【文章內(nèi)容簡介】 大廈、中廣怡景灣、路橋華峰大廈 回顧一年的雁灘樓市， “ 老 樓盤 ” 作為雁灘開發(fā)的始作俑者，功不可沒的同時(shí)，依然有責(zé)任扛起 “ 雁灘片區(qū)文化 ” 成型的重任。他們是最資深的看客。就像地殼板塊的不穩(wěn)定一般，新老并存的樓盤在這里的表現(xiàn)似乎是一個(gè)很客觀的矛盾體，在使得自身不斷成熟的同時(shí)，依然要與新生樓盤競爭市場份額，他們的活躍度同樣隨著 “ 矛盾 ” 的此消彼長也 時(shí) 冷時(shí)熱，但出手之時(shí)卻是恰到好處。 以天慶集團(tuán)為例，這個(gè)在金城地產(chǎn)界被公認(rèn)的 “ 品牌地產(chǎn) ” ，但這么多年來，天慶集團(tuán)在蘭州本市的發(fā)展空間自始至終都只 局限在雁灘區(qū)域之內(nèi)，從起步到現(xiàn)在，歷經(jīng)風(fēng)雨的發(fā)展歷程下，已然成為雁灘樓市最有魄力的標(biāo)志。而它并沒有像噴發(fā)過的火山一樣隨后就悄無聲息，而是一座活力四射的 “ 活火山 ” 隨時(shí)隨地新作的出爐，讓天慶的“ 出手 ” 變得極合適宜。 2020 年 8 月 5日精英小戶型 —— 麗舍情園的上市，抓住了安寧區(qū)讓樓市沸騰的大好時(shí)機(jī)，因?yàn)楠?dú)到的、符合消費(fèi)市場需求的產(chǎn)品定位讓雁灘片也在這一刻火了一把。 而首次進(jìn) 入 房地產(chǎn)行業(yè)的以汽車業(yè)起家的 “ 良至集團(tuán) ” 推出的 “ 良至嘉年華 ”同樣適時(shí)出手，填補(bǔ)了雁灘片 2020 年 “ 新盤放量少 ” 的弱勢局面，因?yàn)檎紦?jù)優(yōu)勢的 地蘭州交通大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 17 理位置，同時(shí)天水大道的修通更是給這個(gè) “ 蝴蝶般翩翩起舞 ” 的新生兒錦上添花，姣好的銷量讓他至今都舍不得開盤。 雁灘片區(qū)發(fā)展至今，不論是房地產(chǎn)業(yè)界還是家居建材行業(yè)抑或蘭州的人居歷史，雁灘片區(qū)的上方一直縈繞著一道被敬仰的光環(huán)。下半年的集中發(fā)力力保 “ 革民根據(jù)地 ”的頭銜。可是細(xì)細(xì)品味分析， “ 光環(huán)尤在，只是表象之下 “ 朱顏 ” 已改。 ” 相信對(duì)于雁灘片區(qū)，大部分人最初的感受就是 “ 有點(diǎn)臟，有點(diǎn)亂，有點(diǎn)差 ” ，隨著政府城建工作的逐漸完善， 2020 年對(duì)于雁灘片區(qū)的整治可算是下足了功夫：天水路的開通；南河道的大面積整 治；雁灘家居市場的遷徙 ?? 再加上其本身瀕臨黃河、高新區(qū)迅速成長等自身優(yōu)越的環(huán)境條件，可以說雁灘的路已經(jīng)越走步子越扎實(shí)。而這些對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)也同樣起到了不可估量的優(yōu)勢資源。南河道沿岸將會(huì)因此形成一股新勢力，河岸住宅區(qū)新科時(shí)代已經(jīng)占據(jù)首席代表的位置，雁灘徹底擺脫 “ 臟亂差 ” 的形象已然時(shí)日不遠(yuǎn)。 在最新的蘭州城市規(guī)劃中，雁灘主要布置高新產(chǎn)業(yè)、商業(yè)貿(mào)易、生活居住等用地。有預(yù)言說，如果雁灘可以突破自我瓶頸的限制，這里將會(huì)變成蘭州房地產(chǎn)最活躍區(qū)域之一。但據(jù)目前形勢來看， 2020 年的雁灘依然會(huì)保持 “ 看客風(fēng)格 ” ，溫?zé)?適度地在地產(chǎn)界保持自己的特色，穩(wěn)步當(dāng)中尋求發(fā)展。由此可見， “ 最活躍區(qū)域之一 ” 的復(fù)出江湖則還需要一到兩年的時(shí)間。 