【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 爭(zhēng)壓力與不確定性因素越來(lái)越多。消費(fèi)者的需求更為多樣同時(shí)也更為挑剔；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也變得越來(lái)越強(qiáng)大，留給我們的迂回空間也越來(lái)越小。這些變化在很大程度上對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷職能提出了更高的要求。為了跳出自身固有的營(yíng)銷思維局限，突破盤亙?cè)谄髽I(yè)面前的重重阻礙，尋求與外部智囊機(jī)構(gòu)的合作已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外企業(yè)的通行做法。目前國(guó)內(nèi)咨詢和策劃等智力服務(wù)行業(yè)中，尤以涉及營(yíng)銷服務(wù)的機(jī)構(gòu)為最多。無(wú)論從數(shù)量還是從服務(wù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)諸如人力資源、組織流程等等管理類咨詢。眾多的營(yíng)銷咨詢和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)雖然都是為企業(yè)的營(yíng)銷提供服務(wù)，但是在服務(wù)的方式與側(cè)重點(diǎn)上是有極大區(qū)別的，營(yíng)銷關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗，對(duì)合作對(duì)象的選擇不可馬虎。雖然冠以“營(yíng)銷咨詢”、“營(yíng)銷策劃”的機(jī)構(gòu)很多，但是這些機(jī)構(gòu)的服務(wù)內(nèi)容卻并不完全一樣，筆者按照各類機(jī)構(gòu)的服務(wù)側(cè)重點(diǎn)大體上可以劃分為四種類型：“廣告創(chuàng)意型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)脫胎于廣告公司，營(yíng)銷服務(wù)一般側(cè)重于產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉、創(chuàng)意表現(xiàn)與傳播。這一類型的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)善于發(fā)掘產(chǎn)品的差異化，并且擅長(zhǎng)通過(guò)各種表現(xiàn)手法將差異化傳遞給消費(fèi)者。由于脫胎于廣告業(yè)，這類機(jī)構(gòu)或多或少與一些媒體有關(guān)聯(lián)，因此在確定廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃和媒體選擇上顯的更為專業(yè)。廣告創(chuàng)意型策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在創(chuàng)意與傳播方面，他們一般不會(huì)過(guò)多的介入競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道推廣等營(yíng)銷策略的規(guī)劃，因此，營(yíng)銷思路相對(duì)比較窄。如果你的企業(yè)已經(jīng)有了明確的、能獲得優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，并且在策略層面也都能將戰(zhàn)略很好的貫徹，所需要的只是將自身的優(yōu)勢(shì)以某個(gè)產(chǎn)品為載體傳達(dá)給消費(fèi)者，那么“廣告創(chuàng)意型”機(jī)構(gòu)是比較合適的選擇。這一類型的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)集中于品牌的研究。一般服務(wù)的內(nèi)容包括品牌的定位、核心價(jià)值、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、品牌推廣計(jì)劃等?！捌放埔?guī)劃型”機(jī)構(gòu)以客戶企業(yè)的品牌定位為主線，將企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)升華與濃縮為品牌與認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)。相對(duì)于“廣告創(chuàng)意型”的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，“品牌規(guī)劃型”機(jī)構(gòu)對(duì)于企業(yè)基本的營(yíng)銷策略有更多的參與。