【文章內(nèi)容簡介】 爭壓力與不確定性因素越來越多。消費者的需求更為多樣同時也更為挑剔；競爭對手也變得越來越強大，留給我們的迂回空間也越來越小。這些變化在很大程度上對企業(yè)的營銷職能提出了更高的要求。為了跳出自身固有的營銷思維局限，突破盤亙在企業(yè)面前的重重阻礙，尋求與外部智囊機構(gòu)的合作已經(jīng)成為國內(nèi)外企業(yè)的通行做法。目前國內(nèi)咨詢和策劃等智力服務(wù)行業(yè)中，尤以涉及營銷服務(wù)的機構(gòu)為最多。無論從數(shù)量還是從服務(wù)都遠遠超過諸如人力資源、組織流程等等管理類咨詢。眾多的營銷咨詢和策劃機構(gòu)雖然都是為企業(yè)的營銷提供服務(wù)，但是在服務(wù)的方式與側(cè)重點上是有極大區(qū)別的，營銷關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗，對合作對象的選擇不可馬虎。雖然冠以“營銷咨詢”、“營銷策劃”的機構(gòu)很多，但是這些機構(gòu)的服務(wù)內(nèi)容卻并不完全一樣，筆者按照各類機構(gòu)的服務(wù)側(cè)重點大體上可以劃分為四種類型：“廣告創(chuàng)意型”策劃機構(gòu)脫胎于廣告公司，營銷服務(wù)一般側(cè)重于產(chǎn)品的賣點提煉、創(chuàng)意表現(xiàn)與傳播。這一類型的策劃機構(gòu)善于發(fā)掘產(chǎn)品的差異化，并且擅長通過各種表現(xiàn)手法將差異化傳遞給消費者。由于脫胎于廣告業(yè)，這類機構(gòu)或多或少與一些媒體有關(guān)聯(lián)，因此在確定廣告?zhèn)鞑ビ媱澓兔襟w選擇上顯的更為專業(yè)。廣告創(chuàng)意型策劃機構(gòu)的優(yōu)勢體現(xiàn)在創(chuàng)意與傳播方面，他們一般不會過多的介入競爭戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、渠道推廣等營銷策略的規(guī)劃，因此，營銷思路相對比較窄。如果你的企業(yè)已經(jīng)有了明確的、能獲得優(yōu)勢的戰(zhàn)略，并且在策略層面也都能將戰(zhàn)略很好的貫徹，所需要的只是將自身的優(yōu)勢以某個產(chǎn)品為載體傳達給消費者，那么“廣告創(chuàng)意型”機構(gòu)是比較合適的選擇。這一類型的策劃機構(gòu)集中于品牌的研究。一般服務(wù)的內(nèi)容包括品牌的定位、核心價值、視覺識別系統(tǒng)、品牌推廣計劃等?！捌放埔?guī)劃型”機構(gòu)以客戶企業(yè)的品牌定位為主線，將企業(yè)間的競爭升華與濃縮為品牌與認知的競爭。相對于“廣告創(chuàng)意型”的策劃機構(gòu)，“品牌規(guī)劃型”機構(gòu)對于企業(yè)基本的營銷策略有更多的參與?！捌放埔?guī)劃型”策劃機構(gòu)的優(yōu)勢在于：較為先進的理念，開闊的營銷視野，能夠為陷入產(chǎn)品競爭陷阱的企業(yè)提供突破性的思路。品牌規(guī)劃型機構(gòu)也有其不足，那就是將全部精力都集中于消費者的認知，對于營銷的理解過于“唯心主義”，而對企業(yè)創(chuàng)造價值的實體部分如：產(chǎn)品、渠道等則關(guān)注不夠。因此，對于產(chǎn)品、渠道、銷售力量等都具有一定優(yōu)勢的消費品企業(yè)，比較適合與“品牌規(guī)劃型”策劃機構(gòu)展開合作，以創(chuàng)造和進一步放大自身的差異化優(yōu)勢，跳出單純依靠產(chǎn)品和價格競爭的泥潭?！盃I銷效率型”咨詢機構(gòu)側(cè)重于通過規(guī)范、嚴(yán)謹?shù)睦砟顚χ纹髽I(yè)正常運作的整個營銷系統(tǒng)進行科學(xué)的規(guī)劃，其著眼點在于如何提高企業(yè)營銷各個環(huán)節(jié)的運營效率來提升企業(yè)的整體競爭力。這類機構(gòu)的服務(wù)項目一般涉及企業(yè)經(jīng)營的方方面面，營銷咨詢只是其業(yè)務(wù)中的一小部分?！