【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 業(yè)品牌而言，過(guò)快的品牌擴(kuò)張步伐有欠穩(wěn)妥。作為一個(gè)新興電商，麥包包對(duì)外界的宣傳幾乎都是圍繞著“麥包包”這一企業(yè)品牌，盡管麥包包有四十多個(gè)產(chǎn)品品牌，但針對(duì)它們的宣傳卻是鳳毛麟角，絕大部分消費(fèi)者是沖著“麥包包”去的。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)麥包包的產(chǎn)品品牌并沒(méi)有建立起真正意義上的忠誠(chéng)度，他們買某個(gè)包只是出于對(duì)其樣式或價(jià)格的偏好，并非出于品牌忠誠(chéng)。相比較而言，寶潔的多品牌策略就比較高明和成功。寶潔旗下有飄柔、潘婷、海飛絲和沙宣四大洗發(fā)水品牌，無(wú)論是廣告還是產(chǎn)品外包裝，都是強(qiáng)化其產(chǎn)品品牌而弱化企業(yè)品牌，每款產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上的知名度都要比寶潔的知名度高得多，每個(gè)產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)著特定的心智資源，而“寶潔”這一企業(yè)品牌則退居二線。像寶潔這樣既不缺資金也不缺渠道的巨頭才開發(fā)四個(gè)洗發(fā)水品牌，由此可見(jiàn)，一個(gè)成功的、深入人心的品牌是需要多大的投入和多久的積累。而麥包包在如此短的時(shí)間內(nèi)就將四十多個(gè)品牌囊括在旗下，未免顯得過(guò)于冒進(jìn)。鋪天蓋地的廣告能讓消費(fèi)者知道有個(gè)賣箱包的叫麥包包，如果只靠質(zhì)優(yōu)價(jià)廉來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)，那么當(dāng)另一個(gè)更質(zhì)優(yōu)更低價(jià)的平臺(tái)出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)毫不猶豫地舍棄麥包包。當(dāng)一個(gè)品牌缺乏強(qiáng)大的忠誠(chéng)顧客作為支持時(shí)，品牌是有危機(jī)的，因此，麥包包應(yīng)該放緩品牌在數(shù)量上的擴(kuò)張步伐，把重心逐漸轉(zhuǎn)移到質(zhì)量上的建設(shè)，從需求導(dǎo)向型的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)變到建立品牌的心智經(jīng)營(yíng)策略上來(lái)，只有這樣才能培養(yǎng)起消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，才能有效規(guī)避品牌同質(zhì)化，從而在市場(chǎng)中立于不敗之地。目前，麥包包平均每天的銷量已破萬(wàn)，每個(gè)月僅在淘寶的銷售額就近千萬(wàn)。可以預(yù)見(jiàn)，這個(gè)誘人的市場(chǎng)必將引來(lái)不斷擴(kuò)充品類的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、凡客誠(chéng)品等B2C巨頭的進(jìn)入。對(duì)此，葉海峰表示：“麥包包對(duì)別的領(lǐng)域沒(méi)有興趣，但在箱包領(lǐng)域，別人也別想碰我們的奶酪，我們的愿景是讓中國(guó)引領(lǐng)世界箱包時(shí)尚?！笨梢?jiàn)，要實(shí)現(xiàn)這一愿景，麥包包還將面臨許多新的挑戰(zhàn)，麥包包如何面對(duì)這些挑戰(zhàn)，我們拭目以待。不只是箱包品牌，服裝品牌也是一樣。像知彩、蔓露卡、星期天等女裝品牌的營(yíng)銷也可以采用“快”字訣。麥包包：破繭成蝶快營(yíng)銷2011110209:50作者：龔立偉陳福良來(lái)源：銷售與市場(chǎng)評(píng)論(0)T|T二維碼麥包包利用淘寶網(wǎng)借雞生蛋、借船出海，大浪淘沙之后終成金光燦燦的“淘品牌”，現(xiàn)在的麥包包做得風(fēng)生水起、勢(shì)如破竹，成為眾多線上線下企業(yè)的標(biāo)桿。