【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 是更加不穩(wěn)定的，因?yàn)檫@些目標(biāo)具有擴(kuò)張性并包含有犧牲獲利能力的潛在愿望。 。退出障礙系指經(jīng)濟(jì)上、戰(zhàn)略上和情緒上的使公司在諸企業(yè)中保持競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的因素，即使它們獲得的投資報(bào)酬是低的或甚至是負(fù)的。退出障礙的主要來源如下： ——專門資產(chǎn)：高度專門用于特定的企業(yè)或地點(diǎn)的資產(chǎn)，具有較低的清算價(jià)值或較高的轉(zhuǎn)讓費(fèi)用或兌換成本。 ——退出的固定成本：這類成本中包括勞工協(xié)議、安置費(fèi)用、零部件的維修能力，等等。 ——戰(zhàn)略上的相互關(guān)系：營(yíng)業(yè)單位和公司內(nèi)其他單位之間在商譽(yù)、營(yíng)銷能力、進(jìn)入金融市場(chǎng)的途徑、分?jǐn)偟脑O(shè)施等方面的相互關(guān)系。這種相互關(guān)系使廠商把高度戰(zhàn)略性的重點(diǎn)放在所從事的業(yè)務(wù)上。 ——情緒上的障礙：由于對(duì)特定企業(yè)的自居作用、對(duì)雇員的忠實(shí)心理、對(duì)自己個(gè)人的職業(yè)生涯的擔(dān)心、自豪感及其他原因，使管理部門不愿意作出從經(jīng)濟(jì)上來說是正確的退出決定。 ——政府和社會(huì)的限制：這類限制包含著政府因擔(dān)心失業(yè)問題和局部性經(jīng)濟(jì)影響而拒絕接受退出或勸阻退出；這類限制在美國(guó)國(guó)外尤其普遍。 當(dāng)退出障礙高時(shí)，過剩的生產(chǎn)能力并未脫離該行業(yè)，而且那些在競(jìng)爭(zhēng)較量中失敗的公司也沒有認(rèn)輸。相反，它們將堅(jiān)韌不拔地維持下去，而且由于它們的弱點(diǎn)，不得不求助于極端的戰(zhàn)術(shù)。結(jié)果，整個(gè)行業(yè)的獲利能力只能繼續(xù)保持較低的水平。 雖然從概念上來說退出障礙與進(jìn)入障礙是有區(qū)別的，但它們的共同水平卻是行業(yè)分析的一個(gè)重要方面。退出障礙與進(jìn)入障礙往往是彼此相關(guān)的。例如，生產(chǎn)中的相當(dāng)可觀的規(guī)模經(jīng)濟(jì)通常是與專門資產(chǎn)相聯(lián)系的，就如專有技術(shù)的存在情況一樣。 以簡(jiǎn)化的情況為例，在該情況下退出障礙和進(jìn)入障礙既能高又能低。 從行業(yè)利潤(rùn)的觀點(diǎn)出發(fā)，最佳情況是進(jìn)入障礙高而退出障礙低。在這種情況下，進(jìn)入將被阻止，而失敗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將退出該行業(yè)。當(dāng)進(jìn)入障礙和退出障礙都處于高水平時(shí)，潛在的利潤(rùn)是高的，但通常伴隨著更大的風(fēng)險(xiǎn)。雖然進(jìn)入被阻止，但失敗的廠商仍將留在行業(yè)內(nèi)繼續(xù)奮斗。 進(jìn)入障礙和退出障礙兩者都低的情況是不足以令人振奮的，但最糟糕的情況則是進(jìn)入障礙是低的而退出障礙卻是高的。在這種情況下，進(jìn)入將會(huì)被經(jīng)濟(jì)狀況的好轉(zhuǎn)或其他暫時(shí)的意外收獲所吸引而容易告成。然而，當(dāng)種種結(jié)果日趨惡化時(shí)，生產(chǎn)能力也不至于會(huì)退出該行業(yè)，由此而造成生產(chǎn)能力積壓在該行業(yè)內(nèi)，以致獲利能力長(zhǎng)期不振。例如，某個(gè)行業(yè)有可能處于這樣一種倒霉的情況，如果供應(yīng)方或貸方將欣然同意地去資助進(jìn)入行動(dòng)，但是一旦進(jìn)入成功，該廠商將面臨巨額的固定籌資費(fèi)用。 (三)來自替代產(chǎn)品的壓力 從廣義上說，某個(gè)行業(yè)內(nèi)的所有廠商都在與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的行業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。