【文章內(nèi)容簡介】 功經(jīng)驗表明，要想出色地將品牌推向全國乃至全球消費者，廣告在其中起到相當(dāng)重要的作用。廣告宣傳應(yīng)當(dāng)定位于國際角度，策略首要考慮各個國家文化背景之間的差異性，以及語言、廣告媒介、政府控制等制約因素。國外知名品牌的廣告宣傳，都極具震撼力和滲透力，主題突出，給人印象鮮明。以可口可樂品牌為例，該品牌現(xiàn)已成了青春與歡樂的象征，這也是埃里克森公司引以為自豪的。做活產(chǎn)品廣告，使得IBM成了信息服務(wù)與品質(zhì)的保證；耐克成為體育運動的領(lǐng)導(dǎo)者；萬寶路的牛仔形象，洋溢著西部風(fēng)情，成為強(qiáng)健男子漢的代表。 樹立獨特風(fēng)格——據(jù)統(tǒng)計，產(chǎn)品品質(zhì)的好壞大約有70－80％是在設(shè)計時決定的，設(shè)計的科學(xué)性決定品質(zhì)的水準(zhǔn)。美國哈佛商學(xué)院的羅伯特海斯曼教授認(rèn)為：“50年前，企業(yè)是價格上的競爭，如今是質(zhì)量的競爭，而未來是設(shè)計上的競爭?！逼髽I(yè)只有通過新技術(shù)、新材料、新工藝，不斷提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，才能確保他們的產(chǎn)品在市場上不至于遭到淘汰。國外知名產(chǎn)品在工業(yè)設(shè)計上皆下足了功夫，產(chǎn)品不僅性能好、使用安全可靠，而且造型精美，適宜使用。目前，國際市場產(chǎn)品以“輕、薄、短、小”化成為設(shè)計的主要趨勢，在款式上日趨裝飾化、情感化、趣味化，并追求與環(huán)境相協(xié)調(diào)，這樣的產(chǎn)品自然贏得消費者的偏好。“設(shè)計就是競爭力”，英國前首相撒切爾夫人曾告誡國民：如果忘記了工業(yè)設(shè)計的重要，英國的工業(yè)將沒有未來！日本夏普公司董事長坂下先生談到工藝設(shè)計時也曾斷言：“在當(dāng)前的消費品中，工業(yè)設(shè)計占第一位，而功能與價格則是次要的?！?因此，我們必須把工業(yè)設(shè)計提到戰(zhàn)略高度，努力創(chuàng)新求變，從分析研究不同地區(qū)的生活、生理、心理等等諸多方面，進(jìn)行整體考慮，以新、奇、特的個性，邁向國際市場，增強(qiáng)競爭實力。 講求價格策略——我國品牌一直以廉價著稱國際市場，隨著產(chǎn)品原料的不斷上漲，固定成本和可變成本普遍增加，價廉優(yōu)勢終將成不了優(yōu)勢。如今，我國企業(yè)已經(jīng)把利潤攤得非常薄，甚至利潤已經(jīng)趨近于零，全球經(jīng)濟(jì)一體化到來，勢必要求我們盡快調(diào)整獲利觀念。據(jù)一項研究顯示，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌享有高利潤空間。最近，美國有關(guān)機(jī)構(gòu)所做出的一項調(diào)查表明，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國更高達(dá)6倍。同時，遇到市場不景氣或價格大戰(zhàn)時，領(lǐng)導(dǎo)品牌通常能表現(xiàn)出極大的活力。中國商品要進(jìn)入國際市場，一定要取得超過平均利潤的那部分超額利潤，不能一味地依賴成本低、價格廉的優(yōu)勢來參與競爭。如果產(chǎn)品真的有特色和科技含量，就可以考慮適當(dāng)保持高額的利潤空間。 推行貼牌與創(chuàng)牌并行戰(zhàn)略——“貼牌打工”指的是接受國際或國內(nèi)知名品牌的委托，為他們制造合同規(guī)定的產(chǎn)品，并打上委托方的品牌，以此賺取相應(yīng)的“打工費用”。在國際市場上把這種動作稱為OEM，是一項十分流行而又行之有效的生產(chǎn)組織形式。