【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 es, it lists 26 in the national list of city mercial banks of over 112. The Qishang Bank issues its first personal financial product in 1995，and has issued totally 86 numbers， with yearly financing sums over billion yuan. Under the general background of the intense market petition of personal financial products，the traditional and unchangable marketing model is hard to be adapt to the need of at the problem of lackness of a set of integrated and systemic tactic guide for the Qishang Bank，the thesis is based on the classical marketing theories，and bines the actual sale taches, to systemically sum up and innovate the marketing contents and the marketing tactics of personal financial products,which provide valuable appliance guides for the market management work of the Qishang Bank.At first,the thesis summarizes the economic and financial environment of the Qishang Bank，and some information about development of its personal financial ,according to the recovering questionnaires，the thesis summarizes the existing problems and reasons of current marketing, and also analyzes the products by SWOT. Among the analysis of market opportunity,it is pointed that the biggest changes of the macroeconomy of our nation in future,is the situation of deflation of ten years ,and prices of eighty percent modity will decline,so that the bank personal financial products are the natural “safe harbor” for people’s on abovementioned ,the thesis begins aimmarket marketing market segmentation,the thesis establishs the family yearly ine as the segmentation segmentation,the thesis provides the doubt and denial to the sosaid “theory of twoeight”,.“20 percent people occupy 80 percent resource”, and maitains that the current ine structure is 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文3“theory of three segments”, .“5,35,60 percent people respectively occupy 25,55,20 percent resource”. The corresponding market is also subdivided into high，middle，low thesis takes the group of those people , who have yearly earnings between 50 thousands and 1000 thousands and occupy 35 percent rate,as the targetmarket. On the hand of marketing tactics, the thesis fully considers the characteristics of financial merchandise to ordinary merchandise,and provides four aspects of marketing tactics of product, price, channel, promotion, and also provides over twenty minor terms of concrete marketing measures with innovative :product innovation bining the collecting funds and concrete items of big enterprises,innovation bining products and paying methods,channel streakiness emphasing on the identification of clients,and taking the channel streakiness as one of the channel tactics,finding professinal sale agent of personal financial products in market and saling via them, marketing via works of socitey retails last,the thesis provides five Marketing development and management of personnel,anization structure assurance,puter safe assurance, fair marketing petition assurance,bank culture construction.It is wished that the thesis is able to enlighten the marketing practice of personal financial products of the Qishang Bank,to find some ways to improve working efficiency and add earnings for the Qishang Bank, to find some channels for peopele to rationally finance.Key words: bank。 financial product。 marketing tactic山東大學(xué)碩士學(xué)位論文4第 1 章 導(dǎo) 論 選題背景和意義1．選題背景齊商銀行是我國城市商業(yè)銀行發(fā)展的一個(gè)代表，其個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)已成為所有業(yè)務(wù)中非常重要的一塊。在一些基層網(wǎng)點(diǎn)的資產(chǎn)業(yè)務(wù)中，甚至已與企業(yè)融資、個(gè)人融資共同三分天下，同時(shí)也是齊商銀行所有產(chǎn)品中市場(chǎng)化率最高的一部分。研究齊商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷策略有以下背景因素：（1）齊商銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展問題。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是齊商銀行等國有銀行最近幾年來發(fā)展壯大起來的新業(yè)務(wù)。與西方銀行相比，無論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是從營銷手段來看，都存在巨大差距，發(fā)展的空間十分廣闊。目前齊商銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的處境如同銀行其他業(yè)務(wù)一樣，既面臨挑戰(zhàn)，又面臨機(jī)遇?；蛘哒f，既受制于國有銀行的整體機(jī)制建設(shè)，又能促進(jìn)國有銀行機(jī)制的改進(jìn)；既面臨同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，又有產(chǎn)品提升的空間。國有銀行雖然普遍建立起來了現(xiàn)代企業(yè)制度，但在自身管理體制和經(jīng)營模式上依然存在著僵硬因素。一些業(yè)務(wù)缺乏市場(chǎng)策略，一些業(yè)務(wù)雖有市場(chǎng)策略，但形同虛設(shè)，沒有起到作用。在這種情況下，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展如何避害趨利，如何引入現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論？