植入式廣告在電視節(jié)目中的運(yùn)用——以非誠(chéng)勿擾為例學(xué)士學(xué)位論文(編輯修改稿)
2025-07-16 04:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌的精神內(nèi)涵。（男主角開(kāi)的“大黃蜂”化身的雪弗蘭汽車(chē)?；矩灤┱麄€(gè)電影。） 按手法（呈現(xiàn)方式）劃分a) 道具、節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)包裝：作為影視節(jié)目中的道具出現(xiàn)。（電影中1時(shí)40分30秒鐘作為道具使用的諾基亞手機(jī)。）b) 場(chǎng)景植入：即畫(huà)面所揭示的、容納任務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。（12分26秒加油站中的廣告牌。）c) 臺(tái)詞植入：即以臺(tái)詞的形式出現(xiàn)。（41分36秒提到的visa卡。）d) 劇情植入：包括設(shè)計(jì)劇情橋段和專(zhuān)場(chǎng)戲等方面。（45分25秒的panasonic的移動(dòng)存儲(chǔ)卡。）e) 音效植入：音樂(lè)、對(duì)白、歌詞、畫(huà)外音等。（12:08秒對(duì)話提到的保時(shí)捷跑車(chē)。）(二) 對(duì)植入式廣告效果研究 植入的產(chǎn)品類(lèi)別 .什么樣的產(chǎn)品、品牌最愿意采用植入式廣告？央視市場(chǎng)研究公司在2005年一次演講中公布了投放植入式廣告最多的品類(lèi)：汽車(chē)及零配件、服裝及配飾、食品和酒類(lèi)、旅游和休閑，這些占到了植入式廣告的一半以上。的確，汽車(chē)類(lèi)產(chǎn)品在影視劇中極為普遍。例如：007系列電影中的汽車(chē)、手表、手機(jī)；《天下無(wú)賊》中的寶馬汽車(chē)；《我的青春誰(shuí)做主》中的奧迪汽車(chē)；《變形金剛》中通用公司的汽車(chē)；11度青春《老男孩》中的科魯茲以及寶馬汽車(chē)。 植入式廣告的傳播效果植入式廣告的傳播效果，指社會(huì)公眾接受廣告的層次和深度，是廣告本身的效果，包括廣告的主題、創(chuàng)意、語(yǔ)言及表現(xiàn)等。例如：《變形金剛1》中反復(fù)出現(xiàn)的“大黃蜂”的標(biāo)志，是電影中出鏡最多，特寫(xiě)也最多最長(zhǎng)的廣告。Logo的頻繁出現(xiàn)，加上與劇情的聯(lián)系，使“大黃蜂”在觀眾中留下了深刻印象。再如電影中5分10秒視頻通話的時(shí)候給蘋(píng)果Logo的特寫(xiě)。既然如此，那我們?cè)撊绾螌?duì)這些廣告進(jìn)行測(cè)試呢？用DAGMAR理論 Russell H. 稱(chēng)為“達(dá)格瑪模式”或“科利法”.。會(huì)是一種不錯(cuò)的選擇。Russell HColley（科利）認(rèn)為廣告的成敗與否，應(yīng)視他是否能有效的把想要傳達(dá)的信息與態(tài)度在正確的時(shí)候與花費(fèi)正確的成本，傳達(dá)給正確的人。DAGMAR廣告效果模式如下：行動(dòng)確信理解知名不知名科利依據(jù)廣告所執(zhí)行的只是傳播任務(wù)的認(rèn)識(shí)，極力說(shuō)服廣告主以傳播效果衡量廣告效果是合理的基礎(chǔ)，建立起廣告?zhèn)鞑サ男Ч麑蛹?jí)模式，主張每一階段都必須確立能夠加以科學(xué)測(cè)定的量化指標(biāo)，以便最后測(cè)定和衡量廣告?zhèn)鞑バЧ?。在調(diào)查過(guò)程中確定每一層級(jí)的百分比，在推出廣告后進(jìn)行反復(fù)調(diào)查，以判斷廣告效果。 植入式廣告的心理效果研究植入式廣告的心理效果指它對(duì)消費(fèi)者心理的影響程度，包括好感率、記憶率、到達(dá)率。