【文章內容簡介】 采用這種方法，多選題的備選答案數量，等于分解出來的問題個數或變量個數但實際上，多選題分解出來的變量個數等于多選題最大可能選擇的答案個數。由于分解出來的單選問題的答案選項與多選題一樣，在數據錄入時不需要進行數據轉換，數據錄入速度會比較高，錯誤率也會降低。在設計問題時，如果限制選擇答案個數，采用這種編號法可減少變量個數，提高數據錄入速度及正確率。 復合問題編碼這類問題，通常是為了使問卷簡潔，而將由若干答案相同的單一問題（或稱為平行問題）以表格的形式，復合成一個問題。在進行變量設計時，要將這些問題重新分解為單一問題，按單一問題進行變量編碼，變量編碼可由字母與數字組成，字母代表問題屬性，數字代表大題號與小題號，大題號與小題可用下劃線分開，如Q1Q12。 跳轉問題編碼跳轉問題實際上是若干個遞進式的問題，其編碼方法與復合問題編碼方法類似。 排序題編碼排序題編碼與復合問題編碼相似，每一個等級可設計成為一個單選單一問題，進行編碼。 開放式問題對于定性的開放式問題，SPSS難以處理，對于定量的開放式問題，可按單一問題來設計變量和編碼。由于數據連續(xù)性，為了便于類別分析，通常需要應用SPSS數據重新編碼的功能進行必要的數據轉換。問卷中所涉及的全部問題的變量編碼完成后，就可建立相應的分析數據庫。在數據庫中的變量排列順序，最好根據問題的排列順序及數據在問卷中的順序排列，以便于數據的快速錄入和檢查。數據錄入完成后，變量的排序可根據需要進行調整。六、 服裝調查問卷及編碼實例為了了解消費者的品牌偏好、選購因素、購買地點、消費能力、持卡消費情況、品牌滿意度情況，設計了一份市場調查問卷 ，如表12所示，根據上面提到的編碼技巧，給該問卷進行編碼。表12 服裝市場調查問卷表口岸編號： 城市編號： 調查表編號： 請說出您最喜歡的三個休閑服品牌？ (1)_____ (2)______ (3)______ （1）班尼路 （2）真維斯 （3）佐丹奴 （4）堡師龍（5）蘋果 （6）U2 （7）其它 在購買品牌休閑服時，您最重視的三個因素？ （1）品質 （2） 價格 （3） 服務水平 （4） 款式 （5）推廣方式 （6） 舒適合體 （7） 體現個性 （8） 品牌形象（9） 流行性 （10）其他(1)__________ (2)__________ (3)__________ 你經常購買服裝的地點是： (1)步行商業(yè)街 (2)一般街道服裝店 (3)百貨店 (4)大型綜合購物廣場(5)大型綜合超市 (6)服裝批發(fā)市場 （7）其他 您一年購買服裝的情況為：服裝類型購買次數購買總金額休閑服裝（1）1000元以下 （2）10011500元（3）15012500元 （4）2500元以上其他服裝（1）500元以下 （2）5011000元（3）10012000元 （4）2000元以上 您擁有以下哪些品牌的貴賓卡？ （1）班尼路 （2）真維斯 （3）佐丹奴 （4）堡師龍 （5）蘋果 （6）U2 請您對以下品牌滿意度評分，10最滿意，0分最不滿意。品牌名稱班尼路真維斯佐丹奴堡師龍?zhí)O果U2評分 請問您的年齡： (1)1620歲 (2)2125 (3)2630 (4)3135 (5)3640 (6)其他 您的性別：Q7(1,2) (1)男　　　(2)女 您的年收入大約是： (1) 無收入 (2) 8000元以下 (3) 8000元－(4) (5) 23萬元 (6) 35萬元 (7) 5萬元以上　編碼的基本思想是：按照問題的題號進行順序編碼，各個變量的名稱編碼由字母Q與題號組成。