【文章內(nèi)容簡介】 動機(jī)；以形成特殊的購買力——對非主要對象產(chǎn)品需求（附帶需求）或心理需求的購買力。二、 業(yè)務(wù)推廣的方式1. 零售業(yè)務(wù)推廣： 針對顧客的業(yè)務(wù)推廣——主要有折送贈品，試用樣品，購物抽獎，展銷，示范，信用等。折送贈品是企業(yè)促使顧客使用和購買新品牌是所采用的促銷手段，新產(chǎn)品推出后，為鼓勵顧客購買，企業(yè)可提供免費(fèi)的樣品供顧客試用，樣品可由專人進(jìn)行挨戶發(fā)送。國內(nèi)常見的就是將樣品送到居委會，再向居民發(fā)送，也可郵寄或在商店出售商品時贈送。中美合資上海聯(lián)合利華有限公司在推出其新產(chǎn)品“奧妙”洗衣粉時，就通過北京市很多居委會免費(fèi)向住戶贈送樣品，雖然這種形式的費(fèi)用水平極高，但效果也是非常明顯的。試用樣品是指企業(yè)在商品推向市場的過程中，為顧客提供一定數(shù)量的樣品供他們免費(fèi)試用 ，以使他們充分的了解商品的性能、用途、特點(diǎn)，從而堅(jiān)定他們的購買信心。購物抽獎是企業(yè)在商品銷售時經(jīng)常采用的一種促銷手段。一般是對購買特定商品的消費(fèi)者所給予的獎勵，它可以是一次性，也可以是多次的。采用一次性獎勵，是為了推銷某種特定的產(chǎn)品，產(chǎn)品售完了即停止獎勵。采用多次行獎勵，是為了刺激顧客在較長時期內(nèi)購買這種產(chǎn)品。采用多次性獎勵，各期的獎品合在一起可以配套，顧客如果連續(xù)購買這種商品，最終可以得到一整套獎品，這種獎勵方式，對刺激顧客連續(xù)購買有很大效果。展銷是用展覽促進(jìn)銷售的方式。其中“展”占有重要的位置。展銷一般要展示同一企業(yè)的系列產(chǎn)品，或不同企業(yè)的同類產(chǎn)品，其中還因包括將要開發(fā)和生產(chǎn)的新產(chǎn)品?！罢埂北旧砜梢钥醋鍪且环N廣告形式。只展不銷，會失去展銷可能帶來的促銷作用，因此，在展的同時，銷售也是同時進(jìn)行的。示范是指廠家在銷售現(xiàn)場對產(chǎn)品的用途和操作進(jìn)行實(shí)際的示范和說明，并請顧客試吃和試用 ，也可以在銷售現(xiàn)場不斷播放錄像，向顧客進(jìn)行商品特點(diǎn)的演示。例如，某百貨大樓的廚房用具柜臺前，幾位售貨員忙著自己手里的絕活兒，一位售貨員把整根的胡蘿卜塞進(jìn)切菜機(jī)，另一頭花瓣型的蘿卜片就切好了；這邊把和好的面放進(jìn)去， 粗細(xì)均勻的面條就源源不斷地出來了……看到這些機(jī)器實(shí)用的功能和美觀的加工成品,顧客已不再詢問什么了,便紛紛購買。關(guān)于信用問題前面已談到，在此就不再敘述了。2. 針對銷售人員的業(yè)務(wù)推廣——主要有推銷競賽，以銷定獎，分提銷售額等。對中間商的業(yè)務(wù)推廣是在貿(mào)易過程中的促銷活動。中間商和消費(fèi)者有著本質(zhì)的區(qū)別，中間商的一切購買活動都是以盈利為目的的，并不是為了自身的消費(fèi)。面向中間商的業(yè)務(wù)推廣的形式有： 廣告、展銷、陳列示范的資助，這是為了感謝中間商而給予的一種津貼，由廣告津貼、展銷津貼、陳列津貼、宣傳物津貼等。推廣津貼是一種報(bào)酬，是為了鼓勵中間商積極推銷自己的產(chǎn)品。 批發(fā)優(yōu)惠，超額提獎這是指中間商只要在一定時期內(nèi)購買了本企業(yè)的某種產(chǎn)品，中間商即可得到企業(yè)所給予的一定金額的批發(fā)優(yōu)惠，也稱交易折扣。中間商購買的數(shù)量越多，又會也就越多。購買數(shù)量超過了一定的數(shù)量，企業(yè)還會給予額外的獎勵，這種方法可鼓勵中間商更多地經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品，或者促使中間商經(jīng)營原本不打算經(jīng)營的本企業(yè)產(chǎn)品。促銷協(xié)作，這是在中間商開展促銷活動時，企業(yè)提供一定的協(xié)作和幫助，是一種共同參與。促銷協(xié)作可以是以提供現(xiàn)金的方式，也可以是以提供實(shí)物或勞務(wù)的方式。例如，合作廣告、為中間商設(shè)計(jì)宣傳品、提供陳列貨架等。業(yè)務(wù)會議或展銷會，邀請中間商參加，在會上一方面介紹商品的知識，一方面現(xiàn)場演示操作，這樣可以促使中間商樂意進(jìn)貨。