【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 供應(yīng)者? 供應(yīng)能力——陶瓷企業(yè)是衛(wèi)浴業(yè)企業(yè)的主要供應(yīng)商,衛(wèi)浴產(chǎn)品生產(chǎn)的方方面面都離不開(kāi)陶瓷。因而陶瓷業(yè)發(fā)展的情況將直接影響衛(wèi)浴企業(yè)的生產(chǎn)能力。國(guó)內(nèi)衛(wèi)生陶瓷的總銷量已經(jīng)從 2022 年的 3,700 萬(wàn)件上升到了 2022 年的 4,200 萬(wàn)件，年平均增長(zhǎng)速度為 8%左右。與此同時(shí)，中國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為了衛(wèi)生陶瓷出口大國(guó)，衛(wèi)生陶瓷的出口量以每年超過(guò) 70%的速度增長(zhǎng)，從 2022 年的 600 余萬(wàn)件增長(zhǎng)到了 2022 年的接近 3,000 萬(wàn)件。國(guó)內(nèi)和國(guó)際銷售的雙增長(zhǎng)讓衛(wèi)生陶瓷企業(yè)都嘗到了甜頭，新的企業(yè)不斷涌現(xiàn)，老企業(yè)也在過(guò)去的兩年中投入了大量的資金擴(kuò)大產(chǎn)能以滿足訂單的需要。 ? 供應(yīng)物的替代情況——瓷磚的替代品有石材、玻璃幕墻等，衛(wèi)生潔具的替9 / 31代品有鋼化玻璃、不銹鋼、壓克力等。? 供應(yīng)商的集中程度——我國(guó)建筑陶瓷生產(chǎn)企業(yè)的區(qū)域化集中程度非常高，僅廣東、福建、四川、山東、浙江五個(gè)省份的企業(yè)數(shù)量就占全國(guó)的 63%以上；生產(chǎn)能力約占全國(guó)總生產(chǎn)能力的 91%；產(chǎn)值約占全國(guó)總產(chǎn)量的 92%以上。3）顧客? 需求量分析——2022 年發(fā)布的《2022 廚衛(wèi)電器消費(fèi)白皮書(shū)》指出消費(fèi)者在廚衛(wèi)電器方面的消費(fèi)潛力驟現(xiàn)。一年內(nèi)有購(gòu)買廚衛(wèi)電器產(chǎn)品意向的消費(fèi)者比例高達(dá) % 。近年來(lái)中國(guó)廚衛(wèi)家電的銷量每年以 35%的速度上升，在未來(lái)五年內(nèi)，銷售額每年可達(dá)到近 100 億元。? 潛在需求——浴室家具：將潔具與家具合二為一。浴室家具的誕生，將浴室的空間概念及實(shí)用功能拓展開(kāi)來(lái)，在最小的浴室空間里取得最好的實(shí)用效果。產(chǎn)品不僅能滿足消費(fèi)者的需求，還能令消費(fèi)者生活更舒適自由，必將受到追捧?！w概念衛(wèi)浴興起。? 顧客需要的特點(diǎn)及愛(ài)好——對(duì)許多顧客而言，洗浴的概念已不僅僅局限于清洗用具，而是擴(kuò)展到更深一層的感受體驗(yàn)享受范疇。時(shí)下，隨著觀念的改變,，如科勒、卡德維、TOTO 、美標(biāo)等。因其人性化、簡(jiǎn)潔時(shí)尚的設(shè)計(jì)，成為努力工作之余犒勞自己的最好獎(jiǎng)賞。? 購(gòu)買力分析——隨著生活水平不斷提高，人們?cè)缫艳饤壴瓉?lái)的衛(wèi)生間僅滿足單一洗浴功能的觀念，衛(wèi)浴設(shè)備日趨精致和完美，高檔衛(wèi)浴產(chǎn)品的空間越來(lái)越大。4）潛在進(jìn)入者? 具有克服進(jìn)入障礙的企業(yè)——比如海爾憑借良好籌資條件和雄厚資本實(shí)力，以及過(guò)去在其他行業(yè)因成功經(jīng)營(yíng)而建立起來(lái)的市場(chǎng)聲譽(yù)，令其能克服產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙而成功打進(jìn)衛(wèi)浴業(yè)，生產(chǎn)高品質(zhì)且廣受消費(fèi)者認(rèn)同的整體櫥柜及衛(wèi)生間用品。? 存在與產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)明顯協(xié)同作用的企業(yè)——處于水暖五金，建陶及建筑材料行業(yè)的企業(yè)均具有進(jìn)入優(yōu)勢(shì)。由于它們所處行業(yè)的特殊性，在研究開(kāi)發(fā)能力10 / 31或研究開(kāi)發(fā)結(jié)果的共享等方面都能明顯利用協(xié)同效應(yīng)而進(jìn)入衛(wèi)浴行業(yè)。? 有可能并有壓力進(jìn)行縱向一體化的企業(yè)——房地產(chǎn)與衛(wèi)浴是息息相關(guān)的。如今房產(chǎn)開(kāi)發(fā)流行整體裝修，因而房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了節(jié)約成本或擴(kuò)大市場(chǎng)，會(huì)將進(jìn)入衛(wèi)浴行業(yè)作為起一體化發(fā)展的目標(biāo)。5）替代品目前認(rèn)為暫無(wú)直接的替代品。間接環(huán)境1）政治環(huán)境——立法體系與產(chǎn)業(yè)政策? 國(guó)家環(huán)?？偩?2022 年 9 月 18 日發(fā)布了建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品的環(huán)境保護(hù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，囊括了目前裝修所用的瓷磚、潔具等產(chǎn)品。