替代產(chǎn)品通過規(guī)定某個(gè)行業(yè)內(nèi)的廠商可能獲利的最高限價(jià)來限制該行業(yè)的潛在收益。替代產(chǎn)品所提供的可供選擇的價(jià)格指標(biāo)愈是吸引人，則對(duì)行業(yè)利潤(rùn)的限制更為嚴(yán)格。 正如乙炔和人造纖維制造商曾在其各自的許多應(yīng)用領(lǐng)域內(nèi)遭遇過來自可供選擇的低成本原料的激烈競(jìng)爭(zhēng)，今天，一些面臨大規(guī)模高濃度果糖玉米糖漿（一種糖的替代品）商品化挑戰(zhàn)的制糖商們正在接受這個(gè)教訓(xùn)。替代產(chǎn)品不僅在正常時(shí)期限制利潤(rùn)，而且還在繁榮時(shí)期減少某個(gè)行業(yè)所能獲取的財(cái)源。1978年，由于能源成本高漲加之冬天氣候酷寒，絕緣玻璃纖維制造商得以享有前所未有的需求，但是該行業(yè)的提價(jià)能力卻被過多的絕緣替代品的沖擊而緩和下來了，其中包括纖維素、石棉和聚苯乙烯泡沫塑料等。一旦為了滿足一時(shí)的需求，工廠一窩蜂地進(jìn)行擴(kuò)建，從而提高了生產(chǎn)能力，那么這類替代產(chǎn)品必然會(huì)更強(qiáng)有力地限制著獲利能力。 識(shí)別替代產(chǎn)品是一件尋求能履行與該行業(yè)產(chǎn)品相同功能的其他產(chǎn)品的事情。有時(shí)這么做可能是一項(xiàng)微妙的工作，且該項(xiàng)工作是要將分析家引入似乎與該行業(yè)完全無關(guān)的事務(wù)中去。例如，證券經(jīng)紀(jì)人正不斷地遭遇到這樣一些替代物，如房地產(chǎn)、保險(xiǎn)、金融市場(chǎng)基金，以及其他個(gè)人投資的方法等。 與替代產(chǎn)品相比，地位也許完全是一件涉及行業(yè)集體行動(dòng)的事。例如，由某家廠商所進(jìn)行的廣告活動(dòng)可能還不足以支持該行業(yè)反對(duì)某一替代產(chǎn)品的立場(chǎng)，但由行業(yè)所有參加者進(jìn)行的大量而又持久的廣告活動(dòng)卻完全有可能改善該行業(yè)的集體地位。同樣的論點(diǎn)還適用于諸如產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)、營(yíng)銷努力、提供更大的產(chǎn)品有效性等領(lǐng)域內(nèi)的集體反應(yīng)。廠商將面臨巨額的固定籌資費(fèi)用。 (三)來自替代產(chǎn)品的壓力 從廣義上說，某個(gè)行業(yè)內(nèi)的所有廠商都在與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的行業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。替代產(chǎn)品通過規(guī)定某個(gè)行業(yè)內(nèi)的廠商可能獲利的最高限價(jià)來限制該行業(yè)的潛在收益。替代產(chǎn)品所提供的可供選擇的價(jià)格指標(biāo)愈是吸引人，則對(duì)行業(yè)利潤(rùn)的限制更為嚴(yán)格。 正如乙炔和人造纖維制造商曾在其各自的許多應(yīng)用領(lǐng)域內(nèi)遭遇過來自可供選擇的低成本原料的激烈競(jìng)爭(zhēng)，今天，一些面臨大規(guī)模高濃度果糖玉米糖漿（一種糖的替代品）商品化挑戰(zhàn)的制糖商們正在接受這個(gè)教訓(xùn)。替代產(chǎn)品不僅在正常時(shí)期限制利潤(rùn)，而且還在繁榮時(shí)期減少某個(gè)行業(yè)所能獲取的財(cái)源。1978年，由于能源成本高漲加之冬天氣候酷寒，絕緣玻璃纖維制造商得以享有前所未有的需求，但是該行業(yè)的提價(jià)能力卻被過多的絕緣替代品的沖擊而緩和下來了，其中包括纖維素、石棉和聚苯乙烯泡沫塑料等。一旦為了滿足一時(shí)的需求，工廠一窩蜂地進(jìn)行擴(kuò)建，從而提高了生產(chǎn)能力，那么這類替代產(chǎn)品必然會(huì)更強(qiáng)有力地限制著獲利能力。 識(shí)別替代產(chǎn)品是一件尋求能履行與該行業(yè)產(chǎn)品相同功能的其他產(chǎn)品的事情。有時(shí)這么做可能是一項(xiàng)微妙的工作，且該項(xiàng)工作是要將分析家引入似乎與該行業(yè)完全無關(guān)的事務(wù)中去。例如，證券經(jīng)紀(jì)人正不斷地遭遇到這樣一些替代物，如房地產(chǎn)、保險(xiǎn)、金融市場(chǎng)基金，以及其他個(gè)人投資的方法等。 