中國企業(yè)召開的所謂訂貨會即屬此類。銷售競賽，為了推動中間商努力完成推銷任務(wù)的一種促銷方式。獲勝者可以獲得生產(chǎn)企業(yè)給予的現(xiàn)金或?qū)嵨铼剟?。銷售競賽應(yīng)事先向所有的參賽者公布獲獎的條件、獲獎的內(nèi)容。銷售競賽可以極大地提高中間商的推銷熱情 人員培訓(xùn)，為了使中間商更有效地推銷商品，生產(chǎn)商可對中間商地推銷隊(duì)伍進(jìn)行人員培訓(xùn)，以加深中間商對商品的了解，從而在推銷過程中可以清楚地說明產(chǎn)品并回答顧客的問題。分提銷售額，是指企業(yè)為了促進(jìn)中間商更好地推銷自己的產(chǎn)品，與中間商訂立合同，在合同中明確規(guī)定根據(jù)中間商銷售產(chǎn)品的情況，中間商可獲得銷售額的一定比例的提成，這是對中間商積極推銷企業(yè)產(chǎn)品的一種鼓勵。三、業(yè)務(wù)推廣的步驟 ：從總體上講,業(yè)務(wù)推廣的目標(biāo)就是鼓勵和刺激現(xiàn)有顧客購買,爭取前在顧客的注意,還要以市場營銷策略的目標(biāo)為依據(jù),來確定業(yè)務(wù)推廣的對象和所應(yīng)達(dá)到的目標(biāo),并選擇最佳的業(yè)務(wù)推廣方式,去配合市場營銷策略的實(shí)施。具體而言其功能目標(biāo)——是滿足市場競爭的需要，提高企業(yè)的市場份額；當(dāng)企業(yè)的投資轉(zhuǎn)移時，就需要迅速從現(xiàn)有市場上撤退收斂殘余產(chǎn)品價值，此時開展適當(dāng)?shù)拇黉N活動是非常必要的；當(dāng)企業(yè)開發(fā)新市場，開發(fā)消費(fèi)新需求時，也需要開展適當(dāng)?shù)拇黉N活動，以便迅速打開市場，讓更多的顧客認(rèn)識、了解企業(yè)的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)推廣的范圍——從不同的角度認(rèn)識包括企業(yè)的全部業(yè)務(wù)或部分業(yè)務(wù)；從業(yè)務(wù)推廣的對象角度認(rèn)識包括：顧客，銷售人員，批發(fā)，零售業(yè)務(wù)的推廣。2. 確定業(yè)務(wù)推廣的方式：在法律法規(guī)的允許范圍內(nèi)，在消費(fèi)者的文化心理的承受能力范圍內(nèi)，在企業(yè)的投資額的可能限制條件下，在充分考慮競爭對手的情況下，確定本企業(yè)的業(yè)務(wù)推廣的方式。如果推廣的目標(biāo)是要刺激銷售，可采用贈送禮品、有獎銷售等方式；如果推廣的目標(biāo)是為了在競爭中擴(kuò)大市場份額，可采用折扣、降價銷售方式促銷。業(yè)務(wù)推廣的目標(biāo)及方是一旦確定，企業(yè)就要制定一個周密的業(yè)務(wù)推廣方案。它主要包括以下幾個方面：確定業(yè)務(wù)推廣的目標(biāo)與對象。這是指可得到企業(yè)業(yè)務(wù)推廣利益的顧客或用戶，主要利益要提供給最大可能成為企業(yè)長期客戶的人們。確定刺激程度。如減價幅度多大，時間多長，折價卷發(fā)放多少，有獎銷售獎品金額的高低，成本需要多少等。這些問題如何掌握，是否合適等，直接關(guān)系到業(yè)務(wù)推廣的效果。確定業(yè)務(wù)推廣的途徑。這是指在一定推廣方式下，如何有效地聯(lián)系到目標(biāo)客戶的措施。如采用折扣卷方式，可放在包裝內(nèi)、郵寄或登在報(bào)刊上或在商店散發(fā)等。每種發(fā)送方法的成本與到達(dá)率都有差別。確定業(yè)務(wù)推廣預(yù)算。確定業(yè)務(wù)推廣預(yù)算有兩種方法：一是按習(xí)慣確定推廣費(fèi)用占總促銷費(fèi)用的百分比；二是通過對具體推廣費(fèi)用的直接估算，將所有推廣費(fèi)用加在一起（如減價、贈品、郵資、印刷等費(fèi)用）算出總預(yù)算費(fèi)用。確定業(yè)務(wù)推廣期限與時機(jī)。要制定合適的推廣期限。期限太短，影響面有限，而期限太長，顧客又可能觀望或?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量有懷疑。產(chǎn)品的最佳推廣期限因產(chǎn)品不同而不同，一般以每次3周左右為宜。推廣時機(jī)的選擇，對推廣效果有直接的影響。