a) 廣告好感率：在對(duì)觀看過(guò)影視劇中植入式廣告的被訪者進(jìn)行廣告的整體評(píng)價(jià)時(shí)，絕大多數(shù)認(rèn)為影視劇中的廣告相對(duì)與純廣告片來(lái)說(shuō)比較容易接受，盡管有些認(rèn)為產(chǎn)品的表現(xiàn)形式不很好，但對(duì)商業(yè)影視劇中隱性廣告的總體印象還是能夠接受。b) 廣告記憶率：植入式廣告帶有“強(qiáng)制性”以及較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，在觀看影視劇的特定環(huán)境下，觀眾的注意力全集中在銀幕上，影視植入式廣告能夠使廣告表現(xiàn)出最佳品質(zhì)，結(jié)合故事情節(jié)給受眾以更深的印象。c) 廣告到達(dá)率：從廣告心理學(xué)的角度分析，不同的商業(yè)宣傳，植入式表現(xiàn)出很強(qiáng)的滲透性，有的還與媒體內(nèi)容互為一體，其功能與目的和廣告并無(wú)兩樣，但其間接效用較廣告更勝一籌。通俗的理解植入式廣告，就是把廣告做得“不像廣告”，讓觀眾在沒(méi)有任何戒備心理的情況下悄然接受。植入式廣告能夠比較有效地避免因觀眾注意力的轉(zhuǎn)移而導(dǎo)致的廣告實(shí)際到達(dá)率的下降，其效果相對(duì)優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告。廣告到達(dá)率是較明確的廣告效益的重要依據(jù)。影視節(jié)目中，植入式廣告的到達(dá)率是任一媒體所不能比擬的。影視節(jié)目的收視率一般要大大高于插播廣告的收視率，因此影視節(jié)目中植入式廣告的到達(dá)率也較高。 對(duì)植入式廣告效果的質(zhì)疑植入式廣告一定比傳統(tǒng)廣告效果要好嗎？這暫時(shí)還沒(méi)有定論。 面對(duì)傳統(tǒng)廣告，觀眾關(guān)注的焦點(diǎn)往往在于廣告的創(chuàng)意、產(chǎn)品、代言人，而相對(duì)于植入式廣告來(lái)說(shuō)，關(guān)注點(diǎn)可能更多的在于節(jié)目的內(nèi)容情節(jié)。這就造成兩種廣告方式的訴求點(diǎn)不同。傳統(tǒng)廣告的重點(diǎn)當(dāng)然是展現(xiàn)產(chǎn)品，傳達(dá)品牌理念，是服務(wù)于產(chǎn)品、品牌的。而植入式廣告是置入在影視節(jié)目中，是影視節(jié)目?jī)?nèi)容的一部分，而影視節(jié)目有其自身的要求，追求收視率（電視節(jié)目）和票房（電影）的。廣告的植入與影視節(jié)目的利益可能是相背的。植入式廣告的注意率可能會(huì)被影視節(jié)目的吸引力所剝奪。植入式廣告雖然受到了廣告主的關(guān)注，但要僅靠植入式廣告的創(chuàng)意就能讓廣告主買(mǎi)單嗎？所以我們需要一套科學(xué)的評(píng)估體系對(duì)植入式廣告的效果評(píng)估。 植入式廣告的評(píng)估體系目前國(guó)內(nèi)比較完善的植入式廣告評(píng)估體系有CTR媒介智訊創(chuàng)建的PVLModel 見(jiàn)圖1（Product Placement Value IndexModel）。情節(jié)度CTR媒介智訊是較早進(jìn)入植入式廣告研究領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)。CTR認(rèn)為傳統(tǒng)的硬廣告業(yè)務(wù)是以GRP為售價(jià)基礎(chǔ)的廣告秒數(shù)的銷(xiāo)售，如果以時(shí)長(zhǎng)作為價(jià)值換算的貨幣，通過(guò)加權(quán)計(jì)算求得植入式廣告折合的廣告秒數(shù)，那么許多問(wèn)題就可以迎刃而解了。GRP：總收視率在末一段時(shí)間的收視率之和。