比娜頓服裝成功營(yíng)銷的奧秘(編輯修改稿)
2025-07-20 07:44 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、款式新穎的服裝曾一度深受各國(guó)青年的喜愛。進(jìn)入八十年代后，國(guó)際服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，消費(fèi)者需求個(gè)性化趨勢(shì)的發(fā)展使大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模銷售的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式不再適用。在此情況下，比娜頓一改以往作風(fēng)，追求更深層次的市場(chǎng)細(xì)分化，將傳統(tǒng)的年輕消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分為男性和女性市場(chǎng)，并結(jié)合各國(guó)和各地區(qū)年輕人在消費(fèi)偏好上的差異，提供不同的產(chǎn)品。比如，投放到德國(guó)、英國(guó)和美國(guó)的產(chǎn)品突出便宜易洗、經(jīng)濟(jì)實(shí)用的特點(diǎn)，而在意大利和法國(guó)銷售的產(chǎn)品更多地強(qiáng)調(diào)款式和色彩。此外，公司還開發(fā)一條“ 012 比娜頓”產(chǎn)品線，專門生產(chǎn)系列兒童服裝，打入不斷擴(kuò)大的兒童市場(chǎng)。與此同時(shí)，公司還十分注重通過(guò)協(xié)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)和銷售環(huán)境樹立產(chǎn)品形象。兒童服裝大多在裝飾著各式各樣動(dòng)物圖案的專營(yíng)店銷售，為成熟男性推出的“西斯里”系列服裝只在以“西斯里”命名的商店出售，而女性服裝則通過(guò)取名為“美賽莉”的商店銷售?！ ? 比娜頓的基本原則是，緊緊圍繞市場(chǎng)需求，沒有訂單就不生產(chǎn)，沒有市場(chǎng)的產(chǎn)品及時(shí)淘汰。在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，公司每年推出的產(chǎn)品種類和花色都要根據(jù)市場(chǎng)需求的變化進(jìn)行調(diào)整。具體的做法大致包括三個(gè)階段?！ ? 第一個(gè)階段叫“基本選擇”階段。在每個(gè)銷售季節(jié)到來(lái)的 7 個(gè)月前，公司在充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出大約 600 種不同花色的產(chǎn)品，然后組織公司設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售部門的經(jīng)理和代理商，舉辦預(yù)先展示會(huì)，要求他們對(duì) 600 余種產(chǎn)品的市場(chǎng)前景做出分析和預(yù)測(cè)，其中約有 I ／ 4 的產(chǎn)品要被淘汰。剩下的產(chǎn)品每種只生產(chǎn)少量，由地區(qū)經(jīng)理們展示給銷售代理商，并經(jīng)由他們介紹給零售商。各零售商根據(jù)公司提供的樣品，提出定貨要求。這個(gè)過(guò)程大約持續(xù) 2 個(gè)月。接到客戶定貨后，公司立即著手制定一個(gè)粗線條的生產(chǎn)計(jì)劃，安排原料采購(gòu)及與承包商洽談，確定交貨日期。定單生產(chǎn)經(jīng)過(guò)安排，可以保證每個(gè)商店在銷售季節(jié)開始時(shí)得到定貨數(shù)量的 80 ％到 90 ％，其它部分則在銷售季節(jié)中陸續(xù)送到商店?！ ? 由于比娜頓公司要求客戶在銷售季節(jié)開始的 7 個(gè)月前就準(zhǔn)備具體的定貨單，因而給客戶 們提供了足夠的時(shí)間調(diào)整他們實(shí)際向顧客推出的花色品種。在此階段，如果客戶和代理商收集到有關(guān)消費(fèi)者偏好的更多信息，公司允許他們對(duì)已經(jīng)定下、且已織好但尚未染色
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