盃I銷效率型”機構(gòu)的咨詢風(fēng)格基本可以概括為“嚴(yán)謹有余，創(chuàng)新不足”，罕有“創(chuàng)意”作品能出自這類機構(gòu)，這與這類機構(gòu)所采用的咨詢方式、方法有關(guān)?！盃I銷效率型”咨詢機構(gòu)一般都已形成自己較為完備的方法模型，同時慣常采用與標(biāo)桿企業(yè)對比的方式進行分析與研究，因此留給咨詢顧問個人可供發(fā)揮的“創(chuàng)意空間”不多。對于主要依靠降低成本來獲得競爭優(yōu)勢的行業(yè)，或者規(guī)模龐大、所處產(chǎn)業(yè)鏈相對復(fù)雜的企業(yè)，比較適合與這類咨詢機構(gòu)展開合作?！熬C合實戰(zhàn)型”營銷策劃機構(gòu)所提供的服務(wù)相對比較全面，基本涵蓋了企業(yè)營銷的每一個環(huán)節(jié)。這類機構(gòu)一般由在市場浸淫多年的職業(yè)經(jīng)理人創(chuàng)辦，比較重視現(xiàn)實的市場環(huán)境與營銷策略的可操作性和實效性，融彼營銷策劃就是這類機構(gòu)的代表之一。綜合實戰(zhàn)型策劃機構(gòu)一般從一開始即深度介入企業(yè)營銷的各個環(huán)節(jié)，因此對企業(yè)營銷問題的把握更為全面，策略與思路都是著眼于解決企業(yè)當(dāng)前面臨的現(xiàn)實問題。與“營銷效率型”機構(gòu)相比，“綜合實戰(zhàn)型”機構(gòu)在企業(yè)的戰(zhàn)略定位、發(fā)掘差異化優(yōu)勢方面具有更多的創(chuàng)造性和攻擊性；與“品牌規(guī)劃型”和“廣告策劃型”機構(gòu)相比而言，則更側(cè)重于對產(chǎn)品規(guī)劃、渠道推廣和執(zhí)行層面的關(guān)注，相對而言顯得更為“務(wù)實”。綜合實戰(zhàn)型策劃機構(gòu)能夠適應(yīng)大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)狀，特別對于綜合實力較為薄弱、營銷問題千頭萬緒，或者急需依靠創(chuàng)造性戰(zhàn)略思維進行市場突破的企業(yè)，比較適合與這類機構(gòu)進行合作。咨詢、策劃類產(chǎn)品屬于一對一定制服務(wù)，單位成本（主要是人力資源成本）基本是固定的，不會像普通商品那樣隨著銷量的上升邊際成本不斷下降，因此總體上看，咨詢和策劃機構(gòu)是無法通過規(guī)模效應(yīng)來降低成本的（培訓(xùn)類服務(wù)具有較強的規(guī)模效應(yīng)，邊際成本具有很大的下降空間，因此眾多的咨詢機構(gòu)都將培訓(xùn)作為主要的收入來源）。但是目前有不少咨詢機構(gòu)為了快速成長，相應(yīng)采取了一些策略來規(guī)避咨詢行業(yè)的這種先天劣勢。規(guī)模較大的咨詢機構(gòu)基本都采用標(biāo)準(zhǔn)化的方式來盡量提升服務(wù)效率。他們通過多年的積累，建立了龐大的咨詢案例庫，以及各行各業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)資料和最佳實踐。有了這些案例作為參照，一個剛剛畢業(yè)的大學(xué)生只需掌握基本的問題分析方法就可以為客戶提供咨詢服務(wù)。這種做法雖然提高了效率，但是帶來的問題也是顯而易見的。對于人力資源、組織架構(gòu)、流程再造等管理類的咨詢，關(guān)注的是企業(yè)運營效率的提升，著眼于如何采用最好的方法來提高企業(yè)的效率和降低成本，這一類型的決策一般都可以參考其他類似企業(yè)的做法，因為效率的提升一般都存在最優(yōu)的做法和“最佳實踐”，企業(yè)只需在幾個有限的方案中進行篩選即可。但是對于營銷和戰(zhàn)略咨詢，案例庫和“最佳實踐”不僅不能起到積極作用，反而會直接導(dǎo)致咨詢項目的失敗。