實(shí)現(xiàn)既突破機(jī)制束縛，又能為銀行其他業(yè)務(wù)樹立榜樣，推動(dòng)銀行整體機(jī)制改進(jìn)。（2）居民個(gè)人理財(cái)問題。我國居民正向資產(chǎn)擁有者轉(zhuǎn)變，財(cái)富的用途也從滿足日常生活需求方面向資產(chǎn)增長方面轉(zhuǎn)移，理財(cái)正在成為時(shí)尚。但從歷史角度來看，從兩千多年前的封建社會(huì)算起，到國民黨統(tǒng)治時(shí)期，再到新中國的成立和改革開放，我國廣大人民終其一生都在為養(yǎng)活自己的肚子和自己的子女而勞動(dòng)忙碌，在傳統(tǒng)上始終沒有真正形成理財(cái)觀念?，F(xiàn)在出現(xiàn)了新問題：積累下來的財(cái)富如何保值增值？另一方面，居民的財(cái)富受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響越來越多、較來越明顯，如近幾年的房價(jià)、股價(jià)、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的上漲和下跌，以及美國的次貸危機(jī)所演繹的一系列的經(jīng)濟(jì)金融危機(jī)，在這種現(xiàn)狀下，居民理財(cái)應(yīng)該怎樣做？對(duì)于市場(chǎng)旺盛的需求，齊商銀行如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，以適應(yīng)理財(cái)?shù)陌l(fā)展？（3）融資模式問題。理財(cái)產(chǎn)品可以看作資金供給者和需求者之間的橋梁，山東大學(xué)碩士學(xué)位論文5銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的資金最終投向?qū)嶋H是企業(yè)的生產(chǎn)和建設(shè)項(xiàng)目，談?wù)撈錉I銷就涉及到社會(huì)融資體系問題。目前，我國的融資體系仍是以銀行貸款為主，其它渠道為輔。企業(yè)需要錢時(shí)，要么從銀行貸款，要么通過復(fù)雜審批在證券市場(chǎng)發(fā)行股票，當(dāng)經(jīng)營出現(xiàn)困難時(shí)，銀行一句話，貸款辦不下來，證券再融資又來不及，原來的債主又紛紛上門。風(fēng)險(xiǎn)分布十分不均衡，很多優(yōu)秀的企業(yè)因?yàn)槿谫Y問題最終倒閉，這樣的事例屢見不鮮。銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品能否為融資體制建設(shè)出一份之力，理財(cái)產(chǎn)品的營銷能否成為溝通個(gè)人和企業(yè)的紐帶？2．意義論文的研究有以下積極意義：（1）為齊商銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供更多的思路和手段。任何銀行從業(yè)者都必須認(rèn)識(shí)到，我國銀行業(yè)的發(fā)展在不斷與時(shí)俱進(jìn)，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。在解決困惑國有銀行發(fā)展改革的熱點(diǎn)問題上，必須從深處入手，必須面向市場(chǎng)，面向客戶。這個(gè)大的背景，也就決定了在銀行業(yè)中推行市場(chǎng)營銷理論的廣闊前景，本文就是帶著這種改革精神，通過市場(chǎng)營銷策略這一技術(shù)手段，幫助齊商銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為銀行其他產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷提供榜樣。（2）促進(jìn)個(gè)人財(cái)富保值增值。銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品專門面向廣大居民個(gè)人，又有著穩(wěn)健的產(chǎn)品特點(diǎn)。齊商銀行如果能把握住市場(chǎng)營銷的機(jī)遇，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷策略，就能滿足客戶個(gè)人的要求，有利于社會(huì)早日建立起現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)必備的理財(cái)文化，有利于國家的長治久安。（3）有效改善社會(huì)融資結(jié)構(gòu)，促進(jìn)符合風(fēng)險(xiǎn)分布的新融資模式的出現(xiàn)。齊商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品如果有了良好的設(shè)計(jì)，與好的大型企業(yè)項(xiàng)目有效結(jié)合起來，就一定能為企業(yè)的發(fā)展壯大提供資金，為資金供求雙方提高融資效率。理財(cái)產(chǎn)品的營銷活動(dòng)也能溝通個(gè)人和企業(yè)，引導(dǎo)金融資源的流向。 研究思路及框架論文采取“先理論、后實(shí)踐”的思路。在理論綜述后，以齊商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的具體營銷為實(shí)例，來闡述市場(chǎng)營銷的理論在具體銷售中所起的指導(dǎo)作用。主要內(nèi)容包括（論文結(jié)構(gòu)如圖 1－1）：第一章是導(dǎo)論，主要介紹本文的研究背景和意義，研究思路及框架，研究方山東大學(xué)碩士學(xué)位論文6法和創(chuàng)新點(diǎn)。第二章是有關(guān)理論綜述，包括：市場(chǎng)營銷的基本內(nèi)涵、目標(biāo)市場(chǎng)定位營銷理論、營銷組合策略理論。這一章是本文的理論基礎(chǔ)。第三章是齊商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品綜合分析，包括：個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品概況、淄博市經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境、齊商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展歷史、齊商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀問卷調(diào)查分析、齊商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品 SWOT 分析。主要分析齊商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷的環(huán)境和條件。第四章是齊商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略, 包括：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位。第 五 章 是 齊 商 銀 行 個(gè) 人 理 財(cái) 產(chǎn) 品 市 場(chǎng) 營 銷 策 略 ， 包 括 ： 產(chǎn) 品 策 略 、 價(jià) 格 策 略 、渠 道 策 略 、 促 銷 策 略 。 這 一 章 是 本 文 的 重 心 ， 主 要 看 點(diǎn) 在 于 多 項(xiàng) 獨(dú) 創(chuàng) 性 的 營 銷 策 略設(shè) 計(jì) 。第六章是齊商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷保障措施，包括：人力資源開發(fā)與管理、組織結(jié)構(gòu)保障、計(jì)算機(jī)安全保障、營銷公平競(jìng)爭(zhēng)保障以及銀行文化建設(shè)。 論文選題背景、意義和研究思路、創(chuàng)新點(diǎn)論文所需的相關(guān)理論齊商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品概況 齊商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品問卷調(diào)查齊商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品 SWOT 分析齊商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略齊商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略制定齊商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷保障措施山東大學(xué)碩士學(xué)位論文7圖 1－1 論文結(jié)構(gòu)圖 研究方法本文主要運(yùn)用了三種研究方法：①調(diào)查實(shí)證法： 通過設(shè)計(jì)發(fā)放調(diào)查問卷，對(duì)齊商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查。共發(fā)放調(diào)查問卷 200 份，回收到有效調(diào)查問卷 165 份，總體有效率 %，收集到了詳細(xì)數(shù)據(jù)，經(jīng)過歸類分析實(shí)證出目前的特點(diǎn)。②理論演繹法：由市場(chǎng)營銷經(jīng)典理論，如目標(biāo)市場(chǎng)營銷理論和 4P、4C 理論