【文章內(nèi)容簡介】 濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)迫使新加入者以大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，并冒著現(xiàn)有企業(yè)強(qiáng)烈反擊的風(fēng)險(xiǎn)，或者以小的規(guī)模進(jìn)入，但要長期忍受產(chǎn)品成本高引起的價(jià)格劣勢。規(guī)模經(jīng)濟(jì)好象一個(gè)門檻，下限越高，門檻越高，新對手越難進(jìn)入。空調(diào)行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的下限是80萬臺，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)前五強(qiáng)，格力、海爾、美的、春蘭、科龍98年產(chǎn)量分別是120萬臺、120萬臺、110萬臺、90萬臺、80萬臺，而松下萬寶、小天鵝、長虹這些企業(yè)的空調(diào)產(chǎn)量只有40萬臺、20萬臺和30萬臺。較小的產(chǎn)量勢必造成生產(chǎn)成本難以下降，并且也難以成為全國性的品牌，在市場競爭中明顯居于劣勢。長虹空調(diào)依靠集團(tuán)雄厚的實(shí)力，99年計(jì)劃空調(diào)生產(chǎn)擴(kuò)能達(dá)到100萬臺，初步實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低產(chǎn)品成本，以實(shí)現(xiàn)它與國內(nèi)空調(diào)巨頭爭奪市場的設(shè)想。然而也只有長虹這樣的家電巨頭，才有實(shí)力，投入巨額的資金量，迅速擴(kuò)大其規(guī)模，對于國內(nèi)眾多中小空調(diào)廠商而言，80萬臺的規(guī)模經(jīng)濟(jì)仍是個(gè)難以逾越的障礙。2) 消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及偏好由于行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的廣告宣傳、產(chǎn)品的優(yōu)良性能、良好完善的服務(wù)等眾多因素，使行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)在消費(fèi)者心目確立了企業(yè)的聲譽(yù)、品牌，取得了消費(fèi)者的信賴，形成了消費(fèi)者對特定品牌的消費(fèi)習(xí)慣及偏好，這對新進(jìn)入的企業(yè)形成了無形障礙，企業(yè)要花費(fèi)巨資才能克服這種消費(fèi)心理，并需要較長時(shí)間才能逐步建立起自己的聲譽(yù)和品牌，而這對于資金和時(shí)間都要求有大量的投入，這一點(diǎn)在消費(fèi)品市場尤其突出。這種消費(fèi)習(xí)慣及偏好體現(xiàn)在98年央視城市居民消費(fèi)品調(diào)查結(jié)果中，即是中國空調(diào)市場消費(fèi)者對市場份額前十名的品牌忠誠度達(dá)到70%以上。這種品牌忠誠度對于新進(jìn)入企業(yè)無疑是巨大的消費(fèi)心理壁壘，它也意味著哪一個(gè)品牌以質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)征服了市場，它必將因此而得到消費(fèi)者的回報(bào)，這與市場發(fā)展的基本規(guī)律有關(guān)，也與中國較穩(wěn)定的傳統(tǒng)文化和消費(fèi)心理密切相關(guān)。3) 資金需求空調(diào)行業(yè)是技術(shù)密集型行業(yè)，也是資金密集型行業(yè)，同時(shí)又是面對消費(fèi)品市場的行業(yè)，它對資金需求量較大，這對新進(jìn)入者又形成了望而卻步的巨大障礙?？照{(diào)行業(yè)是資金密集型行業(yè)，需要大量投資購置廠房設(shè)備和原材料。美的集團(tuán)98年在安徽蕪湖建立了一個(gè)年產(chǎn)25萬臺分體機(jī)，10萬臺柜機(jī)的制造廠，耗資3億元?？照{(diào)行業(yè)又是技術(shù)密集型行業(yè)，需要巨資投入產(chǎn)品研發(fā)，技術(shù)改造。