【文章內容簡介】 實務者、研究界和實務界構筑了兩個良好的專業(yè)性學會平臺。日經廣告研究所(Nikkei Advertising Research Institute)，雖然它的發(fā)起單位只日本經濟報社一家，但目前，它已經擁有了會員單位300余家。這些會員單位的成份是日本的廣告媒體、廣告公司、廣告主、廣告團體等廣告關系者。日經廣告研究所的建所目的是通過有關廣告的各種研究，從理論和實際兩方面確立對應新時代的廣告方法，為廣告的現(xiàn)代化作貢獻。所中設有品牌聯(lián)想模型化研究會、廣告費數(shù)據(jù)分析研究會、廣告文化研究會、廣告主計劃研究會、企業(yè)傳播研究會、數(shù)碼廣告研究會，各研究會的領軍人物多為日本各大學及其研究機構人員。研究所 的工作范圍同時包括有關廣告的研究和調查；舉辦講演會、討論會、座談會；舉辦關于廣告理論、廣告實務、廣告時事問題的講座；接受研究生；分發(fā)研究報告；有關廣告圖書的出版發(fā)行等等。所中有理事長、理事、監(jiān)事、顧問等12人。12人的人員構成成分中，除了八卷俊雄為日本東京經濟大學教授外，其他均為日本廣告媒體、廣告公司、企業(yè)代表構成。而相對更偏重學術性的日本廣告學會的130名會員構成中，學界人數(shù)為100名，業(yè)界人數(shù)也占30名。 這兩個專業(yè)性學術平臺，為日本廣告學術界和實務界提供了互動、交流的有利環(huán)境。 （三）傳播基礎 1967年成立的日經廣告研究所，在當年便出版了機關刊物《日經廣告研究所報》第14號。至2003年11月，已發(fā)刊211期。 1969年成立的日本廣告學會，在1975年發(fā)刊其機關刊物《廣告科學》第1集，至2003年10月，已出版發(fā)行至第44集。 這兩個廣告專業(yè)組織的專業(yè)刊物，給予廣告研究者更多的成果發(fā)表機會，且對一些重點課題以專版、?？问接枰灾С?。 除此之外，和廣告研究、廣告實戰(zhàn)密切相關的刊物如日本市場營銷協(xié)會的《市場營銷研究》、日本消費者行動研究學會的《消費者行動研究》、日本市場營銷科學學會的《市場營銷科學》、社會心理學會的《社會心理學研究》等都為研究者提供了良好的研究和觀點發(fā)布平臺。 （四）觀念基礎 觀念的存在基礎，有時候可以起到先決作用。日本廣告界為研究和實戰(zhàn)所提供的觀念基礎在以下的四個方面得到體現(xiàn)。 廣告研究中的“目標管理，效果為先”的研究宗旨 日本廣告界的研究，從60年代開始，就受到了目標管理的廣告經營管理宗旨的影響，一直以來，該宗旨都沒有偏離研究左右。該宗旨在研究者中間的深入和發(fā)展，可以為日本廣告效果的研究盛況作出一定的解釋。正因為此，前列的有關參與廣告效果研究的學者和業(yè)界人士的數(shù)據(jù)才會出現(xiàn)。 學界業(yè)界的橫向流動機制 日本廣告學界和業(yè)界的人脈關系有其橫向流動的因果關系。相當?shù)臉I(yè)界實務家在他的前半生從事著廣告媒介、廣告公司、廣告主等等職業(yè)，獲得了相當?shù)膶崉账胶脱芯炕A，便進入了學界進行專門的相關學術研究；而業(yè)界的實務家在擔任實務現(xiàn)職的同時，有一定的實務水平和研究水平的，紛紛被學界邀請擔任客座講師或客座教授、客座研究員，據(jù)不完全統(tǒng)計，日本電通公司內部，目前便有70個實務家，正被邀為日本各大學的客座教授，而客座講師的人員比例更多。