【文章內(nèi)容簡介】 的網(wǎng)點和商場開設品牌折扣店和處理專柜，提早把市場較為難賣的產(chǎn)品直接轉向品牌折扣店和處理專柜。比如尤其是女涼鞋，在每年 4 月中旬正式上市，至 5 月如果貨走不動，就應該考慮推向品牌折扣店和處理專柜來處理了，以免造成庫存！另外，有些低端品牌產(chǎn)品利用展會和村鎮(zhèn)集市來處理庫存；還有的廠家把積壓量較大的庫存一次性以較低價格直接轉向外銷，或許這樣有點虧損，但省時省力又省心。 目前很有創(chuàng)意的是紅蜻蜓集團協(xié)助全國專賣店，常年在各地不間斷的搞 “紅蜻蜒鞋文化巡展 ”廣場活動，不僅展示了企業(yè)形象，樹立了品牌，每天可以幫助賣掉 幾千多雙皮鞋庫存，可謂一舉兩得。 其次是促銷活動主題 因為不管你開展促銷活動為了品牌、銷售；還是為了庫存處理等，coupling Cetrshabkd,fm70%.IvywWqM6452DG39。1(SF8)TBA3:都要強調(diào)促銷主題的創(chuàng)意，如紅蜻蜓經(jīng)常舉辦 “紅蜻蜓鞋文化巡展 ”一樣，這已不僅僅是一種具體的促銷活動操作，而是已經(jīng)升級為紅蜻蜓集團的宣傳推廣公關三位一體的獨特模式。達到的效果即：一看到 “鞋文化巡展 ”就可以想到紅蜻蜓；一看到紅蜻蜓就想到鞋文化。 還有個比較經(jīng)典的創(chuàng)意，奧康集團于 2020 年 4 月 29 日至 5 月 1日在浙江省內(nèi)所有專賣店開展的促銷活動內(nèi)容是為慶祝五一勞動節(jié)，凡編號尾數(shù)為 “51”的人民幣 ，均可按面值翻 1 倍在奧康專賣店使用。這個促銷從 4 月 29 日到 5 月 1 日，短短 3 天時間，人們排起長隊涌向購買，奧康皮鞋在浙江省范圍內(nèi)的銷售額就達到 1800 萬元左右，奧康浙江省內(nèi)各個專賣店可以說賣得只剩下貨架和營業(yè)員了。鞋企同行當時紛紛感嘆：節(jié)日生意都讓奧康搶去做了！ 最后是執(zhí)行 雖然執(zhí)行是最后一個步驟，但卻是整個促銷活動的重點。如果一個好的促銷創(chuàng)意活動沒有很好執(zhí)行下去，那么結果將會大打折扣，甚至 “陪了夫人又折兵 ”。特別是鞋服行業(yè)可以說 30％靠策劃， 70％靠執(zhí)行。 那么，如何才能達到好的促銷效果呢？根 據(jù)鞋服行專賣店的特點，通常必須做好以下四個方面的主要工作內(nèi)容： 做好促銷宣傳品準備；終端銷售人員培訓； 促銷現(xiàn)場監(jiān)督到位 促銷活動評估。 做好促銷宣傳品準備。因為促銷主題需要一種媒介向目標消費群體傳達，所以宣傳品的準備包括制作和播放與擺放兩個步驟。 宣傳品制作。通常情況制作的類型有：電視、廣播、刊物報紙所需要的圖片、軟文、色調(diào)等部分制定。如：涉及片面廣告部分則需要強調(diào)視覺的沖擊，coupling Cetrshabkd,fm70%.IvywWqM6452DG39。1(SF8)TBA3:色調(diào)字體強調(diào)夏天以冷色為主而冬天確是暖色為主等等；而軟文部分則是不管是電視、刊物、廣播還是海報、易拉寶、宣傳單等 都需要說明促銷活動的主題內(nèi)容，讓目標顧客一看便知。 宣傳品的播放與擺放。由于宣傳品的類型有多種，其中有些需要提前與相關單位聯(lián)系做好相關事宜，首先簽定相關合約，如：電視、廣播、刊物報紙、條幅等，確定具體實施時間、地點、內(nèi)容等等。其次是海報、易拉寶、宣傳單等物料，需在促銷活動開展之前發(fā)放及擺放到位。 如奧康經(jīng)銷零售商 2020 年 8 月 8 日在安徽的馬鞍山做了一次周年店慶促銷活動，內(nèi)容為買 100 送 100，提前在當?shù)貓蠹?、電視、街區(qū)等做足了宣傳?；顒娱_始后，銷售情況轟動全城，現(xiàn)場銷售氣氛難得一見，“前方不停地告急 ”， 6 天銷量達到五千多雙。 