國內(nèi)空調(diào)巨頭，廣東華寶，(CIMS)，但最終不勝重負(fù)，98年被科龍所收購。空調(diào)行業(yè)還是面向消費(fèi)者的行業(yè)，為建立企業(yè)信譽(yù)、樹立品牌形象，需要大量廣告宣傳和公關(guān)活動，而巨大的廣告費(fèi)和公關(guān)費(fèi)更是中小企業(yè)難以承受的。99年，美的空調(diào)僅在中央電視臺黃金時(shí)段的廣告費(fèi)用就達(dá)3200萬，加上各地方電視臺、報(bào)紙、雜志、戶外廣告等眾多媒體的廣告費(fèi)用，美的空調(diào)全年廣告費(fèi)用超過1億。由此可見，空調(diào)行業(yè)因?yàn)槠湫袠I(yè)本身特性導(dǎo)致它對資金量的需求較大，巨額的資金需求，阻擋住一部分資金實(shí)力不夠雄厚的企業(yè)進(jìn)入。4) 銷售渠道，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)對于家電行業(yè)而言，暢通的銷售渠道與完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)尤其重要，因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)是集中的，而消費(fèi)者分布是分散的，最大限度地方便消費(fèi)者，服務(wù)消費(fèi)者，是每一個(gè)家電企業(yè)的宗旨，因而每一個(gè)企業(yè)都試圖將銷售與服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)更接近于消費(fèi)者。然而暢通的銷售渠道與完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建立是需要成本的，對空調(diào)行業(yè)而言，這個(gè)成本不低。目前，國內(nèi)空調(diào)巨頭都立足于全國市場，在每一塊區(qū)域市場廣泛建立銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，美的空調(diào)即在全國建有24個(gè)商務(wù)代辦處，26個(gè)省級售后服務(wù)中心，1000多個(gè)售后網(wǎng)點(diǎn)，而科龍與惠而浦的合作原因之一，即是科龍國際營銷渠道不暢，又考慮到自建營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)，成本高昂，因此二者合作，以實(shí)現(xiàn)營銷資源共享。新進(jìn)入的企業(yè)在建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)時(shí)，必然將遭到原有企業(yè)，依靠其已有網(wǎng)絡(luò)，渠道優(yōu)勢的強(qiáng)有力回?fù)?，這對那些既無品牌優(yōu)勢，又無資金實(shí)力的中小企業(yè)無疑是巨大的障礙。因此，可以斷定，未來空調(diào)行業(yè)的新進(jìn)入者，主要應(yīng)來自于國內(nèi)一些大型的家電企業(yè)集團(tuán)多元化擴(kuò)張和一些國際名牌在國內(nèi)建立的合資企業(yè)。他們通常都擁有足夠的資金實(shí)力，較高的企業(yè)聲譽(yù)，多年的家電消費(fèi)品市場經(jīng)驗(yàn)，完善的銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這些優(yōu)勢能使之順利地越過進(jìn)入行業(yè)障礙，參與國內(nèi)空調(diào)市場競爭。(二) 空調(diào)行業(yè)市場格局分析1. 空調(diào)市場格局現(xiàn)狀國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的市場格局現(xiàn)階段主要由國產(chǎn)、合資、進(jìn)口三大塊組成，其中國產(chǎn)品牌占74%的市場份額，占有絕對優(yōu)勢。