【文章內(nèi)容簡介】 采用這種方法，多選題的備選答案數(shù)量，等于分解出來的問題個數(shù)或變量個數(shù)但實(shí)際上，多選題分解出來的變量個數(shù)等于多選題最大可能選擇的答案個數(shù)。由于分解出來的單選問題的答案選項(xiàng)與多選題一樣，在數(shù)據(jù)錄入時不需要進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，數(shù)據(jù)錄入速度會比較高，錯誤率也會降低。在設(shè)計(jì)問題時，如果限制選擇答案個數(shù)，采用這種編號法可減少變量個數(shù)，提高數(shù)據(jù)錄入速度及正確率。 復(fù)合問題編碼這類問題，通常是為了使問卷簡潔，而將由若干答案相同的單一問題（或稱為平行問題）以表格的形式，復(fù)合成一個問題。在進(jìn)行變量設(shè)計(jì)時，要將這些問題重新分解為單一問題，按單一問題進(jìn)行變量編碼，變量編碼可由字母與數(shù)字組成，字母代表問題屬性，數(shù)字代表大題號與小題號，大題號與小題可用下劃線分開，如Q1Q12。 跳轉(zhuǎn)問題編碼跳轉(zhuǎn)問題實(shí)際上是若干個遞進(jìn)式的問題，其編碼方法與復(fù)合問題編碼方法類似。 排序題編碼排序題編碼與復(fù)合問題編碼相似，每一個等級可設(shè)計(jì)成為一個單選單一問題，進(jìn)行編碼。 開放式問題對于定性的開放式問題，SPSS難以處理，對于定量的開放式問題，可按單一問題來設(shè)計(jì)變量和編碼。由于數(shù)據(jù)連續(xù)性，為了便于類別分析，通常需要應(yīng)用SPSS數(shù)據(jù)重新編碼的功能進(jìn)行必要的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換。問卷中所涉及的全部問題的變量編碼完成后，就可建立相應(yīng)的分析數(shù)據(jù)庫。在數(shù)據(jù)庫中的變量排列順序，最好根據(jù)問題的排列順序及數(shù)據(jù)在問卷中的順序排列，以便于數(shù)據(jù)的快速錄入和檢查。數(shù)據(jù)錄入完成后，變量的排序可根據(jù)需要進(jìn)行調(diào)整。六、 服裝調(diào)查問卷及編碼實(shí)例為了了解消費(fèi)者的品牌偏好、選購因素、購買地點(diǎn)、消費(fèi)能力、持卡消費(fèi)情況、品牌滿意度情況，設(shè)計(jì)了一份市場調(diào)查問卷 ，如表12所示，根據(jù)上面提到的編碼技巧，給該問卷進(jìn)行編碼。表12 服裝市場調(diào)查問卷表口岸編號： 城市編號： 調(diào)查表編號： 請說出您最喜歡的三個休閑服品牌？ (1)_____ (2)______ (3)______ （1）班尼路 （2）真維斯 （3）佐丹奴 （4）堡師龍（5）蘋果 （6）U2 （7）其它 在購買品牌休閑服時，您最重視的三個因素？ （1）品質(zhì) （2） 價格 （3） 服務(wù)水平 （4） 款式 （5）推廣方式 （6） 舒適合體 （7） 體現(xiàn)個性 （8） 品牌形象（9） 流行性 （10）其他(1)__________ (2)__________ (3)__________ 你經(jīng)常購買服裝的地點(diǎn)是： (1)步行商業(yè)街 (2)一般街道服裝店 (3)百貨店 (4)大型綜合購物廣場(5)大型綜合超市 (6)服裝批發(fā)市場 （7）其他 您一年購買服裝的情況為：服裝類型購買次數(shù)購買總金額休閑服裝（1）1000元以下 （2）10011500元（3）15012500元 （4）2500元以上其他服裝（1）500元以下 （2）5011000元（3）10012000元 （4）2000元以上 您擁有以下哪些品牌的貴賓卡？ （1）班尼路 （2）真維斯 （3）佐丹奴 （4）堡師龍 （5）蘋果 （6）U2 請您對以下品牌滿意度評分，10最滿意，0分最不滿意。品牌名稱班尼路真維斯佐丹奴堡師龍?zhí)O果U2評分 請問您的年齡： (1)1620歲 (2)2125 (3)2630 (4)3135 (5)3640 (6)其他 您的性別：Q7(1,2) (1)男　　　(2)女 您的年收入大約是： (1) 無收入 (2) 8000元以下 (3) 8000元－(4) (5) 23萬元 (6) 35萬元 (7) 5萬元以上　編碼的基本思想是：按照問題的題號進(jìn)行順序編碼，各個變量的名稱編碼由字母Q與題號組成。問卷的答案編碼全部采用阿拉伯?dāng)?shù)字進(jìn)行編碼。