【文章內(nèi)容簡介】 一個(gè)復(fù)雜的內(nèi)心圖像。 心理因素 四種主要心理因素——?jiǎng)訖C(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等也會影響到一個(gè)人的購買選擇。 （1） 動(dòng)機(jī) 在任何特定的時(shí)期內(nèi)，每個(gè)人都會有許多需要。一些是生理需要，產(chǎn)生于人們生理的緊張狀態(tài)，如饑餓、干渴、不安等。另外一些需要?jiǎng)t是心理方面的，由心理緊張狀況引起，如認(rèn)識、尊重和歸屬。在一定時(shí)間內(nèi)大部分的需要不會緊張到迫使人們采取行動(dòng)的地步，只有當(dāng)需要成長到足夠強(qiáng)度水平時(shí)，它才變?yōu)橐环N動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)(或驅(qū)使)也是一種需要；它能夠有效地引導(dǎo)人們?nèi)で鬂M足這種需要的方式，只要需要得到了滿足，緊張感也就會戰(zhàn)遲。 心理學(xué)家已經(jīng)提出了關(guān)于人類動(dòng)機(jī)的理論。有三種最為流行，即：弗洛伊镕(Sjgmund Freud)、亞伯拉罕馬斯洛(Abraham asLow)和弗雷德里克赫茨伯格(Fredurick Herzberg)三人的理論。 弗洛伊德假想，指導(dǎo)人們行為的真正心理壓力大多是無意識的。他看到人們在成長過程中和接受社會標(biāo)準(zhǔn)的過程中，往往得壓制許多欲望，這些欲望從沒有減少或得到了有效控制，在夢境中，脫口而出的話語中以及神經(jīng)質(zhì)的行為中常常會得到表現(xiàn)。 亞伯拉罕馬斯洛試圖說明人們?yōu)楹卧谔囟A段受到特定需要的驅(qū)使。在個(gè)人安全和追求別人的尊重方面，為什么一個(gè)人要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力呢?他的答案在于，人類的需要按層次排列，從最迫切的需要到最不迫切需要。 赫茨伯格提出了關(guān)于動(dòng)機(jī)的“兩因素”理論，這種理論區(qū)分了不滿意因素(產(chǎn)生不滿意情感的因素)和滿意因素(產(chǎn)生滿意情感的因素)。這種動(dòng)機(jī)理論有兩種含義，第一，銷售商應(yīng)該盡量避免不滿意因素所產(chǎn)生的影響，這些不滿意因素可能是一本不好的訓(xùn)練手冊或是不夠優(yōu)良的售后服務(wù)，它們都可能影響計(jì)算機(jī)的銷售。第二，生產(chǎn)廠商要在計(jì)算機(jī)市場上仔細(xì)識別消費(fèi)者購買時(shí)的主要滿意因素和激勵(lì)因素，并在產(chǎn)品中得到體現(xiàn)。 （2） 知覺 一個(gè)被激勵(lì)的人總是準(zhǔn)備行動(dòng)，然而他的知覺環(huán)境會影響到如何行動(dòng)的問題。處在相同的激勵(lì)狀態(tài)和目標(biāo)情況下，兩個(gè)人的行為卻大不一樣，原因在于他們對情況的知覺不同。 （3） 學(xué)習(xí) 當(dāng)人們行動(dòng)時(shí)，他們就在學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。大多數(shù)的人類行為都是學(xué)習(xí)所得。學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)產(chǎn)生于驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互作用。 對營銷人員來說，學(xué)習(xí)理論的實(shí)際意義在于掌握增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的途徑，通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)使力聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性誘因、提供正面的強(qiáng)化手段等幾種方式，達(dá)到這一效果。 （4） 信念和態(tài)度 通過行動(dòng)和學(xué)習(xí)，人們獲得了他們的信念和態(tài)度，反過來，它們又影響人們的購買行為。 態(tài)度描述了一個(gè)人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。幾乎對所有事物人們都持有態(tài)度，比如宗教、政治、衣著、音樂、食物等。態(tài)度使人置身于對某一事物產(chǎn)生好感或惡感、親近或疏遠(yuǎn)的情境之中。 