【文章內容簡介】 營銷活動的最基本、最重要的因素，也是企業(yè)最難控的因素。生產力水平高、國民經濟發(fā)展快、社會購買力水平高和人口密度大的地方，電信業(yè)務發(fā)展就快、當?shù)厝司褂秒娦刨M用就高。具體到移動通信，一個城市的移動電話普及率及移動電話 ARPU(每部話機平均話費額度)無疑與一個城市的經濟發(fā)展水平緊密相關。經濟發(fā)達，手機需求量才會大，移動電話業(yè)務收入才會高。最典型的諸如北京、廣州經濟領先，本地人均收入高，用于通信的消費也高，而外來人口又使得漫游收入高，從而北京與廣州的移動業(yè)務收入在全國省市中一直位于前列。科學技術是第一生產力，技術創(chuàng)新對企業(yè)的經營管理、營銷方式以及對中間商和消費者的行為模式產生巨大的影響力。移動通信是蘊涵計算機、光纖、通訊等技術有機結合的行業(yè)，技術因素對通信企業(yè)的生存 和發(fā)展具有決定性的作用。技術因素主要來自網絡和應用平臺建設。首先是無線網絡的傳輸速度和覆蓋。目前，GPRS 的網絡速率平均為 20kbit/s～40kbit/s，可完全滿足數(shù)據(jù)業(yè)務的需要；但是當網絡用戶數(shù)量增加到一定程度后，由于分組數(shù)據(jù)業(yè)務下所有用戶共享無線資源，每個 GPRS 用戶可用帶寬將進一步降低，造成用戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務困難。據(jù)了解，由于速度太慢而放棄使用“彩信”等相關業(yè)務的用戶具有一定的數(shù)量。同樣原因，無線上網目前也只能作為有線上網的一個補充，難以在互聯(lián)網接入方面扮演主角。CDMA1X 的平均速率可達 70kbit/s～80kbit/s，但是目前的網絡覆蓋廣度和深度就全國范圍而言仍須提升。其次是數(shù)據(jù)業(yè)務平臺的安全機制。對網絡安全的憂慮仍然是人們使用“移動支付”、“移動商務”等數(shù)據(jù)業(yè)務的心理障礙。現(xiàn)在正處在第二代移動通信網絡向第三代移動通信網絡的過渡時期，而為了實現(xiàn) 2G 向 3G 的平滑過渡，目前我國有兩類屬于 的技術制式正在同時被采用，它們是中國移動的 GPRS 和中國聯(lián)通的 CDMA20001x 。企業(yè)是社會中的一份子，國家政策對企業(yè)的發(fā)展具有舉足輕重的作用。目前政府對河南移動的政策體現(xiàn)在以下兩方面：經過 20 年的高速發(fā)展，通信業(yè)已形成巨大的產業(yè)規(guī)模，成為國民經濟中發(fā)展最快的行業(yè)之一，包括通信產業(yè)在內的信息產業(yè)已成為國家的支柱產業(yè)，產業(yè)規(guī)模位居世界前列。我國的經濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展也不斷刺激通信用戶需求的擴大，而移動通信又是通信領域中發(fā)展最快，社會貢獻值最高，最具備潛力的行業(yè)。為拉動經濟增長和滿足用戶需求，國家鼓勵大力快速發(fā)展移動通信，在一段時期內甚至給予一定的政策傾斜，但隨著通信大發(fā)展的增長速度的趨緩，國家的政策傾斜正在逐步消失。對電信運營商實行不對稱管制。從資費政策上來講,我國電信資費管制的歷史有兩個非常顯著的特點，一是長期以來我國電信業(yè)的運營政企不分，在客觀上不具備電信資費管制的外部環(huán)境，即沒有成立相對獨立的電信管制機構，企業(yè)的資費標準就是政府意志的反映。二是政企不分并不表示沒有任何資費管制，事實上，我國歷史上的電信運營業(yè)，無論是作為政府，還是作為企業(yè)，都在不自覺地履行著部分資費管制的職能。典型的是，我們具有其他國家在壟斷運營期間的共性，雖然沒有從公正報酬率的高度來審核電信資費標準，但電信是作為公益事業(yè)來界定的，并對其報酬進行了不知覺的界定。因此可以說，我國電信資費管制的歷史具有“不知覺性”和“不完整性”。我國電信業(yè)正面臨著從壟斷走向競爭的重大變革，資費管制已經在政企分開后被充分提到了政府管制的議事日程上。由于我國電信業(yè)引入競爭的時間還不長，市場競爭架構還極不對稱，政府在資費管制上扶持一些弱小的運營者或市場新入者，實行不對稱的資費管制。 第四章 河南移動營銷戰(zhàn)略研究 1. 