【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 采用這種方法，多選題的備選答案數(shù)量，等于分解出來(lái)的問(wèn)題個(gè)數(shù)或變量個(gè)數(shù)但實(shí)際上，多選題分解出來(lái)的變量個(gè)數(shù)等于多選題最大可能選擇的答案?jìng)€(gè)數(shù)。由于分解出來(lái)的單選問(wèn)題的答案選項(xiàng)與多選題一樣，在數(shù)據(jù)錄入時(shí)不需要進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，數(shù)據(jù)錄入速度會(huì)比較高，錯(cuò)誤率也會(huì)降低。在設(shè)計(jì)問(wèn)題時(shí)，如果限制選擇答案?jìng)€(gè)數(shù)，采用這種編號(hào)法可減少變量個(gè)數(shù)，提高數(shù)據(jù)錄入速度及正確率。 復(fù)合問(wèn)題編碼這類(lèi)問(wèn)題，通常是為了使問(wèn)卷簡(jiǎn)潔，而將由若干答案相同的單一問(wèn)題（或稱(chēng)為平行問(wèn)題）以表格的形式，復(fù)合成一個(gè)問(wèn)題。在進(jìn)行變量設(shè)計(jì)時(shí)，要將這些問(wèn)題重新分解為單一問(wèn)題，按單一問(wèn)題進(jìn)行變量編碼，變量編碼可由字母與數(shù)字組成，字母代表問(wèn)題屬性，數(shù)字代表大題號(hào)與小題號(hào)，大題號(hào)與小題可用下劃線分開(kāi)，如Q1Q12。 跳轉(zhuǎn)問(wèn)題編碼跳轉(zhuǎn)問(wèn)題實(shí)際上是若干個(gè)遞進(jìn)式的問(wèn)題，其編碼方法與復(fù)合問(wèn)題編碼方法類(lèi)似。 排序題編碼排序題編碼與復(fù)合問(wèn)題編碼相似，每一個(gè)等級(jí)可設(shè)計(jì)成為一個(gè)單選單一問(wèn)題，進(jìn)行編碼。 開(kāi)放式問(wèn)題對(duì)于定性的開(kāi)放式問(wèn)題，SPSS難以處理，對(duì)于定量的開(kāi)放式問(wèn)題，可按單一問(wèn)題來(lái)設(shè)計(jì)變量和編碼。由于數(shù)據(jù)連續(xù)性，為了便于類(lèi)別分析，通常需要應(yīng)用SPSS數(shù)據(jù)重新編碼的功能進(jìn)行必要的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換。問(wèn)卷中所涉及的全部問(wèn)題的變量編碼完成后，就可建立相應(yīng)的分析數(shù)據(jù)庫(kù)。在數(shù)據(jù)庫(kù)中的變量排列順序，最好根據(jù)問(wèn)題的排列順序及數(shù)據(jù)在問(wèn)卷中的順序排列，以便于數(shù)據(jù)的快速錄入和檢查。數(shù)據(jù)錄入完成后，變量的排序可根據(jù)需要進(jìn)行調(diào)整。六、 服裝調(diào)查問(wèn)卷及編碼實(shí)例為了了解消費(fèi)者的品牌偏好、選購(gòu)因素、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、消費(fèi)能力、持卡消費(fèi)情況、品牌滿(mǎn)意度情況，設(shè)計(jì)了一份市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 ，如表12所示，根據(jù)上面提到的編碼技巧，給該問(wèn)卷進(jìn)行編碼。表12 服裝市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷表口岸編號(hào)： 城市編號(hào)： 調(diào)查表編號(hào)： 請(qǐng)說(shuō)出您最喜歡的三個(gè)休閑服品牌？ (1)_____ (2)______ (3)______ （1）班尼路 （2）真維斯 （3）佐丹奴 （4）堡師龍（5）蘋(píng)果 （6）U2 （7）其它 在購(gòu)買(mǎi)品牌休閑服時(shí)，您最重視的三個(gè)因素？ （1）品質(zhì) （2） 價(jià)格 （3） 服務(wù)水平 （4） 款式 （5）推廣方式 （6） 舒適合體 （7） 體現(xiàn)個(gè)性 （8） 品牌形象（9） 流行性 （10）其他(1)__________ (2)__________ (3)__________ 你經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)服裝的地點(diǎn)是： (1)步行商業(yè)街 (2)一般街道服裝店 (3)百貨店 (4)大型綜合購(gòu)物廣場(chǎng)(5)大型綜合超市 (6)服裝批發(fā)市場(chǎng) （7）其他 您一年購(gòu)買(mǎi)服裝的情況為：服裝類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)次數(shù)購(gòu)買(mǎi)總金額休閑服裝（1）1000元以下 （2）10011500元（3）15012500元 （4）2500元以上其他服裝（1）500元以下 （2）5011000元（3）10012000元 （4）2000元以上 您擁有以下哪些品牌的貴賓卡？ （1）班尼路 （2）真維斯 （3）佐丹奴 （4）堡師龍 （5）蘋(píng)果 （6）U2 請(qǐng)您對(duì)以下品牌滿(mǎn)意度評(píng)分，10最滿(mǎn)意，0分最不滿(mǎn)意。品牌名稱(chēng)班尼路真維斯佐丹奴堡師龍?zhí)O果U2評(píng)分 請(qǐng)問(wèn)您的年齡： (1)1620歲 (2)2125 (3)2630 (4)3135 (5)3640 (6)其他 您的性別：Q7(1,2) (1)男　　　(2)女 您的年收入大約是： (1) 無(wú)收入 (2) 8000元以下 (3) 8000元－(4) (5) 23萬(wàn)元 (6) 35萬(wàn)元 (7) 5萬(wàn)元以上　編碼的基本思想是：按照問(wèn)題的題號(hào)進(jìn)行順序編碼，各個(gè)變量的名稱(chēng)編碼由字母Q與題號(hào)組成。問(wèn)卷的答案編碼全部采用阿拉伯?dāng)?shù)字進(jìn)行編碼。編碼的結(jié)果如表13所示。表13 服裝市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷編碼列表題號(hào)變量代碼變量名稱(chēng)標(biāo)簽編碼說(shuō)明標(biāo)識(shí)變量year年份標(biāo)識(shí)問(wèn)卷調(diào)查的年度、地區(qū)、問(wèn)編號(hào)dqbh地區(qū)代碼wjbh問(wèn)卷編號(hào)1q1_1第一喜歡的休閑服品牌此題為一排序題，三個(gè)變量值代碼均為17。q1_2第二喜歡的休閑服品牌q1_3第三喜歡的休閑服品牌2q2_1購(gòu)買(mǎi)品牌休閑服考慮的第一因素此題為一排序題，三個(gè)變量值代碼均為110。q2_2購(gòu)買(mǎi)品牌休閑服考慮的第二因素q2_3購(gòu)買(mǎi)品牌休閑服考慮的第三因素3q3顧客購(gòu)買(mǎi)休閑服地點(diǎn)此題為一單選題，變量值代碼為17。4q4_1_1休閑服年消費(fèi)額該題是一個(gè)復(fù)合式問(wèn)題，將不同款式的服裝的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、購(gòu)買(mǎi)總金額二個(gè)不同層面的問(wèn)題復(fù)合到一張表格。購(gòu)買(mǎi)次數(shù)按二類(lèi)服裝設(shè)計(jì)二個(gè)變量，購(gòu)買(mǎi)金額按二類(lèi)服裝設(shè)計(jì)二個(gè)變量，變量值編碼均為14。q4_1_2其他服裝年消費(fèi)額q4_2_1休閑服年消費(fèi)次數(shù)q4_2_2其他服裝年消費(fèi)次數(shù)5q5_1班尼路VIP該題是一個(gè)多選問(wèn)題，采用二分法進(jìn)行編碼，將該多選題分解為6個(gè)變量，變量值編碼均為1或0。q5_2真維斯VIPq5_3佐丹奴VIPq5_4堡獅龍 VIPq5_5蘋(píng)果VIPq5_6U2 VIP6q6_1班尼路滿(mǎn)意度該題是一個(gè)復(fù)合式問(wèn)題，將消費(fèi)者對(duì)6個(gè)品牌滿(mǎn)意度的評(píng)價(jià)復(fù)合到一張表格，分解為6個(gè)變量。q6_2真維斯?jié)M意度q6_3佐丹奴滿(mǎn)意度q6_4堡獅龍滿(mǎn)意度q6_5蘋(píng)果滿(mǎn)意度q6_6U2滿(mǎn)意度7q7年齡此題為一單選題，變量值代碼為16。8q8性別此題為一單選題，變量值代碼為12。9q9年收入此題為一單選題，變量值代碼為17。