【文章內(nèi)容簡介】 實(shí)務(wù)者、研究界和實(shí)務(wù)界構(gòu)筑了兩個(gè)良好的專業(yè)性學(xué)會平臺。日經(jīng)廣告研究所(Nikkei Advertising Research Institute)，雖然它的發(fā)起單位只日本經(jīng)濟(jì)報(bào)社一家，但目前，它已經(jīng)擁有了會員單位300余家。這些會員單位的成份是日本的廣告媒體、廣告公司、廣告主、廣告團(tuán)體等廣告關(guān)系者。日經(jīng)廣告研究所的建所目的是通過有關(guān)廣告的各種研究，從理論和實(shí)際兩方面確立對應(yīng)新時(shí)代的廣告方法，為廣告的現(xiàn)代化作貢獻(xiàn)。所中設(shè)有品牌聯(lián)想模型化研究會、廣告費(fèi)數(shù)據(jù)分析研究會、廣告文化研究會、廣告主計(jì)劃研究會、企業(yè)傳播研究會、數(shù)碼廣告研究會，各研究會的領(lǐng)軍人物多為日本各大學(xué)及其研究機(jī)構(gòu)人員。研究所 的工作范圍同時(shí)包括有關(guān)廣告的研究和調(diào)查；舉辦講演會、討論會、座談會；舉辦關(guān)于廣告理論、廣告實(shí)務(wù)、廣告時(shí)事問題的講座；接受研究生；分發(fā)研究報(bào)告；有關(guān)廣告圖書的出版發(fā)行等等。所中有理事長、理事、監(jiān)事、顧問等12人。12人的人員構(gòu)成成分中，除了八卷俊雄為日本東京經(jīng)濟(jì)大學(xué)教授外，其他均為日本廣告媒體、廣告公司、企業(yè)代表構(gòu)成。而相對更偏重學(xué)術(shù)性的日本廣告學(xué)會的130名會員構(gòu)成中，學(xué)界人數(shù)為100名，業(yè)界人數(shù)也占30名。 這兩個(gè)專業(yè)性學(xué)術(shù)平臺，為日本廣告學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界提供了互動、交流的有利環(huán)境。 （三）傳播基礎(chǔ) 1967年成立的日經(jīng)廣告研究所，在當(dāng)年便出版了機(jī)關(guān)刊物《日經(jīng)廣告研究所報(bào)》第14號。至2003年11月，已發(fā)刊211期。 1969年成立的日本廣告學(xué)會，在1975年發(fā)刊其機(jī)關(guān)刊物《廣告科學(xué)》第1集，至2003年10月，已出版發(fā)行至第44集。 這兩個(gè)廣告專業(yè)組織的專業(yè)刊物，給予廣告研究者更多的成果發(fā)表機(jī)會，且對一些重點(diǎn)課題以專版、專刊形式予以支持。 除此之外，和廣告研究、廣告實(shí)戰(zhàn)密切相關(guān)的刊物如日本市場營銷協(xié)會的《市場營銷研究》、日本消費(fèi)者行動研究學(xué)會的《消費(fèi)者行動研究》、日本市場營銷科學(xué)學(xué)會的《市場營銷科學(xué)》、社會心理學(xué)會的《社會心理學(xué)研究》等都為研究者提供了良好的研究和觀點(diǎn)發(fā)布平臺。 （四）觀念基礎(chǔ) 觀念的存在基礎(chǔ)，有時(shí)候可以起到先決作用。日本廣告界為研究和實(shí)戰(zhàn)所提供的觀念基礎(chǔ)在以下的四個(gè)方面得到體現(xiàn)。 廣告研究中的“目標(biāo)管理，效果為先”的研究宗旨 日本廣告界的研究，從60年代開始，就受到了目標(biāo)管理的廣告經(jīng)營管理宗旨的影響，一直以來，該宗旨都沒有偏離研究左右。該宗旨在研究者中間的深入和發(fā)展，可以為日本廣告效果的研究盛況作出一定的解釋。正因?yàn)榇?，前列的有關(guān)參與廣告效果研究的學(xué)者和業(yè)界人士的數(shù)據(jù)才會出現(xiàn)。 學(xué)界業(yè)界的橫向流動機(jī)制 日本廣告學(xué)界和業(yè)界的人脈關(guān)系有其橫向流動的因果關(guān)系。相當(dāng)?shù)臉I(yè)界實(shí)務(wù)家在他的前半生從事著廣告媒介、廣告公司、廣告主等等職業(yè)，獲得了相當(dāng)?shù)膶?shí)務(wù)水平和研究基礎(chǔ)，便進(jìn)入了學(xué)界進(jìn)行專門的相關(guān)學(xué)術(shù)研究；而業(yè)界的實(shí)務(wù)家在擔(dān)任實(shí)務(wù)現(xiàn)職的同時(shí)，有一定的實(shí)務(wù)水平和研究水平的，紛紛被學(xué)界邀請擔(dān)任客座講師或客座教授、客座研究員，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，日本電通公司內(nèi)部，目前便有70個(gè)實(shí)務(wù)家，正被邀為日本各大學(xué)的客座教授，而客座講師的人員比例更多。