【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 并受其影響。 。紅色等暖色系的顏色有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，能引起受眾的興奮感，使人在第一視線接觸上，對(duì)廣告畫(huà)面感興趣，隨之了解廣告內(nèi) 容，比如說(shuō) carlton draugnt 啤酒廣告 ① 。 圖表 6 這則廣告以大平原以及平原周圍的雪山作為背景，為整個(gè)廣告產(chǎn)品的基調(diào)做了一定程度上的呈現(xiàn)。全文廣告詞都是圍繞“ big ad”來(lái)展開(kāi)，沒(méi)有涉及產(chǎn)品任何信息的傳達(dá)，從文字上來(lái)看，受眾根本不清楚這個(gè)廣告想要表達(dá)的是什么，以及這個(gè)到底是一個(gè)什么產(chǎn)品廣告。但是，配合畫(huà)面上的壯觀視角，以及穿著紅色和黃色衣服的兩隊(duì)人馬，其畫(huà)面視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)，驅(qū)使大眾在心理上去接受這個(gè)廣告，好奇地把它看完。 ，使人愉 悅。一般情況下，明度、純度越高的顏色與暖色系的顏色搭配，可以使廣告畫(huà)面達(dá)到輕松、歡快、清爽等的效果，利用這一優(yōu)勢(shì)，可以在一定程度上使人能輕松愉快的接受廣告所傳達(dá)的產(chǎn)品信息。 如圖表 的婚戀網(wǎng)站廣告 ② 。 圖表 7 ① carlton draugnt 2020年度廣告 ② 選自 2020年紐約廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品。 6 這則婚戀網(wǎng)站廣告，與國(guó)內(nèi)的婚戀網(wǎng)站廣告有所不同，它不是直白地闡述與宣傳這個(gè)婚戀平臺(tái)，而是通過(guò)動(dòng)畫(huà)的形式，給人以親切感，拉近與大眾的距離。整個(gè)廣告片采用暖色調(diào)，畫(huà)面給人輕松愉悅的心境，營(yíng)造了戀愛(ài)的甜蜜氛圍。最后再配上文字“找個(gè)伴侶吧，如果你還 單身”，很形象的宣傳了 match 這個(gè)婚戀網(wǎng)站。 ，表現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)感。不同色彩有不同的檔次感，高檔化妝品都偏向采用明度和純度都高的色彩，體現(xiàn)其華麗感。此外，黑白灰系列色彩更容易給人帶來(lái)現(xiàn)代感，很多品質(zhì)產(chǎn)品比較青睞這一系列顏色。 圖表 8 這是迪奧香水午夜毒藥系列的一則廣告，整個(gè)廣告采用藍(lán)色色調(diào)，給人一種魅惑、冷艷、時(shí)尚的氣息。 、突出產(chǎn)品的某一特性，充分利用特定顏色的冷暖感。比如雪碧 ——透心涼，家中享。 ① 圖表 9 雪碧的外包裝整體采用淺綠色的色調(diào)，綠色色調(diào)是冷色系，給人以一種清爽 ① 雪碧 2020年廣告。 7 的心理作用，結(jié)合雪碧本身對(duì)產(chǎn)品的定位，在一定程度上有強(qiáng)調(diào)重視的作用。 （二）文字 文字，不像色彩那么有張力，不具備色彩效果，但是它可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候、恰當(dāng)?shù)奈恢脝酒鸫蟊妼?duì)色彩的情感共鳴，喚起色彩的美感。精煉的文字在廣告中有畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果，是廣告產(chǎn)品的精髓。比如說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品的廣告語(yǔ)，“不是每一種牛奶都叫特侖蘇” ① ，這句廣告語(yǔ)，寥寥幾字將產(chǎn)品與同類產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，在廣告宣傳上起了最為重要的作用，此外運(yùn)用其新穎的表達(dá)方式，使受眾對(duì) 此廣告有了較為深刻的印象。 （三）光與影 光線的運(yùn)用是對(duì)影視廣告影調(diào)的把握，合理把握光線是創(chuàng)作者制造情緒、告知時(shí)間、處理構(gòu)圖、渲染氣氛、傳達(dá)情感的重要手段。廣告中的光線會(huì)有引導(dǎo)大眾視線的作用，突顯廣告產(chǎn)品。 ② 一般來(lái)說(shuō)，廣告中出現(xiàn)的光線有告知時(shí)間，渲染氛圍的作用。