“品牌規(guī)劃型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于：較為先進(jìn)的理念，開(kāi)闊的營(yíng)銷視野，能夠?yàn)橄萑氘a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)陷阱的企業(yè)提供突破性的思路。品牌規(guī)劃型機(jī)構(gòu)也有其不足，那就是將全部精力都集中于消費(fèi)者的認(rèn)知，對(duì)于營(yíng)銷的理解過(guò)于“唯心主義”，而對(duì)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的實(shí)體部分如：產(chǎn)品、渠道等則關(guān)注不夠。因此，對(duì)于產(chǎn)品、渠道、銷售力量等都具有一定優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)品企業(yè)，比較適合與“品牌規(guī)劃型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)展開(kāi)合作，以創(chuàng)造和進(jìn)一步放大自身的差異化優(yōu)勢(shì)，跳出單純依靠產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。“營(yíng)銷效率型”咨詢機(jī)構(gòu)側(cè)重于通過(guò)規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦砟顚?duì)支撐企業(yè)正常運(yùn)作的整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，其著眼點(diǎn)在于如何提高企業(yè)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)效率來(lái)提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。這類機(jī)構(gòu)的服務(wù)項(xiàng)目一般涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面，營(yíng)銷咨詢只是其業(yè)務(wù)中的一小部分。“營(yíng)銷效率型”機(jī)構(gòu)的咨詢風(fēng)格基本可以概括為“嚴(yán)謹(jǐn)有余，創(chuàng)新不足”，罕有“創(chuàng)意”作品能出自這類機(jī)構(gòu)，這與這類機(jī)構(gòu)所采用的咨詢方式、方法有關(guān)?！盃I(yíng)銷效率型”咨詢機(jī)構(gòu)一般都已形成自己較為完備的方法模型，同時(shí)慣常采用與標(biāo)桿企業(yè)對(duì)比的方式進(jìn)行分析與研究，因此留給咨詢顧問(wèn)個(gè)人可供發(fā)揮的“創(chuàng)意空間”不多。對(duì)于主要依靠降低成本來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，或者規(guī)模龐大、所處產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)復(fù)雜的企業(yè)，比較適合與這類咨詢機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作。“綜合實(shí)戰(zhàn)型”營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)相對(duì)比較全面，基本涵蓋了企業(yè)營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)。這類機(jī)構(gòu)一般由在市場(chǎng)浸淫多年的職業(yè)經(jīng)理人創(chuàng)辦，比較重視現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境與營(yíng)銷策略的可操作性和實(shí)效性，融彼營(yíng)銷策劃就是這類機(jī)構(gòu)的代表之一。綜合實(shí)戰(zhàn)型策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一般從一開(kāi)始即深度介入企業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，因此對(duì)企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題的把握更為全面，策略與思路都是著眼于解決企業(yè)當(dāng)前面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。