解密蘋果在華運(yùn)營布局：豐富而混亂的渠道管控(編輯修改稿)
2025-07-19 02:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 。在新的時間表下，許多管理措施也相應(yīng)改變。此前，每天早上，門店經(jīng)理會帶領(lǐng)店員做daily download，總結(jié)店內(nèi)情況，店員分享工作或生活上的事情。輪班制之后，daily download取消，代之以網(wǎng)絡(luò)分享平臺，每季度經(jīng)理和店員進(jìn)行一次面對面交流。很多店員依然懷念daily download的時光，“那時感覺更像一個團(tuán)隊。” 不僅如此，即使在一個零售店之內(nèi)，也有看不見的天花板。從門店培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)人才需要漫長周期，空降兵日益增多。三里屯的店長來自新加坡，西單的店長曾供職于耐克。在零售店的經(jīng)理層級，只有2030%由店員晉升，70%都來自歐尚或超市零售業(yè)。在店內(nèi)晉升通道，expert是最容易被提為經(jīng)理的職位，因此大部分specialist都會以此為目標(biāo)。美國總部對員工評分有一定的標(biāo)準(zhǔn)，但其對中國零售店管控并不嚴(yán)密，除了新產(chǎn)品上市或全球性策略調(diào)整，具體事務(wù)主要由店長進(jìn)行直接管理。“但在不同的店長那里，權(quán)重會不一樣?！庇械牡觊L會以核心產(chǎn)品(MAC)銷售額作為晉升的衡量重點，而這種傾向具有某種危險，因為店員可能會因此怠慢購買其他產(chǎn)品的顧客?！ ￡P(guān)鍵在于，擴(kuò)張帶來的風(fēng)險并不僅存在零售店，更蔓延至中國市場的各大渠道?！ U(kuò)張的陰影 曾經(jīng)鼓噪的中關(guān)村最近嗅到了危險氣息。某些“蘋果專賣店”前，碩大的蘋果LOGO用別的海報半遮半掩，而在另一些店里，原屬于蘋果產(chǎn)品的櫥窗空空如也。從今年初開始，來巡查的“蘋果公司代表”突然多了起來，“頻繁的時候甚至天天都來巡店?！眅世界一家蘋果授權(quán)經(jīng)銷商告訴記者。在摧朽拉枯般的掃蕩下，中關(guān)村的非授權(quán)蘋果店相繼關(guān)門大吉?！ ∵@些活躍的巡店人員來自蘋果中國雇傭的第三方公司，主要負(fù)責(zé)監(jiān)管店面陳列和排查，1個人平均管7個店，通常每周巡查一次。這類公司在市場上隨處可見，人員充足且便宜，摩托羅拉(微博)、惠普(微博)等公司已經(jīng)雇傭多年。而蘋果直到去年底才開始采用。由于iPad和iPhone掀起的蘋果熱潮，蘋果中國的業(yè)績呈爆炸式增長?！ 〗?jīng)歷了艱難的啟蒙階段，經(jīng)銷商們遲至2010年才算真正品嘗了蘋果的甜蜜滋味，一些老經(jīng)銷商從2005年開始賣蘋果產(chǎn)品，很多中途放棄，“一開始只能一個iPod，一個筆記本的賣?！倍S著賣蘋果產(chǎn)品的越來越多，競爭慘烈，只能靠價格，“做到最后都沒意義了。”曾經(jīng)的蘋果授權(quán)經(jīng)銷商告訴本刊記者?！ 〉S著iPad和Iphone的上市，競爭壓力突然消失，炙熱的市場、有限的供貨和抬高的價格營造出一個魔法圈：申請授權(quán)的加盟者排起長隊， “毛利都翻了好幾番。” 不過，利潤也催生出一個龐大的黃牛產(chǎn)業(yè)鏈。黃牛為獲取蘋果貨品不遺余力。每當(dāng)新產(chǎn)品在美國上市，黃牛會雇傭大量學(xué)生在門店前排隊購買，或使用“機(jī)器人軟件”在蘋果在線商店下幾百萬的訂單。