【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品牌正走向中高檔酒店舞臺(tái)圖表 20　　2005年中國(guó)十大最受歡迎商務(wù)酒店排　名酒店名稱1上海浦東香格里拉大酒店2北京東方君悅大酒店3南京金陵飯店4上海金茂君悅大酒店5香港君悅大酒店6香港港島香格里拉大酒店7北京王府飯店8沈陽(yáng)麗都喜來(lái)登飯店9上海四季酒店10喜來(lái)登豪達(dá)上海太平洋大飯店注：北京王府飯店的管理者為半島酒店集團(tuán)；資料來(lái)源：金陵飯店招股說(shuō)明書中國(guó)酒店業(yè)是對(duì)外開(kāi)放最早的行業(yè)之一，巨大的市場(chǎng)空間吸引了全球著名酒店管理集團(tuán)來(lái)華投資。目前，世界知名的酒店集團(tuán)，如洲際、勝騰、萬(wàn)豪、雅高等都已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)酒店市場(chǎng)。在定位上，國(guó)外酒店集團(tuán)此前在中國(guó)的投資主要集中在高檔酒店。憑借資金、品牌、管理水平等方面的優(yōu)勢(shì)，國(guó)外酒店集團(tuán)迅速占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)高檔酒店市場(chǎng)。在第三屆“中國(guó)酒店金枕頭獎(jiǎng)”評(píng)選出的2005 年度“中國(guó)十大最受歡迎商務(wù)酒店”中，入選前十名的僅有金陵飯店一家是國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)管理。盡管目前國(guó)外酒店集團(tuán)在國(guó)內(nèi)高檔酒店業(yè)占據(jù)壟斷優(yōu)勢(shì)，但我們也看到部分本土酒店集團(tuán)在品牌、資金、管理水平等方面已經(jīng)有長(zhǎng)足進(jìn)步，并開(kāi)始向外輸出中高檔酒店管理服務(wù)。上市公司中的此類代表有錦江股份（600754），和華天酒店（000428），本土高檔酒店的代表金陵飯店（601007）也制定了擴(kuò)張計(jì)劃，準(zhǔn)備在高檔酒店市場(chǎng)上一展所長(zhǎng)。中低檔酒店出租率明顯回升，經(jīng)濟(jì)型酒店成長(zhǎng)魅力無(wú)限對(duì)星級(jí)酒店出租率數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)，包括4星級(jí)和5星級(jí)在內(nèi)的高星級(jí)酒店出租率一直保持在高位，變化較小。相比之下，低星級(jí)酒店的出租率有明顯上升，值得特別關(guān)注。2005年，1星、%、%%。我們認(rèn)為，這可能正好反映了近年來(lái)中國(guó)旅游人次的增長(zhǎng)很大一部分是受益于中小型企業(yè)商務(wù)活動(dòng)的增加，和中等收入階層休閑旅游需求上升。這部分客戶對(duì)酒店價(jià)格比較敏感，同時(shí)對(duì)酒店的衛(wèi)生、安全、舒適度有一定的要求，中低檔星級(jí)酒店比較符合他們的需要。與此同時(shí)，這部分需求也推動(dòng)了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的高速成長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)型酒店能夠?yàn)榭蛻籼峁└咝詢r(jià)比的客房服務(wù)，一方面它以連鎖標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)為基礎(chǔ)，為客戶提供干凈、安全、舒適的客房服務(wù)，滿足游客最核心的住宿需要；另一方面通過(guò)減少非必要設(shè)施來(lái)縮減投資成本，降低客房?jī)r(jià)格。與普通星級(jí)酒店相比，經(jīng)濟(jì)型酒店完全能夠滿足客戶最基本的住宿需求，價(jià)格也更具優(yōu)勢(shì)。因此，經(jīng)濟(jì)型酒店受到廣大中低端游客的青睞。圖表 21　　2005年經(jīng)濟(jì)型酒店供應(yīng)前十強(qiáng)品牌已開(kāi)業(yè)飯店數(shù)已開(kāi)業(yè)客房數(shù)05年底總飯店數(shù)[1]05年底總客房數(shù)[2]04年底05年底增長(zhǎng)率04年底05年底增長(zhǎng)率錦江之星476953%6,354 9,877 55%11015,475 如家酒店連鎖457575%4,903 8,967 83%10411,754 莫泰168920122%2,000 5,000 150%409,560 中州快捷182539%3,000 4,000 33%36中江之旅23232,700 2,700 232,700 新宇之星101764%768 1,627 90%19速8酒店818143%931 1,809 117%404,215 城市之家26133%408 872 114%9揚(yáng)子江飯店111218%652 752 15%331,752 7天酒店連鎖06100%0 662 100%6662 備注：[1] 包括已開(kāi)業(yè)飯店數(shù)、籌建中飯店數(shù)、已簽約待籌建飯店數(shù)。