【文章內(nèi)容簡介】 數(shù)據(jù)中還有此類品牌的銷售量與其競爭品牌銷售量的對比分析，這種數(shù)據(jù)更會讓廠商望眼欲穿，因為這種最根本的、最真實可信的數(shù)據(jù)遠遠要比咨詢公司的數(shù)據(jù)結(jié)果可靠，而且節(jié)省直接調(diào)研費用。　　　Benn R Konsynski和F Warren McFarlan在《哈佛商業(yè)評論》中的一篇文章詳細的闡述了當(dāng)今的企業(yè)應(yīng)該如何建立新型的信息合作伙伴關(guān)系在數(shù)據(jù)共享的基礎(chǔ)上結(jié)成戰(zhàn)略同盟?！　『喍灾?，信息合作伙伴關(guān)系的優(yōu)勢就是：削減成本、獲取新客戶和實現(xiàn)交叉銷售。所有的經(jīng)理們都希望減少公司在財務(wù)或技術(shù)上所承擔(dān)的風(fēng)險，而合作伙伴關(guān)系正好可以使各方分擔(dān)軟件和硬件的投資，減少一家企業(yè)對領(lǐng)先技術(shù)的投資風(fēng)險。同時，客戶滿意度也得到提高，客戶們得到了更大的方便，生活變得更加簡化?！　∑髽I(yè)之間可以形成如下的信息合作伙伴關(guān)系：　　聯(lián)合營銷合作伙伴關(guān)系這是一種最為常見的合作關(guān)系。就像美利堅航空公司(American Airlines)和花旗銀行(Citibank)所結(jié)成的聯(lián)盟那樣，根據(jù)合作協(xié)議，信用卡用戶可以享受航程累計積分方案持卡消費1美元相當(dāng)于累積1英里。這樣一來，美航提高了乘客的忠誠度，而花旗銀行則獲得了一個高信譽度的新客戶群，方便進行交叉營銷(crossmarketing)?！　⌒袠I(yè)內(nèi)部合作伙伴關(guān)系最棘手的信息合作伙伴關(guān)系，不是在提供互補業(yè)務(wù)的企業(yè)之間，而是在同一行業(yè)的中小競爭對手之間。它們看到了集中資源的機會或需要，因此，他們把必要的資本和技能匯聚在一起，實際上，這一舉動為整個行業(yè)創(chuàng)建了一個新的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施。自動柜員機(ATM)構(gòu)成的銀行網(wǎng)絡(luò)就是這樣一個實例。　　成功的合作伙伴關(guān)系一般要做到如下幾點：　　高層必須抱有共同遠景建立合作伙伴關(guān)系是一項戰(zhàn)略任務(wù)，因此公司的戰(zhàn)略制定者必須具有堅定不移的遠大信念。合作伙伴關(guān)系也意味著必須克服各公司間不可避免的利益分歧，高層經(jīng)理必須就合作能帶來的具體好處達成共識?；セ莼ダ男畔⒓夹g(shù)能力在通信、數(shù)據(jù)庫設(shè)計和編程等領(lǐng)域，合作各方都要具有相當(dāng)強的能力?！　≌蠘I(yè)務(wù)應(yīng)用軟件除了共享數(shù)據(jù)，合作各方還要共享一些應(yīng)用軟件，因此這些應(yīng)用軟件之間的整合和對接就非常必要。　　合理的商務(wù)架構(gòu)合作各方必須建立起保證公平和贏利的業(yè)務(wù)架構(gòu)和指導(dǎo)原則。　　過去，人們對IT應(yīng)用軟件的思考和研究，總是集中在單個企業(yè)應(yīng)如何管理好自己的信息系統(tǒng)資產(chǎn)?，F(xiàn)在，更多的商機涌現(xiàn)了出來，高層經(jīng)理人開始討論與其他企業(yè)無論行業(yè)內(nèi)還是行業(yè)外建立戰(zhàn)略信息合作伙伴關(guān)系。在未來的商業(yè)環(huán)境下，將有更多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，建立協(xié)作的IT伙伴關(guān)系勢在必行。金融業(yè)交叉銷售：經(jīng)驗與啟示我國《十一五規(guī)劃》確定了“完善金融機構(gòu)規(guī)范運作的基本制度，穩(wěn)步推進金融業(yè)綜合經(jīng)營試點”的發(fā)展方針，這為我國金融企業(yè)的發(fā)展指明了方向，也為金融企業(yè)開展交叉銷售奠定了制度基礎(chǔ)。從國際金融業(yè)來看，實行綜合經(jīng)營已成為金融業(yè)發(fā)展的潮流。因此，從長期來看，我國金融業(yè)開展綜合經(jīng)營也不應(yīng)例外。