【文章內(nèi)容簡介】 （Likelihood），而愿望是產(chǎn)品或服務(wù)的屬性、利益或產(chǎn)出導(dǎo)致一個(gè)人對價(jià)值層次的評價(jià)。期望是未來導(dǎo)向性的，相對易變；而愿望是現(xiàn)在導(dǎo)向性的，比較穩(wěn)定。它把愿望和信息滿意等概念引入顧客滿意模型，豐富了顧客滿意的內(nèi)涵，提出了導(dǎo)致顧客全面滿意的七個(gè)因素的關(guān)系模型，見圖41。++++++——++愿望感知績效期望愿望一致期望一致屬性滿意信息滿意全面滿意 圖41 預(yù)期愿望理論顧客滿意關(guān)系模型圖41中箭線及正負(fù)號意義如圖所示，其中“感知績效”對“全面滿意”的作用是通過“愿望一致”、“期望一致”、“屬性滿意”和“信息滿意”來傳遞的。二 CSI的變量模型CSI的概念與消費(fèi)者需求分析理論中的不和諧原理、學(xué)習(xí)原理等都具有某種理論上的淵源關(guān)系。不和諧原理是一種研究人們在購買消費(fèi)品后的感覺對再次購買的影響的理論。該理論認(rèn)為：人們的購買力是有限的，因此消費(fèi)者在選擇購買某些商品或服務(wù)的同時(shí)，必須放棄另外一些選擇。在購買了一些消費(fèi)品后，消費(fèi)者往往會將其與所放棄購買的那些商品或服務(wù)相比較，從而產(chǎn)生滿意或不滿意的感覺，進(jìn)而影響進(jìn)一步購買的欲望。學(xué)習(xí)理論則強(qiáng)調(diào)了經(jīng)驗(yàn)對消費(fèi)品購買的重要性，所謂學(xué)習(xí)，即有目的地接受信息，將其保留在記憶中。消費(fèi)者在購買某物品后，獲得的如果是正面的經(jīng)驗(yàn)，則在類似條件下其對購買該商品的忠誠度提高，反之，則大幅下降。在消費(fèi)者需求理論中有一些研究消費(fèi)者心理和行為過程的模型，霍華德希思模型就是其中的一種，但缺乏定量分析方法。基本結(jié)構(gòu)如圖42所示： 投入 感性結(jié)構(gòu) 學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu) 產(chǎn)出對刺激物的模糊認(rèn)識尋找信任購買意向購買意圖購買態(tài)度顯著信息 質(zhì)量 價(jià)格 特性 服務(wù) 可得性品牌理解注意力對品牌的理解選擇標(biāo)準(zhǔn)動機(jī)態(tài)度象征信息 質(zhì)量 價(jià)格 特性 服務(wù)可得性感性偏好滿意注意力社會信息 家庭 有關(guān)群體 社會層次圖42 霍華德希思模型圖43是CSI的變量模型結(jié)構(gòu)圖: 原因變量 目標(biāo)變量 結(jié)果變量感知質(zhì)量 Perceived Quality預(yù)期質(zhì)量Customer Expectations感知價(jià)值Perceived Value顧客滿意度Customer Satisfaction顧客抱怨Customer Complaints顧客忠誠Customer Loyalty圖43 CSI變量模型結(jié)構(gòu)示意圖如圖所示,預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量（可觀測的質(zhì)量）和感知價(jià)值（可觀測的價(jià)值）是CSI的原因變量，它們是影響顧客滿意程度的三個(gè)初始因子。顧客抱怨和顧客忠誠是CSI的結(jié)果變量。CSI的高低直接決定顧客抱怨（觀測變量為顧客的正式和非正式抱怨）和顧客忠誠度，顧客忠誠度是最終的因變量，它有兩個(gè)觀測變量：即顧客重復(fù)購買的意向和對價(jià)格變化的承受力?！邦櫩捅г埂睂Α邦櫩椭艺\”的關(guān)系視情況而定。