海爾名牌戰(zhàn)略解析(編輯修改稿)
2025-07-07 01:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 這種用實造就的名，不是靠說教，也不是靠言辭和形象俱佳的廣告，而是靠實實在在的實際行動造就的名，一旦形成，就是結實的，不容易被破壞的。到了90年代中期，海爾的大發(fā)展階段，用“吃休克魚”的辦法搞低成本擴張，就是另一個側面，那就是把無形變有形。休克魚雖然好吃，但是沒有名牌還是吃不到的。而海爾正是抓住時機把品牌的擴張力由可能性變成了現(xiàn)實性?！ 獙φ蘸柕慕?jīng)驗，我們可以看到在實施名牌戰(zhàn)略中的兩種偏頗：一種是孤立地造名，用空洞的言辭造名。一種是造了名，有了名不會用，不會轉(zhuǎn)化為有形?！ 【C上所述，海爾實際上抓住了名牌的實質(zhì)，抓住了名牌包含的三大關系，企業(yè)和消費者的關系，企業(yè)和企業(yè)的關系，企業(yè)內(nèi)部有形和無形的關系，并相應地提出了通俗易懂的對策理念。所以，它總是敲到了點子上?！ 〗馕鲋模汉栐趯嶋H操作中堅持“實至名歸”的方針 打造名牌的途徑和方法很多，托爾斯泰說，“幸福的家庭是相同的，不幸的家庭各有各的不幸”。我們反過來套用——“失敗的企業(yè)大體是相同的，成功的企業(yè)各有各的道路”?！ ∧敲春柕某晒χ肥鞘裁茨?？縱觀海爾打造名牌的做法、策略和進程，我們發(fā)現(xiàn)一個最大的特點，那就是始終堅持“實至名歸”的方針?！ 皩嵵撩麣w”的第一層含義是“實”字領先?！ ∈紫仁且獙崒嵲谠诘刈觯⑶易龀龀煽儊?，用做出來的成績?nèi)カ@得名聲。而且必須是名實相符，不能是盛名之下其實難符。海爾不是不要名，而是不圖虛名，更避免圖虛名得實禍。這一點我們只要看看他們花多大的力氣抓企業(yè)內(nèi)部管理就可以明白了。 “實至名歸”的第二層含義是“實”要轉(zhuǎn)化為名?！ 皩崱笨梢赞D(zhuǎn)化為“名”，“實”必須轉(zhuǎn)化為“名”。但“實”轉(zhuǎn)化為“名”可能是自發(fā)的，也可能是自覺的，兩者結果大不相同。這里的關系是要有正確而全面的品牌意識。有人有一個認識上的誤區(qū)，他們把埋頭苦干、不事張揚這樣一種個人的作風直接搬到企業(yè)的經(jīng)營中來，這是混淆了概念。海爾從一開始就注意自己形象的塑造，并把它集中到自己的品牌中來。 “實至名歸”的第三層含義是“名”應該是企業(yè)經(jīng)營的重要甚至是最終的歸宿。 這一點是許多人沒有認識到的。他們之所以重視品牌，是因為品牌可以幫助他們賣產(chǎn)品，可以幫助他們獲得更多的利潤，這都是無可厚非的?！ 〉珡拿茟?zhàn)略的角度看，就有這樣的問題發(fā)生:如果一些舉措對品牌的成長和塑造有利而對于眼前的利潤并無多大意義，究竟要不要做呢？企業(yè)的經(jīng)營最終是要把自己的錢存入銀行，還是最終把自己的業(yè)績存入品牌呢？ 有幾個事例可以說明海爾的思維?！ ∫粋€是研制能夠洗紅薯的洗衣機。僅從銷售的角度看，這種研制是不必要的。因為不會有多少人買洗衣機去洗紅薯，投入和產(chǎn)出不成比例。但為了表示海爾對消費者意見的重視——哪怕是看來不合理的意見也會得到重視，他們還是研制了這樣的洗衣機。其實更主要的目的倒不是為了從這種洗衣機上賺多少錢回來，而是為了塑造自己的品牌形象：海爾可以造出你需要的一切產(chǎn)品，包括“無理要求”產(chǎn)品?！ ≡僖粋€事例就是進入國際市場采取了先難后易的方針。其目的也是為了造名（海爾說“造勢”）。德國市場即使準入了，也不可能一下子就賣很多冰箱。但海爾的冰箱能夠進入德國，而且有那樣一個令人信服的故事，這就增添了海爾品牌的名，進入其他國家也就是不在話下的事情?！ ≡跓o形資產(chǎn)越來越重要的今天，在市場競爭已經(jīng)進入了品牌競爭的今天，在文化力已經(jīng)深深介入經(jīng)濟活動的今天，企業(yè)的最終業(yè)績的表現(xiàn)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。在這方面，人們的認識經(jīng)歷了不同階段的發(fā)展變化。 第一階段，明確企業(yè)必須獲取利潤?！ 〉诙A段，與獲取眼前利潤相比，更重要的是占領市場。因為誰占有了市場，誰就能夠永久地獲得利潤?！ 〉谌A段，企業(yè)的根本發(fā)展表現(xiàn)在資本增殖上?！ 〉谒碾A段，資本中的無形資本具有特殊的重要性。因為只有樹立了自己的品牌形象才能占領市場，才能低成本擴張。于是人們懂得了，利潤是財產(chǎn)，資本是財產(chǎn)，品牌是更重要的財產(chǎn)?！ ∮纱丝梢缘贸鼋Y論，企業(yè)家的經(jīng)營業(yè)績最終體現(xiàn)在品牌的成長上。他賺多少錢都可能很快流失，但如果真正地樹立了品牌，那它將會長期起作用，甚至永不消亡?！ 皩嵵撩麣w”的方針與海爾的媒介宣傳策略 回顧海爾的成長歷程，海爾名氣的形成，主要不是靠廣告，它從沒有做過鋪天蓋地的廣告；也不是靠類似價格大戰(zhàn)之類的大策劃和大動作；更多地是靠新聞宣傳。有人說，這是因為海爾重視公關活動，和新聞單位的關系搞得比較好?！ 〈_實，海爾是重視和各種媒體搞好關系的——這是現(xiàn)代大企業(yè)必須具備的一種意識。但為什么能夠搞好關系呢？搞好關系為什么就能夠發(fā)揮作用呢？其中有一個關鍵所在是人們沒有充分意識到的，那就是海爾出新聞。如果海爾沒有新聞事實發(fā)生，想宣傳報道也是困難的。 所以，在
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