對相似的事物態(tài)度能導(dǎo)致人們產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。人們不必對每種事物都用新的方式做出解釋和反應(yīng)，這樣就可以節(jié)省精力和腦筋，基于此，態(tài)度是很難改變的。一個(gè)人的態(tài)度常呈現(xiàn)一種穩(wěn)定一致的模式，要是改變一種態(tài)度，就得在別的態(tài)度方面作大的調(diào)整。 所以說，企業(yè)最好讓自己的產(chǎn)品與人們的既有態(tài)度相一致，而不要試圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。 現(xiàn)在我們已經(jīng)知道眾多影響消費(fèi)者購買行為的因素。一個(gè)人的選擇是文化、社會、個(gè)人和心理因素間復(fù)雜影響與作用的產(chǎn)物。其中許多因素是營銷人員無法改變的，但是這些因素在識別對產(chǎn)品有興趣的消費(fèi)者方面，還有一些用處。其他因素則是營銷人員能夠影響的，它們提示營銷人員如何開發(fā)產(chǎn)品、制定價(jià)格、安排地點(diǎn)和進(jìn)行促銷活動(dòng)，從而贏得消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)。 2. 個(gè)性化需求的出現(xiàn) 一、顧客主權(quán)的提出 顧客作為商品交換的一方必然有自身的利益，在緊缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期，顧客的基本需求都得不到基本的滿足，因此顧客的自身利益也相應(yīng)的放到了次要位置。 隨著生產(chǎn)力水平的提高，生產(chǎn)效率的進(jìn)步，顧客的需求滿足也越來越多。在顧客的基本需求得到滿足后，顧客的需求就會自然而然的向更高層次發(fā)展。為了說明顧客需求的提高和顧客地位的提升，提出了“顧客主權(quán)”的概念。 “顧客主權(quán)”的提出，并不是“顧客就是上帝！”等一些簡單口號的重復(fù)。他更標(biāo)志著顧客法律地位和實(shí)際利益的提高。顧客作為商品交換的一方，已經(jīng)具有和生產(chǎn)者同等重要的地位和能力。表明了顧客作為商品交易的一方已經(jīng)主動(dòng)的參與到商品交換的這個(gè)大市場中，必將會對商品的形式和種類，交易的方式和特點(diǎn)，利益的分配和地位產(chǎn)生更深層次的影響。 “顧客主權(quán)”的提出，是生產(chǎn)力發(fā)展后，產(chǎn)品過剩，出現(xiàn)“買方市場”后的產(chǎn)物。顧客主權(quán)包含一下幾層意思： 法律地位 現(xiàn)代社會是法制社會，任何集體和個(gè)人的全力保障都是靠法律，顧客地位的提高，最先表現(xiàn)在法律條文上，隨著《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等一系列法律的頒布和實(shí)施，消費(fèi)者從法律基礎(chǔ)上找到了自己的權(quán)益的依據(jù)。 消費(fèi)觀念的更新 隨著消費(fèi)者的不斷成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不斷更新。消費(fèi)者面對千變?nèi)f化的消費(fèi)品市場也就顯得格外冷靜，不會由于一時(shí)的沖動(dòng)而做出決策。 權(quán)利意識 顧客的權(quán)利意識的增強(qiáng)從某種意義上說就是顧客的法律意識的增強(qiáng)。隨著產(chǎn)品的豐富，法律的健全和消費(fèi)觀念的更新，消費(fèi)者對于自身的權(quán)利有了一個(gè)明細(xì)的認(rèn)識，相應(yīng)的對自己的權(quán)利有了更高的要求，不會讓商家損害自己的權(quán)利 二、顧客個(gè)性化需求 “以人為本”的提出是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)趨勢，以人為本表現(xiàn)在顧客需求的管理上就是“顧客個(gè)性化需求”。 現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品從產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格上說，已經(jīng)不具備很大的競爭優(yōu)勢，各個(gè)商家都采用高度自動(dòng)化的生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)成本沒有多大的差異。這時(shí)顧客的需求就會從產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格上轉(zhuǎn)移到服務(wù)和產(chǎn)品的個(gè)性化需求上來。 