進(jìn)入電通、博報(bào)堂、ADK、Video Research、東京企畫等公司，各具特色的同時(shí)，都有一種濃厚的學(xué)術(shù)氣氛撲面而來。在這里，每一個(gè)實(shí)務(wù)家?guī)缀醵加兄约旱难芯款I(lǐng)域，都是研究者、學(xué)者。在人員使用上的橫向流動機(jī)制，使得學(xué)界、業(yè)界雙方的互動有了堅(jiān)實(shí)的人脈基礎(chǔ)。 業(yè)界對學(xué)界的研究支持 日本廣告業(yè)界對學(xué)界的研究支持，不僅表現(xiàn)在人脈基礎(chǔ)上，也表現(xiàn)在其他方面。給予我們特別啟示的是，日本廣告業(yè)界特別是日本電通公司、博報(bào)堂、萬年社等公司、機(jī)構(gòu)不僅在廣告效果的實(shí)務(wù)上進(jìn)行探索，研究效果的最佳化途徑，各自開發(fā)著尖端的廣告效果預(yù)測評估系統(tǒng)，且在自己的園地里，刊行如《調(diào)查與技術(shù)》、《市場與廣告》、《廣告》、《電通廣告論志》、《廣告論叢》等相關(guān)刊物，為廣告效果研究的文章發(fā)表提供園地；而所提供的電通調(diào)查部、博報(bào)堂等各自的效果測定狀況，為研究者提供了大量的研究素材。吉田秀雄紀(jì)念事業(yè)財(cái)團(tuán)在1965年一成立，就開始成為廣告效果研究的有力的支持平臺。 據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，在各個(gè)時(shí)代的有關(guān)廣告效果研究論文中，刊發(fā)在這些刊物和吉田秀雄紀(jì)念事業(yè)財(cái)團(tuán)的資助研究要旨或報(bào)告中的，就有如表所示。 表1 年代 關(guān)于廣告效果研究的論文總數(shù) 由各刊物發(fā)表和吉田秀雄紀(jì)念事業(yè)財(cái)團(tuán)資助的相關(guān)研究報(bào)告數(shù) 廣告圖書館中直接有關(guān)廣告效果研究的書籍 廣告圖書館直接關(guān)于廣告效果研究的館藏書籍中由財(cái)團(tuán)資助的相關(guān)研究報(bào)告書籍 50年代 16篇 《調(diào)查與技術(shù)》6篇、《電通廣告論志》5篇、博報(bào)堂《廣告》1篇、萬年社《廣告論叢》1篇。 2本 0本 60年代 27篇 電通《市場與廣告》13篇、電通《電通廣告論志》4篇、電通《調(diào)查與技術(shù)》1篇 5本 2本 70年代 34篇 萬年社《廣告論叢》1篇、吉田秀雄紀(jì)念事業(yè)財(cái)團(tuán)資助的相關(guān)報(bào)告4篇 16本 4本 80年代 86篇 吉田秀雄紀(jì)念事業(yè)財(cái)團(tuán)資助的相關(guān)報(bào)告14篇 33本 26本 90年代 129篇 吉田秀雄紀(jì)念事業(yè)財(cái)團(tuán)資助的相關(guān)報(bào)告14篇 38本 26本 數(shù)據(jù)來源：根據(jù)日本廣告圖書館館藏資料整理2003年1月 表中的數(shù)據(jù)明晰地告訴我們一個(gè)事實(shí)：就刊物而言，在日本的廣告學(xué)界尚未形成一定的學(xué)術(shù)力量的50年代、60年代，當(dāng)《日經(jīng)廣告研究所報(bào)》也尚未發(fā)刊時(shí)，是業(yè)界的這些刊物在廣告效果的研究和實(shí)務(wù)方面做出了導(dǎo)引性貢獻(xiàn)。而70年代之后，當(dāng)《日經(jīng)廣告研究所報(bào)》和《廣告科學(xué)》發(fā)刊并慢慢進(jìn)入狀態(tài)，這些業(yè)界刊物便自動地退出主要舞臺。從60年代后半期開始，吉田秀雄紀(jì)念事業(yè)財(cái)團(tuán)的研究資助在其中占據(jù)著相當(dāng)?shù)奈恢谩Ｔ跁馁Y助與出版方面， 80年代和90年代兩個(gè)時(shí)期的資助達(dá)到了一大半，應(yīng)當(dāng)說，吉田秀雄紀(jì)念事業(yè)財(cái)團(tuán)在廣告效果研究的項(xiàng)目研究開展和書籍出版資助方面做出了相當(dāng)大的貢獻(xiàn)。 我國相關(guān)學(xué)者在廣告效果學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域的開發(fā)十分不足，特別是廣告業(yè)界和相關(guān)業(yè)界對應(yīng)現(xiàn)實(shí)需求的實(shí)戰(zhàn)狀況，是學(xué)者進(jìn)行研究的經(jīng)驗(yàn)和感性知識體系構(gòu)成的基礎(chǔ)平臺。