二、項(xiàng)目與城市規(guī)劃發(fā)展的聯(lián)動(dòng)分析 （一）城市總體規(guī)劃發(fā)展 蘭州市區(qū)建設(shè)要遵循舊城改造與新區(qū)開發(fā)并重發(fā)展的原則，統(tǒng)一規(guī)劃，合理布局，配套建設(shè)，綜合發(fā)展。舊城改造實(shí)行 “ 退二進(jìn)三 ” 產(chǎn)業(yè)政策，減輕污染，改善環(huán)境；新區(qū)開發(fā)主要發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、文化娛樂、教育、體育、商貿(mào)金融及生活居住等。將迎門灘、崔家大灘和馬灘建成蘭州市的第二市級(jí)中心，主要發(fā)展文化、教育、體育、商貿(mào)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)等，帶動(dòng) 雁灘 地區(qū)的發(fā) 展，緩解城關(guān)中心區(qū)的壓力，使蘭州市區(qū)用地功能結(jié)構(gòu)輕重平衡，協(xié)調(diào)發(fā)展。 規(guī)劃中 2020 年城市人均居住面積 9 平方米，住房成套率 80％：到 2020 年人均居住面積達(dá)到 12 平方米，住房成套率達(dá)到 90％以上。 2020 年市區(qū)居住用地 平方公里，占建設(shè)用地的 ％，人均居住用地 平方米；到 2020 年市區(qū)居住用地達(dá)到 平方公里，占建設(shè)用地的 ％，人均居住用地 平方米。 雁灘原是黃河中的 18 個(gè)沙島，據(jù)說過去大雁常在此棲落，故名雁灘。建國以來，這里先后筑成了長達(dá) 20 公里的環(huán)灘大壩和 10 公里的柏油馬路，并穿過黃河支流，把蘭州交通大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 18 雁灘和市區(qū)連成一體。后來辟為公園，園中林木茂密，風(fēng)光明媚，建有樓臺(tái)亭閣，與黃河景色互相映襯，十分壯美。 從城市規(guī)劃來看， 雁灘 區(qū)良好的環(huán)境將吸引更多的人來此發(fā)展定居， 雁灘 區(qū)房地產(chǎn)業(yè)將有著巨大的前景。 （二）城市交通環(huán)境規(guī)劃 蘭州市 綜合交通體系建設(shè)的總體發(fā)展目標(biāo)：以地面路網(wǎng)和交通設(shè)施為基礎(chǔ)，建設(shè)城市快速路和城市軌道交通體系，優(yōu)先發(fā)展公共客運(yùn)交通，逐步建立一個(gè)以地面公共客、貨運(yùn)輸為主體，快速路和軌道交通為骨干，多種運(yùn)輸方式相結(jié)合的功能完善、管理先進(jìn)、安全、便捷、高效的城 市綜合交通體系。 規(guī)劃道路系統(tǒng)分以下三個(gè)層次：一、過境道路系統(tǒng) ； 二、跨組團(tuán)快速聯(lián)系主干道系統(tǒng) ； 三、組團(tuán)內(nèi)路網(wǎng)系統(tǒng) 。 充分利用現(xiàn)有公交的優(yōu)勢，完善公交站場建設(shè)，到 2020 年市區(qū)公交線路網(wǎng)密度達(dá)到 34 公里 /平方公里，在邊緣地區(qū)公交線路網(wǎng)密度達(dá)到 2— 公里 /平方公里，汽、電車擁有量達(dá)到 12 標(biāo)臺(tái) /萬人。到 20l0 年市區(qū)道路 (快速路、主、次干道和支路 )長度達(dá)到 公里，道路用地面積 平方公里，干道路網(wǎng)密度達(dá)到 公里 /平方公里 。 規(guī)劃期內(nèi)在市區(qū)建成跨黃河大橋共七座： 一、高 灘 3l2 國道黃河大橋； 二、雁灘至青白石黃河大橋； 三、天水路接 312 國道黃河大橋； 四、雁灘到鹽場黃河大橋； 五、小西湖黃河大橋； 六、崔家大灘至安寧黃河大橋； 七、西固至安寧黃河大橋。 加強(qiáng)道路交通管理設(shè)施建設(shè)，建成一座完善的交通管理監(jiān)控中心，優(yōu)化市區(qū)道路行車組織，合理利用城市道路空間，完善路標(biāo)、安全誘導(dǎo)及保障設(shè)施，采用新技術(shù)，逐步實(shí)現(xiàn)城市道路交通管理現(xiàn)代化。 