有時，黃牛會假扮成企業(yè)客戶，到零售店購買大宗貨品。北京的零售店常會接到署名“寶潔”之類的公司客戶，動輒采購500臺iPad?！凹词故羌俸贤?，但一旦資金交訖，也不太能追究。”某蘋果離職員工告訴記者。 各種途徑得來的行貨水貨，充斥于中關(guān)村之類的IT渠道，二三線打著蘋果logo的山寨店，甚至一些大型商場。根據(jù)蘋果公司規(guī)定，只有獲得蘋果官方授權(quán)的經(jīng)銷商才有資格開店，但由于對市場教育不足，偽造授權(quán)書的山寨店也不在少數(shù)?！吧虉鰺o所謂真假，誰給錢多誰進(jìn)，非經(jīng)銷商可以行賄，而蘋果不允許正規(guī)經(jīng)銷商這么做，有時會因此失去好的店面位置?！币晃惶O果優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商告訴記者。 以蘋果中國現(xiàn)有的人力，根本無暇顧及如此多的狀況，況且，“蘋果一向不注重銷售，對市場管控不夠細(xì)，并且，其系統(tǒng)也比較弱。”一位前蘋果中國員工評價道?！ √O果中國區(qū)總裁盧雷曾有個比喻：很多公司做品牌就像打高爾夫，產(chǎn)品是第一桿，之后來要經(jīng)過一桿一桿的推廣、營銷、銷售，才能打到果嶺。而蘋果則是第一桿就上果嶺，市場、廣告、銷售輕輕推一推就進(jìn)洞了。它所倚賴的是強(qiáng)勢的產(chǎn)品及品牌，也因此，對市場、銷售的管控并不細(xì)致?！ ≈饕?fù)責(zé)渠道的蘋果中國區(qū)，員工不到100人。中國區(qū)調(diào)整之前，渠道按區(qū)域劃分，北區(qū)就只有一個銷售，負(fù)責(zé)北京、天津、河北、河南。調(diào)整后，變?yōu)樗拇笾饕?，盧雷之下分設(shè)四大渠道負(fù)責(zé)人，各大渠道之下再按區(qū)域劃分。其中，負(fù)責(zé)IT渠道的不過20來人，而負(fù)責(zé)蘇寧、國美等CES賣場的僅有四五人。這也導(dǎo)致很多規(guī)范“有標(biāo)準(zhǔn)，無執(zhí)行”，根本管不過來?！ ‰m然正規(guī)的蘋果產(chǎn)品通過產(chǎn)品序列號，都可以查到貨品的流向。但蘋果的系統(tǒng)較弱，相比于MOTO能夠追蹤到第五級代理，蘋果中國只能查到賣給一級代理商(總代、APR、部分CES)的序列號，這其中，總代有權(quán)向二級經(jīng)銷商進(jìn)行分銷，而一級通向二級的這批序列號蘋果中國則無法查詢，混亂也往往發(fā)生于此。重建系統(tǒng)并非難事，但蘋果總部一直未有動作，對此，知情人士的解讀是“缺乏動力”，“這件事對蘋果有什么好處呢？”再者，重建系統(tǒng)涉及到全球的修訂，而在歐美等地區(qū)，渠道相對規(guī)范，似乎沒有必要大動干戈?！ 〉谌焦究梢钥醋魈O果加強(qiáng)管控的一個信號，但對于山寨店，蘋果中國只能以侵犯商標(biāo)法為由進(jìn)行投訴，至于銷售蘋果產(chǎn)品則管不了。打擊山寨需要政府配合，但蘋果公司自總部到中國區(qū)，對政府關(guān)系采取保守策略，相比之下，“當(dāng)?shù)厣秸旰凸ど谈鞣N關(guān)系更好?！薄 《鴵?jù)相關(guān)人士透露，蘋果公司與政府不甚親密的關(guān)系，亦成為其直營店擴(kuò)張受阻的原因之一。早在2008年，Apple Retail就計劃2010年之前在中國內(nèi)地開設(shè)25家直營店，但到目前為止也
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