編碼的結(jié)果如表13所示。表13 服裝市場調(diào)查問卷編碼列表題號變量代碼變量名稱標(biāo)簽編碼說明標(biāo)識變量year年份標(biāo)識問卷調(diào)查的年度、地區(qū)、問編號dqbh地區(qū)代碼wjbh問卷編號1q1_1第一喜歡的休閑服品牌此題為一排序題，三個變量值代碼均為17。q1_2第二喜歡的休閑服品牌q1_3第三喜歡的休閑服品牌2q2_1購買品牌休閑服考慮的第一因素此題為一排序題，三個變量值代碼均為110。q2_2購買品牌休閑服考慮的第二因素q2_3購買品牌休閑服考慮的第三因素3q3顧客購買休閑服地點(diǎn)此題為一單選題，變量值代碼為17。4q4_1_1休閑服年消費(fèi)額該題是一個復(fù)合式問題，將不同款式的服裝的購買次數(shù)、購買總金額二個不同層面的問題復(fù)合到一張表格。購買次數(shù)按二類服裝設(shè)計(jì)二個變量，購買金額按二類服裝設(shè)計(jì)二個變量，變量值編碼均為14。q4_1_2其他服裝年消費(fèi)額q4_2_1休閑服年消費(fèi)次數(shù)q4_2_2其他服裝年消費(fèi)次數(shù)5q5_1班尼路VIP該題是一個多選問題，采用二分法進(jìn)行編碼，將該多選題分解為6個變量，變量值編碼均為1或0。q5_2真維斯VIPq5_3佐丹奴VIPq5_4堡獅龍 VIPq5_5蘋果VIPq5_6U2 VIP6q6_1班尼路滿意度該題是一個復(fù)合式問題，將消費(fèi)者對6個品牌滿意度的評價復(fù)合到一張表格，分解為6個變量。q6_2真維斯?jié)M意度q6_3佐丹奴滿意度q6_4堡獅龍滿意度q6_5蘋果滿意度q6_6U2滿意度7q7年齡此題為一單選題，變量值代碼為16。8q8性別此題為一單選題，變量值代碼為12。9q9年收入此題為一單選題，變量值代碼為17。第三節(jié) 觀察調(diào)查數(shù)據(jù)在進(jìn)行服務(wù)水平調(diào)查、競爭對手調(diào)查時，觀察調(diào)查是最常用的一種方法。觀察調(diào)查通常包括確定觀察主題、設(shè)計(jì)觀察表、實(shí)地觀察、數(shù)據(jù)編輯與整理、編寫觀察調(diào)查報告五個環(huán)節(jié)。一、 觀察調(diào)查法含義觀察調(diào)查法又稱實(shí)地調(diào)查法，指調(diào)查人員深入調(diào)查現(xiàn)場，有目的地，憑感覺或輔助工具，在特定的時空內(nèi)，直接觀察記錄市場中的有關(guān)現(xiàn)象，獲取第一手資料，以判別消費(fèi)者的行為、反應(yīng)或偏好等內(nèi)容的一種調(diào)查方法。觀察法的優(yōu)點(diǎn)在于收集的資料可靠性強(qiáng)、適用的調(diào)查對象廣、簡便易行、有較大的靈活性等。其缺點(diǎn)是只能觀察可見的市場活動而不能了解消費(fèi)者內(nèi)在的心理活動、觀察過程受時空影響、容易受環(huán)境的干擾、觀察深度及廣度受觀察者個人態(tài)度及素質(zhì)的影響等。為了提高觀察結(jié)果的準(zhǔn)確性，要求觀察者堅(jiān)持客觀性、全面性、系統(tǒng)性的原則。觀察調(diào)查的主要內(nèi)容包括以下幾個方面：1） 顧客行為觀察。2） 顧客流量觀察與銷售業(yè)績評價。3） 商品櫥窗布置觀察4） 廣告宣傳效果觀察5） 品種、價格、服務(wù)水平觀察。二、 觀察調(diào)查的程序觀察調(diào)查通常包括以下幾個步驟： 確定觀察主題，設(shè)計(jì)觀察項(xiàng)目表。表14是一個家居服競爭品牌觀察表的例子。在該例中，觀察項(xiàng)目包括花型圖案、花型處理、顏色組合、風(fēng)格定位、款式屬性、面料屬性、價格檔次、加工質(zhì)量、銷售時段、規(guī)格等13個觀察項(xiàng)目，每個觀察項(xiàng)目列舉了觀察結(jié)果的描述語句，這樣可以規(guī)范觀察結(jié)果，為后續(xù)的數(shù)據(jù)編碼及統(tǒng)計(jì)分析提供便利。 確定觀察調(diào)查范圍及觀察工作量，并做好開支預(yù)算開支。一般來講，為了獲得具有代表性的觀察結(jié)果，通常要選擇若干個有代表性的銷售地區(qū)，并對這些地區(qū)的主要商圈進(jìn)行了解，以此圈定需要觀察的具體地點(diǎn)，確定觀察調(diào)查的日程及相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算。 準(zhǔn)備觀察調(diào)查所需材料物資，如觀察表、錄音工具等。