如果舉辦展覽會，選擇在節(jié)、假日就最有利。4. 業(yè)務(wù)推廣的控制與評價：業(yè)務(wù)推廣方案確定之后，就要組織實(shí)施。在實(shí)施過程中一方面要進(jìn)行有效的控制，使其按預(yù)定方案和目標(biāo)進(jìn)行；又要根據(jù)投資與收益情況；市場競爭態(tài)勢的變化、各種統(tǒng)計(jì)數(shù)字的對比；企業(yè)形象的改變等及時修訂方案，以達(dá)到最佳的推廣效果。第四節(jié) 廣告和公共關(guān)系一、廣告與產(chǎn)品和需求的關(guān)系1. 廣告的概念在營銷活動中,廣告是指由特定的廣告主,有償使用一定的媒體,傳播商品和服務(wù)信息給目標(biāo)受眾的行為。在這個定義中表達(dá)了以下意義：（1）、廣告是一種由廣告主付費(fèi)的經(jīng)濟(jì)行為，這是廣告與其他宣傳方式的根本區(qū)別。企業(yè)為了擴(kuò)大知名度，推廣其產(chǎn)品，都需要利用一定的大眾傳播媒介，傳播企業(yè)及產(chǎn)品的信息；而由新聞媒體進(jìn)行的新聞宣傳報(bào)道，則是無償?shù)模髽I(yè)通過傳播媒介進(jìn)行的廣告宣傳活動是要付出代價的（即支付一定的宣傳費(fèi)用）。（2）、廣告是屬于企業(yè)的傳播工具，廣告是企業(yè)營銷活動的重要組成部分，它的真正目的是為了增加商品銷售做有效的傳播。因而廣告的最后效果在于修正消費(fèi)者的態(tài)度和行為。（3）、廣告是以非人員方式進(jìn)行的，廣告活動必須通過一定的媒體，它是一種系統(tǒng)活動，包括廣告計(jì)劃、準(zhǔn)備和構(gòu)思創(chuàng)意、制作、發(fā)布、廣告效果的監(jiān)控等等。（4）、廣告的范圍主要包括商品和服務(wù)兩大部分，商品與服務(wù)構(gòu)成市場經(jīng)濟(jì)活動的物質(zhì)基礎(chǔ)，廣告活動與市場經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合。通過廣告活動，企業(yè)能夠喚起消費(fèi)者對有關(guān)商品與服務(wù)的需求，誘導(dǎo)和促進(jìn)他們購買動機(jī)的產(chǎn)生。 （1）、產(chǎn)品定位是廣告的靈魂。廣告的真實(shí)性和與眾不同給予它生命，但它卻來源于產(chǎn)品本身，來源于產(chǎn)品的實(shí)體定位。產(chǎn)品定位的概念是由美國兩個廣告經(jīng)理艾爾?里斯和杰克?屈勞特于1972年提出來的。他們認(rèn)為：為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品和市場營銷組合的行為就是產(chǎn)品定位。通俗地講產(chǎn)品定位就是明確產(chǎn)品應(yīng)在何時、何地、對哪一個階層的消費(fèi)者出售并有利于對其他企業(yè)的同類產(chǎn)品的競爭。從廣告策劃的角度看，產(chǎn)品定位是光告訴求的基礎(chǔ)，沒有商品的位置，就不能確定商品的推銷計(jì)劃和廣告所要達(dá)到的目標(biāo)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的條件下，人們對于產(chǎn)品的認(rèn)識，往往是根據(jù)自己的了解和需要在心目中把產(chǎn)品排成一個順序，通過橫向縱向?qū)Ρ?，顯示其差別。位置越高的產(chǎn)品或占有特定位置的產(chǎn)品，最容易受到消費(fèi)者的注意，使之產(chǎn)生興趣，并促成銷售。產(chǎn)品定位通常是從以下角度進(jìn)行的：產(chǎn)品功能定位：產(chǎn)品功能定位就是在廣告活動中突出產(chǎn)品的特異功效，使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，以增強(qiáng)選擇性需求。功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性為宣傳重點(diǎn)，以增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。如江西的草珊瑚牙膏，突出防止牙疼的功效；廣州的潔銀牙膏的廣告突出防止牙周炎的功能；高露潔牙膏則強(qiáng)調(diào)防止蛀牙及牙菌斑、使牙齒更持久美白、健康閃亮的功效。