第三節(jié) 觀察調(diào)查數(shù)據(jù)在進(jìn)行服務(wù)水平調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查時(shí)，觀察調(diào)查是最常用的一種方法。觀察調(diào)查通常包括確定觀察主題、設(shè)計(jì)觀察表、實(shí)地觀察、數(shù)據(jù)編輯與整理、編寫(xiě)觀察調(diào)查報(bào)告五個(gè)環(huán)節(jié)。一、 觀察調(diào)查法含義觀察調(diào)查法又稱(chēng)實(shí)地調(diào)查法，指調(diào)查人員深入調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，有目的地，憑感覺(jué)或輔助工具，在特定的時(shí)空內(nèi)，直接觀察記錄市場(chǎng)中的有關(guān)現(xiàn)象，獲取第一手資料，以判別消費(fèi)者的行為、反應(yīng)或偏好等內(nèi)容的一種調(diào)查方法。觀察法的優(yōu)點(diǎn)在于收集的資料可靠性強(qiáng)、適用的調(diào)查對(duì)象廣、簡(jiǎn)便易行、有較大的靈活性等。其缺點(diǎn)是只能觀察可見(jiàn)的市場(chǎng)活動(dòng)而不能了解消費(fèi)者內(nèi)在的心理活動(dòng)、觀察過(guò)程受時(shí)空影響、容易受環(huán)境的干擾、觀察深度及廣度受觀察者個(gè)人態(tài)度及素質(zhì)的影響等。為了提高觀察結(jié)果的準(zhǔn)確性，要求觀察者堅(jiān)持客觀性、全面性、系統(tǒng)性的原則。觀察調(diào)查的主要內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：1） 顧客行為觀察。2） 顧客流量觀察與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)。3） 商品櫥窗布置觀察4） 廣告宣傳效果觀察5） 品種、價(jià)格、服務(wù)水平觀察。二、 觀察調(diào)查的程序觀察調(diào)查通常包括以下幾個(gè)步驟： 確定觀察主題，設(shè)計(jì)觀察項(xiàng)目表。表14是一個(gè)家居服競(jìng)爭(zhēng)品牌觀察表的例子。在該例中，觀察項(xiàng)目包括花型圖案、花型處理、顏色組合、風(fēng)格定位、款式屬性、面料屬性、價(jià)格檔次、加工質(zhì)量、銷(xiāo)售時(shí)段、規(guī)格等13個(gè)觀察項(xiàng)目，每個(gè)觀察項(xiàng)目列舉了觀察結(jié)果的描述語(yǔ)句，這樣可以規(guī)范觀察結(jié)果，為后續(xù)的數(shù)據(jù)編碼及統(tǒng)計(jì)分析提供便利。 確定觀察調(diào)查范圍及觀察工作量，并做好開(kāi)支預(yù)算開(kāi)支。一般來(lái)講，為了獲得具有代表性的觀察結(jié)果，通常要選擇若干個(gè)有代表性的銷(xiāo)售地區(qū)，并對(duì)這些地區(qū)的主要商圈進(jìn)行了解，以此圈定需要觀察的具體地點(diǎn)，確定觀察調(diào)查的日程及相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算。 準(zhǔn)備觀察調(diào)查所需材料物資，如觀察表、錄音工具等。在觀察調(diào)查的過(guò)程中，一般不能作現(xiàn)場(chǎng)記錄，如果有觀察工具的配合，會(huì)提高觀察的效率與質(zhì)量。 確定觀察調(diào)查的起始時(shí)間、地點(diǎn)、線路，并挑選與培訓(xùn)觀察調(diào)查人員。 進(jìn)行實(shí)地觀察，并記錄觀察結(jié)果。在進(jìn)行實(shí)地觀察的過(guò)程中，如果觀察項(xiàng)目比較多，往往會(huì)影響營(yíng)業(yè)員的工作，也會(huì)引起營(yíng)業(yè)員的不滿(mǎn)，如果有錄音工具，就可利用錄音工具進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)記錄，提高觀察的準(zhǔn)確性及速度，也可減少不必要的麻煩。 對(duì)觀察結(jié)果匯總，進(jìn)行對(duì)比分析，提出觀察結(jié)果及結(jié)論。