終端銷售人員培訓。終端銷售人員是廠家直接面對消費者的形象，因此每次的促銷活動我們都必須對促銷方案進行提煉，形成統(tǒng)一說詞，并且對終端銷售人員進行全員培訓，做到每個人員既了解本次促銷活動內(nèi)容，又能統(tǒng)一口徑。終端銷售人員培訓的內(nèi)容主要包括三個部分：促銷活動主題及相應執(zhí)行內(nèi)容、 POP（海報、條幅、單頁等）擺放、產(chǎn)品包裝陳列、禮品檢查等。具體內(nèi)容如： POP（海報、條幅、單頁等）視覺信息擺放位置，是面向開闊地方，還是在人流的主要入口處，方便讓消費者清晰看到全部或大部分重要信息。 緊盯競爭對手反應情況。查看陳列產(chǎn)品的外觀及質(zhì)量是否有破損或存在質(zhì)量缺陷問題。 檢查店鋪、貨架、櫥窗等是否整潔。 檢查店鋪硬件如燈具、電視、音響、 VCD、空調(diào)等設施是否完好齊備。 促銷活動主題及相應的活動coupling Cetrshabkd,fm70%.IvywWqM6452DG39。1(SF8)TBA3:內(nèi)容。 簡易的導購服務培訓、產(chǎn)品知識與注意事項等。 活動期間的工作分配及相關責任人等。 促銷現(xiàn)場監(jiān)督到位。監(jiān)督就是把控促銷現(xiàn)場的宣傳品擺放是否到位、現(xiàn)場工作情況、產(chǎn)品和禮品是否充足、人力是否足夠等，并能根據(jù)實際情況作出相應調(diào)節(jié)，確保促銷活動的順利進行。 促銷活動評估。促銷活動的成 功與否，可以很真實的反饋出專賣店促銷活動也是最直接反應出產(chǎn)品品牌在當?shù)氐挠绊懥σ约敖K端專賣店營運優(yōu)劣的檢驗情況的情況。如：活動已經(jīng)開展但是顧客沒有進門或者是進門很少，這說明的本次活動宣傳可能不到位或品牌產(chǎn)品在當?shù)刂群陀绊懥τ写毙杼岣?。如果進店顧客不少，但實際成交卻很少，那就說明該店產(chǎn)品結構不對路，需要調(diào)整產(chǎn)品結構。 綜上所述，一個好的促銷活動并非是打打折、貼貼海報等就可以的。更緊要的是在具體開展促銷活動之前，對當?shù)厥袌霏h(huán)境、消費者習慣、競品狀況及本產(chǎn)品品牌影響度等調(diào)研考察，在此基礎和前提上設置相 應的目標、主題、具體實施策略、落實執(zhí)行內(nèi)容等等，必須做到每步環(huán)環(huán)相扣。 除了活動本身影響著促銷效果之外，還與品牌知名影響度、產(chǎn)品是否對路、銷售人員服務等有直接關系，我們且忌 “眉毛胡子一把抓 ”。最后執(zhí)行到位才是整個促銷活動成功的堅實重要保證。 區(qū)域服裝加盟促銷中的慢三快四 要想做好區(qū)域市場服裝加盟促銷活動，必須懂得一定的促銷技巧，把握coupling Cetrshabkd,fm70%.IvywWqM6452DG39。1(SF8)TBA3:整個促銷活動中的 “輕、重、緩、急 ”。歸納起來就是：促銷活動中的 慢三、快四 原則。 根本不存在兩個完全相同的區(qū)域市場，所以， 將任何一個成功的或成熟的區(qū)域市場運作經(jīng)驗不加任何修飾地拷貝到另外一個區(qū)域市場去執(zhí)行，得到的結果將是迥異的，教訓也將是深刻的。區(qū)域市場的關鍵問題調(diào)查是決定將區(qū)域市場促銷方案做對的關鍵。 是服裝加盟品牌的原因，是產(chǎn)品知名度、認知度、美譽度等的原因，還是渠道、終端管理，消費者推介的原因 ……情況的復雜多變給設計促銷方案帶來許多變數(shù)。所以，找準促銷需要解決的最關鍵的市場問題，才能保證不會因為是品牌的問題，而去做產(chǎn)品；是產(chǎn)品認知度的問題，而去做知名度；是渠道、終端管理的問題，而去做消費者推介。 調(diào)查的問題必須是準確的， 必須是為了達到提升區(qū)域市場銷售的目的而需要解決的最關鍵問題。