麥包包是如何破繭成蝶的?又如何解決促銷帶給品牌的陣痛?中國(guó)最大網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)——淘寶網(wǎng)2010年的交易額達(dá)4000億元，比上年增長(zhǎng)約一倍，隨之而來(lái)的“淘品牌”也如雨后春筍般涌現(xiàn)。然而，很多借淘寶發(fā)家的“淘品牌”并不愿受囿于淘寶，為尋找更廣闊的出路而紛紛開始“出淘”。各商家可謂“八仙過(guò)海，各顯神通”，其中，有一個(gè)“淘品牌”創(chuàng)立于2007年9月，成立僅三年便獲得聯(lián)想投資、DCM和摯信資本對(duì)其共計(jì)4500萬(wàn)美金的兩輪投資，2010年銷售額逼近4億元，它就是知名的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚箱包品牌——麥包包。輕裝上陣破繭而出麥包包前身是一家專做箱包貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，隨著貼牌毛利率的下降和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)于2007年開始由OEM企業(yè)向品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型。然而，麥包包的品牌之路并不平坦，起初除了建立自己的B2C網(wǎng)站外，麥包包還以加盟的形式在全國(guó)開設(shè)了60家連鎖店，采取線上線下相結(jié)合的方式。但實(shí)體店的投入產(chǎn)出比大為失衡，此時(shí)的麥包包迅速轉(zhuǎn)變商業(yè)思維，從這種過(guò)“重”的實(shí)體模式向越來(lái)越“輕”的線上轉(zhuǎn)移，將戰(zhàn)略眼光投向當(dāng)時(shí)占有網(wǎng)購(gòu)80%市場(chǎng)份額的淘寶網(wǎng)。麥包包邁出的這一步，讓其成功躲過(guò)了品牌創(chuàng)立初期被互聯(lián)網(wǎng)淹沒(méi)的浩劫。借助淘寶，麥包包憑借質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，短時(shí)間內(nèi)積累了較高的人氣和萬(wàn)級(jí)數(shù)量的購(gòu)買用戶，達(dá)到數(shù)千萬(wàn)甚至上億的銷售規(guī)模。隨著“魔方包”的成功運(yùn)營(yíng)，麥包包品牌在淘寶上迅速走紅，成為“淘品牌”大家庭中的一員。但麥包包并沒(méi)有止步于“淘品牌”，它進(jìn)一步發(fā)揮淘寶網(wǎng)信息受眾面廣的優(yōu)勢(shì)，將自己的獨(dú)立B2C平臺(tái)和品牌通過(guò)淘寶雙雙推向市場(chǎng)，借船出海、成功“出淘”，成為中國(guó)最大的箱包B2C公司。箱包電商唯快不破縱觀麥包包的發(fā)展歷程，從最初利潤(rùn)低薄的貼牌生產(chǎn)，到銷售質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的網(wǎng)貨，再到形成自己風(fēng)格的“淘品牌”，最后到今天占據(jù)電商標(biāo)桿企業(yè)的高位，麥包包走出了一條從傳統(tǒng)行業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)品牌的獨(dú)特之路，而支撐它一路走下來(lái)的正是它以“快”為核心的商業(yè)模式?？鞎r(shí)尚：打造快速時(shí)尚新模式絕大多數(shù)品牌在成立之初都需要跑馬圈地、砸錢宣傳，以迅速擴(kuò)大影響力，占領(lǐng)制高點(diǎn)。但對(duì)許多剛起步的電商而言，資金單薄恰恰是其面臨的最大困境，麥包包也不例外。轉(zhuǎn)型后的麥包包并沒(méi)有充足的資金全面推廣自己的品牌，葉海峰轉(zhuǎn)變思路，選擇了先做大牌的網(wǎng)上渠道商，憑借自己在傳統(tǒng)箱包行業(yè)多年的關(guān)系，麥包包很快就獲得了金利來(lái)、皮爾卡丹、米奇等十幾個(gè)國(guó)際名牌的網(wǎng)上銷售權(quán)。