【文章內容簡介】 二分不易。這時影視廣告趨于：“事件影視廣告”即短期轟動效應或駭世驚俗的奇招異術。典型代表有巨人集團的“巨人”廣告，鋪天蓋地的“三珠”口服液廣告搞得“滿城風雨”，還有白馬廣告制作的“太陽神”、“健力寶” 系列影視廣告，其大制作、大場面、觸目驚心、氣勢如虹。，秦池酒影視廣告（圖12）制作精良，氣勢宏大，形象卓越?！八囆g影視廣告”即精耕細作，科學化操作，如90年代中國電腦“小霸王”的拍手歌影視廣告，北京“大寶”系列護膚品影視廣告。1993年上?！昂阍聪椤睆V告（圖8），開啟了5秒鐘3次重復的15秒鐘影視廣告；同年“百龍礦泉壺”廣告（圖9 ），漫動短片，幽默可愛。1994年“柯達一刻”廣告（圖15），觀照人性，溫情脈脈。同年孔府家酒《回家篇》（圖13）在“花都杯”首屆中國電視廣告大賽中獲“金塔獎”、“公眾獎”、“最佳廣告語獎”，并獲95年全國第四屆廣告作品展影視類金獎。又如葛優(yōu)和馮鞏表演的河南雙匯《雙匯火腿腸》（圖10），影視語言幽默，深受消費者歡迎，企業(yè)銷售額直線上升。1994年百龍礦泉壺廠的老總孫寅貴為百龍礦泉壺策劃的有葛尤、呂利萍主演的《編輯部故事》，喜劇化、幽默化的影視語言，市場出現(xiàn)火暴搶購現(xiàn)象，銷售額神話般地上升。1997年“樂百氏”廣告（圖20），視音表現(xiàn)精美、信息傳播簡潔、深入人心?！爸型饴?lián)合影視廣告”，即國外影視技術與中國文化的完美結合。如“南方黑芝麻糊”《懷舊篇》影視廣告（圖14），中國導演執(zhí)導，和國外聯(lián)合制作的中國式文化情景，煽情脈脈，體貼人們的生活， 刺激消費者的心?！肮嬗耙晱V告”。1996年開始，下崗“再就業(yè)”成為社會使用率最高的一個詞，下崗“再就業(yè)”成為政府、社會、百姓最關注的焦點，喚起下崗者再創(chuàng)業(yè)者的勇氣，他需要社會的支持和鼓勵，“站直了，別趴下”，這時候廣告則責無旁貸地承擔一份社會責任。同時，中國出現(xiàn)了一些專門制作公益廣告的制作公司；中國公益影視廣告制作水平迅速提高，如北京電視臺廣告部，桑夏廣告公司為新華人壽保險制作的李永昌主演的《大有作為，廣闊天地篇》。1996年中國國家工商局設立公益影視廣告獎，1997年確立廣告界唯一政府獎。1998年舉辦中華好風尚公益廣告大賽，公益影視廣告得到政府的支持和社會方方面面的認可。 中央電視臺廣告部、聯(lián)想集團、北京捷先廣告公司制作、由劉歡主演、廣告詞為“看成敗，人生豪邁不過是從頭再來”的公益廣告（圖17）；中央電視臺廣告部、北京捷先廣告公司制作的那英主演的廣告詞“也許他們失去的更多，但他們從未停止腳步”的公益廣告；中央電視臺廣告部、盛世長城國際廣告公司制作的《支持就是力量》。1998年，在一批廣受歡迎的公益影視廣告大潮中，參與公益影視廣告的已不僅僅是廣告公司，還有很多關心它的好人和集體，公益影視廣告步入輝煌時期。這時更多的中國人關注生態(tài)，觀照人性。此時中國影視廣告觀念為：（1）以消費者為中心；（2）以市場調查為基本的科學決策；（3）以市場整體營銷為目標；（4）策劃與創(chuàng)意；（5）藝術與科技結合；（6）品牌形象；（7）廣告代理制強化了影視廣告以“現(xiàn)代市場營銷為核心”的廣告理念。（四）中國影視廣告的第四陽光期（1999年2003年）做國際廣告不僅是中國廣告人強烈的愿望，也是實踐檢驗中國廣告的標準。中國廣告人一直努力深入地實踐探索國際文化下的國際廣告，思考“如何做廣告？”、“如何做中國特色的國際廣告？”。20世紀末21世紀初，年輕的中國影視廣告異軍突起；中國廣告面臨著同國外廣告公司的競爭，多元化影視語言、超前的影視廣告觀念是爭奪影視廣告市場的公平、合理的介質。