問卷的答案編碼全部采用阿拉伯數字進行編碼。編碼的結果如表13所示。表13 服裝市場調查問卷編碼列表題號變量代碼變量名稱標簽編碼說明標識變量year年份標識問卷調查的年度、地區(qū)、問編號dqbh地區(qū)代碼wjbh問卷編號1q1_1第一喜歡的休閑服品牌此題為一排序題，三個變量值代碼均為17。q1_2第二喜歡的休閑服品牌q1_3第三喜歡的休閑服品牌2q2_1購買品牌休閑服考慮的第一因素此題為一排序題，三個變量值代碼均為110。q2_2購買品牌休閑服考慮的第二因素q2_3購買品牌休閑服考慮的第三因素3q3顧客購買休閑服地點此題為一單選題，變量值代碼為17。4q4_1_1休閑服年消費額該題是一個復合式問題，將不同款式的服裝的購買次數、購買總金額二個不同層面的問題復合到一張表格。購買次數按二類服裝設計二個變量，購買金額按二類服裝設計二個變量，變量值編碼均為14。q4_1_2其他服裝年消費額q4_2_1休閑服年消費次數q4_2_2其他服裝年消費次數5q5_1班尼路VIP該題是一個多選問題，采用二分法進行編碼，將該多選題分解為6個變量，變量值編碼均為1或0。q5_2真維斯VIPq5_3佐丹奴VIPq5_4堡獅龍 VIPq5_5蘋果VIPq5_6U2 VIP6q6_1班尼路滿意度該題是一個復合式問題，將消費者對6個品牌滿意度的評價復合到一張表格，分解為6個變量。q6_2真維斯?jié)M意度q6_3佐丹奴滿意度q6_4堡獅龍滿意度q6_5蘋果滿意度q6_6U2滿意度7q7年齡此題為一單選題，變量值代碼為16。8q8性別此題為一單選題，變量值代碼為12。9q9年收入此題為一單選題，變量值代碼為17。第三節(jié) 觀察調查數據在進行服務水平調查、競爭對手調查時，觀察調查是最常用的一種方法。觀察調查通常包括確定觀察主題、設計觀察表、實地觀察、數據編輯與整理、編寫觀察調查報告五個環(huán)節(jié)。一、 觀察調查法含義觀察調查法又稱實地調查法，指調查人員深入調查現場，有目的地，憑感覺或輔助工具，在特定的時空內，直接觀察記錄市場中的有關現象，獲取第一手資料，以判別消費者的行為、反應或偏好等內容的一種調查方法。觀察法的優(yōu)點在于收集的資料可靠性強、適用的調查對象廣、簡便易行、有較大的靈活性等。其缺點是只能觀察可見的市場活動而不能了解消費者內在的心理活動、觀察過程受時空影響、容易受環(huán)境的干擾、觀察深度及廣度受觀察者個人態(tài)度及素質的影響等。為了提高觀察結果的準確性，要求觀察者堅持客觀性、全面性、系統(tǒng)性的原則。觀察調查的主要內容包括以下幾個方面：1） 顧客行為觀察。2） 顧客流量觀察與銷售業(yè)績評價。3） 商品櫥窗布置觀察4） 廣告宣傳效果觀察5） 品種、價格、服務水平觀察。二、 觀察調查的程序觀察調查通常包括以下幾個步驟： 確定觀察主題，設計觀察項目表。表14是一個家居服競爭品牌觀察表的例子。在該例中，觀察項目包括花型圖案、花型處理、顏色組合、風格定位、款式屬性、面料屬性、價格檔次、加工質量、銷售時段、規(guī)格等13個觀察項目，每個觀察項目列舉了觀察結果的描述語句，這樣可以規(guī)范觀察結果，為后續(xù)的數據編碼及統(tǒng)計分析提供便利。 確定觀察調查范圍及觀察工作量，并做好開支預算開支。一般來講，為了獲得具有代表性的觀察結果，通常要選擇若干個有代表性的銷售地區(qū)，并對這些地區(qū)的主要商圈進行了解，以此圈定需要觀察的具體地點，確定觀察調查的日程及相應的費用預算。 