如公司已妥善處理顧客的抱怨，并使這些顧客重新忠誠于公司，則呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系；否則，公司和抱怨顧客的關(guān)系將越來越糟，并導(dǎo)致更多顧客對公司不“忠誠”，此時(shí)，將是負(fù)相關(guān)關(guān)系。CSI的變量結(jié)構(gòu)模型基于計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模式（Econometric Model）的原理，通過將觀測變量輸入該模型求出目標(biāo)變量—CSI，進(jìn)而判斷顧客忠誠度，并用量化的百分比來表示有多少顧客再來購買商品或服務(wù)。CSI的變量模型在研究消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為方面提出了較好的定量分析方法，具有較強(qiáng)的實(shí)踐意義。至少在這一點(diǎn)上，是優(yōu)于霍華德希思模型的。三 CS的理論研究方法貫穿于CSI統(tǒng)計(jì)和計(jì)算過程中的理論研究方法以圖44所示的四個(gè)階段的特有過程來證明CS理論的可靠性。執(zhí)行控制需求接受顧客滿意顧客需求 反饋檢驗(yàn)調(diào)節(jié)改進(jìn)圖44 CS戰(zhàn)略研究的四個(gè)階段CS包括策劃（從顧客需求結(jié)構(gòu)提取顧客滿意因子）、調(diào)查(屬于市場調(diào)研的范疇，在于調(diào)查顧客對住宅商品房各項(xiàng)CSI指標(biāo)的主觀感受評價(jià))、評價(jià)（量化公式和分析工具）和改進(jìn)另外，CS理論的研究方法還有以下一些特點(diǎn)：①二次調(diào)查：由于一次調(diào)查統(tǒng)計(jì)的結(jié)果會因主題分散而流于形式。二次調(diào)查則可以在最大程度上獲取與調(diào)查主題相關(guān)的可用的綜合信息。②專家調(diào)查：通過專家調(diào)查，可以充分發(fā)揮專家們的專業(yè)知識優(yōu)勢，刪除無用信息和項(xiàng)目，構(gòu)建指標(biāo)體系。③定性研究：可以根據(jù)調(diào)查結(jié)果撰寫管理人員所需要的不同主題的研究報(bào)告，還可以讓管理人員充分了解顧客的其他需求。④定量求值：目標(biāo)在于找出對企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績和顧客滿意度影響最為顯著的因素，同時(shí)以函數(shù)形式表達(dá)各因素的影響程度。四 各國有關(guān)CS的研究與應(yīng)用概況（1）國外有關(guān)CS的研究與應(yīng)用概況CS戰(zhàn)略發(fā)源于歐洲的市場營銷研究領(lǐng)域，傳播到美國后，首先運(yùn)用于對顧客滿意度的調(diào)查。不久后，CS理念被日本導(dǎo)入，迅速席卷日本企業(yè)界。瑞典是世界上首先在全國范圍內(nèi)應(yīng)用CSI的國家，該國于1989年推出了全稱為Swedes’ Customer Satisfaction Barometer的瑞典CSI，簡稱SCSB。該指數(shù)共測定了瑞典國內(nèi)31個(gè)工業(yè)行業(yè)的100多個(gè)公司的CSB。，但真正在全國范圍內(nèi)測定顧客滿意度指數(shù)（ACSI）是從1994年開始的。ACSI認(rèn)為，國家的競爭力和經(jīng)濟(jì)的健康程度取決于經(jīng)濟(jì)資源的生產(chǎn)力以及由這些經(jīng)濟(jì)資源產(chǎn)生的輸出的質(zhì)量，兩者的不平衡最終都將對經(jīng)濟(jì)增長造成危害。建立ACSI的目的就是測量經(jīng)濟(jì)資源輸出結(jié)果的質(zhì)量。它的目標(biāo)是：①通過顧客的消費(fèi)感受來衡量經(jīng)濟(jì)輸出結(jié)果的質(zhì)量；②更深刻地了解經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的狀況；③成為未來經(jīng)濟(jì)利潤的主要晴雨表；④衡量市場功能的有效性。