進入電通、博報堂、ADK、Video Research、東京企畫等公司，各具特色的同時，都有一種濃厚的學術氣氛撲面而來。在這里，每一個實務家?guī)缀醵加兄约旱难芯款I域，都是研究者、學者。在人員使用上的橫向流動機制，使得學界、業(yè)界雙方的互動有了堅實的人脈基礎。 業(yè)界對學界的研究支持 日本廣告業(yè)界對學界的研究支持，不僅表現(xiàn)在人脈基礎上，也表現(xiàn)在其他方面。給予我們特別啟示的是，日本廣告業(yè)界特別是日本電通公司、博報堂、萬年社等公司、機構不僅在廣告效果的實務上進行探索，研究效果的最佳化途徑，各自開發(fā)著尖端的廣告效果預測評估系統(tǒng)，且在自己的園地里，刊行如《調查與技術》、《市場與廣告》、《廣告》、《電通廣告論志》、《廣告論叢》等相關刊物，為廣告效果研究的文章發(fā)表提供園地；而所提供的電通調查部、博報堂等各自的效果測定狀況，為研究者提供了大量的研究素材。吉田秀雄紀念事業(yè)財團在1965年一成立，就開始成為廣告效果研究的有力的支持平臺。 據(jù)筆者統(tǒng)計，在各個時代的有關廣告效果研究論文中，刊發(fā)在這些刊物和吉田秀雄紀念事業(yè)財團的資助研究要旨或報告中的，就有如表所示。 表1 年代 關于廣告效果研究的論文總數(shù) 由各刊物發(fā)表和吉田秀雄紀念事業(yè)財團資助的相關研究報告數(shù) 廣告圖書館中直接有關廣告效果研究的書籍 廣告圖書館直接關于廣告效果研究的館藏書籍中由財團資助的相關研究報告書籍 50年代 16篇 《調查與技術》6篇、《電通廣告論志》5篇、博報堂《廣告》1篇、萬年社《廣告論叢》1篇。 2本 0本 60年代 27篇 電通《市場與廣告》13篇、電通《電通廣告論志》4篇、電通《調查與技術》1篇 5本 2本 70年代 34篇 萬年社《廣告論叢》1篇、吉田秀雄紀念事業(yè)財團資助的相關報告4篇 16本 4本 80年代 86篇 吉田秀雄紀念事業(yè)財團資助的相關報告14篇 33本 26本 90年代 129篇 吉田秀雄紀念事業(yè)財團資助的相關報告14篇 38本 26本 數(shù)據(jù)來源：根據(jù)日本廣告圖書館館藏資料整理2003年1月 表中的數(shù)據(jù)明晰地告訴我們一個事實：就刊物而言，在日本的廣告學界尚未形成一定的學術力量的50年代、60年代，當《日經廣告研究所報》也尚未發(fā)刊時，是業(yè)界的這些刊物在廣告效果的研究和實務方面做出了導引性貢獻。而70年代之后，當《日經廣告研究所報》和《廣告科學》發(fā)刊并慢慢進入狀態(tài)，這些業(yè)界刊物便自動地退出主要舞臺。從60年代后半期開始，吉田秀雄紀念事業(yè)財團的研究資助在其中占據(jù)著相當?shù)奈恢?。在書籍的資助與出版方面， 80年代和90年代兩個時期的資助達到了一大半，應當說，吉田秀雄紀念事業(yè)財團在廣告效果研究的項目研究開展和書籍出版資助方面做出了相當大的貢獻。 我國相關學者在廣告效果學術研究領域的開發(fā)十分不足，特別是廣告業(yè)界和相關業(yè)界對應現(xiàn)實需求的實戰(zhàn)狀況，是學者進行研究的經驗和感性知識體系構成的基礎平臺。