【文章內(nèi)容簡介】 的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點以及品牌的精神內(nèi)涵。（男主角開的“大黃蜂”化身的雪弗蘭汽車?；矩灤┱麄€電影。） 按手法（呈現(xiàn)方式）劃分a) 道具、節(jié)目現(xiàn)場包裝：作為影視節(jié)目中的道具出現(xiàn)。（電影中1時40分30秒鐘作為道具使用的諾基亞手機。）b) 場景植入：即畫面所揭示的、容納任務活動的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實物。（12分26秒加油站中的廣告牌。）c) 臺詞植入：即以臺詞的形式出現(xiàn)。（41分36秒提到的visa卡。）d) 劇情植入：包括設計劇情橋段和專場戲等方面。（45分25秒的panasonic的移動存儲卡。）e) 音效植入：音樂、對白、歌詞、畫外音等。（12:08秒對話提到的保時捷跑車。）(二) 對植入式廣告效果研究 植入的產(chǎn)品類別 .什么樣的產(chǎn)品、品牌最愿意采用植入式廣告？央視市場研究公司在2005年一次演講中公布了投放植入式廣告最多的品類：汽車及零配件、服裝及配飾、食品和酒類、旅游和休閑，這些占到了植入式廣告的一半以上。的確，汽車類產(chǎn)品在影視劇中極為普遍。例如：007系列電影中的汽車、手表、手機；《天下無賊》中的寶馬汽車；《我的青春誰做主》中的奧迪汽車；《變形金剛》中通用公司的汽車；11度青春《老男孩》中的科魯茲以及寶馬汽車。 植入式廣告的傳播效果植入式廣告的傳播效果，指社會公眾接受廣告的層次和深度，是廣告本身的效果，包括廣告的主題、創(chuàng)意、語言及表現(xiàn)等。例如：《變形金剛1》中反復出現(xiàn)的“大黃蜂”的標志，是電影中出鏡最多，特寫也最多最長的廣告。Logo的頻繁出現(xiàn)，加上與劇情的聯(lián)系，使“大黃蜂”在觀眾中留下了深刻印象。再如電影中5分10秒視頻通話的時候給蘋果Logo的特寫。既然如此，那我們該如何對這些廣告進行測試呢？用DAGMAR理論 Russell H. 稱為“達格瑪模式”或“科利法”.。會是一種不錯的選擇。Russell HColley（科利）認為廣告的成敗與否，應視他是否能有效的把想要傳達的信息與態(tài)度在正確的時候與花費正確的成本，傳達給正確的人。DAGMAR廣告效果模式如下：行動確信理解知名不知名科利依據(jù)廣告所執(zhí)行的只是傳播任務的認識，極力說服廣告主以傳播效果衡量廣告效果是合理的基礎(chǔ)，建立起廣告?zhèn)鞑サ男Ч麑蛹壞Ｊ?，主張每一階段都必須確立能夠加以科學測定的量化指標，以便最后測定和衡量廣告?zhèn)鞑バЧ?。在調(diào)查過程中確定每一層級的百分比，在推出廣告后進行反復調(diào)查，以判斷廣告效果。 植入式廣告的心理效果研究植入式廣告的心理效果指它對消費者心理的影響程度，包括好感率、記憶率、到達率。a) 廣告好感率：在對觀看過影視劇中植入式廣告的被訪者進行廣告的整體評價時，絕大多數(shù)認為影視劇中的廣告相對與純廣告片來說比較容易接受，盡管有些認為產(chǎn)品的表現(xiàn)形式不很好，但對商業(yè)影視劇中隱性廣告的總體印象還是能夠接受。b) 廣告記憶率：植入式廣告帶有“強制性”以及較強的視覺沖擊力強，在觀看影視劇的特定環(huán)境下，觀眾的注意力全集中在銀幕上，影視植入式廣告能夠使廣告表現(xiàn)出最佳品質(zhì)，結(jié)合故事情節(jié)給受眾以更深的印象。c) 廣告到達率：從廣告心理學的角度分析，不同的商業(yè)宣傳，植入式表現(xiàn)出很強的滲透性，有的還與媒體內(nèi)容互為一體，其功能與目的和廣告并無兩樣，但其間接效用較廣告更勝一籌。通俗的理解植入式廣告，就是把廣告做得“不像廣告”，讓觀眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受。植入式廣告能夠比較有效地避免因觀眾注意力的轉(zhuǎn)移而導致的廣告實際到達率的下降，其效果相對優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告。廣告到達率是較明確的廣告效益的重要依據(jù)。影視節(jié)目中，植入式廣告的到達率是任一媒體所不能比擬的。