與“營(yíng)銷效率型”機(jī)構(gòu)相比，“綜合實(shí)戰(zhàn)型”機(jī)構(gòu)在企業(yè)的戰(zhàn)略定位、發(fā)掘差異化優(yōu)勢(shì)方面具有更多的創(chuàng)造性和攻擊性；與“品牌規(guī)劃型”和“廣告策劃型”機(jī)構(gòu)相比而言，則更側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃、渠道推廣和執(zhí)行層面的關(guān)注，相對(duì)而言顯得更為“務(wù)實(shí)”。綜合實(shí)戰(zhàn)型策劃?rùn)C(jī)構(gòu)能夠適應(yīng)大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)狀，特別對(duì)于綜合實(shí)力較為薄弱、營(yíng)銷問(wèn)題千頭萬(wàn)緒，或者急需依靠創(chuàng)造性戰(zhàn)略思維進(jìn)行市場(chǎng)突破的企業(yè)，比較適合與這類機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。咨詢、策劃類產(chǎn)品屬于一對(duì)一定制服務(wù)，單位成本（主要是人力資源成本）基本是固定的，不會(huì)像普通商品那樣隨著銷量的上升邊際成本不斷下降，因此總體上看，咨詢和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是無(wú)法通過(guò)規(guī)模效應(yīng)來(lái)降低成本的（培訓(xùn)類服務(wù)具有較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，邊際成本具有很大的下降空間，因此眾多的咨詢機(jī)構(gòu)都將培訓(xùn)作為主要的收入來(lái)源）。但是目前有不少咨詢機(jī)構(gòu)為了快速成長(zhǎng)，相應(yīng)采取了一些策略來(lái)規(guī)避咨詢行業(yè)的這種先天劣勢(shì)。規(guī)模較大的咨詢機(jī)構(gòu)基本都采用標(biāo)準(zhǔn)化的方式來(lái)盡量提升服務(wù)效率。他們通過(guò)多年的積累，建立了龐大的咨詢案例庫(kù)，以及各行各業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)資料和最佳實(shí)踐。有了這些案例作為參照，一個(gè)剛剛畢業(yè)的大學(xué)生只需掌握基本的問(wèn)題分析方法就可以為客戶提供咨詢服務(wù)。這種做法雖然提高了效率，但是帶來(lái)的問(wèn)題也是顯而易見(jiàn)的。對(duì)于人力資源、組織架構(gòu)、流程再造等管理類的咨詢，關(guān)注的是企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的提升，著眼于如何采用最好的方法來(lái)提高企業(yè)的效率和降低成本，這一類型的決策一般都可以參考其他類似企業(yè)的做法，因?yàn)樾实奶嵘话愣即嬖谧顑?yōu)的做法和“最佳實(shí)踐”，企業(yè)只需在幾個(gè)有限的方案中進(jìn)行篩選即可。但是對(duì)于營(yíng)銷和戰(zhàn)略咨詢，案例庫(kù)和“最佳實(shí)踐”不僅不能起到積極作用，反而會(huì)直接導(dǎo)致咨詢項(xiàng)目的失敗。原因很簡(jiǎn)單：企業(yè)的營(yíng)銷和戰(zhàn)略需要的是不同于對(duì)手的做法，需要的是差異化，模仿和參照標(biāo)桿企業(yè)的做法只會(huì)把企業(yè)引入歧途。對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略這種“開(kāi)放型”的決策，需要將客戶企業(yè)自身的能力、專長(zhǎng)與外部環(huán)境結(jié)合在一起進(jìn)行綜合考慮，可供選擇的方案可以說(shuō)是千變?nèi)f化，其復(fù)雜程度遠(yuǎn)非“效率型”決策可比，不可能通過(guò)與對(duì)手進(jìn)行比較而發(fā)現(xiàn)“最優(yōu)策略”，因此咨詢機(jī)構(gòu)本身的規(guī)模和歷史積累對(duì)于營(yíng)銷這類需要?jiǎng)?chuàng)造性思考的項(xiàng)目所起的作用不大。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人決定項(xiàng)目的成敗，營(yíng)銷咨詢和策劃不是一個(gè)靠“人多”取勝的工作。無(wú)論參與的人有多少，最后做決策的人卻只能有一個(gè)。策劃也不能像日本式管理一樣講究“民主”，一個(gè)獲得所有人通過(guò)的方案一定是個(gè)平庸的方案，好的方案不是靠“商量”出來(lái)的。一套完整的方案必定有一個(gè)主線，從上至下一氣呵成，這種完整的結(jié)構(gòu)只能出自一個(gè)人的大腦思維，就如同一幅畫作只能由一個(gè)畫家繪出一樣。