1990年，豐田和日產(chǎn)兩大汽車制造公司在日本國內(nèi)首先引入CS戰(zhàn)略，接著是JR東日本鐵道公司全面實(shí)施CS，1991年，隨著日立公司導(dǎo)入CS戰(zhàn)略，CSI評價(jià)與調(diào)查在日本的家電、電腦、機(jī)械制造、銀行、證券等領(lǐng)域迅速推廣。1991年5月，日本開始了全國范圍內(nèi)的顧客滿意度調(diào)查。德國、新西蘭、中國臺灣等國家和地區(qū)也已開始了對CSI的研究，英國質(zhì)量保證學(xué)會首先著手進(jìn)行5個(gè)行業(yè)的CS策劃，并于1999年夏季第一次公布了英國顧客滿意度指數(shù)（ECSI）。（2）中國有關(guān)CS的研究與應(yīng)用概況中國的關(guān)于CS理論的研究尚處于剛剛起步的階段。中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過幾十年的數(shù)量型增長，也已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略所提倡的質(zhì)量型增長。此外，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的的建立和發(fā)展，買方市場已經(jīng)形成，行業(yè)價(jià)格惡性競爭狀況比較嚴(yán)重，通過研究CS，形成CSI體系，測定顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，可以反映和指導(dǎo)提高行業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，引導(dǎo)新型質(zhì)量良性競爭。中國質(zhì)量協(xié)會于1999年組成了專家小組開始在全國范圍內(nèi)推動企業(yè)開展CS管理和研究CSI，并于第二年在天津召開了CS理論與實(shí)踐國際研討會，促進(jìn)了中國企業(yè)CS管理的進(jìn)步。上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院再CS研究和應(yīng)用方面尚處于國內(nèi)領(lǐng)先地位：99年10月公布了我國首個(gè)地區(qū)性行業(yè)CSI，出租汽車行業(yè)，達(dá)到“滿意”水平，其中“規(guī)范服務(wù)”一項(xiàng)指標(biāo)最高，接近“很滿意”水平。大眾、強(qiáng)生、友誼、巴士、振華、農(nóng)工商、旅汽等7大出租汽車公司的滿意度指數(shù)均高于平均水平?？傊?，通過該項(xiàng)指數(shù)的調(diào)查，不但對行業(yè)內(nèi)的企業(yè)進(jìn)行了評比，起到了激勵先進(jìn)、鞭策落后的作用，更重要的是使企業(yè)看到了提高服務(wù)質(zhì)量的契機(jī)和有待改進(jìn)的地方。 顧客滿意與顧客忠誠滿意度的增加并不意味著顧客忠誠度也在增加，調(diào)查顯示，65%85%的表示滿意的顧客會毫不猶豫的選擇競爭對手的產(chǎn)品。因此，CS與顧客忠誠是兩個(gè)完全不同的概念。CS的最高目標(biāo)是提升顧客忠誠度，而不僅僅是滿意度。這兩者的主要區(qū)別在于：企業(yè)提供的可使顧客滿意的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)還是在顧客的期望范圍之內(nèi)，顧客認(rèn)為你是應(yīng)該或者可以提供的，英文中用desired（渴望的）表示（基本質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是expected）；而可提高顧客忠誠度的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是超出顧客想象范圍的、令顧客感到吃驚的、興奮的服務(wù)，英文用excited表示。