息的豐裕程度指的是信息的質(zhì)量，它可以由信息的使用者用精確性、流動性、相關(guān)性、互動性及安全性等指標來判定；而普及性則顧名思義指的是有多少人共享了該信息。在以前，信息的豐裕程度與其普及性是不能兼得的，高質(zhì)量的信息只能被極少數(shù)人占有，而大量的人只能占有質(zhì)量較次的信息。這是因為要將高質(zhì)量的信息進行交流就需要有一定的渠道（如零售商、連鎖店等），然而這些渠道受到成本和物理實體的制約，因此就限制了獲得這一信息的人數(shù)；相反，若要對大眾進行信息交流就必須降低信息的豐裕程度。這里存在著某一均衡，該均衡是工業(yè)經(jīng)濟時代信息規(guī)模規(guī)律的核心，圖21表明了這種均衡性?，F(xiàn)以賣者向買者傳遞信息的幾種渠道為例對上述規(guī)律進行說明。賣者可以通過報紙向大量的、可能的顧客傳遞有限的、統(tǒng)計的信息；也可以直接向潛在的顧客寄發(fā)郵件，從而使顧客獲得更為豐富的信息，但這一做法成本較高，所以必須有一定的針對性；而通過營銷人員直接打入市場則不得不放棄信息的普及性以傳遞高質(zhì)量的信息，因為營銷人員雖然能提供具有豐富的、個人化的產(chǎn)品信息，但一次只能接待一位顧客。因此，市場只能在信息的豐裕程度和普及性之間的均衡點中尋求妥協(xié)。同時購買者也得向這一均衡妥協(xié)，他們不得不通過高普及性、低豐裕程度的信息，或低普及性、高豐裕程度的信息著手，開始對需要的產(chǎn)品信息進行搜尋，所以，有些時候購買者對品牌的認知會簡化這一搜尋。供應(yīng)鏈也體現(xiàn)了這一均衡性。當公司之間進行交易時，貿(mào)易伙伴的數(shù)目與所需交流信息的豐裕程度成反比?；ㄆ煦y行的貨幣交易者每天要在不同的情況下對不同的貨幣進行交易，他們無須了解顧客的詳細情況，他們所需的僅僅是價格和數(shù)量方面的信息而已。而沃爾馬特則全然不同，它與少數(shù)的幾個供貨商有著密切的、長期的關(guān)系，并共同建立了復雜的電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，用以快速地、有效地交換數(shù)據(jù)。它們之間的不同可以見圖22。 第二節(jié) 商業(yè)模式的分類所謂電子商務(wù)商業(yè)模式是指在電子商務(wù)時代，企業(yè)通過什么樣的方式來獲得收入來源和資金來源，換而言之即電子商務(wù)時代企業(yè)的經(jīng)營方式。商業(yè)模式可以有許多不同的分類，以下幾種是最基本的分類方法。一、 按從事商務(wù)活動主體的不同分類1． 企業(yè)間的電子商務(wù)（簡稱為B2B模式）B2B模式即企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)或?qū)Ｓ镁W(wǎng)的方式進行電子商務(wù)活動。這是電子商務(wù)商業(yè)模式中最值得關(guān)注和探討的，因為它最具有發(fā)展?jié)摿?。?jù)IDG公司1997年9月的統(tǒng)計，1997年全球在互聯(lián)網(wǎng)上進行的電子商務(wù)金額為100億美元，其中企業(yè)間的商務(wù)活動占其中的79%，即79億美元。 《電子商務(wù)》 學苑出版社 1999年 Forrest研究公司預計企業(yè)間的商務(wù)活動將以三倍于企業(yè)對個人間電子商務(wù)的速度發(fā)展。這是因為，在現(xiàn)實物理世界中，企業(yè)間的商務(wù)貿(mào)易額是消費者直接購買的10倍。2．企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù)（簡稱B2C）B2C模式即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供一個新型的購物環(huán)境——網(wǎng)上商店，消費者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物、網(wǎng)上支付。由于這種模式節(jié)省了顧客和企業(yè)雙方的時間和空間，大大提高了交易效率，節(jié)省了不必要的開支，因此網(wǎng)上購物將成為電子商務(wù)最熱鬧的一個話題?，F(xiàn)在人們天天從收音機、電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)上聽到看到的電子商務(wù)概念實際上指“網(wǎng)上購物”，即通過WEB技術(shù)將產(chǎn)品、服務(wù)和信息銷售給顧客?！