【文章內(nèi)容簡介】 施； 軟件：提升物業(yè)服務(wù)，塑造獨(dú)特的社區(qū)文化；思考六：如何提高產(chǎn)品附加值？附加值是無形的價(jià)值，是產(chǎn)品最值錢的東西，附加值必須通過產(chǎn)品創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)。 產(chǎn)品創(chuàng)新沒有創(chuàng)新就沒有出路，市場拒絕平庸，創(chuàng)新的東西才能受到目標(biāo)消費(fèi)群體的注意和追捧。 個(gè)性化、符號化、圈層化營銷216。 強(qiáng)調(diào)個(gè)性化文化階層與中產(chǎn)階層非常重視自己的個(gè)性需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要滿足他們的個(gè)性需求；在項(xiàng)目形象訴求和賣場包裝方面，需要營造個(gè)性化氛圍，充分運(yùn)用體驗(yàn)營銷手段。216。 身份符號化通過身份符號化的配套，全面提升產(chǎn)品形象，歸屬感強(qiáng)烈。216。 交際空間圈層化營造客戶的專屬空間，利用圈層傳播，準(zhǔn)確有效的傳遞項(xiàng)目信息。思考七：立足鐵西，進(jìn)軍沈陽視野決定高度。我們的眼光不能僅僅局限在鐵西，我們首先需要把項(xiàng)目放在整個(gè)沈陽市場來考慮，必須用圈定特定的專署客戶群，來指導(dǎo)項(xiàng)目的開發(fā)，用前瞻性、預(yù)見性控制規(guī)劃、建設(shè)與銷售。區(qū)域市場上產(chǎn)品有多樣化的趨勢從產(chǎn)品層次來看，沈陽的復(fù)合型市場處于飛速發(fā)展水平。從產(chǎn)品風(fēng)格來看，打造歐陸風(fēng)格無疑是一種安全的選擇，但也易流于俗套，難以拉開與其他復(fù)合型的檔次距離。在產(chǎn)品同質(zhì)化情況下，消費(fèi)者往往會將關(guān)注點(diǎn)放在價(jià)格層面，而不是關(guān)心其價(jià)值。所以，我們的項(xiàng)目要從全新的角度出發(fā)，用復(fù)合產(chǎn)品、創(chuàng)新社區(qū)、全新體驗(yàn)、美好生活等多種創(chuàng)新方式來營造熱點(diǎn)，引導(dǎo)市場與消費(fèi)。必須圈定專署客戶群的思想指導(dǎo)項(xiàng)目開發(fā) 不能僅以鐵西本地市場的產(chǎn)品開發(fā)理念及模式來推導(dǎo)項(xiàng)目的產(chǎn)品開發(fā)，要立足鐵西，又要深入出沈陽。第二節(jié) 產(chǎn)品類型的確定以多層、小高層主，情景洋房為為輔，“中低密度結(jié)合，多種物業(yè)形態(tài)并存”。(一) 開發(fā)模式?jīng)Q定項(xiàng)目占地規(guī)模較大，開發(fā)周期較長，不能開發(fā)單一產(chǎn)品，必須復(fù)合開發(fā)，延長產(chǎn)品線，才能滿足不同目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，最大限度降低風(fēng)險(xiǎn)。 (二) 從市場容量角度出發(fā) 低密度多層需求不斷增長； 區(qū)域情景洋房逐漸被認(rèn)可； 小高層、中小戶型住宅可以做為主流。(三) 從競爭對手角度出發(fā) 競爭對手較少，但已經(jīng)形成市場； 多為大型開發(fā)項(xiàng)目，開發(fā)形式多樣，受到不同客戶群體關(guān)注； 項(xiàng)目周遍待開發(fā)潛力極大，區(qū)域發(fā)展已經(jīng)初露端詳。(四) 從目標(biāo)消費(fèi)群體的需求出發(fā) 選擇在開發(fā)區(qū)購置多層住宅的客戶，價(jià)格接受度低； 外區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)群體，選擇開發(fā)區(qū)置業(yè)，多數(shù)會作為第二居所。(五) 從地塊條件出發(fā) 緊鄰大學(xué)及開發(fā)區(qū)各大企業(yè)，目標(biāo)客戶群體定位明晰； 項(xiàng)目用地規(guī)范，可延性大，能夠較好規(guī)劃出特色賦有深刻內(nèi)涵的有競爭力的精品項(xiàng)目。 一、項(xiàng)目核心思考項(xiàng)目所處位置為鐵西區(qū)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，中央大街，項(xiàng)目目前所在地區(qū)域市場不成熟，缺乏相應(yīng)的市政配套，目前有2家大型房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在進(jìn)行開發(fā)銷售，多為一期建設(shè)項(xiàng)目。