我國最早開展貼牌打工戰(zhàn)略的是服裝業(yè)、制鞋業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到IT業(yè)，形成一股熱潮席卷中國。其實，做品牌與做OEM并不矛盾，企業(yè)可變“競爭”為“競和”，既可向外方學(xué)習(xí)經(jīng)驗、技術(shù)和管理，為鍛造自己的品牌爭取時間，以支持企業(yè)的長期利益，還可以快速實現(xiàn)品牌的低成本擴(kuò)張，從而達(dá)到雙贏的目的。在這方面，格蘭仕是個典范。對品牌的管理、規(guī)劃伴隨著消費者強(qiáng)調(diào)自我和個性需求的追求，市場日益轉(zhuǎn)向多樣化、個性化、細(xì)分化和復(fù)雜化，企業(yè)間的競爭也由規(guī)模實力競爭、質(zhì)量競爭、技術(shù)競爭逐步轉(zhuǎn)向銷售手段競爭、服務(wù)競爭、品牌競爭，中國的消費市場已逐步從“商品消費”進(jìn)入“品牌消費”。在“品牌消費”時代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業(yè)在市場上的競爭力，加強(qiáng)品牌規(guī)劃管理與運營已成為時代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志?！≡谝粋€由眾多企業(yè)、產(chǎn)品組成的市場汪洋中，如何讓消費者識別、記住、忠誠于你的企業(yè)與產(chǎn)品，靠的是品牌。一個地區(qū)或企業(yè)如何去塑造一個強(qiáng)勢品牌、知名品牌，已成為政府、企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略中不可或缺的環(huán)節(jié)，是國內(nèi)企業(yè)界面臨的迫切問題?！　　‰S著品牌消費時代來臨，品牌已成為“質(zhì)量、可靠性的一種不言自明的保證”， 其重要性已超過以往任何時候。美國可口可樂公司的老板曾經(jīng)說過的：我們可口可樂哪怕被一把火燒毀，我照樣是億萬富翁，因為大火只能燒毀我的廠房設(shè)備等有形資產(chǎn)，而最重要的無形資產(chǎn)——“可口可樂”品牌只要沒有被毀掉，憑借“可口可樂”這商標(biāo)就可毫不費力地吸引投資或獲得銀行貸款……可口可樂都能快速重生。品牌不僅成為企業(yè)或產(chǎn)品走向市場、走進(jìn)消費者的橋梁與紐帶，也成為企業(yè)抗拒風(fēng)險、化解風(fēng)險的利器。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出：“品牌不僅能實現(xiàn)超值利潤（消費者愿意為品牌支付高價，投資商也愿意為品牌承受較高股價），而且品牌可以減緩經(jīng)濟(jì)周期處于低谷時所帶來的沖擊。品牌作為企業(yè)無形資產(chǎn)的巨大價值，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廠房設(shè)備等有形資產(chǎn)本身”。品牌規(guī)劃要素　那么，品牌通過哪些途徑去塑造？首先是目標(biāo)性，即擬定的市場與消費群體。通過導(dǎo)入CIS（Corporate Tdentity System），樹立產(chǎn)品包裝設(shè)計理念，強(qiáng)化產(chǎn)品外形象設(shè)計、品牌性格設(shè)計，也就是說一個企業(yè)的品牌戰(zhàn)略推展過程，是一個規(guī)劃、計劃與策劃的過程。同時品牌的規(guī)劃、計劃與策劃必須針對消費者、競爭者及其品牌、產(chǎn)品，要切實避免硬碰硬的對抗。具體而言，就是對消費者的分析不能僅停留在數(shù)據(jù)分析階段，必須加強(qiáng)與消費者的共鳴性與互動性；對競爭對手的分析必須有“區(qū)隔觀念”，即審視自己企業(yè)的優(yōu)劣態(tài)勢，給自己品牌賦予獨特的內(nèi)涵。