對(duì)陶瓷產(chǎn)品的輻射做出嚴(yán)格限制，并對(duì)便器的節(jié)水做出要求，其中坐便器 [1]平均用水不超過(guò) 6 升。 ? 《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條、第五十條 規(guī)定:消費(fèi)者的對(duì)，應(yīng)該把產(chǎn)品的規(guī)格、產(chǎn)地、價(jià)格、性能、材質(zhì)以及使用方法等都應(yīng)該向消費(fèi)者進(jìn)行具體細(xì)致的介紹，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)消費(fèi)者出示產(chǎn)品相關(guān)的質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告、產(chǎn)品認(rèn)證等。 2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境——GDP 與可支配收入1993 年至 2022 年中國(guó) GDP 增長(zhǎng)率為14%， %，%，% ，%，%，%，%，%，%，%，%， % 。國(guó)家總產(chǎn)出大幅增長(zhǎng)，人均收入也隨之提高，居民消費(fèi)水平有明顯提高。11 / 313）技術(shù)因素——技術(shù)發(fā)展與技術(shù)的產(chǎn)業(yè)影響? 引入美國(guó)宇航科技的 PVD 技術(shù)，可使龍頭表面永不磨損變色，歷久恒新。? 運(yùn)用納米技術(shù)解決滲污難題的“超潔亮”拋光磚。? 目前衛(wèi)浴行業(yè)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)是越來(lái)越趨于人性化，技術(shù)，人體工程學(xué)應(yīng)用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。? 各種新型材料不斷問(wèn)世，尤其是具有節(jié)能、環(huán)抱、耐用、舒適等優(yōu)點(diǎn)，有利于環(huán)境保護(hù)和節(jié)能的新型材料的涌現(xiàn)，使得衛(wèi)浴潔具市場(chǎng)面臨一場(chǎng)新變革。4）社會(huì)人文因素——生活方式與消費(fèi)觀? 進(jìn)入 21 世紀(jì)，隨著國(guó)內(nèi)居民生活水平的提高，以及國(guó)外的家居生活方式和住房概念的不斷引入，衛(wèi)浴消費(fèi)開(kāi)始被賦予更多的人性的，個(gè)性的元素，成為精神放松，靈魂愉悅的過(guò)程，浴室空間也隨之跨越了原來(lái)的簡(jiǎn)單概念。于是一些消費(fèi)者開(kāi)始不滿足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上現(xiàn)有的衛(wèi)浴材料，他們開(kāi)始尋找能夠彰顯自己生活品位的新產(chǎn)品。在此期間，一些以貴族風(fēng)格，王室風(fēng)范著稱的，極具代表性的國(guó)際定級(jí)浴室家具開(kāi)始登陸中國(guó)，帶來(lái)了文藝復(fù)興之后蓬勃發(fā)展的浴室文明，因而帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)浴室家具行業(yè)的興起。? 隨著消費(fèi)者文化層次、收入水、,消費(fèi)觀念的不斷提升、品牌消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)、對(duì)知名品牌的偏愛(ài)日益加深，而對(duì)不知名的中小品牌不屑一顧。衛(wèi)浴文化在現(xiàn)代生活中越來(lái)越受到重視，衛(wèi)浴商品的消費(fèi)者，無(wú)論是思想趨12 / 31向現(xiàn)代的還是比較固執(zhí)保守的，只要條件允許，都不會(huì)拒絕在衛(wèi)浴設(shè)施配置上有更舒服愜意的享受。這就令陶瓷衛(wèi)浴的產(chǎn)品領(lǐng)域具有很大的發(fā)展空間，為相關(guān)的生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)很多的發(fā)展機(jī)遇。（二）外部環(huán)境成功關(guān)鍵因素在各環(huán)境因素分析中，通過(guò)信息收集找出影響企業(yè)戰(zhàn)略形成相關(guān)的重要因素，一般都圍繞三個(gè)問(wèn)題，即事件、趨勢(shì)和利害關(guān)系者。事件對(duì)科勒來(lái)說(shuō)，除了國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛崛起，臺(tái)灣的和成也把持著相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，但主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是來(lái)自國(guó)外一些層次相同的企業(yè)，如同為來(lái)自美國(guó)的美標(biāo)，來(lái)自日本的 TOTO 和伊奈。作為全球排名前十的巨頭企業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨白熱化。而更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必導(dǎo)致質(zhì)量要求更高，價(jià)格戰(zhàn)也愈演愈烈。