原因很簡單：企業(yè)的營銷和戰(zhàn)略需要的是不同于對手的做法，需要的是差異化，模仿和參照標(biāo)桿企業(yè)的做法只會把企業(yè)引入歧途。對于企業(yè)戰(zhàn)略和營銷策略這種“開放型”的決策，需要將客戶企業(yè)自身的能力、專長與外部環(huán)境結(jié)合在一起進行綜合考慮，可供選擇的方案可以說是千變?nèi)f化，其復(fù)雜程度遠非“效率型”決策可比，不可能通過與對手進行比較而發(fā)現(xiàn)“最優(yōu)策略”，因此咨詢機構(gòu)本身的規(guī)模和歷史積累對于營銷這類需要創(chuàng)造性思考的項目所起的作用不大。項目負責(zé)人決定項目的成敗，營銷咨詢和策劃不是一個靠“人多”取勝的工作。無論參與的人有多少，最后做決策的人卻只能有一個。策劃也不能像日本式管理一樣講究“民主”，一個獲得所有人通過的方案一定是個平庸的方案，好的方案不是靠“商量”出來的。一套完整的方案必定有一個主線，從上至下一氣呵成，這種完整的結(jié)構(gòu)只能出自一個人的大腦思維，就如同一幅畫作只能由一個畫家繪出一樣。對于一個特定的營銷策劃項目，項目經(jīng)理是投入時間和精力最多的人，這個人的能力與經(jīng)驗對項目的成敗起著決定性的最用，相反，機構(gòu)本身所起的作用卻是相當(dāng)有限的。因此，企業(yè)在評估智囊機構(gòu)時，應(yīng)該重視的是具體項目負責(zé)人的個人能力和經(jīng)驗，不要被智囊機構(gòu)炫麗的光環(huán)所迷惑。 探親策略心理專家對幾家大型的敬老院的老人進行了心理調(diào)查和咨詢服務(wù)。專家們發(fā)現(xiàn)，雖養(yǎng)老院的硬件設(shè)施良好，服務(wù)人員對待老人的照顧很周到，給老人提供了比較好的生活環(huán)境，但很多老人因長期不能和子女們進行溝通，還是會感到孤獨、甚至有受氣、被冷落的感覺。工作人員始終不能代替兒女，情親永遠不可替代。福壽年華養(yǎng)老院通過與兒女的溝通達成協(xié)議，讓老人的子女經(jīng)常過來探望，定期把老人接回家住幾天，讓老人有家庭的感覺和幸福感，這樣可以避免老年人的流失，維持客流量。第六章 管理團隊與公司結(jié)構(gòu) 管理團隊 一個成功的企業(yè)，一定是有一個工作型、學(xué)習(xí)型、創(chuàng)新型、團結(jié)型、向上型的團隊。團隊建設(shè)在企業(yè)的發(fā)展中起著舉足輕重的作用。團隊建設(shè)中最重要的是團隊精神，團隊精神是高績效團隊的靈魂，是團隊成員為了實現(xiàn)團隊利益和團隊目標(biāo)而互相協(xié)作，盡心盡力的意愿和作風(fēng)。企業(yè)必須加強團隊建設(shè)，提高團隊的凝聚力，團隊的士氣和合作意識。企業(yè)主要管理人員及職責(zé)：（1） 董事會：制定公司的戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營目標(biāo)、重大方針和管理原則：挑選、聘任和監(jiān)督經(jīng)理人員 , 并掌握經(jīng)理人員的報酬與獎懲： 協(xié)調(diào)公司與股東、管理部門與股東之間的關(guān)系 。（2） 總經(jīng)理：領(lǐng)導(dǎo)執(zhí)行、實施董事長的各項決議，完成董事長下達的年度經(jīng)營目標(biāo)；領(lǐng)導(dǎo)制定、實施公司總體戰(zhàn)略，帶領(lǐng)公司健康發(fā)展；領(lǐng)導(dǎo)公司各部門建立健全良好的溝通渠道；負責(zé)建設(shè)高效的組織團隊；領(lǐng)導(dǎo)直接所屬部門的工作。（4）人事部：負責(zé)公司所需員工的招聘，做好對員工的培訓(xùn)和考核，編制勞動力平衡計劃和工資計劃（5）服務(wù)部：主要負責(zé)外事宣傳、國際國內(nèi)旅游團體接待、入寓老人日常文娛生活、和重大活動等。（6）市場部：負責(zé)客戶的市場調(diào)研，并對調(diào)研數(shù)據(jù)進行分析，對本企業(yè)品牌進行維護并推廣。