與替代產(chǎn)品相比，地位也許完全是一件涉及行業(yè)集體行動(dòng)的事。例如，由某家廠商所進(jìn)行的廣告活動(dòng)可能還不足以支持該行業(yè)反對(duì)某一替代產(chǎn)品的立場(chǎng)，但由行業(yè)所有參加者進(jìn)行的大量而又持久的廣告活動(dòng)卻完全有可能改善該行業(yè)的集體地位。同樣的論點(diǎn)還適用于諸如產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)、營(yíng)銷努力、提供更大的產(chǎn)品有效性等領(lǐng)域內(nèi)的集體反應(yīng)。 最值得引起注意的替代產(chǎn)品是：（1）容易受改進(jìn)其價(jià)格指標(biāo)、并可與該行業(yè)產(chǎn)品相交換的產(chǎn)品的趨勢(shì)所支配；（2）是由獲得高利潤(rùn)的行業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品。在后者的情況下，如果某種發(fā)展增加了其行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)并引起價(jià)格下降或性能改進(jìn)，那么替代產(chǎn)品往往會(huì)迅速地發(fā)揮作用。在決定是否從戰(zhàn)略上設(shè)法阻止某種替代產(chǎn)品，還是以此作為一種不可避免的關(guān)鍵因素來制定戰(zhàn)略，那么對(duì)這種趨勢(shì)加以分析乃是重要的。例如，在安全防衛(wèi)行業(yè)中，電子警報(bào)系統(tǒng)就代表一種強(qiáng)有力的替代產(chǎn)品。而且，由于勞動(dòng)力密集型的防衛(wèi)服務(wù)行業(yè)正面臨不可避免的成本升級(jí)，它們只能變得越來越重要，而電子系統(tǒng)卻有可能要改進(jìn)其防衛(wèi)性能和降低其成本。在這種情況下，基于把安全警衛(wèi)員重新解釋為一個(gè)熟練的操作人員，安全防衛(wèi)公司的正確反應(yīng)可能在于提供整套的警衛(wèi)裝置和電子系統(tǒng)，而不想使電子警報(bào)系統(tǒng)在整個(gè)部門中競(jìng)爭(zhēng)失敗。 (四)買方的討價(jià)還價(jià)能力 買方通過迫使價(jià)格下跌與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，指望獲得更高的質(zhì)量或更多的服務(wù)，在完全損害行業(yè)獲利能力的情況下擺布競(jìng)爭(zhēng)者們彼此作對(duì)。每個(gè)行業(yè)的主要買主集團(tuán)的這種討價(jià)還價(jià)能力取決于其市場(chǎng)狀況的許多特征以及在與其總的業(yè)務(wù)活動(dòng)相比較下從某行業(yè)進(jìn)貨的相對(duì)重要性。如果下列情況適用，則某個(gè)買主集團(tuán)便是強(qiáng)有力的。 。如果某個(gè)特定的買主的進(jìn)貨額占銷售的比例很大，其結(jié)果會(huì)提高該買主業(yè)務(wù)的重要性。如果行業(yè)的特征固定成本很大，那么大批量進(jìn)貨的買方就成為特別強(qiáng)有力的勢(shì)力 ——例如，就像它們?cè)诰乒任锖痛笞诨瘜W(xué)制品中所作的那樣——并提高了為使生產(chǎn)能力得到充分發(fā)揮所下的賭注。 。在這種情況下，買方易于花費(fèi)必需的財(cái)力以便購買優(yōu)惠價(jià)格的產(chǎn)品并能有選擇地進(jìn)行采購。當(dāng)行業(yè)出售的產(chǎn)品只占買方成本的一小部分時(shí)，買方通常對(duì)價(jià)格就不那么敏感。 。如果買方確信始終能找到可供選擇的供應(yīng)方，那么它們會(huì)擺布某家公司去與另一家公司作對(duì)，就如它們?cè)阡X制品行業(yè)中所作的那樣。 。早就明確過，轉(zhuǎn)手成本會(huì)把買主與特定的賣方緊密連接在一起。相反，如果賣主面臨轉(zhuǎn)手成本就會(huì)提高買主的討價(jià)還價(jià)能力。 。低利潤(rùn)會(huì)對(duì)較低的進(jìn)貨成本產(chǎn)生極大的刺激。例如，克萊斯勒公司的供應(yīng)方一直在抱怨它們?yōu)榱藸?zhēng)取優(yōu)惠條款而正在受到壓力。然而，獲利能力高的買方一般對(duì)價(jià)格的敏感較?。