【文章內容簡介】 獨僻到位，正是消費者的困惑。一直以來，西裝就以正統(tǒng)、體面的面孔出現(xiàn)，穿上它就感覺時時約束自己，擔心有“失禮”之舉，針對消費者的困惑“西服束縛個性”提出“誰說西服束縛個性”的訴求點，通過沖斷鐵鏈和跨步來體現(xiàn)“圣得西使您自由”說明圣得西給您舒適，自然與體面。178。 廣告主題“關愛他人，善待自己”得到人性化的升華，以“情感”寄系消費者。消費者購買無非（一）是為自己；（二）是為他人（送丈夫、朋友、兄弟等），這都是一份“愛”的體現(xiàn)。主題增強品牌的親和力，提升品牌形象。178。 廣告畫面清晰簡單，形象生動，視覺沖擊力強，色調和諧。畫面以“黑，白”色調為基調，給人一種成熟、莊重、高品味的感覺。畫面中外國男士的穩(wěn)重、成熟、自信與成功體現(xiàn)圣得西的高品質、高品味、高檔次的品牌形象，也突出了企業(yè)文化。但是，圣得西沒有很好地利用自己的廣告優(yōu)勢精心打造自己的品牌形象。產品品質、價位、賣場位置、打折和特價促銷等都沒有體現(xiàn)品牌的檔次，實際品牌形象與廣告品牌形象不相符。2001年，圣得西的推廣中以“關愛他人，善待自己”為核心，展開各項工作，讓“關愛他人，善待自己”深入消費者心中。促 銷 分 析促銷活動是刺激銷售，引領消費的主要方式和有效手段，方法的好壞不僅影響銷售，也影響品牌形象。打折和特價是廠商主要促銷手段，贈送禮品等活動是輔助性方式（見附表六）。短期內刺激消費，增加銷量，促成銷售高峰。特別是九牧王，打折有策略性，力度大，沖擊力強，誘惑力大。如：351元的毛料打折為90元。但是打折和特價也必須講究策略與方法：一味打折或打折太頻繁且差額大并不利于品牌形象樹立。打折或特價，價格相差幅度大，也容易讓消費者認為價格欺詐行為：體現(xiàn)在價值與價格不成正比，心目中品牌檔次自然會降低，且不利于價格的回升；同時對旺季銷售也會形成影響。消費者對旺季購買有滯后心理。因為購買圣得西、九牧王等品牌的消費者有一定的經濟基礎，擁有的褲子一定不少，旺季新款推出，他們不會急于購買使用，持幣觀望等待特價的時機才購買（主要是換季時）。特別是：新品牌打折更不利于品牌提升，據(jù)消費者反映，對于新產品打折有“標高價，再打折”的嫌疑。不過，圣得西“奧運競猜”、“冬日暖陽”活動效果比較好，消費者認可度比較高。 “奧運競猜”取得良好的效果，表現(xiàn)為：178。 提升品牌形象，因為活動情系神圣的奧運；178。 觀眾參與性強，奧運是每個人關注的焦點，操作方法簡便；178。 對旺季銷售的啟動提供有力的支持；178。 活動投入少，效果顯著，堪稱回報超值。 “冬日暖陽”效果顯著（據(jù)常德地區(qū)反映），表現(xiàn)為：178。 刺激購買，促進銷售，減少存貨。購買毛料西裝壹套，再送精品褲壹條，購買單件西裝壹件，再送真絲領帶壹條。178。 提升品牌的親和力?！案卸魈撞汀北磉_出圣得西對消費者的關愛。（5）導 購 員 管 理 評 析導購員管理是圣得西比較主要的問題，表現(xiàn)：178。 導購員缺乏專業(yè)的褲裝知識培訓，據(jù)調查可知，導購員不清楚面料特點、優(yōu)點和怎樣簽別以及褲型、顏色的名稱。導購員不能說服消費者，而讓他信服購買。如果能由于導購員的專業(yè)性的引導而使消費者對品牌的認可，有利于品牌形象的提升。178。 缺乏對導購員細節(jié)方面的培訓，如怎樣陳列產品視覺沖擊力最強、最美、最方便；178。 著裝不統(tǒng)一，形象需要改進。不過，這些問題其他品牌也同樣存在，對圣得西來說又是一個契機。（6）主 推 品 牌 分 析圣得西主推產品未體現(xiàn)品牌風格，不具有代表性，消費方向指導性不強。178。 圣得西主推品牌顏色面料單一，不具代表性，競爭對手顏色富有代表性：深藍、中灰、藍均有；面料毛、滌均有代表。（見附表七）178。 圣得西的主推產品同競爭品牌的主推產品價位相差不大，沒體現(xiàn)自己的不同。（見附表七）178。 圣得西主推品牌的信息不暢通，缺乏計劃性。據(jù)調查可知，上新貨時，廠家沒有計劃哪種是主推品牌，也沒有傳遞給營業(yè)員。主推品牌常會根據(jù)銷售情況而定。這樣不能很好引導消費，而是跟著消費走。而且，各個商場的主推品牌不統(tǒng)一，這樣不僅影響銷售，也阻礙品牌形象的提升。