【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變將會(huì)帶來(lái)旅游行為方式新的變革。旅游沖動(dòng)產(chǎn)生的最主要源流是地區(qū)差異性,而對(duì)于傳統(tǒng)旅游來(lái)說(shuō)這種旅游對(duì)于地區(qū)差異的消解尤其停留在諸如物產(chǎn)、景象等表面層次。對(duì)于當(dāng)代旅游,地理限制已經(jīng)打破 ,人們希望通過(guò)旅游消解的地區(qū)差異性已走向了更深刻、本質(zhì)的層面 ,真正需要獲得的是“物產(chǎn)在場(chǎng)體驗(yàn)”和“文化在場(chǎng)體驗(yàn)”［5］。筆者認(rèn)為，當(dāng)代旅游從本質(zhì)上講就是人們離開(kāi)居住地到一個(gè)陌生的地方去感受異地風(fēng)俗，追求的是“文化在場(chǎng)體驗(yàn)”，感受的是一種精神文化內(nèi)涵。因此， 在旅游景區(qū)中應(yīng)該增加參與性體驗(yàn)性的項(xiàng)目，讓游客在旅游過(guò)程中體驗(yàn)景區(qū)舒適寧?kù)o的環(huán)境和設(shè)施，體驗(yàn)景區(qū)特殊的飲食文化等，讓游客從視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)全方位、多層面的去感受景區(qū)特色，最終形成難以忘記的回憶，棗莊景區(qū)雖已有較多的體驗(yàn)性項(xiàng)目， 但還存在許多問(wèn)題。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，每個(gè)景區(qū)幾乎都有1 ～ 2 個(gè)參與性項(xiàng)目，說(shuō)明大多數(shù)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理者都認(rèn)識(shí)到了開(kāi)發(fā)體驗(yàn)性項(xiàng)目的必要性，因?yàn)轶w驗(yàn)性項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，一方面可以為該景區(qū)增加經(jīng)濟(jì)上的收入；另一方面可以增加該景區(qū)的美譽(yù)度。筆者認(rèn)為，體驗(yàn)性項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)關(guān)鍵是能夠增加游客的重返率。棗莊市各大景區(qū)在開(kāi)發(fā)體驗(yàn)性項(xiàng)目的時(shí)候，由于缺乏統(tǒng)一的管理和定位，各大景區(qū)幾乎都是各自開(kāi)發(fā)，而且項(xiàng)目開(kāi)發(fā)沒(méi)有自己的特色，復(fù)制同一項(xiàng)目多。一方面，造成棗莊市景區(qū)之間互相競(jìng)爭(zhēng)，消弱了棗莊市的旅游收入；另一方面，景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理者也沒(méi)有從棗莊市“江北水鄉(xiāng)，運(yùn)河古城”這一獨(dú)有城市品牌來(lái)規(guī)劃、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)體驗(yàn)性項(xiàng)目。現(xiàn)有的體驗(yàn)性項(xiàng)目沒(méi)有體現(xiàn)出較強(qiáng)的品牌效應(yīng)，主題性不強(qiáng)直接制約了棗莊旅游業(yè)的發(fā)展。溫泉、劃船、攀爬山等項(xiàng)目頻繁出現(xiàn)，無(wú)法區(qū)分景區(qū)間的差異性，同時(shí)也無(wú)法給游客帶來(lái)不同的體驗(yàn)感受，這無(wú)疑直接導(dǎo)致外地游客來(lái)?xiàng)椙f旅游的重返率大大下降。因此，只有鮮明的旅游主題才能觸動(dòng)游客的內(nèi)心，使之留下深刻而美好的回憶。筆者的建議是要重視文化主題原則，景區(qū)在景物、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)人員服裝、服務(wù)用品和旅游紀(jì)念品的外觀設(shè)計(jì)，到旅游活動(dòng)的各環(huán)節(jié)項(xiàng)目?jī)?nèi)容，要用一條清晰明確的主線連接起來(lái)， 全方位地展示一種文化 一種情調(diào)，使游客通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)，多層面、多角度地獲得整體的旅游體驗(yàn)，形成難以忘懷的記憶［6］。從調(diào)查結(jié)果上，我們發(fā)現(xiàn)棗莊市除了紅色旅游片區(qū)、古文化旅游片區(qū)這兩大主題景區(qū)的文化底蘊(yùn)令游客較為滿(mǎn)意外，其它類(lèi)型的景區(qū)文化底蘊(yùn)大多只停留在廣告語(yǔ)上，而沒(méi)有落實(shí)到實(shí)際的項(xiàng)目中。像碰碰車(chē)、射箭、滑草等體驗(yàn)性項(xiàng)目，景區(qū)經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)者顯然把賺錢(qián)放到第一位，只重視經(jīng)濟(jì)利益而忽視了景區(qū)文化底蘊(yùn)的塑造，像盈泰生態(tài)度假村中很多體驗(yàn)性項(xiàng)目荒廢就是很好的例證。筆者認(rèn)為，要開(kāi)發(fā)體驗(yàn)性項(xiàng)目就要重視把景區(qū)中最深層次的經(jīng)濟(jì)利益給挖掘出來(lái)，把文化底蘊(yùn)注入到項(xiàng)目運(yùn)行中，以文化促進(jìn)經(jīng)濟(jì)，以項(xiàng)目帶動(dòng)文化，形成一個(gè)良性的循環(huán)，才能使體驗(yàn)性項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)真正意義上的盈利。