【文章內(nèi)容簡介】 然之外的客觀事物，講究“人物分立”，人能夠通過斗爭征服自然、改造自然。從美國前總統(tǒng)里根(Ronald Reagan)說過的一句話之中我們就可見一斑：I do not believe in fate that falls on us no matter what we do，but，1 do believe in fate that will fall on us if we do nothing．(我不相信，無論我們做什么，我們的命運都一樣；但是我相信，如果我們什么都不做，我們的命運是一樣的）。也就是說，He wants us to believe in the struggle，not in the fate．諸多此類象美國人熱衷于jobhopping(跳槽)，美國人的夢想便是being a selfmade man from rags to riches。再比如，從東方人與西方人做事的動因也可以發(fā)現(xiàn)：The Chinese is always described as a person who does things because they have been done before．And the Americans a person who does things because they haven’t been done before．(中國人做一件事是因為這件事以前有人做過；美國人做一件事是因為這件事以前從未有人做過)。Americans love to try something new mostly because of a belief that newer maybe better．(美國人喜歡嘗試新事物，很大程度上因為他們認為更新的可能是更好的)。 中國與西方文化比較，中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神，人的價值通過“自省、克己”來表現(xiàn)，進而形成中國人比較內(nèi)傾的個性。在廣告內(nèi)容上更注重實效，講求廣告的實證性。這就是緣何我們的本土產(chǎn)品廣告總愛加上一些“頭銜”的原因吧?！笆?yōu)；部優(yōu)；免檢；金獎”這樣的宣傳用語屢見不鮮。但是這類廣告絕對不合西方人的習(xí)慣，他們會認為自己有這個判斷力，而不是靠一些獎項或證明。另外中國人更注重集體、家庭；而西方人則更強調(diào)個體。以“自由”、“獨立”、“競爭”等特性構(gòu)筑了其外傾式的性格和價值觀。對于廣告他們更講求感官效果。美國著名品牌“Nike”的廣告語“just do it”在香港播放時，直譯成了“想做就去做”。對于一個標榜“獨立、自由”的美國來講是一句再普通不過廣告語，但是在華人社會自律及傳統(tǒng)心理的影響下，這支廣告產(chǎn)生強烈反響，不少人認為其有誘導(dǎo)青少年犯罪之嫌，紛紛抗議，后來改譯為“應(yīng)做就去做”?？梢姡袭?shù)貎r值觀念，才能使廣告的商品被接受，進而打開市場，更好地傳播廣告文化。中西方語言差異由于中西思維模式的迥異，說話的語序就存在很大區(qū)別，所以中國式英語頻繁出現(xiàn)。舉例說明：我原先打算七月一日去香港旅游，后來不得不取消，這使我很掃興。中國學(xué)生就常按中文語序脫口而出，使語義重心落在后面。實際上，按英語思維習(xí)慣應(yīng)先概括，將語義重心放在前面，然后分解開來，所以應(yīng)翻譯成It was keen disappointment that I had to cancel the visit l had intended to pay to Hong Kong On July ：“在全球經(jīng)濟事務(wù)中，中國應(yīng)繼續(xù)保持一個積極而充滿活力的力量，我堅信這是符合我國利益的。 讓我們看英語的語序：I strongly believe that it’s in the interests Of my countrymen that China should remain an active and energetic power in global economic matters．”由此可見，漢語是按時間順序和邏輯發(fā)展關(guān)系由先到后、由因到果、由假設(shè)到推論、由事實到論證，而英語則相反。 文化差異對廣告語言的影響北京語言大學(xué)曹志耘教授在“廣告語言”一書中提到，“每個民族都擁有一些深植于本民族傳統(tǒng)文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風俗習(xí)慣，也制約著人們的語言活動?！眻D吉利，避不祥是各個民族共有的文化心理，但在各民族有各自的內(nèi)涵和表現(xiàn)。因此，在遇到此類涉及到各自文化內(nèi)涵及表現(xiàn)的廣告翻譯時更應(yīng)注意。比如，在我們?nèi)诵哪慨斨小褒垺贝砑椋袊俗栽倿辇埖膫魅恕５玠ragon 對于西方人來說是罪惡的象征。圣經(jīng)故事中的惡魔Satan 就被稱為“great dragon”。Black Cat (黑貓)在我國不會有特殊理解，但在基督教國家則被認為是魔鬼的化身、邪惡與不吉利的象征。大熊貓是我國的國寶，卻會引起伊斯蘭教國家的反感，因為它的長相有些像豬。Bat (蝙蝠)在我國諧音有“福”吉祥之意，而在西方國家代表了兇兆。除了這些動物，還有一些數(shù)字、圖案及顏色上的不同理解，在廣告翻譯上要特別留意，以免犯了廣告受眾的忌諱。在這方面好的廣告范例不少：飲料Sevenup（七喜）的名稱里up這個詞符合美國人的喜好,那就是一種蓬勃向上的朝氣,但是如果我們按字面意思把它翻譯成“七上”,那絕對得不到中國人的認可,馬上讓人聯(lián)想到“七上八下”這個成語,對此飲料的感覺大概也是“七上八下,不敢一試而“喜”字則對中國人來說充滿了喜慶吉祥之意,同時它在漢語中也有精神振奮的含義,僅僅一個小小的調(diào)整,一字之差,效果卻大相徑庭。銷售業(yè)績可以預(yù)見。三、中英文廣告語互譯背景及其現(xiàn)狀廣告業(yè)活動的國際化傾向不可逆轉(zhuǎn)，現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展使社會化大生產(chǎn)達到空前規(guī)模，許多商業(yè)活動及其產(chǎn)品已突破地域限制，成為具有世界意義的事物，出現(xiàn)了大量國際間廣告活動。尤其是那些跨國公司，不但把產(chǎn)品技術(shù)大量輸?shù)絿?，也把大量?