三、超世洋服“集團訂做”分析：超世洋服作為本土品牌西裝，在長沙具有較高知名度和一定美譽度，擁有一批消費群體，其主要是“集團群體”，而且“集團群體”版塊做得比較好，究其原因：1. 具有靈活的“集團訂做”運行機制178。 設立專門的“集團訂做”部門，直接負責于總經理。手續(xù)簡單，節(jié)省時間精力；178。 靈活的返點機制。根據(jù)實際情況（如數(shù)量，關系）由總經理授權來決定返點。178。 總經理直接參與公關活動，協(xié)調與集團的關系。178。 集團訂做部門業(yè)務員的聘用，以有復雜而有用的社會關系為重點考核標準。2. 分層確立市場目標，并建立“樣本工程”根據(jù)長沙企事業(yè)單位的情況，分層確立目標市場，如銀行為第一市場，選擇有一定經濟規(guī)模的、代表性強的、權威性高的單位不惜工本做為“樣本工程”，樹立品牌形象建立關系，為攻取下一個目標打下基礎。3. 建立完善的關系網(wǎng)絡178。 利用現(xiàn)有的關系網(wǎng)，主要指負責人的關系；178。 聘有一定背景的業(yè)務員，并給予較高業(yè)務回報。如聘銀行行長的侄子做兼職業(yè)務員或正式業(yè)務員4. 誘導性公關“集團訂做”無非三種：工作服、福利發(fā)放、客戶公關。如果已訂工作服，就要誘導性向“福利發(fā)放”發(fā)展。四、圣得西的市場機會點 廣告優(yōu)勢 褲型的詮釋 賣場陳列 促銷（除打折、特價） 導購員培訓五、圣得西的危脅點 競爭對手強，特別潛在競爭對手； 產品問題，特別是面料； 賣場位置不醒目； 專賣店的設置； 品牌定位模糊； 主推品牌的雜亂。六、我們的品牌推廣建議2001年圣得西的品牌推廣的核心思想： 2001年的品牌推廣方式：品牌的精耕細作 2001年的品牌推廣核心主題：“關愛他人，善待自己” 2001年的品牌推廣核心問題：產品質量，特別是面料質量問題2001年圣得西以“品牌精耕細作”為品牌推廣方式，圍繞核心主題，緊跟國際品牌拉開與本土品牌差距。因為（一）圣得西有較高知名度，但美譽度不夠；（二）褲裝日趨同質化，只有從細節(jié)上制造亮點，不能達到市場地位提升目的?！捌放凭氉鳌北仨氁試@圣得西品牌核心“關愛他人，善待自己”展開，一切推廣圍繞它來體現(xiàn)，形成整合營銷推廣中的品牌凝聚力。（見圖五）圖五 以“品牌精髓”為核心的 “品牌精耕細作”圖根據(jù)圖五，下面對“品牌精耕細作”的推廣方式以4P的方式進行分析：提高產品質量產品質量是西服品牌的標志，西服的好壞主要通過產品質量來評定，而且產品質量是消費者首要考慮因素也是銷售前提促證，圣得西要樹立高檔品牌形象，就必須提高產品質量。具體表現(xiàn)：① 提高面料質量：面料是核心問題的核心。因為面料是男士服裝的生命之本，是西服價值的精髓。面料選擇質量好、檔次高、手感潤滑，質感細膩；毛（纖維）細而長，著身挺、垂，掂著輕、薄，放下來自然復位，不起褶，尤其是西服。而且選料要有代表性。毛料和滌各應有特色高檔面料。如進口的，中外合資的，體現(xiàn)品牌檔次。西服采用抗皺性較好的純毛料。② 豐富顏色和紋樣；產品質量要做好，顏色和紋樣也是非常重要的。根據(jù)消費者的習性，豐富顏色與紋樣。夏天：淺灰、中灰、湛藍、深藍是基本色調，可適當增豆白，淺藍色；春秋：淺灰、中灰、淺深灰、藍色、豆白、中醬；冬天：中灰、深灰、深藍、黑色為基本格調。適當增加深豆色、中醬、深醬色；紋樣：暗豎、豎、雜白紋。而且，每季都要一、二種代表性的顏色或紋樣，引導消費潮流。另外，女褲的顏色要洋氣化。③ 褲 型：圣得西褲型Y型偏瘦，“Y、H”型褲的概念（后面已述）同時推出適合偏瘦的消費者的H型褲子并進行概念的宣傳，使概念“先入為主”增強品牌記憶度，增加品牌的聯(lián)想度。女褲的褲型要流行化?？筛鶕?jù)市場趨勢而變?，F(xiàn)在流行小直筒，小直筒開叉，小喇叭。④ 每季主推產品要獨特，具有代表性（包括面料、顏色和紋樣、定位）。而且主推產品最核心是面料，是品牌價值的精髓（前面已述），所以每季推出三、四款褲裝，二到三套西服，根據(jù)面料特征與目標人群特點冠以分品牌名（如都市貴族），上市后賣場與各種推廣手段均以它為重心，來引導消費方向。⑤ 西服上衣與西褲顏色一致 ，或在生產西服上衣時，考慮與褲裝搭配的問題。明確品牌定位圣得西定位于