河南移動市場營銷戰(zhàn)略分析通過對河南移動通信市場調查和競爭環(huán)境分析可知，河南移動市場競爭存在以下特點：①移動通信市場競爭內容：從網絡競爭走向服務競爭。由于通信本身的特點，網絡資源成為運營商的核心競爭力，隨著移動通信市場的改革和開放，一系列資源，包括網絡資源、號碼資源，進行了從新分配，造成了競爭格局的變化。河南聯(lián)通與河南移動的實力差距的逐步縮小，移動通信技術的發(fā)展使得業(yè)務的替代性日益增強，同時，用戶需求日趨多樣化、個性化和多層次化，而價格戰(zhàn)和用戶普及率的不斷提高等原因已經導致運營商的 ARPU 值（戶均月收入）逐年降低。運營商的核心競爭力越來越依賴其服務競爭優(yōu)勢。②移動通信市場競爭特點：從同質化競爭走向差異化競爭。河南移動通信市場是河南移動和河南聯(lián)通雙寡頭壟斷的競爭局面，目前，兩家運營商在提供業(yè)務種類、服務水平、目標市場等方面都類似，而在差異化經營、個性化服務、業(yè)務創(chuàng)新、細分市場、樹立品牌忠誠度等方面相對不足。兩家運營商意識到，通過確立差異化的競爭優(yōu)勢，是贏得未來市場的關鍵，通過提升差異化優(yōu)勢，形成與競爭對手不同的對客戶的影響力和吸引力。差異化競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在業(yè)務組合的差異化、服務的差異化以及渠道的差異化等方面，提供具有差異化競爭力的服務也是提高用戶忠誠度的重要手段。③移動通信市場競爭重心：從追求用戶數(shù)量走向注重用戶質量。在河南移動發(fā)展和競爭的初期，河南移動和河南聯(lián)通更關注用戶規(guī)模的增長，追求的是市場份額。隨著用戶數(shù)量的急劇增長，運營商開始面臨著用戶規(guī)模和用戶效益的矛盾，大量的低端用戶的進入，迫使網絡規(guī)模同步或超前增長；“跳蚤”客戶和離網客戶的增加，占用了通信公司的大量成本，加大了客戶挽留的難度，同時，企業(yè)利潤攤薄。移動公司意識到在追求用戶增量的同時，更加關注用戶存量市場，市場份額與收入份額并重。④移動通信市場競爭趨勢：從單一競爭走向多元競爭。低端用戶對網絡的貢獻度相對較低，降低了整個網絡的運營效益。為此，移動運營商需要進一步細分市場、結合消費者個性化需求和信息化建設的需要，積極創(chuàng)新業(yè)務盈利模式和運作模式，加強產業(yè)價值鏈的合作和管理，有針對性地開發(fā)新業(yè)務。⑤移動通信市場競爭策略：從業(yè)務守成走向業(yè)務開拓。競爭正由企業(yè)間的競爭向價值鏈的競爭轉變，價值鏈的競爭將處于未來競爭的主導地位，運營商將構筑不同的價值鏈，環(huán)節(jié)包括 SP、設備商、系統(tǒng)集成商、軟件開發(fā)商和終端提供商等。目前的競爭主要體現(xiàn)在話務量、接入手段競爭等方面；未來，應該是一種全面滿足客戶多媒體需求的綜合解決方案能力的競爭，這種能力的具備需要價值鏈各個環(huán)節(jié)共同合作來完成，移動運營商要在價值鏈中發(fā)揮主導作用。通過戰(zhàn)略聯(lián)盟和競爭性合作，增強移動公司對內外資源的綜合調動能力，提升盈利水平。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為適應環(huán)境、市場變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長遠的觀點，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動。河南移動為實現(xiàn)“技術和服務雙領先”的戰(zhàn)略目標，有必要進行市場營銷戰(zhàn)略的分析和研究。每一種經營都是根據(jù)某種戰(zhàn)略來進行的。戰(zhàn)略是公司前進的方向，是公司經營的藍圖，公司依此建立其對客戶的忠誠度，贏得一個相對其競爭對手持續(xù)的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略的目的在于建立公司在市場中的地位，成功地同競爭對手進行競爭，滿足客戶的需求，獲得卓越的公司業(yè)績。 所有的營銷決策都是戰(zhàn)略性的。