國產(chǎn)品牌的代表，按市場占有率依次是：格力(%)、海爾(%)、美的(%)、春蘭(%)、科龍、海信、澳柯瑪、華凌、長虹、開利、天元、揚(yáng)子、東寶、金松、飛鹿、波爾卡、夢牌、月兔等，第二位的是合資品牌市場份額大約為20%，其中日本7家，美國4家，韓國3家，分別是三菱重工、三菱電機(jī)、松下、夏普、日立、三洋、東芝、珍寶、大金、三星、LG、飛歌等，合資品牌中多年來表現(xiàn)良好的是三菱、日立和夏普，其中三菱98年空調(diào)市場占有率排名第四，%，而日立和夏普進(jìn)入中國市場已有多年，曾經(jīng)輝煌過一時(shí)，如今被國產(chǎn)空調(diào)品牌奪去原有市場，但仍在上海及華東市場位居前列。98年合資品牌總銷量估計(jì)在130萬臺左右。進(jìn)口品牌在空調(diào)市場上已是江河日下，較之于90年代初占據(jù)市場半壁的輝煌，進(jìn)口品牌在國內(nèi)市場上已經(jīng)全面退縮，98年國內(nèi)進(jìn)口空調(diào)銷量約75萬臺，勉強(qiáng)算得上一極。目前國內(nèi)空調(diào)市場格局上呈現(xiàn)出一強(qiáng)一中一弱的態(tài)勢，并且有著繼續(xù)發(fā)展的趨勢，即國產(chǎn)品牌更強(qiáng)，合資品牌穩(wěn)定，進(jìn)口品牌更弱。表三 98年國內(nèi)主要進(jìn)口品牌的銷量品牌三菱重工三菱電機(jī)松下珍寶大金東芝三星銷量25萬15萬15萬3萬2萬資料來源：《空調(diào)商情》()現(xiàn)階段的中國空調(diào)市場，可以根據(jù)富裕程度、地理位置、氣候條件、消費(fèi)習(xí)慣等因素劃分為東北、西北、華北、華東、華中、華南、西南等七大區(qū)域性市場，各區(qū)域市場內(nèi)的地區(qū)之間都有著相近的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，相同的氣候條件，相似的文化傳統(tǒng)和消費(fèi)習(xí)慣。區(qū)域性市場各自有著自己的經(jīng)濟(jì)商業(yè)中心城市，這些中心城市對周邊地區(qū)有著輻射性的影響，并且各區(qū)域性市場之間彼此也互為影響，由于中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)中所具有的地方保護(hù)主義趨向，使其具有強(qiáng)烈的市場保護(hù)和市場分割的特性。華南市場是國內(nèi)空調(diào)市場容量最大的區(qū)域性市場之一，該區(qū)域集中了國內(nèi)最多的空調(diào)知名品牌，產(chǎn)值將近行業(yè)總產(chǎn)值的半數(shù)，包括珠海格力、順德美的、順德科龍、深圳松下萬寶、深圳奧克斯、惠州TCL、深圳新科、順德惠而浦、陸豐億達(dá)洲等十余種品牌，其中格力、美的、科龍基本上主導(dǎo)著華南空調(diào)市場。華東市場是國內(nèi)另一個(gè)市場容量巨大的區(qū)域市場，該區(qū)空調(diào)廠商眾多，如泰州春蘭、上海夏普、上海日立、上海大金、無錫小天鵝、杭州東寶、南京揚(yáng)子等等，當(dāng)?shù)仄放茖υ搮^(qū)市場控制較弱，華北的海爾、廣東的科龍、美的近年來對該區(qū)滲透較深，市場份額上升較快。華北市場空調(diào)品牌主要有青島海爾、青島海信、青島澳柯瑪、天津LG、天津樂金等，華北市場基本由海爾控制，長期以來，華北市場都被視作海爾各項(xiàng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)市場，其市場地位穩(wěn)固。華中市場容量較大，但空調(diào)廠商較少，實(shí)力也較弱。武漢開達(dá)擁有一個(gè)弱勢品牌，“夢”牌空調(diào)。該區(qū)市場競爭激烈，國內(nèi)各大品牌均在爭奪該區(qū)市場主導(dǎo)權(quán)，其中格力、美的，市場地位略占優(yōu)勢。西南市場，空調(diào)市場容量相對不及前四個(gè)市場，但該區(qū)僅有一個(gè)空調(diào)廠商，97年剛進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的長虹，尚處于初建時(shí)期，市場地位不穩(wěn)，加之該區(qū)域市場有發(fā)展?jié)摿τ钟兄匾膽?zhàn)略價(jià)值，因而開始受到國內(nèi)空調(diào)巨頭的重視。東北市場和西北市場由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及氣候條件影響，因而對空調(diào)需求較少，當(dāng)?shù)貎H有一個(gè)沈陽三洋空調(diào)，而主導(dǎo)這兩區(qū)域的空調(diào)品牌仍是格力、海爾、美的、春蘭、科龍等外來品牌。