熬W(wǎng)上購物”起源于1995年，它的先驅(qū)是那些不進行傳統(tǒng)零售業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司，如Amazon，但今天像沃爾馬特這樣的超市也建立了自己的網(wǎng)上商店。二、 按提供商品和服務(wù)類型的不同分類間接電子商務(wù)模式間接電子商務(wù)模式主要用于有形貨物的電子訂貨，它仍然需要利用傳統(tǒng)的渠道，如郵政服務(wù)和商業(yè)快遞車送貨，因而它的成功在很大程度上依賴于一些外部要素，如運輸系統(tǒng)的效率等。直接電子商務(wù)模式直接電子商務(wù)模式主要用于無形貨物和服務(wù)或是全球規(guī)模的信息服務(wù)，具體而言有：計算機軟件的聯(lián)機訂購、娛樂內(nèi)容的聯(lián)機訂購等。它能夠使交易的雙方越過地理界限進行無縫的電子交易，有利于從分挖掘全球電子市場的潛力。直接電子商務(wù)和間接電子商務(wù)都提供了特有的商業(yè)機會，同一公司往往二者兼營。三、 綜合分類（一） 企業(yè)與消費者間的電子商務(wù)模式主要是網(wǎng)上在線的商務(wù)模式，但是網(wǎng)上銷售無形產(chǎn)品和勞務(wù)與銷售實物商品大相徑庭。實際產(chǎn)品的電子商務(wù)模式這是指傳統(tǒng)的有形商品的電子商務(wù)模式，產(chǎn)品或服務(wù)是在國際互聯(lián)網(wǎng)上成交的，而實際產(chǎn)品和勞務(wù)的交付仍然是傳統(tǒng)的方式，不能夠通過電腦的信息載體來實現(xiàn)。實物企業(yè)產(chǎn)品在線銷售的形式目前有兩種：一種是在網(wǎng)上設(shè)立獨立的虛擬店鋪；一種是參與并成為網(wǎng)上在線購物中心的一部分。網(wǎng)上超市就是屬于這一類模式。無形產(chǎn)品和勞務(wù)的電子商務(wù)模式主要有三種：網(wǎng)上訂閱模式、付費瀏覽模式、廣告支持模式。一般的門戶類網(wǎng)站（如雅虎）就屬于這種模式。（1）網(wǎng)上訂閱模式指的是企業(yè)通過網(wǎng)頁安排向消費者提供網(wǎng)上直接訂閱、直接信息瀏覽的電子商務(wù)模式。網(wǎng)上訂閱模式主要被商業(yè)在線機構(gòu)用來銷售報刊雜志、有線電視節(jié)目等，主要包括：在線服務(wù)、在線出版、在線娛樂等。（2）付費瀏覽模式（the Pay – per – View Model）指的是企業(yè)通過網(wǎng)頁，安排向消費者提供計次收費性網(wǎng)上信息瀏覽和信息下載的電子商務(wù)商業(yè)模式。它讓消費者據(jù)自己的需要，在網(wǎng)址上有選擇地購買想要的東西；在數(shù)據(jù)庫里付費獲得所需查詢的信息；一次性付費參與游戲等。（3）廣告支持模式（Advertising – supported Model）是指在線服務(wù)商免費向消費者或用戶提供信息在線服務(wù)，而營業(yè)活動所需費用全部用廣告收入支持。這是目前最成功的電子商務(wù)商業(yè)模式，因為信息搜索對于上網(wǎng)人員在信息浩瀚的互連網(wǎng)上找尋相關(guān)信息是最基礎(chǔ)的服務(wù)，企業(yè)也愿意在信息搜索網(wǎng)站上設(shè)置廣告，特別是通過付費方式在網(wǎng)上設(shè)置旗幟廣告（Banners），有興趣的上網(wǎng)人員通過點擊“旗幟”就可直接到達企業(yè)的網(wǎng)址。（二）企業(yè)與企業(yè)間電子商務(wù)模式可歸結(jié)為以下三種：在線商店模式、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)模式、中介模式。在線商店模式（Online Store Model）指的是企業(yè)在網(wǎng)上開發(fā)虛擬商店，以此網(wǎng)址宣傳和展示所經(jīng)營的產(chǎn)品和勞務(wù)，進而提供網(wǎng)上交易的便利。這種模式與網(wǎng)上在線零售市場類似，只不過專業(yè)性要強一些。