當(dāng)然，這種文化元素應(yīng)當(dāng)是景區(qū)當(dāng)?shù)靥赜械牡赜蛭幕?，不是移植、嫁接的文化元素，棗莊民俗文化積淀深厚，不同地區(qū)的文化還具有一定的差異性，如在開(kāi)發(fā)臺(tái)兒莊古城體驗(yàn)性項(xiàng)目，要把最原始、最地道的民俗文化展現(xiàn)在世人面前。溫泉景區(qū)在泡溫泉的常規(guī)項(xiàng)目中，應(yīng)挖掘先輩們古時(shí)利用溫泉資源的文化，開(kāi)發(fā)不同形式的溫泉體驗(yàn)項(xiàng)目，增加泡溫泉的趣味性。通過(guò)對(duì)棗莊市各不同類(lèi)型的景區(qū)體驗(yàn)性項(xiàng)目的調(diào)查，我們了解到體驗(yàn)性項(xiàng)目在設(shè)計(jì)時(shí)都強(qiáng)調(diào)了游客的參與性、積極性和創(chuàng)造性，力求能讓游客產(chǎn)生更為深刻的印象，不過(guò)參與性項(xiàng)目分為簡(jiǎn)單參與和深入?yún)⑴c，總體來(lái)看，這些參與性項(xiàng)目還停留在簡(jiǎn)單參與的層面上，如生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光型項(xiàng)目只能停留在欣賞階段，而忽視了游客的深度參與，同時(shí)，有些項(xiàng)目沒(méi)有專(zhuān)業(yè)性的景區(qū)指導(dǎo)人員示范和講解，游客也難以真正深入?yún)⑴c。如森林攀爬、泡溫泉等項(xiàng)目， 僅僅為游客提供參與的平臺(tái)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還不能真正展現(xiàn)體驗(yàn)旅游核心本質(zhì)。因此筆者認(rèn)為，對(duì)于體驗(yàn)性項(xiàng)目，經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)者可以從導(dǎo)游講解方面下功夫，做到無(wú)微不至，深入游客。在開(kāi)發(fā)體驗(yàn)性項(xiàng)目時(shí)，要結(jié)合棗莊市整體消費(fèi)水平來(lái)定位項(xiàng)目的價(jià)格。據(jù)我們調(diào)查，發(fā)現(xiàn)棗莊市體驗(yàn)性項(xiàng)目?jī)r(jià)格普遍較高，這也是直接導(dǎo)致有的項(xiàng)目出現(xiàn)不景氣現(xiàn)象的原因。如纜車(chē)、漂流等。棗莊在發(fā)展旅游業(yè)的初始階段應(yīng)該以旅游美譽(yù)度和旅游資源的質(zhì)量為重要因素，因此，在項(xiàng)目的設(shè)計(jì)上要與價(jià)格因素相協(xié)調(diào)，我們?cè)谡{(diào)查問(wèn)卷中發(fā)現(xiàn)，就目前棗莊市消費(fèi)水平，單項(xiàng)項(xiàng)目的價(jià)格應(yīng)在50元以?xún)?nèi)為宜。圖4 游客月平均收入和單項(xiàng)體驗(yàn)性項(xiàng)目柱狀圖忽視游客體驗(yàn)與缺乏可持續(xù)發(fā)展觀念是造成旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)失敗的根源。資源導(dǎo)向型、市場(chǎng)導(dǎo)向型、產(chǎn)品導(dǎo)向型等傳統(tǒng)景區(qū)開(kāi)發(fā)模式暴露出明顯的不足,景區(qū)沒(méi)有把游客的體驗(yàn)放在開(kāi)發(fā)投資的中心,景區(qū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)缺乏創(chuàng)新, 模仿、跟風(fēng)嚴(yán)重, 產(chǎn)品雷同,對(duì)資源的利用處于簡(jiǎn)單的粗放型階段,不能滿(mǎn)足游客獲取不尋常體驗(yàn)的需求。調(diào)查問(wèn)卷中，景區(qū)旅游體驗(yàn)中普遍存在體驗(yàn)類(lèi)型單一、體驗(yàn)內(nèi)容雷同、參與性不足等問(wèn)題。筆者的建議是應(yīng)該注重挑戰(zhàn)性原則 和創(chuàng)新性原則，體驗(yàn)旅游有別于傳統(tǒng)旅游，強(qiáng)調(diào)的是“過(guò)程”，而不是“結(jié)果”，開(kāi)發(fā)適度的挑戰(zhàn)性項(xiàng)目能讓游客真正的忘卻自我，產(chǎn)生永遠(yuǎn)無(wú)法忘懷的心理和身體感受［7］。如抱犢崮景區(qū)可以開(kāi)發(fā)攀巖、蹦極、野外生存訓(xùn)練等項(xiàng)目，讓游客在優(yōu)美的生態(tài)自然景觀中，獲得天人合一的感受。同時(shí)，景區(qū)還應(yīng)當(dāng)為這些體驗(yàn)項(xiàng)目配備專(zhuān)業(yè)的服務(wù)人員，對(duì)游客進(jìn)行培訓(xùn)和講解，避免“有項(xiàng)目、無(wú)體驗(yàn)”的情況出現(xiàn)。但是，挑戰(zhàn)性項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要把握一定的“度”， 太容易吸引不了游客，太難又會(huì)讓游客形成挫敗感，影響游客的體驗(yàn)質(zhì)量。因此，可以設(shè)定不同的等級(jí)滿(mǎn)足游客的需求，同時(shí)，再設(shè)計(jì)體驗(yàn)性項(xiàng)目的基礎(chǔ)上要注重創(chuàng)新，做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。圖5 游客不參與體驗(yàn)性項(xiàng)目原因 ASEB柵格分析法表3 ASEB柵格分析法矩陣Table3 The matrix of ASEB analytical methodASEB柵格分析法是一種