【文章內(nèi)容簡介】 現(xiàn)人們對產(chǎn)品的看法。通過這項技術(shù)，公司可以監(jiān)控口碑相傳，同時采取措施來防止在網(wǎng)絡(luò)上爆發(fā)公關(guān)危機。比如，奧美廣告公司推出了名為“OBuzz”的全新影響力傳播解決方案，包括一個覆蓋上千BBS和博客的網(wǎng)絡(luò)口碑（IWOM）監(jiān)測工具，以該公司的語言，是“對純粹的消費者情緒進(jìn)行觀測”。 奧美是中國最大的營銷傳播網(wǎng)絡(luò)之一，提供廣告，公共關(guān)系，數(shù)碼行銷，醫(yī)療健康營銷，制作等全系列營銷傳播服務(wù)，并通過其獨有的360度品牌管理對各領(lǐng)域的傳播活動進(jìn)行整合。無論是對于社會化網(wǎng)絡(luò)本身還是將社會化網(wǎng)絡(luò)作為營銷平臺的企業(yè)或者營銷人員，客戶關(guān)系的維持都是關(guān)系到切身利益的一件事。對于社會化網(wǎng)絡(luò)的運營者來說，客戶關(guān)系的維持就是利益鏈條的維持，盡管目前關(guān)于社會化網(wǎng)絡(luò)的贏利模式還沒有清晰的概念，但是客戶就是價值這一點絕對毋庸置疑。而對于營銷者來說，客戶關(guān)系越穩(wěn)定，營銷信息在社會化網(wǎng)絡(luò)中的傳播越快捷高效。即便單純的對于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民來說，穩(wěn)定的客戶關(guān)系也是體現(xiàn)自己在社會化網(wǎng)絡(luò)上價值及滿足需求的基礎(chǔ)。一款具有創(chuàng)新在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，面世之初往往能吸引較多的網(wǎng)民來體驗，但是一旦新鮮感一過，如果沒有實際的價值延續(xù)或者說關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的牽扯，玩家就很難長期留存在這個平臺上。社會化網(wǎng)站、微博、視頻、圖片分享、LBS、團(tuán)購等，無一不是如此，在經(jīng)歷了一番熱潮之后逐漸失去了如火如荼的勢頭。那么關(guān)鍵在哪里，社會化網(wǎng)絡(luò)維護(hù)客戶關(guān)系的核心價值在哪里？這是一個很簡單卻又很難解釋清楚并且堅持去做好的事情。毫無疑問，客戶關(guān)系維持的指導(dǎo)原則就是以客戶為中心，以消費者為導(dǎo)向，想他們所想，急他們所急。但是他們到底在想什么，需要滿足他們怎樣的需求，未必每個人都那么清楚。按照行為學(xué)家馬斯洛的人類需求理論，在前面分析了作為互聯(lián)網(wǎng)虛擬社會的一員——網(wǎng)民在社會化網(wǎng)絡(luò)中的基本需求：身份、關(guān)系、活動。其實對于大多數(shù)網(wǎng)站，尤其是社交網(wǎng)站、微博等社交功能凸顯的應(yīng)用平臺，這3種應(yīng)用都能基本上滿足。但是在這些需求深層的細(xì)節(jié)，卻往往容易被社會化網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者所忽略。有人總結(jié)了傳統(tǒng)社會中人類需求的8點具體表現(xiàn)，不妨在社會化網(wǎng)絡(luò)中一一對應(yīng)一下：（1）社會價值傳統(tǒng)社會中個人追求的“意見領(lǐng)袖”身份是一種對認(rèn)同、尊重需求的滿足，是個人價值在追隨者心目中的體現(xiàn)。換句話說，這個有影響力的人是他的追隨者所愿意追隨和模仿的，他的一言一行、所作所為受到追隨者們的格外重視，并希望自己也能像他那樣生活和工作。而“意見領(lǐng)袖”本人也在這種雙向的互相依賴中得到滿足。那么對于社會化媒體來說，信息傳播的通暢便捷渠道及極大的影響力很容易滿足網(wǎng)民的此種需求?？梢栽诎俣劝倏?