對(duì)于一個(gè)特定的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目，項(xiàng)目經(jīng)理是投入時(shí)間和精力最多的人，這個(gè)人的能力與經(jīng)驗(yàn)對(duì)項(xiàng)目的成敗起著決定性的最用，相反，機(jī)構(gòu)本身所起的作用卻是相當(dāng)有限的。因此，企業(yè)在評(píng)估智囊機(jī)構(gòu)時(shí)，應(yīng)該重視的是具體項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的個(gè)人能力和經(jīng)驗(yàn)，不要被智囊機(jī)構(gòu)炫麗的光環(huán)所迷惑。 探親策略心理專家對(duì)幾家大型的敬老院的老人進(jìn)行了心理調(diào)查和咨詢服務(wù)。專家們發(fā)現(xiàn)，雖養(yǎng)老院的硬件設(shè)施良好，服務(wù)人員對(duì)待老人的照顧很周到，給老人提供了比較好的生活環(huán)境，但很多老人因長(zhǎng)期不能和子女們進(jìn)行溝通，還是會(huì)感到孤獨(dú)、甚至有受氣、被冷落的感覺(jué)。工作人員始終不能代替兒女，情親永遠(yuǎn)不可替代。福壽年華養(yǎng)老院通過(guò)與兒女的溝通達(dá)成協(xié)議，讓老人的子女經(jīng)常過(guò)來(lái)探望，定期把老人接回家住幾天，讓老人有家庭的感覺(jué)和幸福感，這樣可以避免老年人的流失，維持客流量。第六章 管理團(tuán)隊(duì)與公司結(jié)構(gòu) 管理團(tuán)隊(duì) 一個(gè)成功的企業(yè)，一定是有一個(gè)工作型、學(xué)習(xí)型、創(chuàng)新型、團(tuán)結(jié)型、向上型的團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)在企業(yè)的發(fā)展中起著舉足輕重的作用。團(tuán)隊(duì)建設(shè)中最重要的是團(tuán)隊(duì)精神，團(tuán)隊(duì)精神是高績(jī)效團(tuán)隊(duì)的靈魂，是團(tuán)隊(duì)成員為了實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)利益和團(tuán)隊(duì)目標(biāo)而互相協(xié)作，盡心盡力的意愿和作風(fēng)。企業(yè)必須加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高團(tuán)隊(duì)的凝聚力，團(tuán)隊(duì)的士氣和合作意識(shí)。企業(yè)主要管理人員及職責(zé)：（1） 董事會(huì)：制定公司的戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、重大方針和管理原則：挑選、聘任和監(jiān)督經(jīng)理人員 , 并掌握經(jīng)理人員的報(bào)酬與獎(jiǎng)懲： 協(xié)調(diào)公司與股東、管理部門與股東之間的關(guān)系 。（2） 總經(jīng)理：領(lǐng)導(dǎo)執(zhí)行、實(shí)施董事長(zhǎng)的各項(xiàng)決議，完成董事長(zhǎng)下達(dá)的年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；領(lǐng)導(dǎo)制定、實(shí)施公司總體戰(zhàn)略，帶領(lǐng)公司健康發(fā)展；領(lǐng)導(dǎo)公司各部門建立健全良好的溝通渠道；負(fù)責(zé)建設(shè)高效的組織團(tuán)隊(duì)；領(lǐng)導(dǎo)直接所屬部門的工作。（4）人事部：負(fù)責(zé)公司所需員工的招聘，做好對(duì)員工的培訓(xùn)和考核，編制勞動(dòng)力平衡計(jì)劃和工資計(jì)劃（5）服務(wù)部：主要負(fù)責(zé)外事宣傳、國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游團(tuán)體接待、入寓老人日常文娛生活、和重大活動(dòng)等。（6）市場(chǎng)部：負(fù)責(zé)客戶的市場(chǎng)調(diào)研，并對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)本企業(yè)品牌進(jìn)行維護(hù)并推廣。（7）財(cái)務(wù)部：負(fù)責(zé)老年公寓的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)管理工作，辦理各項(xiàng)資金結(jié)算業(yè) 。（8）行政后勤部：主要維護(hù)公寓內(nèi)部管理，物資供給，和營(yíng)造安全舒適的環(huán)境具體有后勤部、醫(yī)務(wù)科、保衛(wèi)科等職能部門。①后勤科：負(fù)責(zé)老年公寓所需的各種物資管理工作，負(fù)責(zé)水、電、氣、通訊等后勤保障。②醫(yī)務(wù)科：負(fù)責(zé)老年公寓的綜合護(hù)理工作。