有光線，就必然有明暗的差別，在一定反差下，更能突出廣告主體，讓受眾在第一時(shí)間感知廣告訴求的主要內(nèi)容（舞臺(tái)上的燈光運(yùn)用，也是運(yùn)用光線所帶來(lái)的明暗反差，讓臺(tái)下觀眾鎖定舞臺(tái)上的表演者）。比如說(shuō)，大眾 POLO 廣告。 圖表 10 廣告中主要描述幾位年輕的男生女生在黑夜的地下停車場(chǎng)出現(xiàn)，在輕快歡暢的音樂(lè)的伴隨下，他們開(kāi)始了 polo 暢快淋漓的黑夜之旅。一路隨心所欲，將城市一一點(diǎn)亮。以黑夜為背景，畫(huà)面全程展現(xiàn)汽車在黑夜里穿梭的場(chǎng)景，畫(huà)中光線大多來(lái)自產(chǎn)品本身的燈光，上演未見(jiàn)其車，先現(xiàn)其光的戲碼，鎖住受眾的視線，讓受眾的視線隨著光線的移動(dòng)而移動(dòng)，進(jìn)而突出廣告主體。 ① 選自特侖蘇牛奶廣告。 ② 陸邵陽(yáng)，《視聽(tīng)語(yǔ)言》，北京，北京大學(xué)出版社， 2020年 3月版， P44。 8 圖表 11 四位年輕人隨這輛車在夜晚穿梭，而在城市里上演“點(diǎn)亮”所到之處的激情戲碼，最后當(dāng)廣告訴求主體駛出畫(huà)面的時(shí)候，畫(huà)中顯 現(xiàn)熒光“ polo” ,在閃現(xiàn)著零星燈光的黑夜里尤為顯眼，強(qiáng)烈對(duì)比下，產(chǎn)品名得以凸顯。 （四）特別元素 除此之外，影視廣告中有一特別元素，既融合又獨(dú)立于視覺(jué)元素，即廣告中的人物，它是視覺(jué)元素的中心。 ① 不得不說(shuō)，廣告人物的選取以及角色的設(shè)定在一定程度上直接對(duì)廣告是否成功產(chǎn)生重大影響。因?yàn)樵谙蚴鼙妭鬟_(dá)產(chǎn)品信息的時(shí)候，受眾會(huì)根據(jù)廣告人物來(lái)判定廣告中的產(chǎn)品是否可信。對(duì)產(chǎn)品的信賴程度隨著人物的“明星程度”的高低出現(xiàn)遞減趨勢(shì)。 在上世紀(jì)二三十年代，我國(guó)就已經(jīng)出現(xiàn)一線明星拍攝產(chǎn)品廣告的現(xiàn)象，然而，名人廣告長(zhǎng)期低迷，直到 20 世 紀(jì)八九十年代潘虹拍攝的“霞飛”廣告以及李默然拍攝的“三九胃泰”廣告在社會(huì)上引起了比較大的反響，在廣告視覺(jué)表達(dá)上實(shí)現(xiàn)了較大的突破，這種沖擊吸引了社會(huì)大眾的眼球，在一定程度上提升了企業(yè)主的經(jīng)濟(jì)效益。 不得不說(shuō)，利用大眾對(duì)明星的認(rèn)知度來(lái)宣傳產(chǎn)品是一種快捷有效的途徑，但是隨著明星廣告的泛濫，其宣傳效果也隨之減弱。在廣泛的明星轟炸下，明星廣告不再有較為突出的吸引力，更有甚者，消費(fèi)者對(duì)明星人物有深刻的印象，對(duì)產(chǎn)品卻毫無(wú)印象。 （五）線條 在一個(gè)廣告中，出現(xiàn)過(guò)多的視覺(jué)元素，會(huì)分散受眾的注意力，給人留下的印象就是 —— 亂，容 易引起受眾的反感，達(dá)不到廣告最廣的宣傳效果。然而，進(jìn)入受眾視線的人、物、景都可以與線條相聯(lián)系，線條具有導(dǎo)視作用，合理利用線條便可吸引受眾的注意力，達(dá)到宣傳效果。 全新奧迪 A4L 廣告 —— 線條篇 ② ① 陸邵陽(yáng)，《視聽(tīng)語(yǔ)言》，北京 ，北京大學(xué)出版社， 2020年 3月版， P19。 ② 奧迪 A4L2020年廣告。 9 圖表 12 全新奧迪 A4L 廣告 ,廣告片長(zhǎng) 45″，線條演繹就占了 30— 35″的時(shí)間，給人視覺(jué)沖擊的同時(shí)，配上節(jié)奏靈活輕快的音樂(lè)，夾雜的緊迫感讓人感知車身外觀時(shí)尚的動(dòng)感以及整車外形線條的的流暢自然。 （六）構(gòu)圖 在一個(gè)廣告中，將出現(xiàn)的視覺(jué)元素，如色彩、光、文字、線條等元素在空間上進(jìn)行合理編排，使廣告視覺(jué)的視覺(jué)沖擊力最大化，這就是所謂的構(gòu)圖。也可以這樣說(shuō)，所謂構(gòu)圖，其實(shí)就是充分利用各種視覺(jué)元素的優(yōu)勢(shì)，將其進(jìn)行優(yōu)化組合，各元素之間相互作用，達(dá)到廣告得到最大化宣傳的效果。 在一則影視廣告中，要使整個(gè)片子聯(lián)系在一起，就必須明確每個(gè)鏡頭所要傳遞給受眾的信息，在合理編排畫(huà)面中出現(xiàn)的各種視覺(jué)元素的基礎(chǔ)上，賦予元素生命意義，使無(wú)聲的東西淋漓盡致地為產(chǎn)品主體服務(wù)