品牌延伸：企業(yè)發(fā)展加速器(編輯修改稿)
2025-07-20 07:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 本就不屬于品牌延伸風險的范疇。如果連電器業(yè)都無法進行品牌延伸，世界上也就不存在可以品牌延伸的行業(yè)與企業(yè)了。果真如此，全球各地都應(yīng)到處存在推多品牌的公司，而事實上推多品牌的企業(yè)遠少于推單一品牌的企業(yè)。西門子、飛利浦、惠爾浦、三星、日立、LG等赫赫有名的跨國公司不都是把品牌延伸用于成千上萬種電子電器產(chǎn)品。 萬寶、半球、威力的退步主要是體制落后、內(nèi)部管理不善、核心技術(shù)落后和資金匱乏等原因。如萬寶一蹶不振的根本原因之一就是當年其老總外逃，與品牌延伸真的是關(guān)系不大。三、評價標準有誤 品牌延伸不能因為原有產(chǎn)品銷量少許下降就認為是錯誤的。只要總的業(yè)績與銷量上升了，就不能說延伸是失敗的。剛才對春蘭的分析，充分說明了這一點；夏士蓮大搞品牌延伸，也許其洗發(fā)水銷量不如寶潔的潘婷，但旗下的雪花膏、沐浴露、香皂都十分暢銷，夏士蓮品牌所獲得的總體利潤不一定比潘婷少，因此夏士蓮的延伸是完全正確的；舒潔衛(wèi)生紙延伸到餐巾紙、面巾紙，盡管衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的charmin牌所取代。舒潔雖然在衛(wèi)生紙上不是頭牌，但成了在整個生活用紙行業(yè)的全球第一品牌，舒潔每年獲取的綜合收益要高于Pamp。G的charmin，故舒潔的品牌延伸也是正確的。 也有人以農(nóng)夫水的迅速崛起來批評樂百氏、娃哈哈的延伸。但農(nóng)夫的綜合收益就一定會有樂百氏高嗎？大家有沒想過養(yǎng)生堂推多品牌財務(wù)上是否有壓力呢？再說，農(nóng)夫的成功也不能全歸功于“不延伸”策略，養(yǎng)生堂在龜鱉丸的豐厚積累、鐘老板本身超級策劃水平也是其成功的關(guān)鍵。（注：到千島湖取水、農(nóng)夫品牌命名、“有點甜”廣告篇創(chuàng)意都是鐘的杰作，知情人都知道“有點甜”廣告篇對于農(nóng)夫的崛起可以說居功至偉。） 四、把自己作為一個專業(yè)人士的感覺等同于普通消費者 有人在談到三九的品牌延伸時，認為三九集團把“999”延伸到啤酒，消費者第一個潛意識恐怕還是聯(lián)想起“999”胃泰這種藥，喝帶有“心理藥味的酒自然不是一種享受”。雖然廣告上說的是“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”如果進一步聯(lián)想到飲酒過量會傷胃，“999”品牌無疑是在提醒消費者少喝酒甚至不喝酒?！?99”胃泰分明是在勸人喝酒，還算是“胃泰”嗎？其實這只是文章作者作為一個專業(yè)人士一廂情愿的看法，很多消費者不會有那么復(fù)雜的想法，對三九的了解也不可能那么詳細，更多的是覺得一個著名品牌，其啤酒的技術(shù)、品質(zhì)有保障，當“999冰啤”與一個地方性小牌啤酒放在一起時，“999”作為一個全國大名牌給消費者的安全感、可信度是遠遠超過地方小牌的，消費者一般傾向于買“三九冰啤”。據(jù)筆者所知，“999冰啤”是三九集團收購河北石家莊啤酒廠而生產(chǎn)的。石家莊啤酒廠被收購前累計虧損2880萬元，欠繳稅金2177萬元，資產(chǎn)負債率高達142%.。96年被三九收購后，當年實現(xiàn)減虧582萬元，上繳稅金1200萬元，97年實現(xiàn)利稅4500萬元。目前銷售與效益均不錯，比該廠被收購前原來使用的專業(yè)品牌好多了。能說這樣的品牌延伸式失敗的嗎? “999冰啤”僅在河北少許地區(qū)銷售，除了當?shù)叵M者和專業(yè)人士，極少數(shù)的全國人民知道有“999冰啤”，談何 “999”的核心概念被破壞了。 三九品牌延伸到感冒靈、皮炎靈都取得了成功，98年營業(yè)額雙雙超3億元。 同樣，娃哈哈有酒、感冒液等與主導(dǎo)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較低的產(chǎn)品，有人就覺得娃哈哈品牌讓人覺得充滿藥味、酒味，誰還會喝娃哈哈純凈水、酸奶呢？但這些產(chǎn)品無非搭娃哈哈品牌的便車賣掉一點而已，廣告活動很少，又有多少普通消費者知道并消費過娃哈哈的酒和感冒液呢？酒與感冒液不足以破壞消費者心智中娃哈哈與主導(dǎo)產(chǎn)品的緊密聯(lián)結(jié)。營銷與廣告界人士千萬別把自己的感覺等同于普通消費者。五、脫離企業(yè)實際
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