顧客忠誠是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上，對某品牌或企業(yè)作出長期購買的承諾，是顧客一種意識和行為的結(jié)合。它是CS的進(jìn)一步發(fā)展，是企業(yè)所最終追求的目標(biāo)。以下以圖45和圖46來說明兩者之間的關(guān)系。1 2 3 4 5非常不滿意 不太滿意 一般 滿意 非常滿意20406080100%顧客停止購買不確定顧客再次購買忠誠顧客顧客投訴圖45 顧客滿意度和顧客忠誠度的關(guān)系從圖45中可以較直觀地看出CS和顧客忠誠之間的關(guān)系，顧客非常不滿意對應(yīng)的顧客忠誠度為零，顧客是會離企業(yè)而去；達(dá)到了CS，顧客忠誠度大約為35%，仍有大部分顧客不會再次購買；只有在CS的基礎(chǔ)上，進(jìn)而達(dá)到非常滿意，顧客忠誠度超過了80%，這是顧客會發(fā)生再次購買行為，成為這個(gè)品牌的忠誠顧客。獲得顧客的忠誠滿足顧客潛在需求預(yù)測顧客的潛在需求超越顧客的期望值滿足顧客的需求調(diào)查、了解顧客的需求與期望值通過主要聯(lián)系及組織識別目標(biāo)市場和顧客圖46 顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系圖顧客忠誠顧客滿意競爭取勝基本任務(wù)從圖46中可以看出，了解顧客的需求和期望，滿足顧客的期望，能達(dá)到CS；進(jìn)而超期望地讓顧客滿意，包括了解并滿足顧客潛在的需求，才能實(shí)現(xiàn)顧客忠誠。對于企業(yè)來說，達(dá)到CS是基本任務(wù)，否則產(chǎn)品是買不出去的，而獲得顧客的忠誠是參與競爭取勝的保證。所以，CS管理追求的目標(biāo)是在CS的基礎(chǔ)上達(dá)到顧客忠誠。第 4 次課 2 學(xué)時(shí)上次課復(fù)習(xí)：復(fù)習(xí)顧客滿意與顧客滿意管理的基本概念；回顧顧客滿意理論的基本研究方法及顧客滿意理論的應(yīng)用狀況。本次課題（或教材章節(jié)題目）：第五章 質(zhì)量成本管理 教學(xué)要求： 掌握質(zhì)量成本的概念和構(gòu)成；了解企業(yè)質(zhì)量成本管理的組織與職責(zé)；熟悉企業(yè)質(zhì)量成本的歸集問題；熟悉企業(yè)質(zhì)量成本核算方法；掌握質(zhì)量損失成本的方法；了解企業(yè)質(zhì)量成本管理手冊和程序文件框架內(nèi)容重 點(diǎn)： 質(zhì)量成本的概念和構(gòu)成、質(zhì)量成本的歸集渠道、質(zhì)量成本核算方法、質(zhì)量損失成本分析指標(biāo)難 點(diǎn)： 質(zhì)量成本最優(yōu)值內(nèi)涵的理解；質(zhì)量損失成本分析指標(biāo)和差異分析方法教學(xué)手段及教具：多媒體課件和板書講授內(nèi)容及時(shí)間分配：（1）質(zhì)量成本概述（15分鐘）（2）企業(yè)質(zhì)量成本管理的組織與職責(zé)（15分鐘）（3）企業(yè)質(zhì)量成本的歸集問題（15分鐘）（4）企業(yè)質(zhì)量成本核算的研究（10分鐘）（5）企業(yè)質(zhì)量損失成本分析的方法研究（10分鐘）（6）企業(yè)質(zhì)量成本管理手冊和程序文件框架建議（10分鐘）（7）案例討論（15分鐘）結(jié)合P81“思考題”的第3題課后作業(yè)教材P75“思考題”的第2題參考資料尤建新。質(zhì)量觀念與質(zhì)量成本管理方法創(chuàng)新。石家莊：河北人民出版社，2001尤建新，郭重慶主編。質(zhì)量成本管理。北京：石油工業(yè)出版社，2003（日）西村明主編。