其次，避免品牌僅僅表達(dá)固定的產(chǎn)品屬性，必須具有較強(qiáng)的延伸能力。因為固定的產(chǎn)品屬性只能產(chǎn)生短期的、易于仿效的品牌優(yōu)勢。其三，遠(yuǎn)景與訴求必須貼近人的心理需求，培育自有品牌，最終目標(biāo)是塑造強(qiáng)勢品牌。只有定位高遠(yuǎn)，才能成為強(qiáng)勢品牌，而強(qiáng)勢品牌不僅要表達(dá)產(chǎn)品功能，而且要有情感訴求點（能幫助消費者表達(dá)自己的情感）?？v觀中外強(qiáng)勢品牌，其生命力都在于打動人心上。心理學(xué)研究認(rèn)為，人對環(huán)境的性質(zhì)的認(rèn)識往往有“成見效應(yīng)”，不加分析地用最初期的印象來判斷、推論其品質(zhì)，呈現(xiàn)出一種成見，如果第一印象好則所有與此有關(guān)的事都好。因此，確立品牌的起點要高，標(biāo)準(zhǔn)要高。如，諾基亞手機(jī)強(qiáng)調(diào)“科技以人為本”，吉利剃須刀則宣稱自己是“獲得得體修面的唯一方法”，海爾強(qiáng)調(diào)“真誠到永遠(yuǎn)”……。管理大師簡杜克認(rèn)為，檢驗一個公司是否真正理解品牌，就是看其所樹的品牌是否具有人性化特征，是否具有特定的用戶群體，以及象征物。其四，品牌推展措施必須具可操作性。品牌要獲得消費者認(rèn)同乃至倚賴，必先讓自己的員工與合作者（包括上下游供應(yīng)商）認(rèn)同。如果公司內(nèi)部對品牌的理解不統(tǒng)一，那就談不上創(chuàng)建和塑造品牌，品牌發(fā)展與延伸也將成空談。世界上不少知名企業(yè)為了加強(qiáng)員工的認(rèn)同度，不僅在戰(zhàn)略上策略進(jìn)行縝密規(guī)劃，而且還制訂許多可操作的規(guī)章條例，以便企業(yè)內(nèi)外參照與了解，如聯(lián)合利華、利頓茶公司等都有精心制作的品牌手冊（基本上涵蓋了有關(guān)品牌的所有問題），公司的職員若有疑問就可以在手冊中找到答案。美孚公司等則采用定期對員工進(jìn)品牌內(nèi)涵考試的方式，以促進(jìn)員工全面理解自有品牌的內(nèi)涵，提高對品牌的認(rèn)知度。其五，品牌的標(biāo)識要簡單明快、通俗易記。總之品牌形象識別系統(tǒng)在技術(shù)設(shè)計上要具科學(xué)性、前瞻性、包容性、系統(tǒng)性。建立品牌的三要素 　　實施品牌戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是創(chuàng)立名牌，即創(chuàng)立著名商標(biāo)和馳名商標(biāo)。一個名牌的創(chuàng)立，均要走過產(chǎn)品和商標(biāo)相互作用和相互統(tǒng)一的過程。品牌的核心是具有能讓消費者滿意的產(chǎn)品質(zhì)量，因此建立品牌的第一要素是嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系——生產(chǎn)出消費者“用得放心”的產(chǎn)品。這是企業(yè)品牌創(chuàng)立與管理的最基礎(chǔ)的工作。　建立品牌的第二要素是依靠企業(yè)自身具備一定的技術(shù)實力與較強(qiáng)的經(jīng)營管理能力，即具有不斷地開發(fā)產(chǎn)品的實力，能滿足消費者日益變化的需求和社會變遷，才能保持品牌的價值增量與企業(yè)成長，保持旺盛的品牌生命力。建立品牌的第三要素是靠優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)。服務(wù)的好壞直接影響消費者對品牌的評價與認(rèn)同度。建立品牌必須以客戶價值的增量為基點，優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)是品牌生命力的重要保障。　　　 