[2] 包括已開(kāi)業(yè)飯店客房數(shù)、籌建中飯店客房數(shù)、已簽約待籌建飯店客房數(shù)。資料來(lái)源：國(guó)家發(fā)改委《2006年中國(guó)經(jīng)濟(jì)型飯店調(diào)查報(bào)告》由于市場(chǎng)空間巨大，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展速度非常之快。從1997年第一家經(jīng)濟(jì)型酒店錦江之星開(kāi)業(yè)到2005年年底為止，中國(guó)市場(chǎng)上現(xiàn)代意義的經(jīng)濟(jì)型飯店連鎖品牌已經(jīng)達(dá)到50家，開(kāi)業(yè)飯店數(shù)超過(guò)600家，房間總數(shù)50000間。2005年，市場(chǎng)供應(yīng)前十名的經(jīng)濟(jì)型品牌平均增長(zhǎng)速度高達(dá)74%。市場(chǎng)表現(xiàn)方面，2005年，經(jīng)濟(jì)型酒店以89%的平均出租率遙遙領(lǐng)先于星級(jí)酒店平均水平，其RevPAR為138元，基本接近3星級(jí)酒店的水平。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，中小型企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)將進(jìn)一步增加，人均收入水平提高也將推動(dòng)國(guó)內(nèi)居民出游率上升。在這兩方面因素的刺激下，我們認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)型酒店高成長(zhǎng)的趨勢(shì)能夠延續(xù)下去。到2005年底，國(guó)內(nèi)1星、2星和3星級(jí)酒店合計(jì)超過(guò)1萬(wàn)家，客房數(shù)量達(dá)到98萬(wàn)間。同年底，國(guó)內(nèi)開(kāi)業(yè)的真正意義上經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)才超過(guò)600家，房間總數(shù)5萬(wàn)間，只有前者的6%%。即使以達(dá)到前者30%的比例計(jì)算，在整個(gè)國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)規(guī)模不變的條件下，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店規(guī)模也可以增長(zhǎng)400%以上。如果再算上經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶動(dòng)整個(gè)酒店業(yè)規(guī)模擴(kuò)張，經(jīng)濟(jì)型酒店極具成長(zhǎng)魅力。由于成長(zhǎng)空間巨大，國(guó)內(nèi)第2大經(jīng)濟(jì)型酒店公司，如家快捷（NASDAQ:）在美國(guó)納斯達(dá)克上市發(fā)行受到投資者追捧，以半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)盈率超過(guò)60倍，目前市價(jià)計(jì)算的PE更是已經(jīng)超過(guò)了150倍。此后持有國(guó)內(nèi)第一大經(jīng)濟(jì)型酒店錦江之星80%股權(quán)的錦江酒店集團(tuán)（）在香港上市后股價(jià)也是節(jié)節(jié)高升，目前股價(jià)較發(fā)行價(jià)上漲也超過(guò)了100%。在國(guó)內(nèi)上市公司中，涉及經(jīng)濟(jì)型酒店的上市公司有錦江股份、華天酒店、S＊ST慶豐、中青旅和金陵飯店，它們普遍制訂了雄心勃勃的發(fā)展計(jì)劃。