植入式廣告視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)曝光時(shí)長(zhǎng)是決定效果的基礎(chǔ)指標(biāo)，曝光時(shí)間越長(zhǎng)，傳播效果越理想。但植入式廣告與傳統(tǒng)廣告播出環(huán)境的不同，因此通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和情節(jié)度三個(gè)維度的加權(quán)計(jì)算所獲得的PVL值可以修正曝光的時(shí)長(zhǎng)。因此植入式廣告的效果最終由曝光時(shí)長(zhǎng)、聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、情節(jié)度所決定。 趙梅、黃磊、.四 電視節(jié)目中植入式廣告的主要類(lèi)型(一) 道具或欄目現(xiàn)場(chǎng)包裝目前運(yùn)用最多的植入式廣告之一就是欄目（節(jié)目）的的道具或演播室的包裝。主要有帶有某品牌名字或Logo節(jié)目的背景，帶有明顯Logo的主持人的服飾等。以《天天向上》為例，特步logo圖片作為節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)包裝使用。(二) 場(chǎng)景植入以產(chǎn)品廣告牌、實(shí)體店出現(xiàn)在電視劇中。具有代表性的就是《一起來(lái)看流星雨》中香飄飄奶茶店作為一個(gè)主要場(chǎng)景，以及電視中出現(xiàn)的一系列廣告牌。(三) 欄目贊助或冠名播出 在節(jié)目播出時(shí)，提示播出，本節(jié)目由某某品牌贊助播出。如：《大紅鷹劇場(chǎng)》、《特步天天向上》、《雅士利劇場(chǎng)》等形式出現(xiàn)。(四) 聲音、音效植入在節(jié)目中播放代表某品牌的特定音效，出現(xiàn)品牌的廣告語(yǔ)、主持人口頭的強(qiáng)調(diào)。如：“這里是步步高手機(jī)非誠(chéng)勿擾”。(五) 標(biāo)志植入一般出現(xiàn)在屏幕的右下角。出現(xiàn)品牌的名字或Logo。如《非誠(chéng)勿擾》,右下角定時(shí)出現(xiàn)“步步高非誠(chéng)勿擾”字樣。(六) 游動(dòng)字幕植入 一般出現(xiàn)在節(jié)目的上屏幕或底屏幕滾動(dòng)播出。一般有常見(jiàn)的有招工啟示，商品促銷(xiāo)信息，主要見(jiàn)于縣市級(jí)電視臺(tái)。(七) 電視節(jié)目中植入式廣告案例——江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》 《非誠(chéng)勿擾》無(wú)疑是2010年的綜藝娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目的收視冠軍。超過(guò)了中國(guó)10年來(lái)綜藝娛樂(lè)的“老大”《快樂(lè)大本營(yíng)》。根據(jù)索福瑞 央視索福瑞媒介研究，是中國(guó)最大的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)。調(diào)查時(shí)間6月份。71城市收視率統(tǒng)計(jì)，《非誠(chéng)勿擾》的收視率僅次央視一套的《新聞聯(lián)播》和《天氣預(yù)報(bào)》，可見(jiàn)其收視率之高。有關(guān)《非誠(chéng)勿擾》的話題在網(wǎng)上也是異常激烈，那我就以《非誠(chéng)勿擾》這個(gè)節(jié)目為案例研究電視節(jié)目中的植入式廣告。五 《非誠(chéng)勿擾》中植入式廣告內(nèi)容分析(一) 探討的問(wèn)題
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1