、維基百科、雅虎知識堂、新浪愛問、豆瓣等網(wǎng)站上分享文檔、知識、經(jīng)驗，然后通過社會化網(wǎng)絡(luò)的影響力傳遞給需要的用戶。這種互聯(lián)網(wǎng)倡導(dǎo)的分享精神本身就是對個人自我價值的滿足。（2）信源、知識面一般來說，意見領(lǐng)袖較之被他影響的人，有更多的興趣與機會接觸傳播媒介的內(nèi)容。意見領(lǐng)袖較之非意見領(lǐng)袖，他們讀更多的雜志，花更多的時間看報，看更多的書。因而，意見領(lǐng)袖信息的來源較廣，獲取的信息也更早、更多。但是更多的時候，這種被當(dāng)做信源、權(quán)威的滿足要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)民自我學(xué)習(xí)、收獲知識本身的價值。意見領(lǐng)袖要對追隨者產(chǎn)生影響力，不僅要信源廣闊，還要有較強的讀碼、釋碼（如解釋與理解）能力，在某些專門的問題上要有較多的研究和較廣闊的知識。那些對自己所談問題一無所知或知之甚少、毫無研究的人，其意見是很難受到人們的注意的，更不要說去影響他人了。百度百科、文庫、豆瓣、雅虎知識堂、新浪愛問、CSDN、微盤等及其他的互動分享平臺，都是滿足了大家作為信源的需求，或者稱之為分享精神的滿足。因此，在這些應(yīng)用中往往伴隨著代表身份的、權(quán)威性的等級、積分制度，這是在表現(xiàn)形式上的良好邏輯。（3）責(zé)任感意見領(lǐng)袖常常是利益集團(tuán)的代言人或小群體中的頭頭，他們講義氣，敢于打抱不平，富有同情心和責(zé)任感，能帶頭為群體和成員個人利益講話，因而容易獲得集團(tuán)內(nèi)或小群體內(nèi)成員的好感與信賴。責(zé)任感在社會化網(wǎng)絡(luò)中表現(xiàn)得尤為明顯，比如上海膠州路的大火、演員李念尋找公婆的求助、某某公安機關(guān)發(fā)布的尋人啟事，往往都能激起公眾的社會責(zé)任感，從而主動加入這個給予他人幫助的愛心傳遞中來。當(dāng)然，這種社會責(zé)任感有時候由于信息不對稱的原因，往往被一些目的不純潔的人所利用，造成謠言的四處傳播。（4）社會地位和現(xiàn)實里的社會地位一樣，虛擬的社會化網(wǎng)絡(luò)里同樣需要社會地位來表征用戶之間的差異化。比如說用戶的身份特征，是記者、明星、政府官員、學(xué)者、作家等。這些類似的標(biāo)志盡管可能只是一種虛擬的符號，但是對于用戶自身的身份需求的滿足，依然具有很好的效果。“安卓控”等，盡管對于用戶本身的社會地位沒有任何提升，但是這種類似的虛擬榮譽在這個虛擬社會里往往具有差異化的效應(yīng)，從而讓用戶看起來相對獨特。當(dāng)然，類似新浪、搜狐的“V”標(biāo)志的名博認(rèn)證，則是另一種更具有官方權(quán)威性的身份地位的榮譽象征。同樣，即便在搜搜、豆瓣、百度文庫等知識分享平臺上，其應(yīng)用的積分、等級模塊同樣也是滿足用戶地位、身份需求的延伸應(yīng)用。（5）人際交往人際交往是社會公眾的一種基本需求。社會化網(wǎng)絡(luò)如果想要長期吸引用戶停留在網(wǎng)站，那么就需要滿足用戶交往過程中的顯性及隱性的需求。比如消費者關(guān)注的人際交互的便捷性、趣味性等可能是顯性需求，但是對于一些諸如隱私的隱性需求大家同樣關(guān)注。社交網(wǎng)站作為社會化網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的一種代表，顯然已經(jīng)越來越注重社會化網(wǎng)絡(luò)的人際交往的加強。從最早的Friendster到目前的Facebook、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)，社會化網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)擺脫了單純的信息展示，而是直接步入了人際交互的新階段。