因此，調(diào)查分析工作一定是嚴謹?shù)穆こ黾毣?，決不能因主觀的或某些表面的、不深入的了解而妄加判斷，導致最終的錯誤結論，而使后面的所有工作都偏離事實需要。 找到問題是為了解決問題，這就是設計促銷活動方案。一份科學、嚴謹?shù)拇黉N活動方案設計文本是取得批復的有力保障。大部分區(qū)域市場促銷活動計劃得不到批復的直接原因要么是區(qū)域市場分析不準確，要么是需要解決的目的不明確，要么是促銷內(nèi)容缺乏創(chuàng)新或雜亂、資源預算不清楚、無組 織管理辦法等。情況多種多樣，但最終都反映在促銷方案設計coupling Cetrshabkd,fm70%.IvywWqM6452DG39。1(SF8)TBA3:的不夠嚴謹上。 一份完整的 “區(qū)域市場促銷活動計劃 ”文本應該包括：促銷主題；區(qū)域市場關鍵問題分析；促銷活動目的；促銷活動時間；促銷活動內(nèi)容；促銷活動執(zhí)行與管理；促銷活動資源預算；促銷活動效果評估。 區(qū)域銷售經(jīng)理如果沒有把更多的時間放在促銷活動方案的設計上，沒有清楚地向上級反映你的促銷想法，而把時間放在等待一份模糊不清的報告批復上，錯失市場機會，損失的將是市場份額、占有率等。 促銷活動方案離不開區(qū)域市場銷售人員的執(zhí) 行。人們常說， “三份策劃，七份執(zhí)行 ”。很多經(jīng)驗與教訓告訴我們：在一次區(qū)域市場促銷活動執(zhí)行前，必須要給銷售人員做全面、細致的內(nèi)容培訓。 筆者曾經(jīng)協(xié)助某客戶開展新產(chǎn)品上市推廣活動，其中服裝加盟品牌傳播方面有戶外橫幅的媒體計劃，于是，我們對橫幅需要傳播的標準信息做了規(guī)定，并刻光盤交給各區(qū)域市場相關負責人，信息包括：標準字、標準色、內(nèi)容、尺寸等，但在方案執(zhí)行過程中，有很多區(qū)域市場出現(xiàn)了一條橫幅一種顏色、一種字體的悲慘結局。這就是沒有給相關人員進行專案培訓導致的結果。一般情況下，方案策劃者與執(zhí)行者存在著職業(yè)、素質(zhì)和經(jīng) 歷的差別，認知自然有差距。所以，策劃者千萬不能將自己認為簡單易懂或想當然的事情擴大化。因此，不管是簡單的，還是系統(tǒng)、繁雜的促銷方案，當面對不同的銷售人員與區(qū)域市場時，我們都需要經(jīng)過嚴格、細致的培訓后，才能導入執(zhí)行，而且這種培訓還需要全面的、徹底的，決不能亦步亦趨。 coupling Cetrshabkd,fm70%.IvywWqM6452DG39。1(SF8)TBA3:“快四 ”原則 一次促銷活動往往需要復雜的資源支持，包括錢的資源、人的資源，還有物的資源，物的資源有企業(yè)品牌（產(chǎn)品）常年配備的，有需要即時制作或購買的。當設計的促銷活動方案得到批復后，這些資源需要在盡量短的 時間內(nèi)配合企業(yè)相關部門準備好，并且安排專人負責管理資源。很多區(qū)域市場的促銷活動方案在得到批復執(zhí)行后卻最終夭折，或沒能趕在最好的時機執(zhí)行，主要原因就是促銷資源的配備出現(xiàn)了時間上的拖拉。 區(qū)域市場如何提高資源的配備速度呢？ **，注意日常品牌（產(chǎn)品）宣傳資料的收集整理，如：品牌產(chǎn)品的各種影視廣告拷貝帶，服裝加盟品牌形象的 VI 使用手冊，各種現(xiàn)場促銷道具等；第二，與企業(yè)相關資源主管部門保持良好的溝通、配合關系；第三，與當?shù)匾坏絻杉覐V告制作、代理發(fā)布公司保持長期合作關系；第四，制定科學嚴謹?shù)拇黉N資源管理制度。這些都有助 于提高促銷資源的快速準備。 兵貴神速，執(zhí)行促銷活動同樣如此。區(qū)域市場促銷活動大都是以短期促進銷售為目的的，既然是短期行為，講究的就是刺激目標消費者或潛在、游離消費者的即時購買。