（7）財務(wù)部：負責(zé)老年公寓的財務(wù)會計管理工作，辦理各項資金結(jié)算業(yè) 。（8）行政后勤部：主要維護公寓內(nèi)部管理，物資供給，和營造安全舒適的環(huán)境具體有后勤部、醫(yī)務(wù)科、保衛(wèi)科等職能部門。①后勤科：負責(zé)老年公寓所需的各種物資管理工作，負責(zé)水、電、氣、通訊等后勤保障。②醫(yī)務(wù)科：負責(zé)老年公寓的綜合護理工作。③保衛(wèi)科：負責(zé)老年公寓的日常安全保衛(wèi)、老年公寓的社會治安綜合治理、以及處理各種突發(fā)事件。 管理人員及工作人員構(gòu)成表： 序號 人員組織 管理人員 工作人員 合計1 董事會442 總經(jīng)理113 總經(jīng)理助理444 行政后勤部580845 服務(wù)部82002056 市場部210127 財務(wù)部1568 人事部210129 合計27305332注：按常年入住600人計算。 顧問委員會為提高企業(yè)的運行效率，特成立顧問委員會，對企業(yè)運營中出現(xiàn)的法律、資金等問題提供相關(guān)建議。人員構(gòu)成表：成員數(shù)量作用運動醫(yī)學(xué)專家1為老年人制定合適而安全的健身計劃心理學(xué)專家1幫助老年人解決心理問題律師1為本企業(yè)提供法律服務(wù)融資專家1為資金籌措提供建議會計師1為企業(yè)運營提供建議 公司機構(gòu) 設(shè)置原則社會老齡化問題涉及政治、經(jīng)濟、文化、穩(wěn)定、發(fā)展和社會生活等諸多領(lǐng)域，是關(guān)系到國計民生和國家長治久安的重大問題。從服侍、照顧發(fā)好老人，讓他們安度晚年，是全社會的共同義務(wù)和責(zé)任的管理職能出發(fā)。牽頭成立專門為老年人康復(fù)、療養(yǎng)、活動、娛樂為一體的服務(wù)機構(gòu)，讓老年人共享物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的成果，是現(xiàn)代社會進步和發(fā)展的必然產(chǎn)物。本公寓嚴(yán)格執(zhí)行《老年公寓和養(yǎng)老院設(shè)計指南》的相關(guān)規(guī)定，并在此基礎(chǔ)上設(shè)置相應(yīng)的組織機構(gòu)和職部門。 機構(gòu)設(shè)置 該公寓本著機構(gòu)簡潔、人員精干、注意效率的原則確定本項目組織機構(gòu)。組織機構(gòu)實行總經(jīng)理負責(zé)制，下設(shè)企管部、財務(wù)部、服務(wù)部、銷售部和后勤部。組織機構(gòu)圖如下：總經(jīng)理行政后勤部人事部服務(wù)部市場部財務(wù)部總經(jīng)理助理 后勤科 醫(yī)務(wù)科保衛(wèi)科 勞動定員 本項目運營后，需聘用相關(guān)管理人員、醫(yī)療保健人員、后勤工作人員和生活服務(wù)管理人員。一般情況下，本老年公寓入住老年人按常年600人計算，入住的自理老人、介助老人與介護老人各按1/3計算，需要的生活服務(wù)人員，與介助老人按1:、與介護老人按1:，就需要按入住人數(shù)的1/3左右確定。有的老人需要一對一甚至二對一照料，而且這三類老人入住后，隨著年齡的增長、身體狀況的改變，又存在著一個漸變甚至突變的過程，需要的生活服務(wù)人員就更多。因此，養(yǎng)老服務(wù)是個勞動力密集行業(yè)，需要大量的人力物力。所有工作人員全部聘用下崗失業(yè)職工或就業(yè)困難家庭人員，并進行嚴(yán)格的崗前培訓(xùn)。 人員培訓(xùn) 項目建成后為提高本項目的全方位服務(wù)質(zhì)量，建立健全管理機構(gòu)，進一步完善各項規(guī)章制度，加強對全體人員的管理和培訓(xùn)，所有員工均應(yīng)接受崗前培訓(xùn)，并經(jīng)考核后方能上崗。加強對醫(yī)務(wù)人員、服務(wù)人員的技能培訓(xùn)，并注重對現(xiàn)代化服務(wù)手段的運用，鼓勵