企業(yè)核心競爭力——品牌競爭力的先決條件；滿足客戶需要——品牌競爭力的核心（品牌就等于客戶，擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關(guān)系的能力是衡量企業(yè)品牌競爭力的一項重要指標(biāo)）；信守承諾——中國企業(yè)品牌競爭力建立的關(guān)鍵點（美國總統(tǒng)富蘭克林在《給一個年輕商人的忠告》中有一句話：“切記，信用就是金錢”。市場經(jīng)濟(jì)的核心是信用經(jīng)濟(jì)，而以商業(yè)承諾為基石的品牌競爭力核心也必然是信用。入世后的中國市場，最終是一場沒有終結(jié)的信譽(yù)的較量和品牌的角逐。張維迎教授曾多次提到，缺乏信譽(yù)是中國企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)）；管理——提升品牌核心競爭力的主要手段；專業(yè)化——增強(qiáng)品牌核心競爭力的路徑；長期發(fā)展利益——保持品牌競爭力的源泉。親親的環(huán)境：我們的工作人員將他們的整個職業(yè)生涯奉獻(xiàn)給我們的公司。作為公司的領(lǐng)導(dǎo)，我們竭盡全力使每個工作人員在公司的工作生涯成為一個愉快、幸福的經(jīng)歷。我在我的所有工作目標(biāo)中，將這一目標(biāo)置于我們工作的首位，我相信，要使公司能為客戶提供一流的服務(wù)，為股東們賺得利潤，全依仗于我們能否為公司每個雇員創(chuàng)造一個美好、幸福的工作環(huán)境。我們把每個雇員作為一個“人”，而不是作為一件工具來對待。這聽起來似乎有些虛發(fā)議論。然而，實際上作為以追求利潤為行為目標(biāo)的企業(yè)來說，要做到這一點似乎并不那么容易。我們幫助他們解決一切困難與麻煩——工作、疾病、酗酒等等。我們幫助他們，使他們的天賦得到最好的發(fā)揮。我們投以非常巨大的資金和時間用于雇員訓(xùn)練和培養(yǎng)，這個投資量之大，大概是我們的任何競爭對手不能與之相比的。我們的管理系統(tǒng)是非常民主的，我們不喜歡官僚政治，反對一級吃一級的森嚴(yán)的等級制。我們憎惡企業(yè)管理中的無情、冷酷、失去人性的態(tài)度與方法。它使企業(yè)活動的根本目的異化，從創(chuàng)造文明變成對文明的踐踏。我們給經(jīng)理很大的自由和獨立自主權(quán)。我們喜歡以禮貌、優(yōu)雅方式處事的人。我們的紐約營業(yè)所還專門設(shè)立了“禮貌作風(fēng)年獎”——即以第一個獲獎?wù)叩拿置闹鞝査?法因獎。我們喜歡誠實的人，我們奉行的實踐原則是：對客戶誠實、對供應(yīng)商誠實、對公司誠實——歸根到底，對消費者誠實。我們不贊賞浮躁淺薄的人，我們鄙視專搞派別紛爭的“辦公室政客”、馬屁精、恃強(qiáng)欺弱的惡霸和自負(fù)獨妄的人。我們反對文牘主義。每個人都有同等的獲得提升的機(jī)會。我們沒有任何偏見——宗教偏見、民族偏見和性別偏見。我們嫌惡裙帶關(guān)系和其他任何形式的偏袒。在提拔工作人員擔(dān)負(fù)高級職務(wù)時，個人品德與其他條件一樣，也是左右我們視線的一個因素。如同所有具有強(qiáng)大文化的公司一樣，我們也擁有我們的英雄——為公司創(chuàng)立了我們的文化的老一代工作人員。他們并不都是我們的高級管理人員。他們包括不朽的丹麥排字工人博爾吉；在紐約公司工作了34年的司庫謝爾比?佩奇；英國藝術(shù)指導(dǎo)，我們公司歷史上最風(fēng)趣的人阿瑟?威爾遜；指導(dǎo)公司內(nèi)數(shù)千萬人通過業(yè)務(wù)培訓(xùn)課程的保羅?貝克菜以及《觀點》雜志主編。老資格的廣告撰稿人，非凡的筆桿子和新觀點創(chuàng)立者喬爾?拉斐爾森。他們是公司文化的精粹，是全體工作人員的榜樣，也是我們公司文化的象征