廣告效果的測定培訓教程(編輯修改稿)
2025-07-19 13:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 測定閱讀狀況，主要通過三項指標： （1）注目率：是測試讀者接觸廣告的百分比。注目率計算那些接觸過被測試廣告的讀者人數(shù)，而不考慮他們對廣告的具體內(nèi)容是否閱讀，記憶程度如何。測評公式為： 注目率=（接觸過該廣告的讀者人數(shù)/報刊的讀者人數(shù)）100% ?。?）閱讀率：借助測試廣告的某些信息如廠名、商標，以及進一步的內(nèi)容如廣告標題、插圖等，計算那些記住上述基礎信息，但不知道更詳細內(nèi)容的人數(shù)占閱讀該報刊的讀者人數(shù)的百分比?！ ￠喿x率=（能夠記憶基本廣告信息的讀者人數(shù)/報刊的讀者人數(shù)）100% ?。?）精讀率=認真閱讀廣告并能記憶廣告中一半以上內(nèi)容的讀者人數(shù)占閱讀該報刊的讀者人數(shù)的百分比?！ 【x率=（能夠記憶大半廣告內(nèi)容的讀者人數(shù)/報刊的讀者人數(shù)）100% ?。ㄈ╇娮用浇榈臏y定要素和方法 視聽率是收看（聽）某一時間段或者某一節(jié)目的個人或家庭數(shù)占擁有電視機（收音機）的個人或家庭數(shù)的百分比。 ?。?）日記式調(diào)查法 通過抽樣，選擇適當數(shù)量的被調(diào)查者（調(diào)查對象），由他們將每天收看的節(jié)目，填入設計好的調(diào)查問卷中。一般以家庭為單位，把所有家庭成員每天收視電視節(jié)目的情況，按年齡、性別等類別，全部記錄下來。調(diào)查期間，由調(diào)查員逐日被調(diào)查家庭訪問，督促如實記錄。通過以7天或10天為一個調(diào)查周期，調(diào)查期滿，由調(diào)查員負責收回問卷，而后進行統(tǒng)計分析，算出收視率?！ 。?）電話調(diào)查法 通過隨機抽樣，以打電話的方式，向有電視機的家庭詢問收看節(jié)目的情況?！ 。?）機械調(diào)查法 在調(diào)查對象的家庭中安置自動記錄裝置，裝置用電話線與專業(yè)調(diào)查機構的計算機相連，按預定設計的時間自動記錄電視節(jié)目及廣告的收視情況，由計算機匯總數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，向有關客戶提供統(tǒng)計結果。 三、心理變化效果的測定 （一）目標消費者心理變化的階梯 接觸廣告，注意廣告，其結果是引起心理上的變化，而心理變化的效果，又與行動的發(fā)生有著直接的關系。從未知——知曉——理解——信任（好感）——產(chǎn)生購買行為，目標消費者的心理經(jīng)歷了不斷發(fā)展變化的過程，形成一個心理變化的階梯?！ 。ǘ┻_格瑪法 美國學者格利，指出所謂的廣告效果，是在信息傳播過程中發(fā)生的，應以信息傳播影響消費者心理變化為視點，考察分析廣告效果的發(fā)生過程。這個理論簡稱DAGMAR理論?！ AGMAR理論重視廣告?zhèn)鞑サ倪^程，從信息傳播效果中的心理變化過程來測評廣告效果，從而將廣告效果與營銷目標區(qū)分開來。 企業(yè)的廣告活動，是通過認知——理解——確信——行動四個階段來實現(xiàn)最終目標的?？疾鞆V告效
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