準備觀察調查所需材料物資，如觀察表、錄音工具等。在觀察調查的過程中，一般不能作現場記錄，如果有觀察工具的配合，會提高觀察的效率與質量。 確定觀察調查的起始時間、地點、線路，并挑選與培訓觀察調查人員。 進行實地觀察，并記錄觀察結果。在進行實地觀察的過程中，如果觀察項目比較多，往往會影響營業(yè)員的工作，也會引起營業(yè)員的不滿，如果有錄音工具，就可利用錄音工具進行現場記錄，提高觀察的準確性及速度，也可減少不必要的麻煩。 對觀察結果匯總，進行對比分析，提出觀察結果及結論。表14 家居服競爭品牌觀察表品牌名稱： 調查日期 調查項目調查結果描述花型圖案（分男女性別分別描述）花卉、動物、卡通、幾何、其他花型處理印花、繡花、貼花、其他顏色組合（分性別分別描述）強烈色調、柔和色調、明快色調主要色相：風格定位休閑、簡約、浪漫、環(huán)保、古典、其他款式屬性男性款數： 女性款數： （屬性組合數，每款紙樣工藝相同）袖形及邊腳處理方法：領形：袋及配件：剪裁：貼身、寬松、褶裥搭配：套裝、連體裝、吊帶裝面料屬性成份：棉、毛、麻、絲、緞、滌絲、滌棉、雪紡、其他染色：色織、匹染、花布組織：針織、梭織價格檔次價位：2059 6099 100149 150以上（標價）打折：9折 8折 7折 6折 5折加工質量良好 一般 差銷售時段春 春夏 夏 夏秋 秋 秋冬 冬 冬春規(guī)格數量XL L M S XS產品賣點如產品名稱、特點、穿著場合等上柜數量指有多少個柜臺銷售該品牌的產品觀察地點三、 觀察調查法的類型在應用觀察調查法進行市場調查時，需要根據調查的目的選擇適當的觀察方式，常用的觀察方式有以下幾種： 按照觀察人與被觀察對象之間的互動關系劃分1） 神秘人觀察觀察人在身份隱蔽的狀態(tài)下進行觀察，觀察人與被觀察對象之間不存在組織上的互動關系，但觀察過程中可以相互接觸和溝通上的互動關系。這種方式可避免觀察者對被觀察者的干擾，從而影響觀察數據的真實性。一般來講，做競爭品牌的觀察，通常采用這種方式，以免引起誤會與沖突。2） 公開觀察觀察人事先將觀察調查計劃通知被觀察者，以確保在觀察過程中得到觀察對象的配合與協(xié)作，觀察人與被觀察對象之間存在組織上的互動關系，有助于進行深度觀察，但這種方式的觀察可能影響被觀察者的行為，從而使觀察數據失真。如果觀察結果強調真實性，選擇神秘人觀察較好。如果需要進行深度觀察，而且觀察過程需要被觀察者的配合，則采用公開觀察為好。 根據觀察目標是否確定劃分1） 系統(tǒng)觀察又稱結構性觀察法，這種觀察，事先確定了明確的觀察目標與觀察對象，并按照事先設計的觀察表及相應的觀察項目進行逐項觀察。2） 隨機觀察又稱非結構性觀察法，這種觀察，事先并沒有特別明確的目標與具體的觀察對象，觀察者只是隨機選取觀察的市場及具體的觀測對象，了解市場可能存在的機會，主要用于探索性市場調查中。 按照觀察選擇觀察時間的方法劃分1） 時間橫向斷面觀察這種觀察在選擇時間時，通常是在同一個時段。如每天上午11點進行觀察。主要了解特定時段被觀察對象的特點。2） 時間縱向斷面觀察。這種觀察在選擇時間時，通常是選擇一個連續(xù)觀察時期（該觀察期能保證被觀察對象的所有觀察屬性能反映出來），如一個星期的觀察。主要了解被觀察對象比較穩(wěn)定的、具有規(guī)律性的一些屬性。四、 觀察調查誤差及產生的原因觀察調查誤差指觀察結果與實際結果之間的偏差。觀察調查與問卷調查相比，觀察調查結果的更容易