三、區(qū)域暢銷樓盤分析 （ 1） 區(qū)域介紹 蘭州交通大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 19 蘭州市雁灘及高新開發(fā)區(qū)區(qū)域集新港城、天慶嘉園、鴻運(yùn)潤園、基業(yè)豪庭等幾個(gè)大盤項(xiàng)目爭奇斗艷，個(gè)領(lǐng)風(fēng) 騷，雁灘區(qū)域亦已經(jīng)成為蘭州市地產(chǎn)開發(fā)區(qū)域的橋頭堡。也是蘭州地產(chǎn)區(qū)域板塊競爭最激烈的戰(zhàn)場。 （ 2） 地理位置的優(yōu)勢： “鴻運(yùn)潤園 ”是蘭州市住宅的升級(jí)換代產(chǎn)品，位于蘭州市雁灘地區(qū)，北鄰黃河風(fēng)情線（即 607 號(hào)規(guī)劃道路），西鄰 “新港城 ”，東鄰雁灘中軸大道 606 號(hào)規(guī)劃道路，南鄰雁灘黃河大橋東延伸大道 605 號(hào)道路 ,交通便利，出入快捷 。 （ 3） 周邊環(huán)境的優(yōu)勢 鴻運(yùn)潤園在規(guī)劃建設(shè)中，打破以往小區(qū)建設(shè)末尾再搞配套生活設(shè)施的做法，在小區(qū)一期工程中就把生活設(shè)施同期建設(shè)，目的是讓人居環(huán)境先行。再加上小區(qū)周邊的雁灘家具市場、建材市 場、蔬菜市場、糧油市場等專業(yè)市場，黃河醫(yī)院、慈和堂醫(yī)院，中醫(yī)骨傷科醫(yī)院、甘肅省聯(lián)大、市外國語學(xué)院、新亞中學(xué)等醫(yī)療教育系統(tǒng)，雁灘公園、草地公園，兒童公園、體育公園等游樂場所；小區(qū)周邊的各家銀行、超市網(wǎng)點(diǎn)密布，小區(qū)內(nèi)外的便利的生活設(shè)施為成熟社區(qū)奠定了基礎(chǔ)。 （ 4） “鴻運(yùn)潤園 ”項(xiàng)目的亮點(diǎn)： ； 65%三步節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)； ，南北通透，戶型方正實(shí)用； ，居住品質(zhì)良好； ，大配套。 （ 5） 營銷目標(biāo) 我們對(duì)項(xiàng)目的營銷目標(biāo)分為市場、銷售、財(cái)務(wù)目標(biāo)。 市場 目標(biāo)： 項(xiàng)目形象塑造，加強(qiáng)市場認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目的強(qiáng)勢促銷。 銷售目標(biāo)： 力求完成項(xiàng)目的銷售任務(wù)，即住宅 18 萬方，商業(yè)及車庫 4萬方 財(cái)務(wù)目標(biāo)： 項(xiàng)目總銷金額： 萬元。 對(duì)于 房地產(chǎn)商 所瞄準(zhǔn)的消費(fèi)顧客，溝通環(huán)境和技巧同樣直接影響著他們的消費(fèi)態(tài)度和對(duì)產(chǎn)品的信任感。售樓中心的格調(diào)和氣氛，樣板示范單元區(qū)的實(shí)體感覺， ONE TYPE式個(gè)人化精美樓書，簡潔明了的沙盤，業(yè)務(wù)人員良好的禮儀談吐都是極為重要的考慮。 四、區(qū)域住宅租金水平分析 基于蘭州市 2020～ 2020普通住宅數(shù)據(jù)，利用空間分析中點(diǎn)模式分析，空間自相關(guān)分析， 房價(jià)與區(qū)位因子的線性回歸分析，空間插值方法等，對(duì)蘭州市普通住宅價(jià)格的空間分布格局進(jìn)行分析，并運(yùn)用線性回歸分析對(duì)其影響因素進(jìn)行了探討。研究表明，蘭州市房地產(chǎn)發(fā)展在空間上具有明顯的集聚特點(diǎn)，房價(jià)的空間自相關(guān)很明顯，房價(jià)與商服中蘭州交通大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 20 心的距離呈顯著的線性相關(guān)性?？