營(yíng)銷(xiāo)策劃方案-李寧(編輯修改稿)
2024-12-10 02:21 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 位的品牌形象已經(jīng)根深蒂固，靠提高價(jià)位來(lái)增加利潤(rùn)的空間不大。 2. 李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、贊助活動(dòng)、形象及產(chǎn)品廣告、開(kāi)店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連 續(xù)，品牌形象不一致的問(wèn)題，造成消費(fèi)者對(duì)李寧的印象凌亂。 3. 李寧在體育贊助上不惜重金，輔助配套工作卻做得不理想，有將 “ 體育營(yíng)銷(xiāo) ” 等同于 “ 事件營(yíng)銷(xiāo) ” 的傾向。在幾次世界性大賽中，我們都能看到 “ 李寧 ”標(biāo)志，但賽后的品牌管理和品牌維護(hù)工作卻做得卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。其推廣模式為 1：1： 1，三分之一的資金用于贊助 ,三分之一用于推廣贊助項(xiàng)目 ,三分之一維護(hù)贊助對(duì)象及因贊助建立關(guān)系的客戶(hù)（對(duì)比 NIKE:贊助 :推廣 =1:3），比例分配不合理，缺乏推廣品牌力度與強(qiáng)度。 4. 缺乏與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通，目標(biāo)消費(fèi)者流失，公司 實(shí)際消費(fèi)者與目標(biāo)消費(fèi)者錯(cuò)位。公司所定位的目標(biāo)顧客是年齡在 14～ 28歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際化流行趨勢(shì)的消費(fèi)者，但實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者卻是年齡在 18歲到 45之間，居住在二級(jí)城市，中等收入，并非體育用品的重度消費(fèi)者。 ㈢ Opportunities 2020 年北京奧運(yùn)會(huì)之于李寧公司就仿佛 “龍門(mén) ”對(duì)于 “鯉魚(yú) ”的特殊意義。 “體育本身是一個(gè)游戲和生活方式， 2020 年北京奧運(yùn)會(huì)是對(duì)中國(guó)社會(huì)一個(gè)重要的體育教育的機(jī)會(huì)。 ”李寧興奮地表示。每個(gè)重大的體育事件都會(huì)給體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起一個(gè)強(qiáng)大的推力。中國(guó) 首次舉辦奧運(yùn)會(huì)對(duì)李寧這樣一個(gè)本土品牌而言就更是非同一般的機(jī)遇。 在奧運(yùn)會(huì)上，李寧敗給了財(cái)大氣粗的阿迪達(dá)斯。在全運(yùn)會(huì)上可以拿回贊助權(quán)。 1. 眾多體育用品品牌的廣告宣傳，共同激起了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；且調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)耐克，阿迪達(dá)斯，李寧的購(gòu)買(mǎi)意向相對(duì)較高，但多數(shù)對(duì)于這三種運(yùn)動(dòng)品牌的購(gòu)買(mǎi)意向差異并不明顯。這就提供了利用眾體育用品公司的廣告效應(yīng)，推銷(xiāo)自己產(chǎn)品的契機(jī)。此時(shí)，注意加強(qiáng)與消費(fèi)者的直接溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的了解，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)公司品牌的認(rèn)同度，促使消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品。 2. 李寧作為奧運(yùn)火炬手點(diǎn)燃奧運(yùn)主會(huì)場(chǎng)圣火，引發(fā)人們對(duì)李寧及其公司的再度熱切關(guān)注。 3. 中國(guó)全面建設(shè)和諧社會(huì)，倡導(dǎo)社會(huì)方方面面的和諧。李寧通過(guò)組建基層運(yùn)動(dòng)社團(tuán)，帶動(dòng)全民健身，既增強(qiáng)人民體育素質(zhì)，又促進(jìn)鄰里交流，有利于和諧的社區(qū)文化建設(shè)，體現(xiàn)了企業(yè)較高的社會(huì)責(zé)任感。 4. 就業(yè)壓力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，校園出于就業(yè)考慮，企業(yè)出于自身發(fā)展（招募人才、爭(zhēng)取現(xiàn)在的消費(fèi)者與未來(lái)潛在消費(fèi)者等）考慮，都希望與對(duì)方加強(qiáng)交流與聯(lián)系；社會(huì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，產(chǎn)品問(wèn)題頻發(fā)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)理解出現(xiàn)偏差，對(duì)企業(yè)不信任，企業(yè)與消費(fèi)者（社區(qū)居 民）之間急需雙向溝通，增進(jìn)彼此理解；生活水平提高，居民需求層次發(fā)生變化，運(yùn)動(dòng)健身需求增強(qiáng)。李寧公司在各大校園、企業(yè)、社區(qū)中協(xié)辦建立 “ 一起來(lái)運(yùn)動(dòng)吧 ” 體育運(yùn)動(dòng)社團(tuán)，定期組織社團(tuán)間的交流比賽，開(kāi)展新品推出廣告語(yǔ)征集、個(gè)性服裝設(shè)計(jì)等活動(dòng)，為各方面的信息交流搭建良好平臺(tái)，推動(dòng)全民運(yùn)動(dòng)健身，既 “ 順民意 ” ，也為企業(yè)樹(shù)立良好口碑，加強(qiáng)社會(huì)各方面對(duì)企業(yè)的關(guān)注與了解，為日后的發(fā)展開(kāi)辟更加廣闊的空間。 ㈣ Threat 1. 已占據(jù)本土體育用品高端市場(chǎng)的阿迪達(dá)斯、耐克以及中低端市場(chǎng)不斷提高占有率的安踏等，給李寧帶來(lái)不小的 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。
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