我們可以通過社會化網(wǎng)絡(luò)分享自己的新鮮事、新照片、新電影、歌曲，當(dāng)然我們還可以利用類似Foursquare、Everlater、鄰訊、開開、玩轉(zhuǎn)四方等LBS網(wǎng)站進(jìn)行地理位置的分享?？傊?，如果讓社會交往中人際關(guān)系越復(fù)雜、越有黏性，那么社會化網(wǎng)絡(luò)的生命力就越持久。在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告中，營銷效果的評估相對比較直觀。比如在新浪首頁的一個廣告，從展示首日起到廣告結(jié)束，整個過程中為企業(yè)帶來多少流量、多少銷售額、多少曝光次數(shù)，都可以通過數(shù)字技術(shù)進(jìn)行相對精確的監(jiān)測和統(tǒng)計。而且廣告平臺在之前也會針對某個板塊，某個區(qū)域的展示效果給予一定的預(yù)估，從而為商家的廣告投放提供可參考的報價。在互聯(lián)網(wǎng)上，一般廣告效果的監(jiān)測主要涉及以下幾個指標(biāo)：點擊率、業(yè)績增長、回復(fù)率、轉(zhuǎn)化率等。但是歸根到底商家最為關(guān)心的就是ROI（投資回報率），以及品牌傳播效果。相對而言，除了ROI及品牌傳播的效果之外，其他的指標(biāo)監(jiān)測相對都是比較容易實現(xiàn)的。而ROI與品牌傳播效果監(jiān)測在互聯(lián)網(wǎng)上，尤其是社會化網(wǎng)絡(luò)中卻很難監(jiān)測。在論壇營銷的經(jīng)典案例中，王老吉的案例值得關(guān)注。通過論壇營銷的方式，讓這個品牌在一夜之間紅遍大江南北，但是我們不可否認(rèn)的是這里面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的作用可能更大。那么論壇營銷的效果到底有多大，能否用一種很精確的監(jiān)測技術(shù)統(tǒng)計分析出結(jié)果，依然是一個值得探討的問題。因為對于品牌來說，往往并不具備一種直接引發(fā)銷售的效果。消費者記住一個品牌，卻并不代表他馬上就要去消費這個產(chǎn)品，甚至他記住一個產(chǎn)品，并且最終去消費了，也并非是購買了對應(yīng)的這款產(chǎn)品。就像寶潔每天的廣告一樣，在我們的腦海中印象深刻，但是我們很可能一個月后才需要換洗發(fā)水，但是到時候去寶潔專柜的時候，卻發(fā)現(xiàn)沙宣的要比飄柔的更適合自己，但是我們不能因此就抹殺漫天的飄柔廣告的功勞。社會化網(wǎng)絡(luò)里的品牌傳播更是如此，軟性的營銷文章甚至很多時候并不是針對產(chǎn)品、企業(yè)進(jìn)行直接的包裝、宣傳。很多時候可能是一個故事，或者一個不太相關(guān)的話題引導(dǎo)、一個社會民生方面的討論，然后不經(jīng)意間在消費者的心中產(chǎn)生了對于這個企業(yè)的一些好感。那么這個營銷活動很可能就暫時告一段落了，只是在一段時間后消費者需要購買某個產(chǎn)品的時候，對比兩個產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)其中一個印象頗好，僅此而已。品牌傳播的非具象化及社會化網(wǎng)絡(luò)傳播的復(fù)雜性，讓品牌塑造這個看似很重要的概念在實際操作中無可捉摸。一個廣告轉(zhuǎn)發(fā)10,000次對于品牌有多大的提升？轉(zhuǎn)發(fā)100,000萬次又會有多大的提升？那么轉(zhuǎn)發(fā)100,000萬次所帶來的最終的銷售額的轉(zhuǎn)化會是10,000次的10倍嗎？這些問題的答案似乎都是無從追尋的。因此，除了一些促銷活動，品牌傳播的代理至少在目前意義不大。社會化網(wǎng)絡(luò)的不成熟讓口碑傳播的意義大減?，F(xiàn)在社交網(wǎng)站的公共主頁、微博的官方主頁，都有很多企業(yè)在做品牌塑造的工作，這是正確的選擇。盡管這是一個不可捉摸的事情，但是至少可以肯定的是社會化媒體的品牌塑造是聊勝于無的。