臻g分析方法提供了準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)和綜合理解空間位置和空間相互作用的手段，為定量研究提供了支持。 在我國歷次宏觀調(diào)控前后，蘭州市居民消費(fèi)價(jià)格走勢及特點(diǎn) （ 1） 1978 年－ 1995 年蘭州呈現(xiàn)投資需求和消費(fèi)需求的雙膨脹，國家采取從緊的財(cái)政政策和緊的貨幣政策，效 果顯著。 （ 2） 1997 年－ 2020 年蘭州市居民消費(fèi)價(jià)格明顯回落，市場需求呈現(xiàn)不旺，國家實(shí)行積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，以此拉動(dòng)內(nèi)需，效果積極。 （ 3） 2020 年 2020 年蘭州房地產(chǎn)市場高速發(fā)展，房價(jià)也一路猛漲，致使消費(fèi)者購房時(shí)有了疑慮， 受 2020 年下半年全國性 糧食價(jià)格 及 2020 年 的肉禽蛋價(jià)格大幅上漲的影響，蘭州市居民消費(fèi)價(jià)格也開始出現(xiàn)上漲趨勢。 （ 4） 2020 年 一季度， 甘肅 省居民消費(fèi)價(jià)格總水平比 07 年同期上漲 ％，漲幅創(chuàng)近 11 年以來同期新高，比 07 年同期上漲 個(gè)百分點(diǎn)。 城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)增長。一季度，蘭州市城市居民人均可支配收入 3027 元，同比增長 ％。其中工資性收入 元，同比增長 ％。人均消費(fèi)性支出 元，同比增長 ％。一季度蘭州市農(nóng)民現(xiàn)金收入為 元，增長 ％。 財(cái)政收入增長較快，金融運(yùn)行平穩(wěn)。一季度蘭州市完成一 般預(yù)算收入達(dá)到 億元，同比增長 ％。物價(jià)水平繼續(xù)上漲。一季度蘭州市居民消費(fèi)價(jià)格總水平比去年同期上漲 ％，漲幅較上年同期提高 個(gè)百分點(diǎn)。影響蘭州市消費(fèi)品價(jià)格走高的主要原因是食品價(jià)格漲幅較快，一季度食品類價(jià)格上漲％，其中肉禽蛋及其制品和菜上漲了 ％和 ％。 第三節(jié) 競爭樓盤及參考樓盤調(diào)研分析 蘭州天慶嘉園 A 區(qū) ――“ 水云閣 ” 模擬營銷策劃簡案 一 、項(xiàng)目背景 項(xiàng)目概況 該項(xiàng)目位于 蘭州市城關(guān)區(qū)雁灘高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，由甘肅天慶房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司開發(fā)，該項(xiàng)目地處交通便利環(huán)境優(yōu) 美地段，容積率達(dá) ，占地面積 350000 平方米，建筑面積 35萬平方米，該項(xiàng)目充分開發(fā)小區(qū)的可利用資源，真正實(shí)現(xiàn)“人車分流”，計(jì)劃在小區(qū)建成一個(gè) 2萬平方米的大型地下停車場，在進(jìn)一步完善公共社區(qū)智能化的基礎(chǔ)上，引進(jìn)家庭智能化建設(shè)，引領(lǐng)蘭州市民住房消費(fèi)的新時(shí)尚。在“天慶花園”現(xiàn)已開發(fā)的 28 款房型基礎(chǔ)上，廣泛吸納社會(huì)各界、入住業(yè)主、以及工程技術(shù)人員的意見，優(yōu)化房型，使房型設(shè)計(jì)真正能與夠房業(yè)主的生活需求相吻合。在小區(qū)的樓棟排列、外形設(shè)計(jì)蘭州交通大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 21 上，廣泛吸收，參照沿海地區(qū)以及國外在房地產(chǎn)開發(fā)方面的新的立面造型、色彩搭配等流 行趨勢。