個(gè)性化需求要求生產(chǎn)廠商對產(chǎn)品的生產(chǎn)不能停留在工業(yè)化社會的水平，通過大規(guī)模的機(jī)械化、自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)出大量的無差異化商品，從而節(jié)約成本和提高產(chǎn)品的質(zhì)量。最終向顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。 個(gè)性化需求則要求產(chǎn)品的生產(chǎn)者首先對顧客的需求做出分析和預(yù)測，從而決定產(chǎn)品的種類和特點(diǎn)。同時(shí)在商品的生產(chǎn)過程中也必須時(shí)刻注意顧客需求的變化，做到隨時(shí)隨地的跟顧客需求保持一致。 3. 個(gè)性化服務(wù) 現(xiàn)在，企業(yè)經(jīng)營管理領(lǐng)域正醞釀著一場全新變革。這場變革的起因在于，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)的飛速進(jìn)步使得人們之間相互溝通的方式發(fā)生了重大變化，人們獲取必要的信息變得更加容易。所以，消費(fèi)者越來越希望得到完全個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，而商家則“被迫”提供這種個(gè)性化定制的產(chǎn)品或服務(wù)。真正以客戶為中心的電子商務(wù)時(shí)代正在向我們走來。 一直以來，企業(yè)家、管理學(xué)者都在不斷地探索，試圖通過越來越現(xiàn)代化的技術(shù)手段，結(jié)合適當(dāng)?shù)墓芾砝砟罨蚍椒?，改進(jìn)企業(yè)運(yùn)營，提高整體的效率。尤其是計(jì)算機(jī)被應(yīng)用到商業(yè)管理領(lǐng)域，企業(yè)管理系統(tǒng)得到了很好的發(fā)展。比如，業(yè)界領(lǐng)先的企業(yè)通過使用產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)(PDM)優(yōu)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)；通過使用企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)(ERP)降低內(nèi)部成本；通過使用供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)(SCM)提高上下游整個(gè)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的效率；通過使用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)拓展市場并鞏固客戶忠誠度；等等。那么，下一步該怎么走？企業(yè)已經(jīng)應(yīng)用的很多計(jì)算機(jī)系統(tǒng)片斷產(chǎn)生的“信息孤島”問題如何解決？來自客戶的快速變化的多樣化需求又如何滿足呢？ 由于市場競爭的日趨激烈，從原材料、中間件、制成品到銷售、服務(wù)全部自己做的大而全、小而全的企業(yè)幾乎絕跡，所有的企業(yè)都Focus(專注)于自己的核心能力上，哪怕它只生產(chǎn)一些小小的螺絲釘。所以，如今任何的產(chǎn)品或服務(wù)的提供，往往都需要很多企業(yè)攜起手來、彼此通力合作才能順利實(shí)現(xiàn)。顯然，廠商與客戶之間、相互協(xié)作的廠商之間、每個(gè)企業(yè)內(nèi)部的員工之間、部門之間，都需要進(jìn)行溝通，需要交流信息，只有這樣，客戶的需求才能傳達(dá)，協(xié)作的步伐才能加快，企業(yè)內(nèi)部的效率也才能提高。這也就是說，必須做到讓相關(guān)的各方都能夠非常方便地在統(tǒng)一的平臺上進(jìn)行實(shí)時(shí)的交互。而Internet恰恰提供了這樣的平臺，推動(dòng)了溝通方式的最重大的革命。 行業(yè)分析家一直在觀察和分析最近的商業(yè)動(dòng)態(tài)，他們一致認(rèn)為，的確有一種全新的商業(yè)軟件市場在崛起。在已經(jīng)到來的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在“只為你生產(chǎn)”的個(gè)性化定制時(shí)代，企業(yè)的經(jīng)營管理呼喚一種基于Web協(xié)作的電子商務(wù)方案。 