2. 國內(nèi)空調(diào)市場呈現(xiàn)特點(diǎn)1) 國產(chǎn)品牌、合資品牌市場地位穩(wěn)步上升，進(jìn)口品牌地位下降98年央視的調(diào)查結(jié)果顯示，國產(chǎn)品牌市場占有率為74%，國外品牌僅占26%，并且調(diào)查結(jié)果還表明，中國消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的質(zhì)量評價(jià)不低于外國品牌，而對國產(chǎn)品牌的價(jià)值評估卻明顯高于國外品牌。與90年代初的國外品牌主導(dǎo)中國空調(diào)市場的情形完全不同，如今國產(chǎn)空調(diào)的幾大巨頭已經(jīng)牢牢控制住了國內(nèi)空調(diào)市場，進(jìn)口空調(diào)的末落已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，98年進(jìn)口機(jī)總量急跌止75萬臺便是明證。其實(shí)進(jìn)口空調(diào)早在95年就已經(jīng)失去了市場主導(dǎo)的地位，98年中國加大了懲治沿海走私的力度，狂獗一時(shí)的空調(diào)“水貨”基本上被控制住，進(jìn)口機(jī)貨源，價(jià)格均處于市場劣勢，98緝私實(shí)質(zhì)上是加速了進(jìn)口機(jī)的衰落。加之，海外空調(diào)的運(yùn)費(fèi)也大幅上漲，去年從日本神戶至廣州海運(yùn)運(yùn)費(fèi)，空調(diào)每柜20萬日元，今年，運(yùn)費(fèi)上升至80萬日元/柜，大大增加了銷售費(fèi)用。目前，進(jìn)口機(jī)占有空調(diào)市場份額僅在5%左右。進(jìn)口空調(diào)現(xiàn)在及未來總量趨于減少，其原因在于，國產(chǎn)空調(diào)多年來通過不斷引進(jìn)吸收技術(shù)，在產(chǎn)品品質(zhì)上已對進(jìn)口機(jī)形成強(qiáng)有力的沖擊，在全球經(jīng)濟(jì)、技術(shù)一體化的當(dāng)今社會，高品質(zhì)已不僅是進(jìn)口機(jī)的專利，對于國產(chǎn)品牌，價(jià)格、服務(wù)優(yōu)勢更是進(jìn)口機(jī)難以具備的。當(dāng)前，國外家電巨頭采取的策略是加大與國內(nèi)企業(yè)合資力度，98年合資企業(yè)增長較快，市場份額上升，上海夏普、上海日立、上海三菱電機(jī)、廣東三菱重工、天津樂金、廣州松下萬寶等合資品牌，市場份額超過20%。2) 空調(diào)行業(yè)集中度低，重復(fù)建設(shè)導(dǎo)致惡性競爭現(xiàn)階段，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)前十名，市場份額約占7成，行業(yè)集中度在家電行業(yè)中是最低的(%，%，%)。格力與海爾并列市場占有率第一，%，%，%，%，市場地位前五名之間幾乎沒有明顯差別，可以認(rèn)為，中國空調(diào)市場還未出現(xiàn)占據(jù)絕對優(yōu)勢的空調(diào)品牌。這與彩電市場上長虹老大，康佳老二，其余緊跟鮮明穩(wěn)定的市場格局大不一樣，這就反映出國內(nèi)空調(diào)行業(yè)遠(yuǎn)未成熟，市場格局還遠(yuǎn)未穩(wěn)定下來。在未來的數(shù)年內(nèi)，空調(diào)市場格局將會發(fā)生重大變化，目前這種較為均衡的格局將演變成一極多強(qiáng)的市場格局。另外，鑒于不斷擴(kuò)大的國內(nèi)空調(diào)市場，眾多企業(yè)，包括幾乎所有的著名家電集團(tuán)都在多元化的擴(kuò)張中涉足了空調(diào)領(lǐng)域，例如海爾、春蘭、格力、美的、科龍、長虹、新飛、小天鵝、金松、澳柯瑪、樂金、金羚、海信、TCL、新科等等，這便造成了嚴(yán)重的重復(fù)建設(shè)。