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展異常迅速，網(wǎng)民數(shù)量迅猛增長。新的媒體層出不窮，我們的生活、工作、休閑、娛樂、購物等逐漸網(wǎng)絡(luò)化，互聯(lián)網(wǎng)媒體呈現(xiàn)出多元化和碎片化的趨勢。，社區(qū)網(wǎng)站不斷興起，一方面消費者有了更為豐富的獲取信息渠道；另一方面也讓消費者有了可以互動交流的平臺，消費者能主動給出自己對產(chǎn)品或服務(wù)的反饋信息。在此基礎(chǔ)之上，諸如口碑營銷、病毒營銷、體驗營銷、精準(zhǔn)營銷等各種營銷模式百花齊放?！吧鐣襟w營銷”這個詞在中國的廣告主與互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)公司之間的流行程度已經(jīng)與一年前的“口碑營銷”不相上下。讓我們通過實際的一些調(diào)查分析，走近社會化媒體營銷世界的萬花筒。社會媒體營銷分析機構(gòu)sherpa通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，社會化媒體營銷在幫助企業(yè)提升品牌美譽度、關(guān)注度、優(yōu)化搜索引擎排名、提升網(wǎng)站流量方面具有顯著效果。在產(chǎn)生商機、完善內(nèi)部溝通、促進(jìn)在線銷售方面也具有一定的效果。社會化媒體營銷對企業(yè)的價值：（1）樹立企業(yè)品牌形象，提升企業(yè)品牌知名度在企業(yè)發(fā)布信息后，用戶會主動的去評價或者轉(zhuǎn)發(fā)公司的訊息，企業(yè)對相關(guān)的問題或者疑問進(jìn)行詳細(xì)的解說，讓用戶獲得滿意的回復(fù)之后，他們就像更多的人宣傳企業(yè)的信息，進(jìn)而提升了企業(yè)的知名度，形成“口碑效應(yīng)”，樹立起企業(yè)品牌，凸顯企業(yè)的核心競爭力。（2）公司的信息發(fā)布平臺，有效的信息傳遞方式企業(yè)可以在社會化媒體上發(fā)布相關(guān)的企業(yè)信息，一般的社會化媒體都擁有強大的用戶群體，若信息被擁有大量粉絲的用戶轉(zhuǎn)發(fā)評論，這樣一傳十，十傳百的傳播出去，信息就可能會被大量的潛在用戶發(fā)掘。（3）增加企業(yè)的曝光度，提升網(wǎng)站的流量企業(yè)在社會化媒體上發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品或公司信息帶上相關(guān)的鏈接，用不一樣的方式吸引用戶的眼球引起用戶在他們自己的博客、論壇上討論你的網(wǎng)站，這些都是用戶主動做上的鏈接，也不免帶來高權(quán)重的外部鏈接，這對企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎中的權(quán)重地位會有很大的提升。眾多高質(zhì)量的外部鏈接，當(dāng)然就會帶來巨大的網(wǎng)站流量。（4）可以作為公司的迅速客服通道用戶在對公司產(chǎn)品或服務(wù)散產(chǎn)生了質(zhì)疑或詢盤等信息時，對微博用戶實時跟蹤的公司便可以迅速地了解到， 并經(jīng)過微博或郵件或電話等辦法回復(fù)，防止用戶由于不滿意而大規(guī)模地在網(wǎng)上廣泛散布負(fù)面信息，迅速解決用戶的問題，能夠較為管用地增長客戶的滿足度。（5）促進(jìn)銷售眾多高質(zhì)量的外部鏈接，當(dāng)然就會帶來巨大的網(wǎng)站流量，網(wǎng)站的點擊率高了，也就是對企業(yè)信息感興趣的人也就多了，那么潛在客戶進(jìn)入的機會也就增多了。相應(yīng)的，客戶轉(zhuǎn)化率也就會間接的提升，銷售業(yè)績自然就會提高了。在社會化網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)傳統(tǒng)的營銷溝通手段需要開始創(chuàng)新了。