內(nèi)聯(lián)網(wǎng)模式指的是企業(yè)將內(nèi)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)有限度地對商業(yè)伙伴開放，允許已有的或潛在的商業(yè)伙伴有條件地通過互聯(lián)網(wǎng)進入自己的內(nèi)部電腦網(wǎng)絡(luò)，從而最大限度地實現(xiàn)商業(yè)信息傳輸和處理的自動化。中介模式指的是一家中介機構(gòu)在網(wǎng)上將銷售商或采購商匯集起來，商業(yè)機構(gòu)的采購代表從中介機構(gòu)的網(wǎng)址就可查詢銷售商或銷售的產(chǎn)品。多數(shù)中介機構(gòu)通過向客戶提供會員資格來收取費用；也有中介機構(gòu)向銷售商收取月租費或按每筆交易收費。上述只是電子商務(wù)模式的一些基本分類，許多成功的電子商務(wù)公司并不是采用單一的模式，他們往往是兩種或多種模式的結(jié)合（如：戴爾電腦所采用的模式就是B2B中在線商店模式和內(nèi)聯(lián)網(wǎng)模式的結(jié)合），為了便于綜合比較和分析各個網(wǎng)站的優(yōu)劣，本文按互聯(lián)網(wǎng)公司所從事的交易對象及方法的不同分為門戶類網(wǎng)站、網(wǎng)上超市、網(wǎng)上拍賣、專業(yè)化的電子商務(wù)和中介類的B2B等五大類進行分析討論。第三節(jié) 信息時代電子商務(wù)對商業(yè)模式的影響一、傳統(tǒng)商業(yè)理論的變遷對商業(yè)模式的影響信息時代對傳統(tǒng)理論的影響網(wǎng)絡(luò)的存在使得所有的人都可以低成本地分享充裕的信息，它并不會因為信息傳遞者人數(shù)的增加而增加成本，同時網(wǎng)絡(luò)使得信息的傳遞與產(chǎn)品實體的轉(zhuǎn)移相分開，這就破壞了傳統(tǒng)商業(yè)理論的均衡性。傳統(tǒng)的企業(yè)一般由價值鏈、供應(yīng)鏈、行政組織機構(gòu)和顧客服務(wù)等部門組成，由于均衡性的破壞，這些部門已經(jīng)沒有存在的必要，新的信息經(jīng)濟使得這些部門瓦解成碎片。這些碎片將在信息與其實物載體相分離的基礎(chǔ)上，重新組合成新的商業(yè)機構(gòu)，這就使原先存在的商業(yè)模式發(fā)生了變化。傳統(tǒng)中介企業(yè)的變化因為絕大多數(shù)的中介企業(yè)是因信息的豐裕程度和普及性之間均衡性的存在而存在，然而現(xiàn)在這一均衡性被打破了，商品或服務(wù)的提供者可以直接與最終顧客對話，這些傳統(tǒng)的中介企業(yè)似乎已經(jīng)沒有存在的必要了，也即中介消失了。中介的消失并不是什么新現(xiàn)象，在20世紀70年代，銀行家就用這一詞來描述資本市場的基金如何從零售銀行那里奪走大量的存款。但這一次中介消失不同于以往的是：它是在新的信息經(jīng)濟因素的驅(qū)動下產(chǎn)生的，而且對現(xiàn)存的中介所帶來的影響之大，速度之快是前所未有的。中介的消失有兩種形式：一種是沿著均衡曲線下滑，犧牲信息的豐裕度來換取高的普及率，這是一種傳統(tǒng)的方法；另一種則是改變現(xiàn)有的均衡曲線，這一方法是信息時代的產(chǎn)物。（具體見圖23）傳統(tǒng)的中介消失法通常是這樣的：新的競爭者通過增加信息的普及性，減少信息的豐裕程度來打擊原有的中介。他們爭取了那些對以往的中介者而言利潤微薄的及那些為他們所忽視的顧客，并通過降低成本來獲取利潤。這種做法并沒有摧毀現(xiàn)存的中介體系，它僅僅是重新分配了市場的份額而已。比如當Sears and Roebuck Company在19世紀后期引進郵購的概念時，它雖然不能像當?shù)氐陌儇浌疽粯犹峁┤S的產(chǎn)品展示（它僅提供二維的產(chǎn)品展示)，但是還是有許多人喜歡它，因為它給人們提供了更多的選擇。它就是靠降低信息的豐裕度以提高信息的普及性，換而言之即將均衡點沿均衡曲線往下移動。第二種做法通常是基于技術(shù)的發(fā)展，使得均衡曲線發(fā)生變化，同時提高了信息的豐裕度和普及性。它對已經(jīng)建立的中介商業(yè)模式產(chǎn)生了巨大的威脅，它不僅僅是要求重新瓜分市場，而且要對整個商業(yè)模式進行改革。由此可見，中介并不是真正地消失了，而是以一種新的形式出現(xiàn)了。信息導航者的出現(xiàn)由于信息的傳遞與產(chǎn)品實體的分開使得企業(yè)無須再拘泥于兩者緊密捆綁在一起是所帶來的種種不便，于是就出現(xiàn)了所謂的信息導航者。