圖表 22　　涉足經(jīng)濟(jì)型酒店A股上市公司一覽上市公司經(jīng)濟(jì)型酒店品牌上市公司持有經(jīng)濟(jì)型酒店權(quán)益門店數(shù)量（家）未來(lái)投資計(jì)劃錦江股份錦江之星20%139計(jì)劃2010年將門店擴(kuò)充到600家*ST慶豐新宇之星100%212007年規(guī)模達(dá)到50家，2008年達(dá)到100家華天酒店華天之星51%1到2010年，在湖南發(fā)展30到50家中青旅山水酒店51%53年內(nèi)門店數(shù)達(dá)到20家金陵飯店金一村18%7－注：錦江之星和新宇之星門店數(shù)量包括籌建門店資料來(lái)源：平安證券根據(jù)公開(kāi)資料整理投資首選行業(yè)龍頭作為對(duì)外開(kāi)放最早的行業(yè)之一，我國(guó)酒店業(yè)經(jīng)歷了市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。但從長(zhǎng)期來(lái)看，自由競(jìng)爭(zhēng)仍是整個(gè)酒店市場(chǎng)的主要特點(diǎn)。因此，那些在競(jìng)爭(zhēng)中逐步建立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)龍頭企業(yè)是投資的首選對(duì)象。我們認(rèn)為，酒店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能來(lái)自品牌、服務(wù)水平、市場(chǎng)差異化和成本等幾方面。由于客戶特點(diǎn)各異，不同檔次酒店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又會(huì)有差別。對(duì)于高檔酒店客戶來(lái)說(shuō)，他們更關(guān)注高檔酒店的品牌和服務(wù)水平，對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低。因此，成本控制并不是高檔酒店的重點(diǎn)，品牌的創(chuàng)立與維護(hù)、地理位置、歷史文化沉淀和酒店管理服務(wù)水平等成為公司關(guān)注的重點(diǎn)。中低檔酒店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自市場(chǎng)差異化和低成本。與高檔酒店的客戶相比，中低檔酒店的客戶對(duì)于價(jià)格和服務(wù)水平都比較敏感。通過(guò)建立自己的風(fēng)格并控制成本，中低檔酒店才能夠找到并維護(hù)自己的客戶群。圖表 23　　不同檔次酒店客戶關(guān)注因素酒店檔次客戶關(guān)注因素品牌服務(wù)水平地理位置價(jià)格高檔＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊中低檔＊＊＊＊＊＊＊＊經(jīng)濟(jì)型＊＊＊＊＊＊注：＊＊＊表示客戶對(duì)該因素關(guān)注度最高，＊＊表示客戶關(guān)注度次之，＊表示客戶對(duì)該因素最不關(guān)注。資料來(lái)源：平安證券研究所與中低檔酒店相似，經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自低成本。對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店的客戶來(lái)說(shuō)，在核心客房服務(wù)得到滿足的前提下，他們最關(guān)注的是價(jià)格。因此，在提供核心客房服務(wù)的同時(shí)，降低成本是經(jīng)濟(jì)型酒店建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要手段。上市公司中，金陵飯店是高檔類酒店公司的代表。目前它在南京地區(qū)的品牌優(yōu)勢(shì)明顯，也是國(guó)內(nèi)管理水平最好的酒店之一，是政界要人和高級(jí)商務(wù)人士在南京的首選酒店。它的客戶忠誠(chéng)度非常高，目前有35%的常住客戶，2005年客戶回頭率達(dá)到61%。金陵飯店在IPO之后，募集資金將全部用于金陵飯店擴(kuò)建工程項(xiàng)目，建成后將主要從事全套房酒店經(jīng)營(yíng)和高檔寫字樓租賃，這將有利于進(jìn)一步鞏固其在南京高檔酒店市場(chǎng)的龍頭地位。錦江股份和華天酒店從事中高檔酒店的投資與管理服務(wù)，他們?cè)谄放?、管理服?wù)水平等方面也有了相當(dāng)?shù)姆e累，并開(kāi)始向外輸出酒店管理服務(wù)，未來(lái)也可能在高檔酒店市場(chǎng)上分得一杯羹。與高檔酒店相比，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)還處于發(fā)展初期，可以說(shuō)是一個(gè)群雄并起的時(shí)代。部分先知先覺(jué)者如錦江之星、如家快捷等已經(jīng)建立起了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并均通過(guò)資本市場(chǎng)融到了發(fā)展所需的資金。