在個(gè)性化定制的時(shí)代，企業(yè)必須要很好地把握住Internet帶來的巨大商機(jī)，通過開展基于Web的協(xié)作，開展與客戶、與合作伙伴之間的互動(dòng)，滿足客戶的各種需求，從而獲得持續(xù)的競爭力。 對于某一種產(chǎn)品，哪怕客戶只要一件，你也得照單生產(chǎn)！ 第四章 信息技術(shù)的進(jìn)步1. 計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展 本世紀(jì)70年代之后，隨著計(jì)算機(jī)和微電子技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，形成了一系列新的制造技術(shù)和信息技術(shù)，借助它們，每個(gè)員工都有能力完成傳統(tǒng)的多道工序，企業(yè)信息能全面實(shí)現(xiàn)共享，企業(yè)的集成管理模式成為可能。這種集成管理模式可提高企業(yè)管理層的洞察力；使管理結(jié)構(gòu)扁平化，減少審核和監(jiān)督程序，減少內(nèi)部沖突；員工擁有更大的自主權(quán)，可大大調(diào)動(dòng)職工的積極性，提高對外界變化的快速反應(yīng)能力?，F(xiàn)在的“集成”已經(jīng)超越了一個(gè)工廠或一個(gè)企業(yè)的范圍，擴(kuò)展到供應(yīng)鏈和銷售鏈上，形成了在管理上“集成”的格局。 2. Internet的出現(xiàn) 什么是Internet?這對于—個(gè)想急于進(jìn)入Internet的人來說，是一個(gè)非常重要的問題；事實(shí)上Internet與通常的概念和想象正好相反，Internet并不是一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)，它是一個(gè)真正的在網(wǎng)絡(luò)之上的網(wǎng)絡(luò)?；蛘叻Q為網(wǎng)絡(luò)之中的網(wǎng)絡(luò)。Internet是一個(gè)建構(gòu)在目前人類所具有的所有電信通信手段之上采用統(tǒng)一的通信協(xié)議和工具連接起來的成千上萬個(gè)網(wǎng)絡(luò)。它具有這樣的—種巨人的能力能將各種各樣的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)平臺和操作系統(tǒng)，不論其規(guī)模多大、數(shù)量之多、地理位置不同．全部連接在一個(gè)立體的空間中。同時(shí)通過它能將各個(gè)網(wǎng)絡(luò)資源有機(jī)地結(jié)合在一起，使它成為一個(gè)巨大的信息資源網(wǎng)，由于Internet是采用以引算機(jī)作為最基本的通信接人終端進(jìn)行信息獲取和信息的交流，出此，人們通常將Internet稱為交互式計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)，或計(jì)算機(jī)交互式互聯(lián)網(wǎng)。 Internet以從開始發(fā)展到現(xiàn)在已有20多年的歷史．起初也不稱為Internet，它的前身是美國國防部的—個(gè)研究項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)研究目的是。在未來的戰(zhàn)爭情況下設(shè)計(jì)建立—個(gè)通信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)．當(dāng)它的某一組成都分受到戰(zhàn)爭的破壞停止運(yùn)行以后．全網(wǎng)的其他部分仍然能夠正常地運(yùn)行工作，并保證所傳輸?shù)男畔⒉灰蛲ㄐ畔到y(tǒng)的損壞而到達(dá)不了接收方。該網(wǎng)具體是由美國國防部高級研究項(xiàng)目局ARPA（Advanced Research Projects Agency）實(shí)施。通過十幾午的研究、在1969年正式組建了美國國防網(wǎng)．也稱為ARPAnet．當(dāng)時(shí)它僅僅連接了4臺大型計(jì)算機(jī)。用來進(jìn)行計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)的實(shí)驗(yàn)工作。該網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)沒有考慮其自身的可靠性，它的設(shè)計(jì)要求是在發(fā)送信息時(shí)將整段信息分成若干段小信息包。為了有效方便地在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中傳送信息包，計(jì)算機(jī)在接收信息后將它所接收到的信息進(jìn)行分組打包，同時(shí)．