【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 競(jìng)爭(zhēng)能力。銷(xiāo)售渠道對(duì)于企業(yè)的重要性是不容忽視的，東風(fēng)日產(chǎn)重視銷(xiāo)售渠道的建設(shè)和應(yīng)用，不斷完善銷(xiāo)售渠道管理。借助于銷(xiāo)售渠道，東風(fēng)日產(chǎn)將其產(chǎn)品或服務(wù)帶入消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，達(dá)到利潤(rùn)目標(biāo)。銷(xiāo)售渠道完善的管理在提高東風(fēng)日產(chǎn)汽車(chē)銷(xiāo)量的同時(shí)，也加強(qiáng)自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。102 銷(xiāo)售渠道基本理論 銷(xiāo)售渠道的定義銷(xiāo)售渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，所經(jīng)過(guò)的、由各中間環(huán)節(jié)所連結(jié)而成的路徑。這些中間環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)者自設(shè)的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機(jī)構(gòu)等。在實(shí)踐中生產(chǎn)者與消費(fèi)者作為渠道運(yùn)作的發(fā)力者與受力者，往往也被納如渠道重要成員之列。 ②銷(xiāo)售渠道較之產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)組合中作用更為顯著?？萍及l(fā)展到一定階段，一般生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的差異性不是很大，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上體現(xiàn)為銷(xiāo)售渠道的競(jìng)爭(zhēng)一。渠道的暢通，必然會(huì)帶來(lái)消費(fèi)的便利性，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 銷(xiāo)售渠道的流程銷(xiāo)售渠道最主要的流程有實(shí)物流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷(xiāo)流程，汽車(chē)銷(xiāo)售流程如下。 （1）實(shí)物流程如圖 21 所示。制造商 運(yùn)輸企業(yè) 中間商 運(yùn)輸企業(yè) 顧客圖 21（2）所有權(quán)流程如圖 22 所示。圖 22制造商 中間商 顧客11（3）付款流程如圖 23 所示。顧客 銀行 中間商 銀行 制造商圖 23（4）信息流程如圖 24 所示。圖 24（5）促銷(xiāo)流程如圖 25 所示。制造商 廣告商 代理商 顧客圖 25 銷(xiāo)售渠道分類(lèi) 按銷(xiāo)售渠道有無(wú)中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少分直接渠道—生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者。一級(jí)渠道—在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有一層中間環(huán)節(jié)—零售商，如生產(chǎn)者將產(chǎn)品送到超市，消費(fèi)者在超市中選購(gòu)。二級(jí)渠道—生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有兩層中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者先將產(chǎn)品給大的批發(fā)商，批發(fā)商再送入商店，消費(fèi)者在店中選購(gòu)。一般對(duì)于小型超市，多選擇這種渠道，以借批發(fā)商之力，廣泛鋪貨。批發(fā)商在條件適宜時(shí)，只做終端消費(fèi)者的也較多。三級(jí)渠道—在這種模式中，多了二批環(huán)節(jié)，即大批發(fā)給小批發(fā)，小批發(fā)進(jìn)小店銷(xiāo)售。在非耐用品消費(fèi)品市場(chǎng)，這種形式存在不少，如批發(fā)市場(chǎng)中的批發(fā)，批發(fā)后再進(jìn)小店銷(xiāo)售。這種渠道采用批發(fā)兼零售的形式也很多見(jiàn)。直接渠道如圖 26 所示。12 生產(chǎn)者 消費(fèi)者圖 26一級(jí)渠道如圖 27 所示。 生產(chǎn)者 零售商 消費(fèi)者圖 27二級(jí)渠道如圖 28 所示。 銷(xiāo)售商零售商批發(fā)商生產(chǎn)者圖 28三級(jí)渠道如圖 29 所示。 圖 29 按渠道成員營(yíng)銷(xiāo)自主權(quán)和信息共享分類(lèi)按此分類(lèi)方法，銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)可以劃分如圖 210 所示。圖 21013 生產(chǎn)者──一級(jí)批發(fā)商──二級(jí)批發(fā)商──零售商──消費(fèi)者，這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以稱(chēng)之為傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的經(jīng)典模式,稱(chēng)之為松散型渠道,是指渠道成員間具有獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)自主權(quán),且相互間信息共享性較差。在這種渠道中,成員相互間僅以自身的利益為目標(biāo),獨(dú)立完成自己的銷(xiāo)售職能,以松散、對(duì)立而短期的關(guān)系組成的渠道。