這就是一個(gè)事件。趨勢(shì)外國(guó)名牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，會(huì)帶動(dòng)市場(chǎng)上所有衛(wèi)浴產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)提高，按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。這是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的影響和可能發(fā)展的路線和方向。利害關(guān)系者現(xiàn)在許多大牌企業(yè)紛紛采取降價(jià)政策，開(kāi)拓中低端消費(fèi)群的使用產(chǎn)品系列。針對(duì)這一點(diǎn)，2022 年科勒收購(gòu)了“卡麗” ，以此作為其打開(kāi)中國(guó)中低端零售市場(chǎng)的法寶。將啟動(dòng)向中國(guó)二三線市場(chǎng)搶份額的戰(zhàn)略。簽約白安居作為指定銷售賣場(chǎng)。而在顧客這一塊，科勒在中國(guó)幾個(gè)大城市都設(shè)立了設(shè)計(jì)中心或展廳，讓顧客充分體驗(yàn)科勒產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)與高科技元素，盡量消除科勒歷來(lái)給人的距離感，同時(shí)客戶的個(gè)人需求也可以通過(guò)內(nèi)部的計(jì)算機(jī)模擬技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)，這是科勒歷來(lái)的營(yíng)銷特色。價(jià)格、顧客這類就是科勒的利害關(guān)系者。（三）EFE 矩陣關(guān)鍵外部要素 權(quán) 科勒 美標(biāo) 東陶 伊奈 和成13 / 31KOHLER AMERICAN STANDARDTOTO INAX HCG數(shù)等級(jí) 加權(quán)分?jǐn)?shù) 等級(jí) 加權(quán)分?jǐn)?shù) 等級(jí) 加權(quán)分?jǐn)?shù) 等級(jí) 加權(quán)分?jǐn)?shù) 等級(jí) 加權(quán)分?jǐn)?shù)個(gè)人收入水平提高，衛(wèi)浴產(chǎn)品需求增大 4 3 4 3 5 消費(fèi)觀念改變,對(duì)衛(wèi)浴功能重新定位 5 3 4 4 3 顧客品牌意識(shí)增強(qiáng) 5 5 3 3 消費(fèi)者更注重設(shè)計(jì) 5 5 4 5 2 上下游企業(yè)整合一體化，如房地產(chǎn)建材 3 2 2 3 產(chǎn)品環(huán)保要求提高 2 2 5 4 4 衛(wèi)浴材料層出不窮 3 3 3 2 中國(guó)加入 WTO，進(jìn)口關(guān)稅下降 2 2 4 3 4 計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展 3 4 3 5 智能衛(wèi)浴產(chǎn)品登場(chǎng) 1 3 4 3 合計(jì) 30 38 34 34 科勒關(guān)鍵外部要素權(quán)數(shù) 等級(jí) 加權(quán)分?jǐn)?shù)評(píng)注個(gè)人收入水平提高，衛(wèi)浴產(chǎn)品需求增大 家裝衛(wèi)浴消費(fèi)開(kāi)始增加，每戶會(huì)配備多家衛(wèi)生間，市場(chǎng)總?cè)萘繑U(kuò)大，可樂(lè)的銷售規(guī)模增長(zhǎng)消費(fèi)觀念改變,對(duì)衛(wèi)浴功能重新定位 消費(fèi)者不再局限于簡(jiǎn)單的清潔功能，開(kāi)始追求享受與品位，科勒的品牌就是品位的象征顧客品牌意識(shí)增強(qiáng) 科勒是百年老字號(hào)，長(zhǎng)期積累的品牌知名度或許多消費(fèi)者青睞機(jī)會(huì)消費(fèi)者更注重設(shè)計(jì) 科勒有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)班底，本身十分注重產(chǎn)品的外觀與功能的設(shè)計(jì)14 / 31四、內(nèi)部環(huán)境分析（一）內(nèi)部環(huán)境成功關(guān)鍵因素成本特征1）生產(chǎn)規(guī)模? 目前，科勒在上海等城市已有 6 家合資或獨(dú)資生產(chǎn)廠，在全國(guó)已有 400多家門(mén)店。市場(chǎng)份額則主要集中在上海、北京等大城市。? “我們計(jì)劃對(duì)重慶、西安、昆明等這些城市進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)展。 ”大衛(wèi)科勒說(shuō)。? 不僅只有高端產(chǎn)品，中低端產(chǎn)品也有不少，在二三線市場(chǎng)會(huì)有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力。2）生產(chǎn)成本? 隨著精裝修交房的逐步推行，衛(wèi)浴改革必然會(huì)隨之風(fēng)靡起來(lái)。從經(jīng)濟(jì)成本核算的角度看，既節(jié)省費(fèi)用，又能縮短工期。? 整體浴室將成為今后衛(wèi)生間建設(shè)改造的必然趨勢(shì)。銷售渠道上下游企業(yè)整合一體化，如房地產(chǎn)建材 自身強(qiáng)大的實(shí)力能夠有效地抵擋住這類沖擊