而目前我們所要做的是，怎樣解決現(xiàn)存的不足之處，把中國大陸的廣告研究及其作為重要研究內容的廣告效果研究發(fā)展起來，在學界、業(yè)界形成一股濃厚的學術風氣，以研究帶動實戰(zhàn)，以實戰(zhàn)提供研究方向。 四、建構與發(fā)展中國大陸廣告效果評估研究的宏觀平臺建設 筆者分析日本和中國大陸的各各不同，并為此進行了橫向對比，認為可以借鑒經驗，改觀目前存在的落后的研究狀態(tài)，讓學術之樹長出累累果實，使實務運作真正獲得有效意義。 （一）相關的體制基礎建設：中國相關稽查組織與第三方檢測機構的健全 公共調查組織 把這個基礎作為體制建設的第一個考慮目標，是因為“不以規(guī)矩，無以成方圓”。目前中國大陸廣告媒體惡性競爭現(xiàn)象的存在，與發(fā)行量稽查組織的不健全、第三方檢測機構的功能沒有被重視有重要關系。在廣告效果評估程序和內容指標中，紙質媒體如報紙、雜志等的發(fā)行量、注目率、傳閱率、精讀率等，電視、廣播等電子媒體的覆蓋率、節(jié)目視聽率、到達率、受眾接觸頻次等，網(wǎng)絡媒體的點擊率、直接銷售率等相關指數(shù)都是廣告效果落實的重要依據(jù)。但目前，由于中國大陸沒有專業(yè)、公正的紙質媒體發(fā)行量公共調查，各紙質廣告媒體的相關指數(shù)大多由媒體自己提供數(shù)據(jù)，第一方語言，是導致不可信、不公正、不完整、不系統(tǒng)等相關數(shù)據(jù)提供的漏洞之源；媒體普遍存在虛報發(fā)行量的情況；體制形成的第一方數(shù)據(jù)造成廣告公司和企業(yè)主對數(shù)據(jù)的不信任。 在現(xiàn)代日本的50年代，也曾經出現(xiàn)過這樣的混戰(zhàn)局面，各媒體為爭取廣告量，虛報發(fā)行量，但是，在以后的發(fā)展過程中，日本ABC協(xié)會在60年代實施了日本ABC公查；日本報紙協(xié)會于1964年開始定期實施各主要報紙的報紙廣告注目率公查，1990年，日本報紙協(xié)會《尋求新的廣告評價基準》研究報告發(fā)行；2002年5月，日本報紙協(xié)會發(fā)布第一次《全國媒體接觸評價調查》結果；日本雜志協(xié)會也實施了定期的雜志廣告相關調查、并發(fā)布在日本雜志上的海外廣告的實態(tài)調查《雜志輸入廣告調查》；隨著電視媒體等的誕生和發(fā)展，日本廣告協(xié)會和日本報紙協(xié)會共同實施了定期的“CM放送確認調查”……。這些來自于ABC公查組織、日本報紙協(xié)會、日本雜志協(xié)會、日本廣告協(xié)會的相關行業(yè)制約性調查，對規(guī)范廣告市場，避免虛報廣告效果相關數(shù)據(jù)的行為泛濫，作了有效的貢獻。 根據(jù)中國大陸目前的狀況，可以先由中國廣告協(xié)會掛帥，協(xié)同下屬的報紙廣告委員會、廣告主委員會、廣告媒體委員會，進行協(xié)會制的行業(yè)制控。該問題的解決已時不我待。 第三方檢測機構 中國大陸目前存在的廣告媒體的廣告效果相關指數(shù)檢測機構呈現(xiàn)以下五種情形： 第一種。類似這樣的第三方公司，在日本不僅數(shù)量多，由于第三方數(shù)據(jù)的客觀性，在廣告主等相關者心目中也占據(jù)著重要的地位。如日本視聽調研公司（VideoResearch）、（現(xiàn)已退出日本市場）、日本中央調查社、東京企畫等等。1971年，VideoResearch的消費與媒體接觸實態(tài)調查（Audienc