ó?dāng)然是指該項(xiàng)價(jià)格如果不占其成本的很大部分），并且從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看會(huì)有助于保護(hù)其供應(yīng)方的興旺狀態(tài)。 。如果買方已部分一體化或者形成可信的后向一體化的威脅，那么它們就能夠要求減價(jià)優(yōu)惠。大型汽車制造商，如通用汽車公司和福特汽車公司，就是利用這種“自造”威脅作為討價(jià)還價(jià)的手段而出名的。它們從事所謂漸縮一體化的實(shí)踐，即在公司內(nèi)部生產(chǎn)其所需的某個(gè)特定的部件，其余的零部件則向外部的供應(yīng)商進(jìn)貨。不僅其進(jìn)一步一體化的威脅尤為可信，而且在公司內(nèi)部進(jìn)行部分制造使其能詳細(xì)了解有助于談判的成本情況。當(dāng)行業(yè)內(nèi)的廠商對(duì)買方行業(yè)形成前向一體化的威脅時(shí)，買主的討價(jià)還價(jià)能力就會(huì)部分地被抵銷掉。 。當(dāng)行業(yè)的產(chǎn)品對(duì)買方產(chǎn)品的質(zhì)量有很大的影響時(shí)，買方一般對(duì)價(jià)格的敏感較小。處于這種形勢(shì)的行業(yè)包括油田設(shè)備行業(yè)，一旦某個(gè)產(chǎn)品發(fā)生故障會(huì)導(dǎo)致很大的損失（最近在墨西哥一個(gè)近海油井內(nèi)因防噴器發(fā)生故障所蒙受的巨額損失就是一個(gè)例證），以及制造電子醫(yī)療和測(cè)試儀器外包裝的行業(yè)，這類外包裝的質(zhì)量如何會(huì)大大影響用戶對(duì)包裝內(nèi)設(shè)備質(zhì)量的印象。 。如果買主擁有有關(guān)需求、市場(chǎng)實(shí)際價(jià)格，甚至供應(yīng)廠商成本等全面信息，這種情況通常會(huì)使買主產(chǎn)生比在信息貧乏時(shí)更大的討價(jià)還價(jià)的力量。擁有全面的信息，買主就更能確保其接受提供給其他買主的最有利的價(jià)格，并能夠?qū)Ω豆┴洀S商在其生存權(quán)利受到威脅時(shí)所提出的申訴。 上述買方討價(jià)還價(jià)能力的來源絕大多數(shù)可以歸因于消費(fèi)者以及工商業(yè)買主，只是有必要對(duì)其準(zhǔn)則加以修改而已。例如，如果消費(fèi)者正在購買那些毫無差異、與其收入相比價(jià)格還是昂貴的、或者其質(zhì)量對(duì)他們來說并不特別重要的產(chǎn)品，則他們趨向于對(duì)價(jià)格更為敏感。 批發(fā)商和零售商的買方討價(jià)還價(jià)能力取決于上述同樣的條例，但還需添加一條重要的條例： 當(dāng)零售商能夠影響消費(fèi)者的購買決定時(shí)，他們就能得到比制造商更有效的討價(jià)還價(jià)能力，正如他們?cè)谝繇懺?、珠寶、用具、體育用品和其他產(chǎn)品方面所做的那樣；如果批發(fā)商能夠影響零售商或其他批發(fā)對(duì)象的進(jìn)貨決定，那么他們能同樣地得到討價(jià)還價(jià)的能力。 當(dāng)上述因素隨時(shí)間或由于公司的戰(zhàn)略性決定而發(fā)生變化時(shí)，買方的討價(jià)還價(jià)能力會(huì)自然地上升或下降。例如，在成衣行業(yè)內(nèi)，當(dāng)買方（百貨商店和服裝商店）越來越集中，而其控制權(quán)則已轉(zhuǎn)移給一些大的連鎖商店時(shí)，該行業(yè)就處于不斷增長(zhǎng)的壓力之下，并蒙受毛利的下降，該行業(yè)就不能使其產(chǎn)品差異化或產(chǎn)生能卡住其買主緩和這種趨勢(shì)的轉(zhuǎn)手成本，即使進(jìn)口產(chǎn)品涌入其市場(chǎng)也無濟(jì)于事。 一家公司選擇買主集團(tuán)作為其銷售對(duì)象應(yīng)被看作是一項(xiàng)至關(guān)緊要的戰(zhàn)略決策。某家公司可以通過找到擁有最小能力足以起反作用的買主來改善其戰(zhàn)略姿態(tài)——換句話說，即買主選擇。某家公司所有的買主集團(tuán)難得享有同等的討價(jià)還價(jià)能力。即使某家公司出售其產(chǎn)品給某一單獨(dú)行業(yè)，那么該行業(yè)內(nèi)存在的諸部門通常比其他部門運(yùn)用討價(jià)還價(jià)的能力要小（因此對(duì)其價(jià)格敏感也更