不過，就像任何營銷創(chuàng)新模式一樣，社會化媒體營銷創(chuàng)新模式對很多企業(yè)也面臨著巨大的困難。數(shù)據(jù)來源：marketingsherpa social media marketing， 社會化媒體營銷效果 Sherpa調(diào)查的那些還沒有采用社會化媒體營銷的企業(yè)反饋的其他困難還包括、預(yù)算不足、管理層的抵觸(社會化媒 體的企業(yè)的對外開放和透明、與客戶和公眾的廣泛互動確實有可能讓部分公司的管理層無法適應(yīng))、技術(shù)復(fù)雜度。因此，以上弊端的存在決定了企業(yè)不能將社會化媒體作為品牌塑造的唯一渠道，它不是一個獨立的可以支撐起企業(yè)品牌塑造的渠道，只是一個借助和輔助手段。 ，易參與易運行在設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷活動時，理念、內(nèi)容和傳播都必須是具有創(chuàng)造性和趣味性，而且要簡單易參與。首先需要對你的業(yè)務(wù)目標(biāo)和目標(biāo)受眾行為事先有一個仔細(xì)的分析才能設(shè)計好一個活動。且采用更簡單、效率和有趣的信息傳達(dá)方式。ScanDigital想建立粉絲群，驅(qū)動用戶通過Facebook來與其進(jìn)行互動，他們做了一個簡單的小游戲，就是每天發(fā)送兩張有細(xì)微不同的照片。讓用戶指出其中的不同，而贏者會得到價值25美元的ScanDigital禮品卡。再說一個，VeeV伏特加公司，他們辦公室里面有許多剩余的帆布手提包，那怎么處理這些東西呢?他們想到了一個好主意。他們給每個包標(biāo)上價格，用戶要想獲得這些包，需要在這個企業(yè)的Facebook上上傳自己喝VeeV伏特加的照片，很快這些剩余的帆布手提包就贈送光了，自己的品牌知名度也增加了，成本呢?VeeV的辦公室顯得更加寬闊了。通過用戶參與產(chǎn)品設(shè)計來提高用戶的忠誠度以及熱衷度。蘑菇街是由杭州卷瓜網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建，公司的核心宗旨就是購物與社區(qū)的相互結(jié)合，是中國最時尚最流行的女性社區(qū)網(wǎng)站。他們推出蘑菇街的夏日短袖T恤，就是由廣大網(wǎng)友們自己參加設(shè)計或提供現(xiàn)有圖片，然后由網(wǎng)友們評選的公開透明性活動。其內(nèi)容還包括了顧客想要改成什么樣式、面料、顏色，充分的聽取顧客意見。蘑菇街充分與顧客互動，在產(chǎn)品還沒上架時就已有上萬的潛在顧客了。為了有效吸引眼球和注意力，首先需要的是打破和顛覆行業(yè)規(guī)則，引起領(lǐng)導(dǎo)性品牌關(guān)注，或者是瞄準(zhǔn)領(lǐng)導(dǎo)性品牌軟肋，其次是能不能引起主流媒體主動關(guān)注。最后是要建立和形成差異，區(qū)隔競爭品牌。當(dāng)然，賣點也并非永遠(yuǎn)是賣點，特別是在當(dāng)前同質(zhì)化競爭的環(huán)境下，需要的是動態(tài)調(diào)整，與時與市俱進(jìn)，因時因地制宜，進(jìn)而不僅贏得眼球，而且贏得市場。樹立一個高尚的目的來建立品牌資產(chǎn)，表達(dá)品牌訴求，品牌營銷的效果才越好。首先我們來看看阜鼎有機米，將一粒粒米賣向全國，小小米粒能夠賣出幾億的銷售，阜鼎的出現(xiàn)推翻了糧油行業(yè)的游戲規(guī)則，對行業(yè)進(jìn)行了整合，由普通種植改為有機種植，不僅拓大了市場，而且改變了消費行為，演變成了高端消費食品，而且對身體健康有幫助，“阜鼎有機米純生態(tài)無污染大米”，差異化的定位不僅鎖定了消費者，而且形成了獨特的賣點，當(dāng)然，阜鼎有機大米在營銷過程中還主打文化牌，利用消費卡配送等手段培養(yǎng)忠誠。、創(chuàng)意為先企業(yè)在社會化媒體營銷觀念下，網(wǎng)絡(luò)營銷沒有改變的還是內(nèi)容。也許改變的是對內(nèi)容要求的高度以及