【正文】 這種做法并不是要求它與畫(huà)面的唯美、名人形象、文字等元素所分離，而是在充分認(rèn)識(shí)產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上，做出優(yōu)勝的視覺(jué)元素組合，提高廣告整體的藝術(shù)水平，賦予視覺(jué)元素特定的意義，為產(chǎn)品打造更好的形象，誘導(dǎo)大眾做出選擇，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。然而現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)有突破的廣告總是個(gè)別的，與國(guó)外影視廣告的差距還是很大，還未改變中國(guó)影視廣告創(chuàng)意少、視覺(jué)表達(dá) 15 欠缺的局面。 此外，值得一提的是超能廣告，如圖表 17 所示。比如說(shuō)衛(wèi)生巾廣告 —— 自由點(diǎn)，考慮到這一類(lèi)產(chǎn)品的受眾都是女性 ，廣告主角的選擇上一般都是女生，還是活潑好動(dòng)，惹人憐愛(ài)的。這類(lèi)型廣告給人一種故作扭捏的姿態(tài)，讓人反感。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一句廣告語(yǔ)就可以讓大家猜想到其產(chǎn)品屬性，然而，在 15″的電視廣告里，反復(fù)就一句廣告語(yǔ)，廣告片里其他的視覺(jué)元素又少之又少，單調(diào)乏味，死板無(wú)趣。 ，“強(qiáng)暴”大眾視聽(tīng)。廣告主為了解決這個(gè)顯而易見(jiàn)的問(wèn)題，把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了常出現(xiàn)大眾視線內(nèi)的一二線明星，由他們來(lái)代言自己的廣告，帶著“公眾人物”認(rèn)可的標(biāo)簽，產(chǎn)品得到大范圍的傳播，同時(shí)，產(chǎn)品內(nèi)涵和形象“速成式”地走入大家心中，鑒于名人代言帶來(lái)的產(chǎn)品傳播的快速發(fā)展，廣告主更青睞這一形式，而忽略了影視廣告中視覺(jué)元素所帶來(lái)的創(chuàng)意傳承和借鑒，我國(guó)影視廣告名人代言產(chǎn)品的現(xiàn)象尤其嚴(yán)重。片中的廣告歌曲 Rhythm Of The Rain 更是有讓人放松心情 的作用，撇開(kāi)這則廣告的創(chuàng)意不談，就單單這首歌輕松、快樂(lè)的節(jié)奏就讓人有停下來(lái)欣賞它的沖動(dòng)。 ，吸引大眾注意力。 廣告人聲包括人物對(duì)白、畫(huà)外解說(shuō)、旁白等，其人物音質(zhì)有高要求，因?yàn)椴粌H要傳達(dá)產(chǎn)品信息，還要力爭(zhēng)不引起受眾反感，所以在人聲的藝術(shù)化、角色化和個(gè)性 化上下足功夫。比如說(shuō)，王老吉的“怕上火，喝王老吉”，既告訴了大眾王老吉是種涼茶，也告訴了王老吉具 有預(yù)防上火的功能，產(chǎn)品定位精準(zhǔn)明確。在影視廣告中，廣告人聲是我們最為熟悉的聽(tīng)覺(jué)元素，此外還有音效和音樂(lè)。 四、視覺(jué)元素與聽(tīng)覺(jué)元素的區(qū)別 影視廣告來(lái)源于影視藝術(shù)，繼承了影視藝術(shù)運(yùn)用視聽(tīng)語(yǔ)言來(lái)闡述片中內(nèi)容的 12 技巧。 總而言之，影視廣告因?yàn)橛幸曈X(jué)元素而變得意義非凡。 。廣告片的整個(gè)畫(huà)面色彩絢爛，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。 。由于在整個(gè)廣告片中，出現(xiàn)的大多是與產(chǎn)品相關(guān)的實(shí)物，無(wú)疑增加產(chǎn)品在受眾心中的信任度，同時(shí)，對(duì)于實(shí)物的“拷貝”并不是生硬的搬運(yùn)，而是在表達(dá)技巧上更深思。在表達(dá)形式上影視廣告也更直接，讓受眾的視線可以直接接觸到廣告產(chǎn)品。 三、視覺(jué)元素在廣告中的作用 /對(duì)消費(fèi)者的影響 一則影視廣告中，視覺(jué)元素眾多，通過(guò)視覺(jué)元素的變換組合，塑造出受眾容易接受的新穎形象和產(chǎn)品表達(dá)方式，從而循序漸進(jìn)的影響受眾的選擇意向，誘導(dǎo)受眾的心理傾向，在輕松愉悅受眾的 心境的基礎(chǔ)上促使受眾做出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 構(gòu)圖是什么？簡(jiǎn)而言之，就是在力求畫(huà)面均衡和諧的 基礎(chǔ)上，凸顯主體。在進(jìn)行影視廣告的拍攝時(shí)，拍攝人員要敏感地找出運(yùn)動(dòng)過(guò)程中攝影對(duì)象及攝影對(duì)象與周遭環(huán)境之間的線條結(jié)構(gòu)，以此形成廣告畫(huà)面的主干，將散亂的視覺(jué)元素聯(lián)系起來(lái)，形成明朗、干凈、均衡的廣告畫(huà)面。