這些信息導航者引導并幫助人們找到所需的產(chǎn)品信息，但他們自身并不參與產(chǎn)品的運送，甚至也不必成為交易的一方，他們的功能僅在于集中一些人的觀點，指出最好的選擇，而不對產(chǎn)品的運送承擔任何責任。作為純信息功能的導航者，由于它不受到普及性或豐裕程度的制約，可以進一步移動均衡曲線，導航者們還可以低成本地緊密地聯(lián)合起來以提供更豐富更集中的信息。正是信息導航者的這一功能使得生產(chǎn)商和零售商站在同一條起跑線上，它同時也允許電子零售商、顧客和其它一些代表顧客利益的機構(gòu)成為信息導航者。這也對原來的商業(yè)模式產(chǎn)生了影響，雅虎、亞馬遜等新的商業(yè)模式在這種情況下紛紛崛起。二、 市場結(jié)構(gòu)的變遷對商業(yè)模式的影響 迂回經(jīng)濟向直接經(jīng)濟轉(zhuǎn)化使市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化由于工業(yè)經(jīng)濟時代的市場模式有許多的中間環(huán)節(jié)，企業(yè)的生產(chǎn)、流通都需要一個漫長的過程，因此被稱為迂回經(jīng)濟。信息經(jīng)濟時代的市場模式取消了工業(yè)經(jīng)濟時代的中間環(huán)節(jié)：從直接的中間渠道銷售到直接的網(wǎng)絡(luò)銷售，從生產(chǎn)辦公室到虛擬辦公室，從紙幣到電子貨幣，從中間管理制度到知識管理，從依靠硬件到依賴知識，從普通服務(wù)到網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)。這一切使得整個經(jīng)濟的運營過程更加直截了當，因而被稱為直接經(jīng)濟。電子商務(wù)大大縮短了生產(chǎn)廠家與消費者之間供應(yīng)鏈的距離，改變了傳統(tǒng)市場的結(jié)構(gòu)，企業(yè)可以繞過傳統(tǒng)的經(jīng)銷商了解到客戶的需求，并把這一需求直接轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)指令。這樣就減少了中間環(huán)節(jié)，大幅度地降低了企業(yè)的經(jīng)營管理成本。這種廠家到消費者的模式是一種間接經(jīng)濟到直接經(jīng)濟的變革，是工業(yè)經(jīng)濟向信息經(jīng)濟的一種轉(zhuǎn)化。商業(yè)結(jié)構(gòu)的變化在電子商務(wù)的推動下，由于市場結(jié)構(gòu)的變化，使商業(yè)活動發(fā)生了變化。原來在傳統(tǒng)商場經(jīng)營的商業(yè)已不知不覺身臨一種通過網(wǎng)絡(luò)進行購物的商業(yè)境地。傳統(tǒng)商業(yè)把生產(chǎn)者與消費者在時空上分割開來，充當生產(chǎn)者與消費者的中介。生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品要通過商場的溝通才能到達消費者手中。商場是專業(yè)化的物質(zhì)流（以貨物為主）和信息流（以價格為主）匯集的中樞。在工業(yè)經(jīng)濟時代，離開了傳統(tǒng)商業(yè)作中介，生產(chǎn)和消費就會既不方便又缺乏效率。然而，到了信息時代，越來越多的廠家擁有自己的網(wǎng)上主頁，可在上面發(fā)布價格信息，展示產(chǎn)品的視覺形象，提供產(chǎn)品的詳盡信息，甚至還可以讓顧客直接參與產(chǎn)品的設(shè)計和定型（如美國汽車公司），根本不需要商家在中間傳遞信息和銷售。而消費者也不必花費大量時間用于獲取與產(chǎn)品的比較、選擇相關(guān)的信息。而且在互聯(lián)網(wǎng)上價格的透明度較高，客戶只要通過價格檢索和比較軟件就可以選擇出合適的商品。由于傳統(tǒng)的商業(yè)模式有著許多中間環(huán)節(jié)，存在著太多的弊端且效率低下，已經(jīng)不能適應(yīng)信息時代的要求。隨著技術(shù)的成熟和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及，網(wǎng)上的電子商務(wù)模式必將盛行起來。目前，中國有很多的百貨商場已經(jīng)開始考慮網(wǎng)上銷售，上海在1999年六月就開放了電子商務(wù)一條街，北京的西單商場、百貨大樓也開展了電子商務(wù)工程。三、實體市場轉(zhuǎn)向虛體市場對商業(yè)模式的影響