在松散型結(jié)構(gòu)中，渠道成員間沒(méi)有正式的組織化分工，完全依靠市場(chǎng)機(jī)制，通過(guò)討價(jià)還價(jià)，談判來(lái)達(dá)成交易活動(dòng)。因此目標(biāo)相互沖突，且由于松散型結(jié)構(gòu)中成員間相互對(duì)立的關(guān)系，導(dǎo)致在交易過(guò)程中相互隱藏信息，成員間信息共享程度差。比如牛奶進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)就是這種銷(xiāo)售形式，一般交易雙方現(xiàn)錢(qián)現(xiàn)貨，沒(méi)什么資信可談，買(mǎi)賣(mài)雙方純粹是你買(mǎi)我賣(mài)。協(xié)作型渠道是指渠道成員間相互獨(dú)立，各自具有獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)自主權(quán)，是渠道成員間信息共享性高的渠道類(lèi)型，在這種渠道中存在某種協(xié)作機(jī)制，使得成員相互間針對(duì)某種目標(biāo)達(dá)成一致，由對(duì)手變?yōu)楹献髡?，通過(guò)共同協(xié)調(diào)和努力，使整個(gè)渠道系統(tǒng)性能得到優(yōu)化。成員間相互關(guān)系得到改善，信息交往增加，共享程度高。協(xié)作型渠道是目前國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)上存在最多的渠道類(lèi)型之一。如生產(chǎn)者和超市，二者都需要提升銷(xiāo)量，以提高各自的業(yè)績(jī)水平。生產(chǎn)者會(huì)為商場(chǎng)提供促銷(xiāo)支持，商場(chǎng)也會(huì)為該家產(chǎn)品擴(kuò)大臺(tái)面，加大陳列等。為了共同的目的，雙方會(huì)對(duì)產(chǎn)品本身和市場(chǎng)信息隨時(shí)溝通，及時(shí)達(dá)成公識(shí)，解決問(wèn)題。協(xié)作型渠道根據(jù)系統(tǒng)內(nèi)部成員間權(quán)利和地位的不同，還可進(jìn)一步劃分為平等協(xié)作型，中間商主導(dǎo)型和制造商主導(dǎo)型。平等協(xié)作型是指制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之間地位相當(dāng)，形成平等的相互依賴(lài)關(guān)系的渠道類(lèi)型。中間商主導(dǎo)型是指制造商比較容易替代，中間商處于控制或領(lǐng)導(dǎo)地位的渠道類(lèi)型。制造商主導(dǎo)型是指中間商比較容易替代，制造商處于控制或領(lǐng)導(dǎo)地位。一體化渠道與公司型渠道比較接近，是指整個(gè)渠道系統(tǒng)中所有管理職能由一個(gè)公司來(lái)完成，該公司具有全部營(yíng)銷(xiāo)自主權(quán)的渠道類(lèi)型。系統(tǒng)中所有成員具有明確的勞動(dòng)分工，為完成同一個(gè)目標(biāo)而工作，因此，比較容易獲得相應(yīng)的管理信息，渠道成員間信息共享性高。14指令型結(jié)構(gòu)是指政府以指令型的計(jì)劃協(xié)調(diào)所有渠道成員活動(dòng)的渠道類(lèi)型，在指令型結(jié)構(gòu)中，渠道成員間的關(guān)系是上下級(jí)的行政隸屬關(guān)系，所有生產(chǎn)者及銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)都沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)自主權(quán)，相互間的信息是自上而下的單向傳遞，成員間信息共享差。該形式是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，目前已少見(jiàn)。上述四類(lèi)渠道類(lèi)型自主權(quán)和信息共享性特征如圖 211 所示。 一體化型 協(xié)作型指令型 松散型渠道成員自主權(quán)分散程度 高低低信息息共享程度高圖 211 銷(xiāo)售渠道管理現(xiàn)狀作為戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的工具，許多年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)渠道都是其他三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合(產(chǎn)品、價(jià)格和促銷(xiāo))戰(zhàn)略要素的“墊底”因素。許多企業(yè)是在考慮產(chǎn)品價(jià)格以及促銷(xiāo)這些更重要的戰(zhàn)略之后才關(guān)注于營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略，將其作為“遺留問(wèn)題”來(lái)考慮的。目前，我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理主要忽視了如下一些問(wèn)題。 獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加困難 持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法迅速模仿或容易模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，公司通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)這些策略來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)變得越來(lái)越困難了。 從產(chǎn)品( )策略的角度來(lái)看，因?yàn)樾庐a(chǎn)品失敗率高、生命周期短，以及product競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速提供類(lèi)似的產(chǎn)品，所以獲取產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的努力是有限的。