③保衛(wèi)科：負(fù)責(zé)老年公寓的日常安全保衛(wèi)、老年公寓的社會(huì)治安綜合治理、以及處理各種突發(fā)事件。 管理人員及工作人員構(gòu)成表： 序號(hào) 人員組織 管理人員 工作人員 合計(jì)1 董事會(huì)442 總經(jīng)理113 總經(jīng)理助理444 行政后勤部580845 服務(wù)部82002056 市場(chǎng)部210127 財(cái)務(wù)部1568 人事部210129 合計(jì)27305332注：按常年入住600人計(jì)算。 顧問(wèn)委員會(huì)為提高企業(yè)的運(yùn)行效率，特成立顧問(wèn)委員會(huì)，對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的法律、資金等問(wèn)題提供相關(guān)建議。人員構(gòu)成表：成員數(shù)量作用運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)專家1為老年人制定合適而安全的健身計(jì)劃心理學(xué)專家1幫助老年人解決心理問(wèn)題律師1為本企業(yè)提供法律服務(wù)融資專家1為資金籌措提供建議會(huì)計(jì)師1為企業(yè)運(yùn)營(yíng)提供建議 公司機(jī)構(gòu) 設(shè)置原則社會(huì)老齡化問(wèn)題涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、穩(wěn)定、發(fā)展和社會(huì)生活等諸多領(lǐng)域，是關(guān)系到國(guó)計(jì)民生和國(guó)家長(zhǎng)治久安的重大問(wèn)題。從服侍、照顧發(fā)好老人，讓他們安度晚年，是全社會(huì)的共同義務(wù)和責(zé)任的管理職能出發(fā)。牽頭成立專門為老年人康復(fù)、療養(yǎng)、活動(dòng)、娛樂(lè)為一體的服務(wù)機(jī)構(gòu)，讓老年人共享物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的成果，是現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展的必然產(chǎn)物。本公寓嚴(yán)格執(zhí)行《老年公寓和養(yǎng)老院設(shè)計(jì)指南》的相關(guān)規(guī)定，并在此基礎(chǔ)上設(shè)置相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)和職部門。 機(jī)構(gòu)設(shè)置 該公寓本著機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)潔、人員精干、注意效率的原則確定本項(xiàng)目組織機(jī)構(gòu)。組織機(jī)構(gòu)實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，下設(shè)企管部、財(cái)務(wù)部、服務(wù)部、銷售部和后勤部。組織機(jī)構(gòu)圖如下：總經(jīng)理行政后勤部人事部服務(wù)部市場(chǎng)部財(cái)務(wù)部總經(jīng)理助理 后勤科 醫(yī)務(wù)科保衛(wèi)科 勞動(dòng)定員 本項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)后，需聘用相關(guān)管理人員、醫(yī)療保健人員、后勤工作人員和生活服務(wù)管理人員。一般情況下，本老年公寓入住老年人按常年600人計(jì)算，入住的自理老人、介助老人與介護(hù)老人各按1/3計(jì)算，需要的生活服務(wù)人員，與介助老人按1:、與介護(hù)老人按1:，就需要按入住人數(shù)的1/3左右確定。有的老人需要一對(duì)一甚至二對(duì)一照料，而且這三類老人入住后，隨著年齡的增長(zhǎng)、身體狀況的改變，又存在著一個(gè)漸變甚至突變的過(guò)程，需要的生活服務(wù)人員就更多。因此，養(yǎng)老服務(wù)是個(gè)勞動(dòng)力密集行業(yè)，需要大量的人力物力。所有工作人員全部聘用下崗失業(yè)職工或就業(yè)困難家庭人員，并進(jìn)行嚴(yán)格的崗前培訓(xùn)。 人員培訓(xùn) 項(xiàng)目建成后為提高本項(xiàng)目的全方位服務(wù)質(zhì)量，建立健全管理機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步完善各項(xiàng)規(guī)章制度，加強(qiáng)對(duì)全體人員的管理和培訓(xùn)，所有員工均應(yīng)接受崗前培訓(xùn)，并經(jīng)考核后方能上崗。加強(qiáng)對(duì)醫(yī)務(wù)人員、服務(wù)人員的技能培訓(xùn)，并注重對(duì)現(xiàn)代化服務(wù)手段的運(yùn)用，鼓勵(lì)