公司必須根據(jù)自己在行業(yè)中的市場地位以及它的市場目標、市場機會和可利用資源確定一個最有意義的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略和營銷計劃是整個公司總體戰(zhàn)略制定和規(guī)劃的核心所在 。經營理念、方針、企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷目標等是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的前提條件，對宏觀環(huán)境、市場、行業(yè)本企業(yè)狀況等進行分析，是準確、動態(tài)地把握市場機會的基礎。宏觀環(huán)境。即圍繞企業(yè)和市場的環(huán)境，包括政治、法律、社會、文化、經濟、技術等。了解分析這些環(huán)境對制定市場營銷戰(zhàn)略至關重要。其理由有三：一是市場營銷的成果很大程度上要受到其環(huán)境的左右；二是這些屬不可控制因素，難以掌握，企業(yè)必須有組織地進行調研、收集信息，并科學地對其進行分析；三是這些環(huán)境正加速變化。市場因素從市場特性和市場狀況兩個方面來對其進行分析。把握住了行業(yè)動向和競爭就等于掌握了成功的要素，所以一要了解和把握企業(yè)所在行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展動向；二要明確競爭者是誰。市場營銷戰(zhàn)略的制定和實施步驟是：市場細分――選定目標市場――市場營銷組合――實施計劃――組織實施――檢測評估。河南移動的市場環(huán)境、競爭優(yōu)劣勢和用戶需求，本文在前面章節(jié)作了較為詳細的分析，本節(jié)將河南移動市場營銷戰(zhàn)略組合進行介紹。市場營銷組合是指企業(yè)為增強競爭能力、實現(xiàn)營銷目標，在選定的目標市場上綜合考慮企業(yè)內外條件，對企業(yè)可以控制的各種營銷方式和手段的最佳系統(tǒng)組合及應用。產品是企業(yè)的生存根本，價格是企業(yè)調動市場的有力杠桿，分銷和促銷是企業(yè)使產品在市場上得以推廣的有力保障，這是傳統(tǒng)的 4Ps 營銷戰(zhàn)略。通信產品作為商品的提供其在方式是無形的，企業(yè)銷售從本質上是提供通信服務，服務營銷是河南移動營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。而隨著通信市場增長速度的趨緩，各運營商在重視新增市場的同時，也越來越關注存量市場的競爭，如何增加在網客戶依附粘性，降低用戶離網率，是河南移動需要面對的重大課題，發(fā)展和挽留并重，因此，用戶保留營銷戰(zhàn)略也是河南移動營銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。 2. 價格營銷戰(zhàn)略 企業(yè)的定價目標主要有：利潤導向的定價目標、銷量導向的定價目標、競爭導向的定價目標、生存導向的定價目標。移動通信行業(yè)產品定價分為政府定價、政府指導價與市場調節(jié)相結合兩種方式。聯(lián)通公司產品定價可比移動通信公司低10%。因此，在后一種方式中筆者認為河南移動公司應采取競爭導向的定價目標，因為只有當企業(yè)具備特殊優(yōu)越條件，如資金雄厚、擁有專有技術、產品質量優(yōu)良、服務水平高時，才可能把價格定得遠高于競爭對手。移動通信技術屬于成熟技術，對河南移動通信公司來說，并無專有技術可言，并且移動通信產品總的看來，從各公司推出的產品種類以及要推出的業(yè)務來看并無太大的區(qū)別，只是看誰推出的速度快而已，因此，河南移動通信公司應根據(jù)市場競爭的情況，在政策允許的范圍內，采用略高于競爭對手的產品價格。 定價策略包括：新產品定價策略、折扣和折讓定價策略、心理定價策略、產品組合定價策略、地理定價策略等。 根據(jù)上述移動通信公司的定價目標，結合河南移動公司產品的實際情況，對本公司目前主要產品品牌制定了如下定價策略： (1)“全球通”。是河南移動引進GSM數(shù)字移動電話系統(tǒng)后第一個推出的品牌，當時投入了大量的廣告宣傳費用樹立該品牌，品牌聲譽高，是公司目前主要的產品品牌。其特點是月租費相對較高，但提供國際漫游功能。