影視節(jié)目的收視率一般要大大高于插播廣告的收視率，因此影視節(jié)目中植入式廣告的到達率也較高。 對植入式廣告效果的質(zhì)疑植入式廣告一定比傳統(tǒng)廣告效果要好嗎？這暫時還沒有定論。 面對傳統(tǒng)廣告，觀眾關(guān)注的焦點往往在于廣告的創(chuàng)意、產(chǎn)品、代言人，而相對于植入式廣告來說，關(guān)注點可能更多的在于節(jié)目的內(nèi)容情節(jié)。這就造成兩種廣告方式的訴求點不同。傳統(tǒng)廣告的重點當然是展現(xiàn)產(chǎn)品，傳達品牌理念，是服務于產(chǎn)品、品牌的。而植入式廣告是置入在影視節(jié)目中，是影視節(jié)目內(nèi)容的一部分，而影視節(jié)目有其自身的要求，追求收視率（電視節(jié)目）和票房（電影）的。廣告的植入與影視節(jié)目的利益可能是相背的。植入式廣告的注意率可能會被影視節(jié)目的吸引力所剝奪。植入式廣告雖然受到了廣告主的關(guān)注，但要僅靠植入式廣告的創(chuàng)意就能讓廣告主買單嗎？所以我們需要一套科學的評估體系對植入式廣告的效果評估。 植入式廣告的評估體系目前國內(nèi)比較完善的植入式廣告評估體系有CTR媒介智訊創(chuàng)建的PVLModel 見圖1（Product Placement Value IndexModel）。情節(jié)度CTR媒介智訊是較早進入植入式廣告研究領(lǐng)域的機構(gòu)。CTR認為傳統(tǒng)的硬廣告業(yè)務是以GRP為售價基礎(chǔ)的廣告秒數(shù)的銷售，如果以時長作為價值換算的貨幣，通過加權(quán)計算求得植入式廣告折合的廣告秒數(shù)，那么許多問題就可以迎刃而解了。GRP：總收視率在末一段時間的收視率之和。植入式廣告視覺聽覺曝光時長是決定效果的基礎(chǔ)指標，曝光時間越長，傳播效果越理想。但植入式廣告與傳統(tǒng)廣告播出環(huán)境的不同，因此通過視覺、聽覺和情節(jié)度三個維度的加權(quán)計算所獲得的PVL值可以修正曝光的時長。因此植入式廣告的效果最終由曝光時長、聽覺、視覺、情節(jié)度所決定。 趙梅、黃磊、.四 電視節(jié)目中植入式廣告的主要類型(一) 道具或欄目現(xiàn)場包裝目前運用最多的植入式廣告之一就是欄目（節(jié)目）的的道具或演播室的包裝。主要有帶有某品牌名字或Logo節(jié)目的背景，帶有明顯Logo的主持人的服飾等。以《天天向上》為例，特步logo圖片作為節(jié)目的現(xiàn)場包裝使用。(二) 場景植入以產(chǎn)品廣告牌、實體店出現(xiàn)在電視劇中。具有代表性的就是《一起來看流星雨》中香飄飄奶茶店作為一個主要場景，以及電視中出現(xiàn)的一系列廣告牌。(三) 欄目贊助或冠名播出 在節(jié)目播出時，提示播出，本節(jié)目由某某品牌贊助播出。如：《大紅鷹劇場》、《特步天天向上》、《雅士利劇場》等形式出現(xiàn)。(四) 聲音、音效植入在節(jié)目中播放代表某品牌的特定音效，出現(xiàn)品牌的廣告語、主持人口頭的強調(diào)。如：“這里是步步高手機非誠勿擾”。(五) 標志植入一般出現(xiàn)在屏幕的右下角。出現(xiàn)品牌的名字或Logo。如《非誠勿擾》,右下角定時出現(xiàn)“步步高非誠勿擾”字樣。(六) 游動字幕植入 一般出現(xiàn)在節(jié)目的上屏幕或底屏幕滾動播出。一般有常見的有招工啟示，商品促銷信息，主要見于縣市級電視臺。(七) 電視節(jié)目中植入式廣告案例——江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》 《非誠勿擾》無疑是2010年的綜藝娛樂類節(jié)目的收視冠軍。超過了中國10年來綜藝娛樂的“老大”《快樂大本營》。根據(jù)索福瑞 央視索福瑞媒介研究，是中國最大的市場研究機構(gòu)。調(diào)查時間6月份。71城市收視率統(tǒng)計，《非誠勿擾》的收視率僅次央視一套的《新聞聯(lián)播》和《天氣預報》，可見其收視率之高。有關(guān)《非誠勿擾》的話題在網(wǎng)上也是異常激烈，那我就以《非誠勿擾》這個節(jié)目為案例研究電視節(jié)目中的植入式廣告。五 《非誠勿擾》中植入式廣告內(nèi)容分析(一) 探討的問題