在觀察調(diào)查的過程中，一般不能作現(xiàn)場記錄，如果有觀察工具的配合，會提高觀察的效率與質(zhì)量。 確定觀察調(diào)查的起始時間、地點(diǎn)、線路，并挑選與培訓(xùn)觀察調(diào)查人員。 進(jìn)行實(shí)地觀察，并記錄觀察結(jié)果。在進(jìn)行實(shí)地觀察的過程中，如果觀察項(xiàng)目比較多，往往會影響營業(yè)員的工作，也會引起營業(yè)員的不滿，如果有錄音工具，就可利用錄音工具進(jìn)行現(xiàn)場記錄，提高觀察的準(zhǔn)確性及速度，也可減少不必要的麻煩。 對觀察結(jié)果匯總，進(jìn)行對比分析，提出觀察結(jié)果及結(jié)論。表14 家居服競爭品牌觀察表品牌名稱： 調(diào)查日期 調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查結(jié)果描述花型圖案（分男女性別分別描述）花卉、動物、卡通、幾何、其他花型處理印花、繡花、貼花、其他顏色組合（分性別分別描述）強(qiáng)烈色調(diào)、柔和色調(diào)、明快色調(diào)主要色相：風(fēng)格定位休閑、簡約、浪漫、環(huán)保、古典、其他款式屬性男性款數(shù)： 女性款數(shù)： （屬性組合數(shù)，每款紙樣工藝相同）袖形及邊腳處理方法：領(lǐng)形：袋及配件：剪裁：貼身、寬松、褶裥搭配：套裝、連體裝、吊帶裝面料屬性成份：棉、毛、麻、絲、緞、滌絲、滌棉、雪紡、其他染色：色織、匹染、花布組織：針織、梭織價格檔次價位：2059 6099 100149 150以上（標(biāo)價）打折：9折 8折 7折 6折 5折加工質(zhì)量良好 一般 差銷售時段春 春夏 夏 夏秋 秋 秋冬 冬 冬春規(guī)格數(shù)量XL L M S XS產(chǎn)品賣點(diǎn)如產(chǎn)品名稱、特點(diǎn)、穿著場合等上柜數(shù)量指有多少個柜臺銷售該品牌的產(chǎn)品觀察地點(diǎn)三、 觀察調(diào)查法的類型在應(yīng)用觀察調(diào)查法進(jìn)行市場調(diào)查時，需要根據(jù)調(diào)查的目的選擇適當(dāng)?shù)挠^察方式，常用的觀察方式有以下幾種： 按照觀察人與被觀察對象之間的互動關(guān)系劃分1） 神秘人觀察觀察人在身份隱蔽的狀態(tài)下進(jìn)行觀察，觀察人與被觀察對象之間不存在組織上的互動關(guān)系，但觀察過程中可以相互接觸和溝通上的互動關(guān)系。這種方式可避免觀察者對被觀察者的干擾，從而影響觀察數(shù)據(jù)的真實(shí)性。一般來講，做競爭品牌的觀察，通常采用這種方式，以免引起誤會與沖突。2） 公開觀察觀察人事先將觀察調(diào)查計(jì)劃通知被觀察者，以確保在觀察過程中得到觀察對象的配合與協(xié)作，觀察人與被觀察對象之間存在組織上的互動關(guān)系，有助于進(jìn)行深度觀察，但這種方式的觀察可能影響被觀察者的行為，從而使觀察數(shù)據(jù)失真。如果觀察結(jié)果強(qiáng)調(diào)真實(shí)性，選擇神秘人觀察較好。如果需要進(jìn)行深度觀察，而且觀察過程需要被觀察者的配合，則采用公開觀察為好。 根據(jù)觀察目標(biāo)是否確定劃分1） 系統(tǒng)觀察又稱結(jié)構(gòu)性觀察法，這種觀察，事先確定了明確的觀察目標(biāo)與觀察對象，并按照事先設(shè)計(jì)的觀察表及相應(yīng)的觀察項(xiàng)目進(jìn)行逐項(xiàng)觀察。2） 隨機(jī)觀察又稱非結(jié)構(gòu)性觀察法，這種觀察，事先并沒有特別明確的目標(biāo)與具體的觀察對象，觀察者只是隨機(jī)選取觀察的市場及具體的觀測對象，了解市場可能存在的機(jī)會，主要用于探索性市場調(diào)查中。 按照觀察選擇觀察時間的方法劃分1） 時間橫向斷面觀察這種觀察在選擇時間時，通常是在同一個時段。如每天上午11點(diǎn)進(jìn)行觀察。主要了解特定時段被觀察對象的特點(diǎn)。2） 時間縱向斷面觀察。這種觀察在選擇時間時，通常是選擇一個連續(xù)觀察時期（該觀察期能保證被觀察對象的所有觀察屬性能反映出來），如一個星期的觀察。主要了解被觀察對象比較穩(wěn)定的、具有規(guī)律性的一些屬性。四、 觀察調(diào)查誤差及產(chǎn)生的原因觀察調(diào)查誤差指觀察結(jié)果與實(shí)際結(jié)果之間的偏差。觀察調(diào)查與問卷調(diào)查相比，觀察調(diào)查結(jié)果的更容易