為此，應(yīng)該以項(xiàng)目自身發(fā)展入手，將區(qū)域發(fā)展態(tài)勢和可利用資源為我所用，創(chuàng)造項(xiàng)目發(fā)展的基礎(chǔ)，走一條特色開發(fā)的道。，項(xiàng)目鄰沈陽市工業(yè)大學(xué)新校區(qū)，而且有部分定向開發(fā)客戶群體，為此，本項(xiàng)目開發(fā)要更具有前瞻性，以全新的概念化樓盤定位為指導(dǎo)思想、以特色開發(fā)為定位、以教育人文為依托，依靠大學(xué)城及周邊眾多現(xiàn)代化企業(yè)的特色區(qū)域位置，全力打造沈陽城西大型人文生態(tài)樓盤。項(xiàng)目核心定位分析l 從市場現(xiàn)狀的角度目前從本區(qū)域住宅開發(fā)功能上比較，是以居住為主，目前已有開發(fā)項(xiàng)目的開發(fā)思路基本圍繞項(xiàng)目自身特色入手。為此，本項(xiàng)目更應(yīng)該依托及創(chuàng)造自身特色，走一條人文氣息濃郁的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，要創(chuàng)造的是一種新的人文生活方式，為城市中產(chǎn)階級、文化教育人士打造的與自然風(fēng)景、生態(tài)園林、人文氣息全面接觸的富有文化內(nèi)涵為一體的項(xiàng)目。最為核心的問題是項(xiàng)目周遍缺乏文化內(nèi)涵的提升，社區(qū)文化底蘊(yùn)相當(dāng)薄弱。l 從市場競爭角度基于項(xiàng)目規(guī)模比較大但與項(xiàng)目所在區(qū)位成熟狀況相比，項(xiàng)目并不具備打造成大型復(fù)合地產(chǎn)項(xiàng)目的條件；為此，項(xiàng)目更應(yīng)該研究的是創(chuàng)造自己的市場范圍，本項(xiàng)目具有打造人文社區(qū)的基本元素，項(xiàng)目比鄰大學(xué)城及開發(fā)區(qū)大型現(xiàn)代化企業(yè)，如何利用好這種市場資源，與可利用資源產(chǎn)生互動效應(yīng)，使項(xiàng)目在這個(gè)概念樓盤云集的市場中突圍而出，將是開發(fā)的一大問題。本項(xiàng)目在此發(fā)展環(huán)境下，應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分市場，走差異化發(fā)展道路，以個(gè)性和特色打造核心競爭優(yōu)勢。l 從目標(biāo)群需求角度本項(xiàng)目鎖定的目標(biāo)消費(fèi)者是沈陽市鐵西經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)教師員工，企業(yè)高級員工、經(jīng)理及沈陽市內(nèi)年輕的白領(lǐng)群體，銀發(fā)階層，從其年齡、收入、家庭、文化、心理、生活形態(tài)等分析中，目前此類消費(fèi)人群，對于自然、生態(tài)、文化的追求非常期待，尤其是年輕一帶，對于居住的生活品質(zhì)的最求更是迫切，成功人士對于工作之余充分享受人文自然享受生態(tài)的追求，是非常的渴求。那么本項(xiàng)目就要賦予項(xiàng)目全新的生態(tài)建筑藝術(shù)和自然文化內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者強(qiáng)烈的心理訴求。結(jié)論：本項(xiàng)目產(chǎn)品策劃核心不是僅停留在概念上，而是將概念內(nèi)涵進(jìn)行全面演繹，以具有鮮明個(gè)性化在市場獨(dú)樹一幟，并鎖定核心目標(biāo)群體，用全新的建筑、生態(tài)、文化標(biāo)準(zhǔn)打造社區(qū)，徹底征服市場！打造核心競爭力兩條主線：216。 產(chǎn)品力——天然環(huán)境資源，科學(xué)規(guī)劃設(shè)計(jì)——“生態(tài)住宅”標(biāo)準(zhǔn)。216。 形象力——鮮明主題特色和深厚文化內(nèi)涵——?dú)W洲人文主義。產(chǎn)品力與形象力共同鑄造項(xiàng)目的核心競爭力！我們只有從更新、更高的角度去開發(fā)，產(chǎn)品才有更強(qiáng)的生命力，全力把項(xiàng)目打造成首席歐式高尚人文社區(qū)！二、目標(biāo)客戶策略項(xiàng)目的市場機(jī)會點(diǎn)沈陽市首次置業(yè)者限于經(jīng)濟(jì)能力有限，無力購買高價(jià)大戶型，轉(zhuǎn)而購買中戶型產(chǎn)品，而二次置業(yè)者對改善居住環(huán)境意識最為強(qiáng)烈，雖然兩者有所區(qū)別，但兩者有一個(gè)共同特征：講求生活格調(diào)、追求生活品位和生活質(zhì)感，而目前市場上在售的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足他們的需求，因此項(xiàng)目擁有廣闊的市場前景。