與此同時(shí)，國(guó)外酒店業(yè)大鱷也已經(jīng)盯上了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)這塊肥肉。如美國(guó)圣達(dá)特酒店集團(tuán)旗下速法國(guó)雅高酒店集團(tuán)旗下的宜必思都已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并積極跑馬圈地。因此，盡管整個(gè)市場(chǎng)空間巨大，但我們認(rèn)為那些已經(jīng)取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，建立了規(guī)模效應(yīng)的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌更可能生存和發(fā)展下去。由于規(guī)模已經(jīng)上來(lái)，它們能夠在成本上步步領(lǐng)先，先發(fā)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的品牌效應(yīng)、培養(yǎng)的人才、積累的管理經(jīng)驗(yàn)和占領(lǐng)的優(yōu)質(zhì)地理位置都是它們競(jìng)爭(zhēng)取勝的重要因素。旅行社――關(guān)注未來(lái)可能的行業(yè)整合者旅行社數(shù)量繼續(xù)快速增長(zhǎng)，行業(yè)集中度低由于進(jìn)入門檻低，旅行社數(shù)量近年來(lái)一直保持了快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。到2005年底，全國(guó)共有16846家旅行社，比上年增加1507家，%。其中，國(guó)際社增加118家，%；國(guó)內(nèi)社增加1389家，%。因?yàn)槠髽I(yè)數(shù)量眾多，整個(gè)旅行社行業(yè)的集中度很低，尤其是國(guó)內(nèi)社。以2005年數(shù)據(jù)為例，包括國(guó)際社和國(guó)內(nèi)社在內(nèi)，平均每家旅行社的營(yíng)業(yè)收入僅為660萬(wàn)元。其中，%，%。圖表 24　　旅行社數(shù)量變化資料來(lái)源：國(guó)家旅游局，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，平安證券研究所隨著數(shù)量上升，旅行社之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。雖然整個(gè)行業(yè)收入呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，但低水平的競(jìng)爭(zhēng)壓低了行業(yè)的整體盈利能力。到2005年，%，生存環(huán)境不容樂(lè)觀。圖表 25　　旅行社行業(yè)收入和凈利潤(rùn)情況年　份收入(億元)增長(zhǎng)率凈利潤(rùn)(億元)凈利率2001 %2002 % %2003 % %20041, % %20051, % %資料來(lái)源：國(guó)家旅游局，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，平安證券研究所關(guān)注未來(lái)可能的行業(yè)整合者在目前行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)激烈，盈利能力較低的情況下，我們認(rèn)為，那些具有整合行業(yè)潛力的企業(yè)是投資者關(guān)注的重點(diǎn)，而品牌、規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)則是選取上市公司的主要標(biāo)準(zhǔn)。在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式上，旅行社的收入來(lái)自于收取費(fèi)用與支付費(fèi)用的差額。而品牌意味著服務(wù)質(zhì)量，意味著公司對(duì)下游終端客戶有較強(qiáng)的要價(jià)能力，客戶也會(huì)愿意支付更高的費(fèi)用。規(guī)模可以增強(qiáng)公司對(duì)上游景點(diǎn)、酒店、車輛的談判能力，從而取得更優(yōu)惠的價(jià)格，降低支付費(fèi)用的水平，提高毛利。一個(gè)大的銷售終端網(wǎng)絡(luò)則意味著企業(yè)掌握著客戶，容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。因此，通過(guò)增收節(jié)