品質(zhì)定位就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對本產(chǎn)品感到安全與放心，以增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力?！傲钇幔幪幏殴獠省北憩F(xiàn)在立邦漆的小屁股篇中，是八個不同膚色的孩子屁股上涂上了五顏六色的油漆，伴隨著歡樂的音樂怡然自得。讓人禁不住想摸摸那彩色的小屁股。顏色變換世界！立邦漆廣告簡直就像個變色龍，可以把大樓變個顏色、汽車變個顏色，色彩繽紛，讓你的心情也跟著變得輕快起來。它的廣告語言平和，信息也非常明確，不像其他企業(yè)一樣稱王稱霸。在它的廣告中其利益點(diǎn)非常明確，那就是優(yōu)質(zhì)的外墻漆。價格定位是指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近似，沒有什么特殊的地方可以吸引消費(fèi)者，在這種情況下，廣告產(chǎn)品可以運(yùn)用價格定位策略，使產(chǎn)品具有競爭性，從而擊敗競爭對手。如通用汽車公司的雪鐵龍汽車廣告：“全球最豪華的低價汽車”和“用最低的價格買最好的汽車”?？死蛱m公司拖拉機(jī)廣告“最低廉的價格，無論是每一碼，每一公里，或者每一小時”。包裝造型定位就是通過產(chǎn)品造型和包裝設(shè)計(jì)向消費(fèi)者傳遞生產(chǎn)者的情感和意識信息。產(chǎn)品中的造型和包裝定位涉及到人們通過視覺和知覺所獲得的信息，會引起人們在心理上做出不同的反應(yīng)。在廣告設(shè)計(jì)中通過準(zhǔn)確的造型和包裝定位，可以激發(fā)人們的購買欲望。服務(wù)定位就是當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品在實(shí)體上與競爭產(chǎn)品沒有明顯的差別時，可以從服務(wù)的差別方面進(jìn)行定位，形成消費(fèi)者購買的誘因。如定位于與眾不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和特色服務(wù)等。觀念定位是突出商品的新意義，改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的消費(fèi)觀念的廣告策略。其具體方法有反類別逆向定位（也稱逆向定位）、是非定位（競爭定位）等。反類別逆向定位（也稱逆向定位），是借助于有名氣的競爭對手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。這種利用逆向思維進(jìn)行定位的方法，也稱逆向定位。赫茲是美國最大的出租汽車公司，緊隨其后的是艾飛思公司。經(jīng)過多年拼搏競爭，艾飛思公司仍無起色，繼續(xù)排行老二。為了改變現(xiàn)狀，艾飛思出租車公司決定擺脫舊的思維模式，不在高聲吶喊“永遠(yuǎn)爭第一”，而是換個思路，重新定位，將自己的鋒芒暫時收斂起來，避其銳氣，于是他們承認(rèn)自己是第二的位置，推出了令人耳目一新的廣告詞：“我們排行老二，自當(dāng)全力以赴”。這一定位利用了人們心理上認(rèn)為第二位與第一位相差不多，同情弱者的傾向以及良好服務(wù)的許諾，贏得了消費(fèi)者的同情和信任，使廣告活動獲得了成功，得到了眾多租車者的眷顧光臨，很多人開始租用艾飛思的車，其生意從此駛上“快車道”，其營業(yè)額迅速提高，幾乎趕上了第一位的赫茲公司了。在它甘居第二的第一年里就開始賺錢，以后利潤逐年成倍上升，終于與老大并駕齊驅(qū)，抗衡天下了。是非定位（競爭定位）是從觀念上人為地把產(chǎn)品市場加以區(qū)分的定位方法。在廣告的歷史上，是非定位最典型的要數(shù)美國的七喜了。在美國或世界飲料市場上，幾乎是可口可樂和百事可樂的的天下，其他飲料幾乎物立足之地。但七喜采用了是非定位方法，在更新消費(fèi)者觀念上大做文章，創(chuàng)作了一種新的消費(fèi)觀念。其著名廣告“七喜：非可樂”奇妙的把飲料市場分為可樂型飲料和非可樂型飲料兩部分，進(jìn)而說明七喜汽水是非可樂型飲料的代表，促使人們在兩種不同類型的飲料中進(jìn)行選擇。這種“非可樂型”的構(gòu)想，在產(chǎn)品定位的時代是件了不起的廣告宣傳活動，它在人們心目中確立了在非可樂市場上“第一”的位置，致使產(chǎn)品銷量不斷上升，數(shù)年后一躍而成為美國市場的三大飲料之一。需要指出