解密蘋果在華運(yùn)營(yíng)布局：豐富而混亂的渠道管控(編輯修改稿)
2025-07-19 02:59 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。在新的時(shí)間表下，許多管理措施也相應(yīng)改變。此前，每天早上，門店經(jīng)理會(huì)帶領(lǐng)店員做daily download，總結(jié)店內(nèi)情況，店員分享工作或生活上的事情。輪班制之后，daily download取消，代之以網(wǎng)絡(luò)分享平臺(tái)，每季度經(jīng)理和店員進(jìn)行一次面對(duì)面交流。很多店員依然懷念daily download的時(shí)光，“那時(shí)感覺(jué)更像一個(gè)團(tuán)隊(duì)?！薄 〔粌H如此，即使在一個(gè)零售店之內(nèi)，也有看不見的天花板。從門店培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)人才需要漫長(zhǎng)周期，空降兵日益增多。三里屯的店長(zhǎng)來(lái)自新加坡，西單的店長(zhǎng)曾供職于耐克。在零售店的經(jīng)理層級(jí)，只有2030%由店員晉升，70%都來(lái)自歐尚或超市零售業(yè)。在店內(nèi)晉升通道，expert是最容易被提為經(jīng)理的職位，因此大部分specialist都會(huì)以此為目標(biāo)。美國(guó)總部對(duì)員工評(píng)分有一定的標(biāo)準(zhǔn)，但其對(duì)中國(guó)零售店管控并不嚴(yán)密，除了新產(chǎn)品上市或全球性策略調(diào)整，具體事務(wù)主要由店長(zhǎng)進(jìn)行直接管理?！暗诓煌牡觊L(zhǎng)那里，權(quán)重會(huì)不一樣?！庇械牡觊L(zhǎng)會(huì)以核心產(chǎn)品(MAC)銷售額作為晉升的衡量重點(diǎn)，而這種傾向具有某種危險(xiǎn)，因?yàn)榈陠T可能會(huì)因此怠慢購(gòu)買其他產(chǎn)品的顧客。 關(guān)鍵在于，擴(kuò)張帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)并不僅存在零售店，更蔓延至中國(guó)市場(chǎng)的各大渠道?！ U(kuò)張的陰影 曾經(jīng)鼓噪的中關(guān)村最近嗅到了危險(xiǎn)氣息。某些“蘋果專賣店”前，碩大的蘋果LOGO用別的海報(bào)半遮半掩，而在另一些店里，原屬于蘋果產(chǎn)品的櫥窗空空如也。從今年初開始，來(lái)巡查的“蘋果公司代表”突然多了起來(lái)，“頻繁的時(shí)候甚至天天都來(lái)巡店?！眅世界一家蘋果授權(quán)經(jīng)銷商告訴記者。在摧朽拉枯般的掃蕩下，中關(guān)村的非授權(quán)蘋果店相繼關(guān)門大吉?！ ∵@些活躍的巡店人員來(lái)自蘋果中國(guó)雇傭的第三方公司，主要負(fù)責(zé)監(jiān)管店面陳列和排查，1個(gè)人平均管7個(gè)店，通常每周巡查一次。這類公司在市場(chǎng)上隨處可見，人員充足且便宜，摩托羅拉(微博)、惠普(微博)等公司已經(jīng)雇傭多年。而蘋果直到去年底才開始采用。由于iPad和iPhone掀起的蘋果熱潮，蘋果中國(guó)的業(yè)績(jī)呈爆炸式增長(zhǎng)?！ 〗?jīng)歷了艱難的啟蒙階段，經(jīng)銷商們遲至2010年才算真正品嘗了蘋果的甜蜜滋味，一些老經(jīng)銷商從2005年開始賣蘋果產(chǎn)品，很多中途放棄，“一開始只能一個(gè)iPod，一個(gè)筆記本的賣?！倍S著賣蘋果產(chǎn)品的越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，只能靠?jī)r(jià)格，“做到最后都沒(méi)意義了?！痹?jīng)的蘋果授權(quán)經(jīng)銷商告訴本刊記者?！ 〉S著iPad和Iphone的上市，競(jìng)爭(zhēng)壓力突然消失，炙熱的市場(chǎng)、有限的供貨和抬高的價(jià)格營(yíng)造出一個(gè)魔法圈：申請(qǐng)授權(quán)的加盟者排起長(zhǎng)隊(duì)， “毛利都翻了好幾番?！薄 〔贿^(guò)，利潤(rùn)也催生出一個(gè)龐大的黃牛產(chǎn)業(yè)鏈。黃牛為獲取蘋果貨品不遺余力。每當(dāng)新產(chǎn)品在美國(guó)上市，黃牛會(huì)雇傭大量學(xué)生在門店前排隊(duì)購(gòu)買，或使用“機(jī)器人軟件”在蘋果在線商店下幾百萬(wàn)的訂單。