該產品是公司收入的主要來源，同時在人們心目中，使用該品牌是一種身份的象征，因此應繼續(xù)保持原價格，并通過“資費套餐業(yè)務”的實施豐富其價格層次，將不同的月租費水平和話費水平合理搭配，以滿足不同層次客戶的消費需求。 (2)“神州行”。是河南移動推出的智能網預付費卡業(yè)務，無月租費，但話費水平比原“全球通”略高，可提供國內漫游服務，不提供國際漫游。該業(yè)務比較適合于使用量不大的低端客戶，由于其入網簡單，不需任何證明，受到很多用戶歡迎，發(fā)展較快。該業(yè)務也應維持原價格水平。 (3) 還有河南市內品牌，與“全球通”通話費標準相同，限制漫游，但月租費較低。該業(yè)務的推出雖然使公司的客戶數(shù)量得到增加，但也使公司蒙受了經濟上的損失以及降低了老用戶的滿意度，因此，該業(yè)務的定價策略急需調整，可借助“資費套餐業(yè)務”的推出，逐步調整，減少市內品牌數(shù)量，以沖淡由此帶來的各方面損失。 另外，河南移動公司在新的“資費套餐”標準中采用了折扣和折讓定價策略。這種策略實際上是一種優(yōu)惠策略，直接或間接地降低價格，以爭取顧客，擴大銷售量。折扣和折讓定價策略主要分為：數(shù)量折扣；現(xiàn)金折扣；季節(jié)折扣以及推廣折讓和補貼。公司在“資費套餐“業(yè)務中實際采取了類似于數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、推廣折讓和補貼的優(yōu)惠政策。 (1)數(shù)量折扣：月租費水平越高，免費贈送的通話分鐘越長。 (2)時段折扣：超過贈送通話分鐘數(shù)后，閑時通話費比忙時通話費折扣50%。 (3)推廣折讓和補貼：在按所選擇的套餐種類繳納月租費后，公司贈送不同數(shù)額的通話分鐘數(shù)，并贈送不同種類的增值業(yè)務。月租費水平越高，贈送的增值業(yè)務越多、越高級。總的看來，河南移動公司目前推出的業(yè)務折扣較為合理，充分考慮了量大量小的折扣不同，并將忙時、閑時通話費有效區(qū)分，在一定程度上可起到緩解供需矛盾的作用，是一種科學的折扣策略。 3. 產品營銷戰(zhàn)略 河南移動的市場營銷活動是以滿足市場需要為中心，而市場需要的滿足只能通過提供某種產品或服務來實現(xiàn)。河南移動只有在產品上不斷創(chuàng)新，使之富有特點和個性，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。沒有適應顧客需要和具有競爭力的產品，企業(yè)的其他營銷組合策略就無從談起，因此，產品策略是整個市場營銷組合策略的基礎。河南移動通信公司屬于服務企業(yè)，服務企業(yè)提供的產品主要是服務，移動通信公司向客戶提供的產品是移動通信服務。服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的行為，并且不導致任何所有權的產生。服務有四個主要特點：無形性、不可分割性、可變性和易消失性。河南移動公司向客戶提供的產品是“伴隨少量產品和服務的主要服務”，其中主要服務是指通信服務。少量產品指SIM卡和手機終端并主要指SIM卡，因為手機市場己完全放開少量服務指客戶辦理業(yè)務時的服務及維修、咨詢、寄送話單等服務。 目前河南移動通信公司提供的產品(業(yè)務種類)主要有 ： ①語音類業(yè)務：GSM900MHZ和1800MHZ數(shù)字系統(tǒng) ②互聯(lián)網業(yè)務：手機+筆記本電腦上網、WAP手機上網、WLAN無線上網 ③附加業(yè)務：呼叫轉移。呼叫等待。三方通話。呼叫限制。主叫號碼顯示等 ④增值類業(yè)務：短消息。超級尋呼。中文秘書。信息點播。手機銀行。手機炒股等 目前河南公司提供的主要產品品牌有 ： “全球通，、“神州行，、“動感地帶，等 全球通”、“神州行”和“動感地帶”屬于國內品牌，由于河南移動雄厚的經濟實力、優(yōu)良的網絡服務質量以及公司良好的品牌策略，在河南市樹立了良好的品牌形象 。 根據(jù)前面所述服務所具有的特點，河南移動公司應本著客戶至上的原則，按照本章第一節(jié)中描述的客戶滿意策略，高度重視服務的十大商業(yè)過程，從售前到售中到售后，從網絡通話質量、網絡覆蓋等網絡服務到營業(yè)、售后等與人相關的服務上都應加倍努力，精益求精，真正讓客戶感到滿意。另外在業(yè)務、服務種類的提供上，還應根據(jù)市場的需要，加大研發(fā)力度，擴大