管理會計(jì)的分析方法。北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，1992一、質(zhì)量成本概念1歷史沿革質(zhì)量成本的概念是由美國質(zhì)量管理專家A．V．Feigenbaum在20世紀(jì)50年代初最早提出。A．V．Feigenbaum：第一次將企業(yè)中質(zhì)量預(yù)防和鑒定活動的費(fèi)用與產(chǎn)品質(zhì)量不合要求所引起的損失一起考慮，并形成質(zhì)量成本報(bào)告。J．M．Juran：企業(yè)在廢次品上發(fā)生的成本好似一座金礦 ——“礦中黃金”所謂“礦中黃金”，指的是“質(zhì)量上可減免成本的總額” 。2概念和構(gòu)成質(zhì)量成本是構(gòu)成產(chǎn)品成本的因素，質(zhì)量成本的變化必然影響著產(chǎn)品總成本的變化，且直接影響企業(yè)凈利潤的變化。質(zhì)量成本質(zhì)量保證成本預(yù)防成本（prevention cost）：為避免或減少不合格（如質(zhì)量故障、不能滿足質(zhì)量要求或無效工作等）而投入的費(fèi)用包括：質(zhì)量工作費(fèi)、質(zhì)量培訓(xùn)費(fèi)、質(zhì)量獎勵費(fèi)、產(chǎn)品評審費(fèi)、質(zhì)量改進(jìn)措施費(fèi)、工資及福利獎金。鑒定成本（appraisal cost）：為了評定是否存在不合格而投入的費(fèi)用。諸如試驗(yàn)、檢驗(yàn)、檢查和評判的費(fèi)用。包括：檢測試驗(yàn)費(fèi)、工資及福利獎金、辦公費(fèi)、檢測設(shè)備折舊費(fèi)質(zhì)量損失成本內(nèi)部損失成本（internal failure cost）：出現(xiàn)的不合格在交貨前被檢出而構(gòu)成的損失。諸如為消除不合格而重新提供服務(wù)、重新加工、返工、重新鑒定或報(bào)廢等。包括：廢品損失、返修損失、停工損失、事故分析處理費(fèi)、產(chǎn)品降級損失外部損失成本（external failure cost）：出現(xiàn)的不合格在交貨后被檢出而構(gòu)成的損失。諸如保修、退貨、折扣處理、貨物回收、責(zé)任賠償?shù)?。包括：索賠費(fèi)用、退貨損失、保修費(fèi)用、訴訟費(fèi)、產(chǎn)品降價(jià)損失特殊情況下，還包括外部質(zhì)量保證成本——指為提供用戶要求的客觀證據(jù)所支付的費(fèi)用?！ǎ禾厥獾暮透郊拥馁|(zhì)量保證措施、程序、數(shù)據(jù)、證實(shí)試驗(yàn)和評定的費(fèi)用（如由認(rèn)可的獨(dú)立實(shí)驗(yàn)機(jī)構(gòu)對特殊的安全性能進(jìn)行試驗(yàn)的費(fèi)用）如：質(zhì)量保證措施費(fèi)、產(chǎn)品質(zhì)量證實(shí)試驗(yàn)費(fèi)、評定費(fèi)3 適宜的質(zhì)量成本水平質(zhì)量成本＝質(zhì)量保證費(fèi)用+質(zhì)量損失成本。這就告訴我們，質(zhì)量成本有一個(gè)最佳值，即適宜的質(zhì)量成本水平。實(shí)際上這個(gè)最佳值是多少呢？這個(gè)最佳值又有什么特征呢？由于企業(yè)的生產(chǎn)類型、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等條件千差萬別，其質(zhì)量成本最佳值是有差異的。單位合格產(chǎn)品的質(zhì)量成本合格率水平0質(zhì)量成本總額內(nèi)部和外部損失成本預(yù)防和鑒定成本圖51 質(zhì)量成本結(jié)構(gòu)示意圖c各項(xiàng)項(xiàng)目之間存在著相互影響、相互作用的關(guān)系，比如預(yù)防成本、鑒定成本的增加，會導(dǎo)致質(zhì)量損失成