目標(biāo)消費(fèi)者選擇：中產(chǎn)階層目標(biāo)客戶群主要以中產(chǎn)階層為主，如果用量化來衡量，是一群購買價(jià)位在20—30萬左右，年齡為28—38歲的群體，因此，本項(xiàng)目在目標(biāo)客戶群定位上，適宜選擇28—38歲的新生代中產(chǎn)階層群體。年齡（歲）46—55收入水平36—45高低中25—35如上圖所示，設(shè)收入水平指標(biāo)，按低、中、高三個(gè)水平層次，以及三個(gè)年齡層25—35歲、36—45歲、46—55歲，陰影部分為本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群。由圖可見，項(xiàng)目的消費(fèi)群由以下組群構(gòu)成：新生代中產(chǎn)階層新生代可能并沒有富裕階層的那般富足，但他們已經(jīng)在社會中嶄露頭角，并大膽覬覦中生代的位置。對于這個(gè)群體，社會非但不輕視，反而周圍的一切，更多是為他們所安排的。他們強(qiáng)調(diào)自我，但這種觀念還有些模糊，他們敢于對傳統(tǒng)觀念唱反調(diào)和嘗試及接受新事物。 新生代們羨慕中生代們的生活，但又會提出自己的生活設(shè)想，因?yàn)樗麄兏犹S和富有活力，有著諸多的花樣想法，想進(jìn)行更多的嘗試。新生代們個(gè)性鮮明，希望顯示出自己的獨(dú)出心裁和與眾不同，盡管他們大多數(shù)還是潮流的跟隨者而不是引領(lǐng)人，他們所顯示出的個(gè)性更多的是基于流行因素之中的。 他們正處于積累的初期，這種積累有的來自于自己的努力，有的來自于父輩們的蔭護(hù)，但他們的想法卻與父輩們不完全一樣，他們更多時(shí)候是思考我能從這個(gè)社會中獲得些什么而不是“我能給這個(gè)世界留下些什么”。處處表現(xiàn)出自己的“叛逆”。 新生代們在社會中的資歷尚淺，無論是經(jīng)濟(jì)能力，處世深度還是經(jīng)歷見聞，而卻又熱情樂觀地想急于表述。因此而產(chǎn)生了與中生代們不一樣的生活方式。同時(shí)，他們更是渴望進(jìn)入更高層次的生活圈，領(lǐng)略更高品位的文明，而本項(xiàng)目能夠滿足他們的心理需求：“買得起，住得開心的夙愿。”，不僅僅為他們提供一個(gè)居住的新空間，同時(shí)為自我的生活和事業(yè)提供了更廣闊的新平臺、新天地。A、全方位滿足生活夢想在新經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌的過程中，新生代高成長階層從事的職業(yè)越來越被人們所看重；他們努力開創(chuàng)一片屬于自己的天地與空間，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，把握縱深新經(jīng)濟(jì)，洞悉未來。這正是項(xiàng)目的目標(biāo)客戶——新生代高成長階層所推崇拜的現(xiàn)代文化與社區(qū)文化所追求的和諧感和分寸感。同時(shí)，本案所致力營造的以文化藝術(shù)為背景的生活方式和個(gè)性追求彰顯出不多見的自尊、自律、禮讓和寬容的紳士風(fēng)度，更體現(xiàn)精英群一種對性格、對氣質(zhì)和心理素質(zhì)的修煉和陶冶。B、高成長階層生活模式設(shè)計(jì)新生代高成長階層具有較高的文化學(xué)歷，注重生活素質(zhì)的提高和享受生活的樂趣，他們正是社會的中堅(jiān)力量，對生活有很多的希望與夢想，并且堅(jiān)信自己能夠做到。從生活形態(tài)方面來看：他們是一個(gè)中西的“兩面體”——內(nèi)心深處受到中國傳統(tǒng)文化的影響，重群居，喜歡與家人生活溝通，享受鄰居之間交往的樂趣，渴望自己的居住環(huán)境有更多的交流空間，享受居住空間注入更多的人情味。而他們外向的一面是追求時(shí)尚、現(xiàn)代的新鮮事物。他們更是渴求一種具有現(xiàn)代節(jié)奏感的生活方式——開放與包容，真正能夠享受到居住、生活的樂趣。對于藝術(shù)文化更能夠豐富他們對生活的理解，他們更多注重的是藝術(shù)文化能夠給予生活帶來的浪漫情調(diào)。他們希望自己的居住環(huán)境是熱情的、奔放的、自己能夠享受更多的居住樂趣。主要表現(xiàn)為：l 地段：滿足工作、生活的方便性；l 規(guī)劃：有一定規(guī)模，有較強(qiáng)的識別性；l 建筑：現(xiàn)代、時(shí)尚、潮流；l 戶型：中戶型。追求舒適、實(shí)用；l 會所：活動性、參與性、炫耀性；l 園林：自然、輕松、健康、環(huán)保；體現(xiàn)生活格調(diào)和品質(zhì)；l 智能化：信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的引進(jìn)；l 子女教育