雖然目前我國金融企業(yè)仍實行分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管的金融制度，但在實際經(jīng)營中，已出現(xiàn)了綜合經(jīng)營的情況。例如中信集團、平安保險公司、上海國際集團等金融機構(gòu)旗下 已經(jīng)包括了銀行、證券、保險等金融業(yè)態(tài)。建設(shè)銀行、交通銀行也已經(jīng)設(shè)立了基金公司。根據(jù)人行上海市分行的統(tǒng)計，目前已經(jīng)出現(xiàn)了股票質(zhì)押貸款、“銀證通”業(yè)務(wù)等多種跨行業(yè)的交叉產(chǎn)品。隨著2006年年底中國金融業(yè)全面對外開放，眾多境外金融機構(gòu)，如匯豐銀行、花旗銀行、瑞士信貸第一波士頓等全球金融巨頭，將憑借綜合經(jīng)營的優(yōu)勢，在內(nèi)地金融市場進行快速擴張。為此，我國應(yīng)加快金融綜合經(jīng)營業(yè)務(wù)的研究、加大金融產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新力度，以應(yīng)對日益激烈的競爭態(tài)勢?！　　敖徊驿N售”作為一種銷售手段，至少在1965年已經(jīng)被國外銀行業(yè)廣泛使用，但直到1990年代后期，隨著市場競爭的激烈、信息技術(shù)的飛速發(fā)展和法規(guī)的解除與完善，有關(guān)交叉銷售實踐才逐步增加。從國外有關(guān)交叉銷售的文獻和實踐來看，交叉銷售在金融領(lǐng)域的應(yīng)用最多。金融業(yè)信息的及時性、準(zhǔn)確性與真實性，以及法規(guī)的完善，使得該行業(yè)更適合開展交叉銷售?！　〗徊驿N售可以增加金融企業(yè)的利潤。國外一些專家認為，顧客保持比市場份額、規(guī)模經(jīng)濟以及其他與競爭優(yōu)勢相關(guān)的一般變量對公司利潤具有更強的正面影響，并指出交叉銷售是保持顧客較好的方法。通過交叉銷售，向顧客銷售更多的金融產(chǎn)品，可以有效地保持顧客，降低顧客流失率；同時，交叉銷售也可以降低營銷成本?！　≡趯γ绹ｋU公司的實證研究中發(fā)現(xiàn)，在中期內(nèi)保險公司的營銷模式對客戶購買服務(wù)影響較大。以客戶關(guān)系為主導(dǎo)的營銷模式要比以誘導(dǎo)銷售為主導(dǎo)的營銷模式對客戶購買績效的影響為佳?！　鴥?nèi)一些專家學(xué)者也對我國金融業(yè)實施交叉銷售的背景、條件與必要性等方面進行了初步的研究，并研究了在中國利用信用評分模型在信用卡業(yè)務(wù)中進行交叉銷售的問題。研究表明，當(dāng)資信較好的客戶申請信用卡時，是對其進行交叉銷售的良好機會。中國工商銀行個人金融業(yè)務(wù)部課題組研究了中國工商銀行目前進行交叉銷售的情況。雖然交叉銷售在工行有了一定的基礎(chǔ)，但整體來看，效果不太好，在交叉銷售的理念、渠道整合、信息平臺和銷售隊伍建設(shè)等方面還無法與境外金融機構(gòu)相比，與其他股份制銀行也有較大的差距?！　∧壳暗难芯抠Y料顯示，在金融業(yè)進行交叉銷售的管理模式、交叉銷售機會識別與績效評估、風(fēng)險控制等方面研究較為薄弱，結(jié)合金融企業(yè)具體情況的實證研究較少，尤其是受金融業(yè)分業(yè)經(jīng)營的限制，對我國金融企業(yè)交叉銷售的研究尤為匱乏?！　〗鹑跇I(yè)交叉銷售的研究現(xiàn)狀　　根據(jù)麥肯錫預(yù)計，至2010年，我國內(nèi)地個人金融服務(wù)市場的總收入達450億至500億美元，是亞洲區(qū)內(nèi)增長最快的市場，并將與韓國、印度等在未來七年成為亞太區(qū)最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。我們金融企業(yè)應(yīng)該充分利用交叉銷售的優(yōu)勢，在滿足客戶多樣化金融產(chǎn)品服務(wù)需求的同時，提高經(jīng)營效率和市場競爭力?！　〗⒏咝У目蛻魯?shù)據(jù)庫。注重對金融機構(gòu)數(shù)據(jù)庫的整理、分析和挖掘，從中發(fā)現(xiàn)交叉銷售的機會，進行有針對性的市場營銷，從而提高交叉銷售效率?！　淞⒋鬆I銷的理念，建立具有強大技術(shù)服務(wù)支持的、統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，加大渠道、人員等資源的整合，實施交叉銷售，提高盈利能力。