為了短時內(nèi)刺激消費者購買，促銷活動必須是品牌產(chǎn)品推廣中的最強音，快速直接，沒有咿咿呀呀的過程。還有競爭對手的反擊速度永遠不容忽視，當對手嗅到你的行動對他產(chǎn)生影響或威脅時，他會很快給予反擊。所以要快速執(zhí)行。 快速執(zhí)行促銷活動需要做好執(zhí)行人員的培訓工作，做好宣傳渠道、執(zhí)行coupling Cetrshabkd,fm70%.IvywWqM6452DG39。1(SF8)TBA3:場所的 溝通工作，做好現(xiàn)場的布置工作，做好解決可能突發(fā)事件的準備等等。 **時間提升促銷效果 快速總結、善于總結是促銷活動執(zhí)行過程中的必備技能。因為區(qū)域市場促銷是短期行為，所以我們必須盡力、盡快提高促銷效果。但促銷的有些問題必須要在執(zhí)行過程中才能發(fā)現(xiàn)并解決，所以及時總結促銷活動是發(fā)現(xiàn)、解決問題，進而提升促銷效果的關鍵。 快速總結促銷效果需要做到：密切關注促銷執(zhí)行的各個關鍵點，制定晚會制度，一天一總結等細節(jié)工作。 快速總結效果、發(fā)現(xiàn)問題是為了快 速調(diào)整促銷內(nèi)容。一般情況下，區(qū)域市場的促銷活動都具有 “范圍小、內(nèi)容少、易于即時調(diào)整 ”的特點。當促銷的某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題而影響效果時，區(qū)域經(jīng)理所要做的就是快速、果斷地調(diào)整促銷內(nèi)容，并合理地解決由此而給消費者帶來的影響。 快速調(diào)整促銷內(nèi)容需要做到：不影響消費者利益，不需要重新申請資源，執(zhí)行人員快速熟悉調(diào)整后的具體內(nèi)容，統(tǒng)一做好向消費者說明的口徑等。 如果把區(qū)域市場促銷比作一次戰(zhàn)斗的話，那么 “準確的問題調(diào)查分析、周密的方案設計、細致的團隊培訓 ”就是戰(zhàn)斗勝利的基礎，而快速的 “資源準備、執(zhí)行、總結、調(diào)整 ”則是擴大戰(zhàn)果的 保證。 如何成功的舉辦一個庫存服裝特買會？ coupling Cetrshabkd,fm70%.IvywWqM6452DG39。1(SF8)TBA3:對于大多數(shù)服裝企業(yè)，每次換季后留有庫存是必然的、也是正常的。服裝行業(yè)不可能像餐飲業(yè)一樣看單炒菜，庫存的積壓已成為廠家的通病，幾季下來直營店鋪的貨品、經(jīng)銷商加盟商退換回來的貨品數(shù)量相當可觀。庫存的消化也是企業(yè)頭痛的問題，現(xiàn)在清理庫存的方法不少，但效果往往不理想，要么操作做起來過于繁瑣（例如換標簽）要么切貨（給出的價格太低，形同 “打劫 ”），企業(yè)有一種 “割肉 ”的感覺?，F(xiàn)有情況下有沒有有好的辦法嗎？答案是肯定的。定期的舉辦庫存服裝特賣會是一個形之有效的途徑。筆者曾多次 參與和實施此類活動。效果是滿意的，在此行文與業(yè)內(nèi)同仁分享心得，期望起到拋磚引玉之效。 要想辦好特賣會，活動方案的設計和可操作性是成功的前提。前后歸納為兩個字： “細節(jié) ”。下面就詳細談談制訂方案的細則。 第一、活動的主題。名正才言順，師出要有名?；顒拥闹黝}要構思如何抓住消費者的眼球，內(nèi)容要有親和力，避免使用 “甩賣跳樓 ”等字眼，長遠來講對自身品牌是一種傷害。 第二、確定特賣會所針對的目標群體，有的放矢。 第三、特賣的地點。地點的選擇是非常關鍵的，要注意兩點： 要避免在自己的旗艦店、形象店 內(nèi)搞，有損自身形象，一般選擇離中心區(qū)稍遠的次級店或二三線城市的店鋪； 活動的頻率不能太高，一年 2到 3 次； 活動的具體時間以十天為佳，卡兩