在當(dāng)今社會(huì)各種技術(shù)可以在全球范圍內(nèi)迅速地從一個(gè)公司傳播到另一個(gè)公司，從汽車(chē)、計(jì)算機(jī)、家用電器、工業(yè)設(shè)備、服飾、化妝品、辦公設(shè)備、日用品，到許多其他產(chǎn)品，15任何公司依賴(lài)于其產(chǎn)品好于或差別于其他對(duì)手的這樣一種能力已經(jīng)變得極其難以維持了。而在今天，全球經(jīng)濟(jì)中通過(guò)價(jià)格（ ）戰(zhàn)略保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)甚至比通過(guò)price產(chǎn)品戰(zhàn)略更難。越來(lái)越多是企業(yè)有能力運(yùn)營(yíng)全世界的生產(chǎn)設(shè)施，越來(lái)越多是企業(yè)在不同的產(chǎn)品領(lǐng)域參與殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果說(shuō)明各公司側(cè)重于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本的戰(zhàn)略是不可能持久的，因?yàn)檫@些價(jià)格戰(zhàn)侵蝕了盈利性，而且要長(zhǎng)期保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也是非常困難的。營(yíng)銷(xiāo)組合的第三個(gè)領(lǐng)域—促銷(xiāo)（ ）戰(zhàn)略，作為獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基promtin礎(chǔ)也是不那么牢固的。首先，促銷(xiāo)很昂貴；其次，由于每日發(fā)布無(wú)數(shù)的廣告和各種促銷(xiāo)活動(dòng)的信息，他們?cè)谀繕?biāo)顧客大腦中相互碰撞、一片混亂，這將嚴(yán)重削弱這些促銷(xiāo)信息的最終效果。另外，即使是最聰明的構(gòu)思和經(jīng)過(guò)仔細(xì)雕琢的促銷(xiāo)，其維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)間也是十分短暫的。所以，在如今噪音密集、如此嘈雜的市場(chǎng)上，通過(guò)促銷(xiāo)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)變得不太可能了?，F(xiàn)在，營(yíng)銷(xiāo)組合中的第四個(gè)“ ”——地點(diǎn)（ ） ，即營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略倍受關(guān)Pplace注，成為企業(yè)獲取持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道難以在短期內(nèi)模仿，對(duì)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)，它比其他要素更能提供潛在力量，其原因有三條。為了向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)立的營(yíng)銷(xiāo)渠道，通常會(huì)有一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的計(jì)劃和實(shí)施辦法。通用汽車(chē)公司土星事業(yè)部對(duì)自己經(jīng)銷(xiāo)商的選擇和培訓(xùn)已有多年，這使得它能成功地實(shí)施自己的每一項(xiàng)新政策。營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略通常要求有一個(gè)包括組織和人員來(lái)實(shí)施的機(jī)構(gòu)。構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道體系需要花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，包括招聘、選拔、培訓(xùn)和扶持等一系列深入細(xì)致的工作，迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到與其抗衡需要長(zhǎng)期和艱苦的努力。營(yíng)銷(xiāo)渠道不是無(wú)生命的實(shí)體，而是一群在不同組織中的人相互協(xié)同作用。渠道戰(zhàn)略的成功與否直接依賴(lài)于各種不同組織中各自崗位上的人員如何有效地通力合作的問(wèn)題。如果制造商和經(jīng)銷(xiāo)商之間建立良好關(guān)系，齊心協(xié)力給消費(fèi)者創(chuàng)造好的購(gòu)物16和服務(wù)環(huán)境，那么顧客們就會(huì)給予這些企業(yè)和產(chǎn)品非常高的評(píng)價(jià)。由于營(yíng)銷(xiāo)渠道涉及到棘手的人的問(wèn)題，很多時(shí)候這種良好的渠道關(guān)系要建立和維持是不容易的。所以，眾多是競(jìng)爭(zhēng)者寧可選擇靠產(chǎn)品、價(jià)格或促銷(xiāo)策略來(lái)來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。這樣一來(lái)，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的公司就很容易脫穎而出，成為“一個(gè)獨(dú)特的公司” 。 分銷(xiāo)商權(quán)利日益增長(zhǎng)過(guò)去 20 年中影響經(jīng)濟(jì)的重要力量已經(jīng)由產(chǎn)品的制造商轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的分銷(xiāo)商。營(yíng)銷(xiāo)渠道中這種經(jīng)濟(jì)力量的轉(zhuǎn)換尤其是零售商的地位引起了人們的特別關(guān)注。這些零售商包括特大型零售商，諸如沃爾瑪、和分類(lèi)專(zhuān)賣(mài)巨子，如，以及其他大量零售商。這些強(qiáng)大的零售商占據(jù)著它們所Home Dprt, Of