以金融機構(gòu)的公司業(yè)務(wù)部、個人金融業(yè)務(wù)部為平臺，在信息技術(shù)、風(fēng)險控制、人力資源、戰(zhàn)略發(fā)展等部門的支持下，暢通內(nèi)部交叉銷售渠道?！　〖哟蠼鹑诋a(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新力度。在新產(chǎn)品的推薦和上市期要配置強大的營銷力量，注重與潛在客戶的溝通，注意平衡各個渠道的營銷資源。　　加強交叉銷售人才隊伍建設(shè)，引進、培養(yǎng)包括管理、營銷、風(fēng)險控制、法律、計算機等在內(nèi)的各類中高級金融人才，按照交叉銷售的要求進行合理的人力資源配置。按國際慣例，建立“激勵兼容”的人才培養(yǎng)、使用機制，充分發(fā)揮各類人才的積極作用，提高金融機構(gòu)的交叉銷售效率。　　我國金融業(yè)開展交叉銷售的對策建議　　金融產(chǎn)品的銷售模型，包括三個階段：　　第一階段是準(zhǔn)備階段，主要是銷售人員的銷售準(zhǔn)備階段，包括對產(chǎn)品信息、各種產(chǎn)品表格、內(nèi)部規(guī)定和客戶資料等的熟悉階段；第二階段是銷售階段，包括產(chǎn)品介紹階段、客戶需求分析、金融產(chǎn)品匹配等階段；第三階段是執(zhí)行和后續(xù)服務(wù)階段，包括購買、后續(xù)客戶跟蹤服務(wù)階段。（詳見表2）　　金融業(yè)交叉銷售的模式　　交叉銷售時要注意的幾個問題　　注重與客戶的溝通　　隨著市場環(huán)境的變化，金融機構(gòu)從單純接受客戶訂單的“做商”階段，轉(zhuǎn)化為以客戶為導(dǎo)向的“行商”階段。　　支持金融機構(gòu)大力進行交叉銷售的基本理念是：如果金融機構(gòu)能滿足其客戶多樣化的金融產(chǎn)品、服務(wù)需求，客戶將與其保持密切的聯(lián)系，并成為其利潤的主要來源。由于當(dāng)今金融產(chǎn)品的創(chuàng)新步伐不斷加快，金融產(chǎn)品層出不窮、種類繁多，而客戶卻并不十分了解其金融需求與產(chǎn)品之間的匹配關(guān)系?！　∫虼耍槍蛻舻木唧w情況，分析客戶的實際金融產(chǎn)品需求，采取交叉銷售手段，利用豐富的金融產(chǎn)品滿足其金融需求，是實現(xiàn)客戶和金融機構(gòu)雙贏的關(guān)鍵?！　⊥平闈M足客戶需要的金融產(chǎn)品　　金融機構(gòu)進行交叉銷售的關(guān)鍵是要求市場營銷人員以金融機構(gòu)的主要產(chǎn)品為核心，根據(jù)客戶的實際產(chǎn)品需求進行交叉銷售。市場銷售人員只有熟悉主要產(chǎn)品，并成功了解客戶的需求，并推介被客戶接受的金融產(chǎn)品，才能完成交叉銷售的任務(wù)?！　。ㄔ斠姳?）　　交叉銷售績效的衡量與人員激勵　　隨著現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向，客戶需求及客戶滿意度逐漸成為營銷戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵要素。實踐證明，不同子市場的客戶存在著不同的需求，甚至同屬一個子市場的客戶的個別需求也會經(jīng)常變化。為了適應(yīng)不斷變化的市場需求，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略必須及時調(diào)整。　　CRM在當(dāng)今美國稱得上是一個有效的管理模式。尤其是，互聯(lián)網(wǎng)的流行更使得它如虎添翼。日趨激烈的市場競爭，突飛猛進的信息技術(shù)，以及客戶轉(zhuǎn)換成本的持續(xù)降低，給美國金融服務(wù)供應(yīng)商帶來了巨大的營銷壓力。在金融機構(gòu)一如既往地把觸角延伸到新產(chǎn)品、新地區(qū)、新市場的同時，與之俱來的殘酷競爭也在繼續(xù)困擾著企業(yè)，并且日益激烈。面對層出不窮的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，客戶的預(yù)期也在提升，他們期待著有量身定做的金融產(chǎn)品或服務(wù)來供自己享用，希望從服務(wù)供應(yīng)商那里得到更多的價值，還企盼著能簡捷便利地