而目前我們所要做的是，怎樣解決現(xiàn)存的不足之處，把中國大陸的廣告研究及其作為重要研究內(nèi)容的廣告效果研究發(fā)展起來，在學(xué)界、業(yè)界形成一股濃厚的學(xué)術(shù)風(fēng)氣，以研究帶動實(shí)戰(zhàn)，以實(shí)戰(zhàn)提供研究方向。 四、建構(gòu)與發(fā)展中國大陸廣告效果評估研究的宏觀平臺建設(shè) 筆者分析日本和中國大陸的各各不同，并為此進(jìn)行了橫向?qū)Ρ龋J(rèn)為可以借鑒經(jīng)驗(yàn)，改觀目前存在的落后的研究狀態(tài)，讓學(xué)術(shù)之樹長出累累果實(shí)，使實(shí)務(wù)運(yùn)作真正獲得有效意義。 （一）相關(guān)的體制基礎(chǔ)建設(shè)：中國相關(guān)稽查組織與第三方檢測機(jī)構(gòu)的健全 公共調(diào)查組織 把這個(gè)基礎(chǔ)作為體制建設(shè)的第一個(gè)考慮目標(biāo)，是因?yàn)椤安灰砸?guī)矩，無以成方圓”。目前中國大陸廣告媒體惡性競爭現(xiàn)象的存在，與發(fā)行量稽查組織的不健全、第三方檢測機(jī)構(gòu)的功能沒有被重視有重要關(guān)系。在廣告效果評估程序和內(nèi)容指標(biāo)中，紙質(zhì)媒體如報(bào)紙、雜志等的發(fā)行量、注目率、傳閱率、精讀率等，電視、廣播等電子媒體的覆蓋率、節(jié)目視聽率、到達(dá)率、受眾接觸頻次等，網(wǎng)絡(luò)媒體的點(diǎn)擊率、直接銷售率等相關(guān)指數(shù)都是廣告效果落實(shí)的重要依據(jù)。但目前，由于中國大陸沒有專業(yè)、公正的紙質(zhì)媒體發(fā)行量公共調(diào)查，各紙質(zhì)廣告媒體的相關(guān)指數(shù)大多由媒體自己提供數(shù)據(jù)，第一方語言，是導(dǎo)致不可信、不公正、不完整、不系統(tǒng)等相關(guān)數(shù)據(jù)提供的漏洞之源；媒體普遍存在虛報(bào)發(fā)行量的情況；體制形成的第一方數(shù)據(jù)造成廣告公司和企業(yè)主對數(shù)據(jù)的不信任。 在現(xiàn)代日本的50年代，也曾經(jīng)出現(xiàn)過這樣的混戰(zhàn)局面，各媒體為爭取廣告量，虛報(bào)發(fā)行量，但是，在以后的發(fā)展過程中，日本ABC協(xié)會在60年代實(shí)施了日本ABC公查；日本報(bào)紙協(xié)會于1964年開始定期實(shí)施各主要報(bào)紙的報(bào)紙廣告注目率公查，1990年，日本報(bào)紙協(xié)會《尋求新的廣告評價(jià)基準(zhǔn)》研究報(bào)告發(fā)行；2002年5月，日本報(bào)紙協(xié)會發(fā)布第一次《全國媒體接觸評價(jià)調(diào)查》結(jié)果；日本雜志協(xié)會也實(shí)施了定期的雜志廣告相關(guān)調(diào)查、并發(fā)布在日本雜志上的海外廣告的實(shí)態(tài)調(diào)查《雜志輸入廣告調(diào)查》；隨著電視媒體等的誕生和發(fā)展，日本廣告協(xié)會和日本報(bào)紙協(xié)會共同實(shí)施了定期的“CM放送確認(rèn)調(diào)查”……。這些來自于ABC公查組織、日本報(bào)紙協(xié)會、日本雜志協(xié)會、日本廣告協(xié)會的相關(guān)行業(yè)制約性調(diào)查，對規(guī)范廣告市場，避免虛報(bào)廣告效果相關(guān)數(shù)據(jù)的行為泛濫，作了有效的貢獻(xiàn)。 根據(jù)中國大陸目前的狀況，可以先由中國廣告協(xié)會掛帥，協(xié)同下屬的報(bào)紙廣告委員會、廣告主委員會、廣告媒體委員會，進(jìn)行協(xié)會制的行業(yè)制控。該問題的解決已時(shí)不我待。 第三方檢測機(jī)構(gòu) 中國大陸目前存在的廣告媒體的廣告效果相關(guān)指數(shù)檢測機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)以下五種情形： 第一種。類似這樣的第三方公司，在日本不僅數(shù)量多，由于第三方數(shù)據(jù)的客觀性，在廣告主等相關(guān)者心目中也占據(jù)著重要的地位。如日本視聽調(diào)研公司（VideoResearch）、（現(xiàn)已退出日本市場）、日本中央調(diào)查社、東京企畫等等。1971年，VideoResearch的消費(fèi)與媒體接觸實(shí)態(tài)調(diào)查（Audienc