中國影視廣告想存活，形式、內容必須適應多元化的個性的生態(tài)，筆者認為這時中國影視廣告主要體現(xiàn)5個方向：傳統(tǒng)廣告。我行我素的廣告，現(xiàn)在不多并成為了次流。電視直銷廣告。電視直銷始于美國20世紀60年代，于80年代登陸中國，至1997全國已有100多家電視臺有直銷節(jié)目。中國許多大中城市的電視臺、電視直銷公司紛紛推出“電視直銷”，試圖以其新奇、方便來占領消費陣地。因為電視直銷不用逛商場，便可送貨上門。所以在有時間觀念的今天，直銷廣告在消費者中也占有了一席之地。1981年，北京電視臺率先開辦了“電視商場”。1992年，廣州成立了國內首家電視直銷公司至誠直銷公司。1993年3月，北京出現(xiàn)首家以電視熒屏為“柜臺” 的電視直銷企業(yè)北京波利有限公司。1995年11月，北京電視臺的“BTV”電視直銷節(jié)目開播?！癇TV”（相當于一個中型商場的年營業(yè)額）。名人巨星類影視廣告。在國外影視廣告名人“推薦”首創(chuàng)于美國廣告大師大衛(wèi)奧格威，他花費了35000美元請羅斯福總統(tǒng)的夫人為“好運”牌奶油做廣告。而在中國最為成功的是廣東“健力寶”事件廣告巧借1984年美國洛杉磯第23屆奧運會上克林頓夫人為其夫助選作廣告，把“健力寶”品牌推向國際；2003年“蒙?！比闃I(yè)事件廣告巧借“中國喜圓航天夢”中的楊利偉作廣告，把蒙牛牛奶推上“宇航員想喝的牛奶”的金牌交椅。2002年新疆“新天”葡萄酒（圖19） 中的巨星張曼玉和梁朝偉，浪漫的“小資”情調，使人向往。美國NBA球星姚明代言中國聯(lián)通企業(yè)形象、2001年施瓦辛格代言步步高VCD、2002年皮爾斯布魯斯南代言夏蒙西服、金喜善代言TCL手機、全智賢代言美的空調、張曼玉代言康佳手機、梁朝偉代言熊貓手機等等。人都有對美好事物向往追求的情結，在集體無意識中有一種對明星名人的崇拜，夢往他們的生活狀態(tài)。一言一行都能引起她們熱衷的關注。目前中國稍有點名氣的人，幾乎都做過一到多家企業(yè)的產品或形象的代言人。其身份“極廣”跨年齡、跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨國家。代言人的隊伍浩浩蕩蕩，目不暇接?！肮嬗耙晱V告”。2000年吳杰導演的《你今天洗頭了嗎？》（圖 22）系列公益廣告榮獲香港4A廣告金獎；同年李慰然為聯(lián)合國兒童基金會導演的《別人的孩子篇》(圖18)，榮獲第11屆時報亞太廣告節(jié)公益類金獎及廣告節(jié)最佳攝影獎銀獎，香港廣告公司創(chuàng)作獎公益類金獎及廣告節(jié)最佳攝影獎銀獎；2001年范冬陽和張藝謀合作導演的2008年北京申奧廣告片《蒲公英篇》（悉尼版）；2003年非典時期，中視新思維傳播公司創(chuàng)作的《回家篇》、《智者不亂任者不懼篇》，精信廣告公司創(chuàng)作的《中國人，繼續(xù)前進！》等等。公益影視廣告逐步發(fā)展，關注生態(tài)，觀照人性。探索中國文化、國際文化背景下的國際廣告。（1）“挺進國際廣告節(jié)”。1996年6月24日中國工商局組團（170人，規(guī)模最大）參加第43屆戛納國際廣告節(jié)，送去的69件平面和影視廣告均無一獲獎。998年的第445屆共選送去的44件、53件同樣以“0”獎牌狼狽回家，三年共166件代表中國廣告人高創(chuàng)作水平的作品，連續(xù)在國際賽勢中敗北。國際五大廣告獎（戛納國際廣告獎、莫比國際廣告獎、倫敦國際廣告獎、克里奧國際廣告獎和紐約廣告節(jié)大獎