向上對(duì)接知名品牌，麥包包扮演了渠道商的角色，但麥包包不會(huì)滿足于渠道商的角色，而是通過(guò)授權(quán)代理商等多種渠道向下延伸自主品牌，這種渠道雙向延伸的模式不僅使麥包包這個(gè)平臺(tái)迅速擴(kuò)張，也為自有品牌的延伸鋪就了道路。目前麥包包有40多個(gè)細(xì)分品牌同時(shí)在線銷售，單品達(dá)到1萬(wàn)多種，而麥包包的自有品牌占總銷量的70%。隨著生活節(jié)奏的加快和人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，箱包早已不再是單純用來(lái)裝物品的功能性產(chǎn)品，它不斷向裝飾性領(lǐng)域拓展，與服飾、鞋子一起成為消費(fèi)者張揚(yáng)個(gè)性、表達(dá)時(shí)尚的載體。時(shí)尚行業(yè)的本質(zhì)是“快”或“快速模仿”，國(guó)際知名時(shí)尚品牌ZARA就是一個(gè)典型例子，ZARA每款產(chǎn)品的上架時(shí)間不超過(guò)3周、補(bǔ)貨不超過(guò)一次。麥包包正是在ZARA模式基礎(chǔ)上進(jìn)行的微創(chuàng)新，如今麥包包每天會(huì)推出30個(gè)箱包新品，庫(kù)存周期為6周，致力于打造箱包界的快速時(shí)尚新模式，為中國(guó)消費(fèi)者提供高性價(jià)比的品牌時(shí)尚箱包。為滿足不同層次的消費(fèi)需求，麥包包分別從年齡、品類、地域和風(fēng)格上做市場(chǎng)細(xì)分，采用的多品牌戰(zhàn)略基本覆蓋不同目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)箱包的全部需求。當(dāng)前麥包包有12個(gè)團(tuán)隊(duì)，分別負(fù)責(zé)不同品牌的研發(fā)。比如，強(qiáng)調(diào)“可愛(ài)”元素的“飛揚(yáng)空間”主要吸引25歲以下的小女生。走經(jīng)典風(fēng)格路線的“阿爾法”則主打30到40 歲的熟女市場(chǎng)。“戈?duì)柋尽倍ㄎ蛔非蠛?jiǎn)約、經(jīng)典的商務(wù)男士精英群體。這種多品牌戰(zhàn)略在滿足各類消費(fèi)群體需求的同時(shí)，也不斷擴(kuò)張市場(chǎng)占有空間，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下的空白市場(chǎng)越來(lái)越少，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入構(gòu)筑起一面品牌壁壘?？鞝I(yíng)銷：打響全網(wǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)役麥包包并沒(méi)有滿足自己“淘品牌”的角色，而是進(jìn)一步發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)成本低、受眾廣、速度快的優(yōu)勢(shì)，上演了一場(chǎng)全網(wǎng)“快營(yíng)銷”大戲。B2C企業(yè)當(dāng)下主流的做法是通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，先將用戶從四面八方引到自身的官方網(wǎng)站或B2C平臺(tái)，再對(duì)訂單進(jìn)行統(tǒng)一處理和發(fā)貨，區(qū)別于這種傳統(tǒng)做法，麥包包所奉行的是遍地開花的“anywhere”政策。創(chuàng)始人葉海峰對(duì)“anywhere”的解釋是：“哪里有消費(fèi)者，我們就去哪里賣包?！币簿褪怯腥说牡胤骄陀惺袌?chǎng)，有市場(chǎng)的地方就有生意?；谶@點(diǎn)，麥包包廣鋪渠道來(lái)滿足人們的消費(fèi)習(xí)慣，但成功“出淘”的麥包包并沒(méi)有因此荒廢在淘寶上的渠道建設(shè)，官方渠道與淘寶渠道并不存在主次之分，麥包包淘寶旗艦店依然吸引著大批量的淘寶買家，它們發(fā)揮著同等重要的出貨功能。事實(shí)上，除了官方平臺(tái)和淘寶，麥包包還進(jìn)一步拓寬出貨面，通過(guò)與麥考林、樂(lè)酷天、