品牌延伸：企業(yè)發(fā)展加速器(編輯修改稿)
2025-07-20 07:06 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 本就不屬于品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的范疇。如果連電器業(yè)都無(wú)法進(jìn)行品牌延伸，世界上也就不存在可以品牌延伸的行業(yè)與企業(yè)了。果真如此，全球各地都應(yīng)到處存在推多品牌的公司，而事實(shí)上推多品牌的企業(yè)遠(yuǎn)少于推單一品牌的企業(yè)。西門(mén)子、飛利浦、惠爾浦、三星、日立、LG等赫赫有名的跨國(guó)公司不都是把品牌延伸用于成千上萬(wàn)種電子電器產(chǎn)品。 萬(wàn)寶、半球、威力的退步主要是體制落后、內(nèi)部管理不善、核心技術(shù)落后和資金匱乏等原因。如萬(wàn)寶一蹶不振的根本原因之一就是當(dāng)年其老總外逃，與品牌延伸真的是關(guān)系不大。三、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有誤 品牌延伸不能因?yàn)樵挟a(chǎn)品銷量少許下降就認(rèn)為是錯(cuò)誤的。只要總的業(yè)績(jī)與銷量上升了，就不能說(shuō)延伸是失敗的。剛才對(duì)春蘭的分析，充分說(shuō)明了這一點(diǎn)；夏士蓮大搞品牌延伸，也許其洗發(fā)水銷量不如寶潔的潘婷，但旗下的雪花膏、沐浴露、香皂都十分暢銷，夏士蓮品牌所獲得的總體利潤(rùn)不一定比潘婷少，因此夏士蓮的延伸是完全正確的；舒潔衛(wèi)生紙延伸到餐巾紙、面巾紙，盡管衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的charmin牌所取代。舒潔雖然在衛(wèi)生紙上不是頭牌，但成了在整個(gè)生活用紙行業(yè)的全球第一品牌，舒潔每年獲取的綜合收益要高于Pamp。G的charmin，故舒潔的品牌延伸也是正確的。 也有人以農(nóng)夫水的迅速崛起來(lái)批評(píng)樂(lè)百氏、娃哈哈的延伸。但農(nóng)夫的綜合收益就一定會(huì)有樂(lè)百氏高嗎？大家有沒(méi)想過(guò)養(yǎng)生堂推多品牌財(cái)務(wù)上是否有壓力呢？再說(shuō)，農(nóng)夫的成功也不能全歸功于“不延伸”策略，養(yǎng)生堂在龜鱉丸的豐厚積累、鐘老板本身超級(jí)策劃水平也是其成功的關(guān)鍵。（注：到千島湖取水、農(nóng)夫品牌命名、“有點(diǎn)甜”廣告篇?jiǎng)?chuàng)意都是鐘的杰作，知情人都知道“有點(diǎn)甜”廣告篇對(duì)于農(nóng)夫的崛起可以說(shuō)居功至偉。） 四、把自己作為一個(gè)專業(yè)人士的感覺(jué)等同于普通消費(fèi)者 有人在談到三九的品牌延伸時(shí)，認(rèn)為三九集團(tuán)把“999”延伸到啤酒，消費(fèi)者第一個(gè)潛意識(shí)恐怕還是聯(lián)想起“999”胃泰這種藥，喝帶有“心理藥味的酒自然不是一種享受”。雖然廣告上說(shuō)的是“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”如果進(jìn)一步聯(lián)想到飲酒過(guò)量會(huì)傷胃，“999”品牌無(wú)疑是在提醒消費(fèi)者少喝酒甚至不喝酒?！?99”胃泰分明是在勸人喝酒，還算是“胃泰”嗎？其實(shí)這只是文章作者作為一個(gè)專業(yè)人士一廂情愿的看法，很多消費(fèi)者不會(huì)有那么復(fù)雜的想法，對(duì)三九的了解也不可能那么詳細(xì)，更多的是覺(jué)得一個(gè)著名品牌，其啤酒的技術(shù)、品質(zhì)有保障，當(dāng)“999冰啤”與一個(gè)地方性小牌啤酒放在一起時(shí)，“999”作為一個(gè)全國(guó)大名牌給消費(fèi)者的安全感、可信度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)地方小牌的，消費(fèi)者一般傾向于買(mǎi)“三九冰啤”。據(jù)筆者所知，“999冰啤”是三九集團(tuán)收購(gòu)河北石家莊啤酒廠而生產(chǎn)的。石家莊啤酒廠被收購(gòu)前累計(jì)虧損2880萬(wàn)元，欠繳稅金2177萬(wàn)元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)142%.。96年被三九收購(gòu)后，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)減虧582萬(wàn)元，上繳稅金1200萬(wàn)元，97年實(shí)現(xiàn)利稅4500萬(wàn)元。目前銷售與效益均不錯(cuò)，比該廠被收購(gòu)前原來(lái)使用的專業(yè)品牌好多了。能說(shuō)這樣的品牌延伸式失敗的嗎? “999冰啤”僅在河北少許地區(qū)銷售，除了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和專業(yè)人士，極少數(shù)的全國(guó)人民知道有“999冰啤”，談何 “999”的核心概念被破壞了。 三九品牌延伸到感冒靈、皮炎靈都取得了成功，98年?duì)I業(yè)額雙雙超3億元。 同樣，娃哈哈有酒、感冒液等與主導(dǎo)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較低的產(chǎn)品，有人就覺(jué)得娃哈哈品牌讓人覺(jué)得充滿藥味、酒味，誰(shuí)還會(huì)喝娃哈哈純凈水、酸奶呢？但這些產(chǎn)品無(wú)非搭娃哈哈品牌的便車賣(mài)掉一點(diǎn)而已，廣告活動(dòng)很少，又有多少普通消費(fèi)者知道并消費(fèi)過(guò)娃哈哈的酒和感冒液呢？酒與感冒液不足以破壞消費(fèi)者心智中娃哈哈與主導(dǎo)產(chǎn)品的緊密聯(lián)結(jié)。營(yíng)銷與廣告界人士千萬(wàn)別把自己的感覺(jué)等同于普通消費(fèi)者。五、脫離企業(yè)實(shí)際
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