表14 家居服競(jìng)爭(zhēng)品牌觀察表品牌名稱(chēng)： 調(diào)查日期 調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查結(jié)果描述花型圖案（分男女性別分別描述）花卉、動(dòng)物、卡通、幾何、其他花型處理印花、繡花、貼花、其他顏色組合（分性別分別描述）強(qiáng)烈色調(diào)、柔和色調(diào)、明快色調(diào)主要色相：風(fēng)格定位休閑、簡(jiǎn)約、浪漫、環(huán)保、古典、其他款式屬性男性款數(shù)： 女性款數(shù)： （屬性組合數(shù)，每款紙樣工藝相同）袖形及邊腳處理方法：領(lǐng)形：袋及配件：剪裁：貼身、寬松、褶裥搭配：套裝、連體裝、吊帶裝面料屬性成份：棉、毛、麻、絲、緞、滌絲、滌棉、雪紡、其他染色：色織、匹染、花布組織：針織、梭織價(jià)格檔次價(jià)位：2059 6099 100149 150以上（標(biāo)價(jià)）打折：9折 8折 7折 6折 5折加工質(zhì)量良好 一般 差銷(xiāo)售時(shí)段春 春夏 夏 夏秋 秋 秋冬 冬 冬春規(guī)格數(shù)量XL L M S XS產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)如產(chǎn)品名稱(chēng)、特點(diǎn)、穿著場(chǎng)合等上柜數(shù)量指有多少個(gè)柜臺(tái)銷(xiāo)售該品牌的產(chǎn)品觀察地點(diǎn)三、 觀察調(diào)查法的類(lèi)型在應(yīng)用觀察調(diào)查法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，需要根據(jù)調(diào)查的目的選擇適當(dāng)?shù)挠^察方式，常用的觀察方式有以下幾種： 按照觀察人與被觀察對(duì)象之間的互動(dòng)關(guān)系劃分1） 神秘人觀察觀察人在身份隱蔽的狀態(tài)下進(jìn)行觀察，觀察人與被觀察對(duì)象之間不存在組織上的互動(dòng)關(guān)系，但觀察過(guò)程中可以相互接觸和溝通上的互動(dòng)關(guān)系。這種方式可避免觀察者對(duì)被觀察者的干擾，從而影響觀察數(shù)據(jù)的真實(shí)性。一般來(lái)講，做競(jìng)爭(zhēng)品牌的觀察，通常采用這種方式，以免引起誤會(huì)與沖突。2） 公開(kāi)觀察觀察人事先將觀察調(diào)查計(jì)劃通知被觀察者，以確保在觀察過(guò)程中得到觀察對(duì)象的配合與協(xié)作，觀察人與被觀察對(duì)象之間存在組織上的互動(dòng)關(guān)系，有助于進(jìn)行深度觀察，但這種方式的觀察可能影響被觀察者的行為，從而使觀察數(shù)據(jù)失真。如果觀察結(jié)果強(qiáng)調(diào)真實(shí)性，選擇神秘人觀察較好。如果需要進(jìn)行深度觀察，而且觀察過(guò)程需要被觀察者的配合，則采用公開(kāi)觀察為好。 根據(jù)觀察目標(biāo)是否確定劃分1） 系統(tǒng)觀察又稱(chēng)結(jié)構(gòu)性觀察法，這種觀察，事先確定了明確的觀察目標(biāo)與觀察對(duì)象，并按照事先設(shè)計(jì)的觀察表及相應(yīng)的觀察項(xiàng)目進(jìn)行逐項(xiàng)觀察。2） 隨機(jī)觀察又稱(chēng)非結(jié)構(gòu)性觀察法，這種觀察，事先并沒(méi)有特別明確的目標(biāo)與具體的觀察對(duì)象，觀察者只是隨機(jī)選取觀察的市場(chǎng)及具體的觀測(cè)對(duì)象，了解市場(chǎng)可能存在的機(jī)會(huì)，主要用于探索性市場(chǎng)調(diào)查中。 按照觀察選擇觀察時(shí)間的方法劃分1） 時(shí)間橫向斷面觀察這種觀察在選擇時(shí)間時(shí)，通常是在同一個(gè)時(shí)段。如每天上午11點(diǎn)進(jìn)行觀察。主要了解特定時(shí)段被觀察對(duì)象的特點(diǎn)。2） 時(shí)間縱向斷面觀察。這種觀察在選擇時(shí)間時(shí)，通常是選擇一個(gè)連續(xù)觀察時(shí)期（該觀察期能保證被觀察對(duì)象的所有觀察屬性能反映出來(lái)），如一個(gè)星期的觀察。主要了解被觀察對(duì)象比較穩(wěn)定的、具有規(guī)律性的一些屬性。四、 觀察調(diào)查誤差及產(chǎn)生的原因觀察調(diào)查誤差指觀察結(jié)果與實(shí)際結(jié)果之間的偏差。觀察調(diào)查與問(wèn)卷調(diào)查相比，觀察調(diào)查結(jié)果的更容易