此外，影視廣告中也講究“黃金分割”，運(yùn)用“黃金分割”來(lái)合理配置空間，不僅具有美化畫(huà)面的作用，還有使畫(huà)面均衡的效果。合理運(yùn)用陪襯體，比如縮短它在整個(gè)廣告片中占據(jù)的時(shí)間，改變它在片中的位置等等，不但推動(dòng)了產(chǎn)品作用，還強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的特性，既有豐富主體的作用也有破除主體單調(diào)的窘境。 如何傳遞給受眾信息是一個(gè)值得考量的問(wèn)題。 9 圖表 12 全新奧迪 A4L 廣告 ,廣告片長(zhǎng) 45″，線條演繹就占了 30— 35″的時(shí)間，給人視覺(jué)沖擊的同時(shí)，配上節(jié)奏靈活輕快的音樂(lè)，夾雜的緊迫感讓人感知車(chē)身外觀時(shí)尚的動(dòng)感以及整車(chē)外形線條的的流暢自然。 （五）線條 在一個(gè)廣告中，出現(xiàn)過(guò)多的視覺(jué)元素，會(huì)分散受眾的注意力，給人留下的印象就是 —— 亂，容 易引起受眾的反感，達(dá)不到廣告最廣的宣傳效果。對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)程度隨著人物的“明星程度”的高低出現(xiàn)遞減趨勢(shì)。 8 圖表 11 四位年輕人隨這輛車(chē)在夜晚穿梭，而在城市里上演“點(diǎn)亮”所到之處的激情戲碼，最后當(dāng)廣告訴求主體駛出畫(huà)面的時(shí)候，畫(huà)中顯 現(xiàn)熒光“ polo” ,在閃現(xiàn)著零星燈光的黑夜里尤為顯眼，強(qiáng)烈對(duì)比下，產(chǎn)品名得以凸顯。一路隨心所欲，將城市一一點(diǎn)亮。 ② 一般來(lái)說(shuō)，廣告中出現(xiàn)的光線有告知時(shí)間，渲染氛圍的作用。精煉的文字在廣告中有畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果，是廣告產(chǎn)品的精髓。比如雪碧 ——透心涼，家中享。不同色彩有不同的檔次感，高檔化妝品都偏向采用明度和純度都高的色彩，體現(xiàn)其華麗感。 6 這則婚戀網(wǎng)站廣告，與國(guó)內(nèi)的婚戀網(wǎng)站廣告有所不同，它不是直白地闡述與宣傳這個(gè)婚戀平臺(tái)，而是通過(guò)動(dòng)畫(huà)的形式，給人以親切感，拉近與大眾的距離。 ，使人愉 悅。紅色等暖色系的顏色有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，能引起受眾的興奮感，使人在第一視線接觸上，對(duì)廣告畫(huà)面感興趣，隨之了解廣告內(nèi) 容，比如說(shuō) carlton draugnt 啤酒廣告 ① 。 ② 圖表 5 ① 郭茂來(lái)，《視覺(jué)藝術(shù)概論》， P102。 自古以來(lái)，紅色都是喜慶的代表，每逢佳節(jié)，每家每戶(hù)都會(huì)掛著火紅的燈籠來(lái)渲染節(jié)日的氣氛。色彩所謂的象征性，即是“某一顏色由于受大眾心理定勢(shì)的影響，對(duì)這一顏色趨向于某一特定的聯(lián)想方向，并打上某一特定內(nèi)容的標(biāo)簽。夏天，一般冷飲的包裝都會(huì)采用冷色調(diào)，產(chǎn)品冰冷感隨之增加，比如，飲料廣告，像是雪碧 —— 透心涼，心飛揚(yáng) ,它所傳達(dá)給受眾的是它的清涼。面對(duì)不同色彩，人們隨著 所處環(huán)境、宗教信仰、素質(zhì)等條件的限制，表現(xiàn)各不相同，有負(fù)面的，如厭惡、惡心；有正面的，如高興、喜愛(ài)；也如前文所說(shuō)，產(chǎn)生的端莊肅穆的感覺(jué)。比如說(shuō)，黑與桔與咖啡色，顏色呈現(xiàn)上，給人一種跳躍感，既有彩色系顏色的活潑感，又有無(wú)彩色系的 大方與穩(wěn)重。 圖表 1 有彩色，紅、橙、黃、綠、藍(lán)、靛、紫這幾種顏色是我們?cè)谌粘Ｉ钪谐？匆?jiàn)的基本色，除此之外，還包括這幾種基本色之間的不等量的互相混合、以及無(wú)彩色系與有彩色系之間的互相混合所形成的各種顏色。 無(wú)彩色，即指白色、黑色以及由兩種顏色形成的不同明暗等級(jí)的一系列灰色。 ” ① 世界上不存在無(wú)色彩的廣告，當(dāng)一個(gè)廣告進(jìn)入大家的視線時(shí)，第一個(gè)被感知的是廣告的色彩，因?yàn)榈谝谎?，是?duì)廣告色彩的特征的捕捉，其捕捉知覺(jué)是最敏銳的。 ② 楊海軍，《中外廣告史》，武漢，武漢大學(xué)出版社， 2020年 6月版 ,P223。為了達(dá)到產(chǎn)品的極大利益化，企業(yè)主紛紛開(kāi)始借用名人做宣傳，這在當(dāng)時(shí)，是吸引受眾注意的一種快捷方式。 隨著電視的普及，受眾對(duì)電視節(jié)目的質(zhì)量要求有所提高，大陸廣告人就“如何做高質(zhì)量的廣告”進(jìn)行探索。 1979 年 1 月，一則“參桂補(bǔ)酒”的電視廣告 ,在上海電視臺(tái)成功播出。