目前國內(nèi)涉足空調(diào)領(lǐng)域的企業(yè)共有一百多家，有一定規(guī)模的只有四十家，除去行業(yè)前十名，其余企業(yè)平均產(chǎn)銷量不足10萬臺，1998年空調(diào)行業(yè)實(shí)際生產(chǎn)能力已經(jīng)達(dá)到2200萬臺，而當(dāng)年銷量只有800萬臺，生產(chǎn)能力大量閑置，生產(chǎn)過剩嚴(yán)重，于是空調(diào)行業(yè)內(nèi)也引發(fā)了激烈的“價(jià)格大戰(zhàn)”，一些實(shí)力雄厚的企業(yè)靠內(nèi)部挖潛，降低費(fèi)用，減少利潤，默默承受了一切，而一些小規(guī)模的空調(diào)廠商不惜血本的降價(jià)，最終元?dú)獯髠潛p嚴(yán)重。中國空調(diào)市場除重復(fù)性建設(shè)這一問題外，還呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域性特征，幾乎每個(gè)省、市、自治區(qū)都有自己的“地方名牌”，而且這種地方名牌的建立，背后起作用的通常不是市場規(guī)律，而是政府意志。這種格局已形成一種市場壁壘，其他外來品牌很難打入，這顯然不同于發(fā)達(dá)國家的市場，具有強(qiáng)烈的市場保護(hù)和市場分割的特性，這在很大程度上約束和限制了中國市場的公平競爭，限制了資源有效配置，抑制了品牌成長。(三) 國際空調(diào)市場進(jìn)入狀況分析1. 國際市場進(jìn)入現(xiàn)狀中國空調(diào)行業(yè)的建立及發(fā)展是從國際市場上引進(jìn)技術(shù)開始的，而不斷壯大的中國空調(diào)企業(yè)現(xiàn)在又反過來積極開拓國際市場，加速企業(yè)經(jīng)營國際化的進(jìn)程。1998年，由于受國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，國內(nèi)家電出口增幅下降，%，比97年增長53%，大大高于行業(yè)平均水平。空調(diào)出口市場集中在歐洲、北美、南美等地，其中海爾、春蘭、美的等空調(diào)品牌以其優(yōu)良品質(zhì)，有利的價(jià)格成功地打入了歐洲市場，并大受歡迎，其中美的空調(diào)98年出口創(chuàng)紀(jì)錄的達(dá)到5000萬美元。國內(nèi)的空調(diào)企業(yè)積極探索著進(jìn)入國際市場的方式，參加國際上大型的專業(yè)展覽會，采用OEM方式與國際家電巨頭開展合作以進(jìn)入國際市場，尋找合格代理商，自建或合建國際營銷渠道，建立產(chǎn)品分銷中心，設(shè)立海外情報(bào)研究機(jī)構(gòu)，甚至直接輸出技術(shù)、投資建廠，越過關(guān)稅壁壘等多種方式開拓國際市場。表四 98年我國主要家電產(chǎn)品出口量和出口額商品名稱出口量(萬臺)比上年同期增長%出口額(億美元)比上年同期增長%電扇7613冰箱165洗衣機(jī)5324電動剃須刀1400101電熱水器447153電吹風(fēng)500484微波爐3245761空調(diào)1194753資料來源：《中國經(jīng)濟(jì)信息》()目前，國內(nèi)空調(diào)企業(yè)國際化進(jìn)程較具代表性的有科龍和海爾。科龍公司目前的出口渠道不太暢通，考慮到自建銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)成本太高，時(shí)間太長，科龍采取了與惠而浦公司合作的方式，利用惠而浦公司的全球銷售網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)管理優(yōu)勢出口產(chǎn)品。雙方的合作分為三步：一是產(chǎn)品的銷售，惠而浦配合科龍作產(chǎn)品的出口，科龍配合惠而浦作國內(nèi)市場銷售；二是人員的管理交流和技術(shù)交流；三是未來雙方互換股權(quán)。與惠而浦公司的合作僅是科龍公司實(shí)施全球化經(jīng)營戰(zhàn)略的第一步，最終科龍將把決策中心建在香港，把科研中心建在日本神戶，將40%的股溢價(jià)賣給美國花旗銀行，以實(shí)現(xiàn)其全球化的經(jīng)營戰(zhàn)略。海爾全球化經(jīng)營進(jìn)程可以說是走在了國內(nèi)家電企業(yè)的最前列，不但海爾產(chǎn)品在歐美也確立了名牌的地位，而且海爾已在美國硅谷建立了海爾實(shí)驗(yàn)室，追蹤全球最新的技術(shù)和信息，海爾大搞技術(shù)輸出，資本輸出，在中東、在南美合資