有時(shí)，黃牛會(huì)假扮成企業(yè)客戶，到零售店購(gòu)買大宗貨品。北京的零售店常會(huì)接到署名“寶潔”之類的公司客戶，動(dòng)輒采購(gòu)500臺(tái)iPad?！凹词故羌俸贤?，但一旦資金交訖，也不太能追究?！蹦程O果離職員工告訴記者?！ 「鞣N途徑得來(lái)的行貨水貨，充斥于中關(guān)村之類的IT渠道，二三線打著蘋果logo的山寨店，甚至一些大型商場(chǎng)。根據(jù)蘋果公司規(guī)定，只有獲得蘋果官方授權(quán)的經(jīng)銷商才有資格開店，但由于對(duì)市場(chǎng)教育不足，偽造授權(quán)書的山寨店也不在少數(shù)。“商場(chǎng)無(wú)所謂真假，誰(shuí)給錢多誰(shuí)進(jìn)，非經(jīng)銷商可以行賄，而蘋果不允許正規(guī)經(jīng)銷商這么做，有時(shí)會(huì)因此失去好的店面位置?！币晃惶O果優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商告訴記者?！ ∫蕴O果中國(guó)現(xiàn)有的人力，根本無(wú)暇顧及如此多的狀況，況且，“蘋果一向不注重銷售，對(duì)市場(chǎng)管控不夠細(xì)，并且，其系統(tǒng)也比較弱。”一位前蘋果中國(guó)員工評(píng)價(jià)道?！ √O果中國(guó)區(qū)總裁盧雷曾有個(gè)比喻：很多公司做品牌就像打高爾夫，產(chǎn)品是第一桿，之后來(lái)要經(jīng)過(guò)一桿一桿的推廣、營(yíng)銷、銷售，才能打到果嶺。而蘋果則是第一桿就上果嶺，市場(chǎng)、廣告、銷售輕輕推一推就進(jìn)洞了。它所倚賴的是強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品及品牌，也因此，對(duì)市場(chǎng)、銷售的管控并不細(xì)致?！ ≈饕?fù)責(zé)渠道的蘋果中國(guó)區(qū)，員工不到100人。中國(guó)區(qū)調(diào)整之前，渠道按區(qū)域劃分，北區(qū)就只有一個(gè)銷售，負(fù)責(zé)北京、天津、河北、河南。調(diào)整后，變?yōu)樗拇笾饕溃R雷之下分設(shè)四大渠道負(fù)責(zé)人，各大渠道之下再按區(qū)域劃分。其中，負(fù)責(zé)IT渠道的不過(guò)20來(lái)人，而負(fù)責(zé)蘇寧、國(guó)美等CES賣場(chǎng)的僅有四五人。這也導(dǎo)致很多規(guī)范“有標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)執(zhí)行”，根本管不過(guò)來(lái)?！ ‰m然正規(guī)的蘋果產(chǎn)品通過(guò)產(chǎn)品序列號(hào)，都可以查到貨品的流向。但蘋果的系統(tǒng)較弱，相比于MOTO能夠追蹤到第五級(jí)代理，蘋果中國(guó)只能查到賣給一級(jí)代理商(總代、APR、部分CES)的序列號(hào)，這其中，總代有權(quán)向二級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行分銷，而一級(jí)通向二級(jí)的這批序列號(hào)蘋果中國(guó)則無(wú)法查詢，混亂也往往發(fā)生于此。重建系統(tǒng)并非難事，但蘋果總部一直未有動(dòng)作，對(duì)此，知情人士的解讀是“缺乏動(dòng)力”，“這件事對(duì)蘋果有什么好處呢？”再者，重建系統(tǒng)涉及到全球的修訂，而在歐美等地區(qū)，渠道相對(duì)規(guī)范，似乎沒(méi)有必要大動(dòng)干戈。 第三方公司可以看作蘋果加強(qiáng)管控的一個(gè)信號(hào)，但對(duì)于山寨店，蘋果中國(guó)只能以侵犯商標(biāo)法為由進(jìn)行投訴，至于銷售蘋果產(chǎn)品則管不了。打擊山寨需要政府配合，但蘋果公司自總部到中國(guó)區(qū)，對(duì)政府關(guān)系采取保守策略，相比之下，“當(dāng)?shù)厣秸旰凸ど谈鞣N關(guān)系更好?！薄 《鴵?jù)相關(guān)人士透露，蘋果公司與政府不甚親密的關(guān)系，亦成為其直營(yíng)店擴(kuò)張受阻的原因之一。早在2008年，Apple Retail就計(jì)劃2010年之前在中國(guó)內(nèi)地開設(shè)25家直營(yíng)店，但到目前為止也
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