增加小區(qū)的使用功能。 同區(qū)域競爭樓盤項(xiàng)目類比：（前期） 新港城 ????? 濕地公園、黃河 ??????“ 水岸人家 ” 天慶家園 ???? 新城市主義概念 ??????“ 水景名盤 ” 鴻運(yùn)潤園 ????“ 健康旗幟 ”???????“ 生態(tài)大盤 ” 基業(yè)豪庭 ????“ 蘇州園林 ”???????“ 新派園林住所 ” 分析： 天慶家園項(xiàng)目定位 “ 新城市主義集成社區(qū) ” 支撐點(diǎn)： 整體 43 萬放量、配套相對(duì)完善、 消費(fèi)者感觀映象 —— “ 大 ” —— “ 空 ” —— “ 不具體 ” 天慶家園產(chǎn)品定位 “ 中國水景名盤 ” 支撐點(diǎn) “ 景觀設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)、中庭花園設(shè)計(jì)。 ” 消費(fèi)者感觀映象 —— “ 蘇杭人家 ” —— “ 小橋流水 ” 二 、項(xiàng)目理解 “ 邁向情景地產(chǎn) ” —— 有境界自成高格 “ 境 ” 是人所能觸及的，全部外在環(huán)境空間的總和，以及存乎其間的內(nèi)在精神體驗(yàn)；是生活的氛圍，是生活的狀態(tài)。 “ 情 ” 是人與境相遇的感受，是外在環(huán)境的內(nèi)心影射。 “ 情境地產(chǎn) ” 將產(chǎn)品與人放在一起，既是房地產(chǎn)品質(zhì)的回歸，又是品質(zhì)的升華。情境地產(chǎn)就是體驗(yàn)地產(chǎn)，是把建筑置放在一種特定的氛圍中，讓建筑傳遞情緒 ，彰顯風(fēng)格及主張，讓人身在其中，心游其外。 分析： （ 1）、源出： 即通過對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)與未來性的描述與演繹，把情景地產(chǎn)生活的領(lǐng)先程度與魅力引入受眾的心里，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的憧憬與渴望。在這條線索的推廣中，應(yīng)強(qiáng)化 “ 水景園林的稀缺性 ” 概念，并將其貫穿始終，強(qiáng)調(diào)本案的升值潛力。 （ 2）、導(dǎo)向 傳統(tǒng)的地產(chǎn)項(xiàng)目是先造樓再出景觀，而 “ 天慶嘉園 ” 既然是引領(lǐng)蘭州地產(chǎn)新方向的樓盤，必定會(huì)帶給消費(fèi)者一個(gè)驚喜。所以，我們是： “ 先打造水景、林景、園景，在風(fēng)景中修建一個(gè)家 ” （ 3）、依托 蘭州交通大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 22 先造景觀再造樓本身就是對(duì)開發(fā)商實(shí)力的一種 表現(xiàn)，通過對(duì)天慶開發(fā)商的宣傳，將其誠信感突出，從而為項(xiàng)目品質(zhì)樹立更堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，賦予受眾更多的信心與保證。 以天慶地產(chǎn)的品牌號(hào)召力 強(qiáng)化 “ 天慶經(jīng)驗(yàn) ” 與 “ 品牌實(shí)力 ” 的主題，更多的為受眾展示企業(yè)形象與利好信息，塑造項(xiàng)目的公眾品牌。 三 、營銷目標(biāo) 對(duì)項(xiàng)目的營銷目標(biāo)分為市場、銷售、財(cái)務(wù)目標(biāo)。 市場目標(biāo)： 項(xiàng)目形象塑造，加強(qiáng)市場認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目的強(qiáng)勢促銷。 銷售目標(biāo)： 力求完成項(xiàng)目的銷售任務(wù)，即住宅 18 萬方，商業(yè)及車