廣告效果的測(cè)定培訓(xùn)教程(編輯修改稿)
2025-07-19 13:25 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 測(cè)定閱讀狀況，主要通過(guò)三項(xiàng)指標(biāo)： ?。?）注目率：是測(cè)試讀者接觸廣告的百分比。注目率計(jì)算那些接觸過(guò)被測(cè)試廣告的讀者人數(shù)，而不考慮他們對(duì)廣告的具體內(nèi)容是否閱讀，記憶程度如何。測(cè)評(píng)公式為： 注目率=（接觸過(guò)該廣告的讀者人數(shù)/報(bào)刊的讀者人數(shù)）100% ?。?）閱讀率：借助測(cè)試廣告的某些信息如廠名、商標(biāo)，以及進(jìn)一步的內(nèi)容如廣告標(biāo)題、插圖等，計(jì)算那些記住上述基礎(chǔ)信息，但不知道更詳細(xì)內(nèi)容的人數(shù)占閱讀該報(bào)刊的讀者人數(shù)的百分比。 閱讀率=（能夠記憶基本廣告信息的讀者人數(shù)/報(bào)刊的讀者人數(shù)）100% ?。?）精讀率=認(rèn)真閱讀廣告并能記憶廣告中一半以上內(nèi)容的讀者人數(shù)占閱讀該報(bào)刊的讀者人數(shù)的百分比?！ 【x率=（能夠記憶大半廣告內(nèi)容的讀者人數(shù)/報(bào)刊的讀者人數(shù)）100% ?。ㄈ╇娮用浇榈臏y(cè)定要素和方法 視聽(tīng)率是收看（聽(tīng)）某一時(shí)間段或者某一節(jié)目的個(gè)人或家庭數(shù)占擁有電視機(jī)（收音機(jī)）的個(gè)人或家庭數(shù)的百分比?！ 。?）日記式調(diào)查法 通過(guò)抽樣，選擇適當(dāng)數(shù)量的被調(diào)查者（調(diào)查對(duì)象），由他們將每天收看的節(jié)目，填入設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷中。一般以家庭為單位，把所有家庭成員每天收視電視節(jié)目的情況，按年齡、性別等類(lèi)別，全部記錄下來(lái)。調(diào)查期間，由調(diào)查員逐日被調(diào)查家庭訪問(wèn)，督促如實(shí)記錄。通過(guò)以7天或10天為一個(gè)調(diào)查周期，調(diào)查期滿，由調(diào)查員負(fù)責(zé)收回問(wèn)卷，而后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，算出收視率?！ 。?）電話調(diào)查法 通過(guò)隨機(jī)抽樣，以打電話的方式，向有電視機(jī)的家庭詢問(wèn)收看節(jié)目的情況。 ?。?）機(jī)械調(diào)查法 在調(diào)查對(duì)象的家庭中安置自動(dòng)記錄裝置，裝置用電話線與專(zhuān)業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的計(jì)算機(jī)相連，按預(yù)定設(shè)計(jì)的時(shí)間自動(dòng)記錄電視節(jié)目及廣告的收視情況，由計(jì)算機(jī)匯總數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，向有關(guān)客戶提供統(tǒng)計(jì)結(jié)果?！ ∪?、心理變化效果的測(cè)定 ?。ㄒ唬┠繕?biāo)消費(fèi)者心理變化的階梯 接觸廣告，注意廣告，其結(jié)果是引起心理上的變化，而心理變化的效果，又與行動(dòng)的發(fā)生有著直接的關(guān)系。從未知——知曉——理解——信任（好感）——產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，目標(biāo)消費(fèi)者的心理經(jīng)歷了不斷發(fā)展變化的過(guò)程，形成一個(gè)心理變化的階梯?！ 。ǘ┻_(dá)格瑪法 美國(guó)學(xué)者格利，指出所謂的廣告效果，是在信息傳播過(guò)程中發(fā)生的，應(yīng)以信息傳播影響消費(fèi)者心理變化為視點(diǎn)，考察分析廣告效果的發(fā)生過(guò)程。這個(gè)理論簡(jiǎn)稱DAGMAR理論?！ AGMAR理論重視廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程，從信息傳播效果中的心理變化過(guò)程來(lái)測(cè)評(píng)廣告效果，從而將廣告效果與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)區(qū)分開(kāi)來(lái)?！ ∑髽I(yè)的廣告活動(dòng)，是通過(guò)認(rèn)知——理解——確信——行動(dòng)四個(gè)階段來(lái)實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)的?？疾鞆V告效
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