每個(gè)包都加上確定的地址，然后進(jìn)行發(fā)送。他們將這樣的包稱為IP包．而通信計(jì)算機(jī)負(fù)責(zé)確認(rèn)傳輸?shù)腎P包是否確實(shí)傳輸完成。傳輸?shù)娜蝿?wù)是由計(jì)算機(jī)組成的網(wǎng)絡(luò)來完成。這樣一個(gè)獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)就是Internet的前身。 3. 企業(yè)的信息管理 技術(shù)專家們構(gòu)造的精致的技術(shù)框架和企業(yè)信息模型常常只考慮了機(jī)器如何配置，片面夸大信息技術(shù)的作用，卻忽略了人們獲取、共享和應(yīng)用信息的渠道方式，忽略了人們在接受或提供信息時(shí)的心理感受。對于一家大型企業(yè)而言，運(yùn)用信息技術(shù)管理信息首先必須著眼于思考人們?nèi)绾螒?yīng)用信息，而不是如何使用機(jī)器。 “以人為本”的信息管理方法與“技術(shù)至上”的信息管理方法存在明顯差異。造成差異的原因在于：“技術(shù)至上”論認(rèn)為信息的含義唯一；人們愿意實(shí)現(xiàn)信息共享；改變IT系統(tǒng)就能改變企業(yè)的信息管理方法。而“以人為本”論則認(rèn)為信息有歧義；組織內(nèi)存在著諸多阻礙信息共享的因素；改變IT系統(tǒng)不等于改變企業(yè)的信息文化，要使IT系統(tǒng)有效運(yùn)轉(zhuǎn)，還需對企業(yè)內(nèi)部的信息文化做出相應(yīng)調(diào)整。 一、信息本身具有多重含義 信息要實(shí)現(xiàn)共享、交換，首先應(yīng)有明確的含義。但事實(shí)上一種信息無論看上去多么簡單、多么基本，都可能引起不同的理解。例如，在康柏公司，當(dāng)一個(gè)批發(fā)商或中間商訂購一臺計(jì)算機(jī)時(shí)，間接市場的銷售行為就完成了；但對于直接市場，只有在最終用戶收到貨物時(shí)，銷售才算完成。而同樣是直接市場，也有不同的觀點(diǎn)：銷售人員認(rèn)為，收到訂單就算是一次銷售；生產(chǎn)和后勤部門認(rèn)為，貨物發(fā)出才算是銷售；財(cái)務(wù)部門認(rèn)為，收到貨款才算銷售行為結(jié)束。諸如此類的例子還有很多。信息的多義性使信息很難用幾個(gè)通用詞來進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的描述。 有時(shí)人們可以通過對某些概念的標(biāo)準(zhǔn)化定義來推動(dòng)信息的交流，但并不是所有信息都非要通俗不可，有時(shí)組織內(nèi)會需要一些無序的甚至是冗余的信息，需要對信息有特定的理解，因?yàn)閭€(gè)性化的信息理解表明個(gè)人或小組在用更適用的方法定義信息，以便開展工作。 事實(shí)上信息標(biāo)準(zhǔn)化和信息個(gè)性化之間存在一種良性的張力，二者都不可缺少。而“技術(shù)至上”論過分強(qiáng)調(diào)信息標(biāo)準(zhǔn)化，“以人為本”論則強(qiáng)調(diào)信息的個(gè)性化。有效的運(yùn)用信息技術(shù)進(jìn)行信息管理則需在二者之間尋找一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)。 一詞多義要求組織內(nèi)與信息有關(guān)的人員，包括信息收集并為信息分類的信息提供者，以及信息使用者在交換、共享信息時(shí)不要片面追求簡化信息，而要充分理解這種信息的多義性。信息的多義性使信息標(biāo)準(zhǔn)化工作變得極為復(fù)雜，而且在標(biāo)準(zhǔn)化的過程中，很有可能省卻了對公司發(fā)展有用的個(gè)性化信息。 二、信息共享的麻煩 （1） 信息共享加大了信息泄露的風(fēng)險(xiǎn) 信息共享一方面使公司的員工能夠更便捷地獲取重要信息，但同時(shí)也方便了公司的外部競爭者、公眾獲取公司信息。最近很多公司的離職員工被指控帶走了公司的大量專有信息，這使得經(jīng)理們把握不定是否應(yīng)該公開某些信息。以往企業(yè)通過保密和模糊處理等手段來控制信息的擴(kuò)散，而數(shù)字化信息管理要求對信息進(jìn)行分類和編輯處理，賦予信息精確的、標(biāo)準(zhǔn)化含義，這使信息更易擴(kuò)散，更易被不利于企業(yè)的人所利用。 （2） 信息共享應(yīng)有原則 不同的信息文化衍生出不同的信息共享態(tài)度，加劇了企業(yè)并購、部門整合時(shí)的摩擦。解決這種摩擦需要建立起相應(yīng)的信息管理制度原則（即關(guān)于信息界定和