【文章內容簡介】 大廈、中廣怡景灣、路橋華峰大廈 回顧一年的雁灘樓市， “ 老 樓盤 ” 作為雁灘開發(fā)的始作俑者，功不可沒的同時，依然有責任扛起 “ 雁灘片區(qū)文化 ” 成型的重任。他們是最資深的看客。就像地殼板塊的不穩(wěn)定一般，新老并存的樓盤在這里的表現(xiàn)似乎是一個很客觀的矛盾體，在使得自身不斷成熟的同時，依然要與新生樓盤競爭市場份額，他們的活躍度同樣隨著 “ 矛盾 ” 的此消彼長也 時 冷時熱，但出手之時卻是恰到好處。 以天慶集團為例，這個在金城地產界被公認的 “ 品牌地產 ” ，但這么多年來，天慶集團在蘭州本市的發(fā)展空間自始至終都只 局限在雁灘區(qū)域之內，從起步到現(xiàn)在，歷經風雨的發(fā)展歷程下，已然成為雁灘樓市最有魄力的標志。而它并沒有像噴發(fā)過的火山一樣隨后就悄無聲息，而是一座活力四射的 “ 活火山 ” 隨時隨地新作的出爐，讓天慶的“ 出手 ” 變得極合適宜。 2020 年 8 月 5日精英小戶型 —— 麗舍情園的上市，抓住了安寧區(qū)讓樓市沸騰的大好時機，因為獨到的、符合消費市場需求的產品定位讓雁灘片也在這一刻火了一把。 而首次進 入 房地產行業(yè)的以汽車業(yè)起家的 “ 良至集團 ” 推出的 “ 良至嘉年華 ”同樣適時出手，填補了雁灘片 2020 年 “ 新盤放量少 ” 的弱勢局面，因為占據優(yōu)勢的 地蘭州交通大學畢業(yè)設計（論文） 17 理位置，同時天水大道的修通更是給這個 “ 蝴蝶般翩翩起舞 ” 的新生兒錦上添花，姣好的銷量讓他至今都舍不得開盤。 雁灘片區(qū)發(fā)展至今，不論是房地產業(yè)界還是家居建材行業(yè)抑或蘭州的人居歷史，雁灘片區(qū)的上方一直縈繞著一道被敬仰的光環(huán)。下半年的集中發(fā)力力保 “ 革民根據地 ”的頭銜。可是細細品味分析， “ 光環(huán)尤在，只是表象之下 “ 朱顏 ” 已改。 ” 相信對于雁灘片區(qū)，大部分人最初的感受就是 “ 有點臟，有點亂，有點差 ” ，隨著政府城建工作的逐漸完善， 2020 年對于雁灘片區(qū)的整治可算是下足了功夫：天水路的開通；南河道的大面積整 治；雁灘家居市場的遷徙 ?? 再加上其本身瀕臨黃河、高新區(qū)迅速成長等自身優(yōu)越的環(huán)境條件，可以說雁灘的路已經越走步子越扎實。而這些對于房地產開發(fā)也同樣起到了不可估量的優(yōu)勢資源。南河道沿岸將會因此形成一股新勢力，河岸住宅區(qū)新科時代已經占據首席代表的位置，雁灘徹底擺脫 “ 臟亂差 ” 的形象已然時日不遠。 在最新的蘭州城市規(guī)劃中，雁灘主要布置高新產業(yè)、商業(yè)貿易、生活居住等用地。有預言說，如果雁灘可以突破自我瓶頸的限制，這里將會變成蘭州房地產最活躍區(qū)域之一。但據目前形勢來看， 2020 年的雁灘依然會保持 “ 看客風格 ” ，溫熱 適度地在地產界保持自己的特色，穩(wěn)步當中尋求發(fā)展。由此可見， “ 最活躍區(qū)域之一 ” 的復出江湖則還需要一到兩年的時間。 二、項目與城市規(guī)劃發(fā)展的聯(lián)動分析 （一）城市總體規(guī)劃發(fā)展 蘭州市區(qū)建設要遵循舊城改造與新區(qū)開發(fā)并重發(fā)展的原則，統(tǒng)一規(guī)劃，合理布局，配套建設，綜合發(fā)展。舊城改造實行 “ 退二進三 ” 產業(yè)政策，減輕污染，改善環(huán)境；新區(qū)開發(fā)主要發(fā)展高新技術產業(yè)、文化娛樂、教育、體育、商貿金融及生活居住等。將迎門灘、崔家大灘和馬灘建成蘭州市的第二市級中心，主要發(fā)展文化、教育、體育、商貿、高新技術產業(yè)等，帶動 雁灘 地區(qū)的發(fā) 展，緩解城關中心區(qū)的壓力，使蘭州市區(qū)用地功能結構輕重平衡，協(xié)調發(fā)展。 規(guī)劃中 2020 年城市人均居住面積 9 平方米，住房成套率 80％：到 2020 年人均居住面積達到 12 平方米，住房成套率達到 90％以上。 2020 年市區(qū)居住用地 平方公里，占建設用地的 ％，人均居住用地 平方米；到 2020 年市區(qū)居住用地達到 平方公里，占建設用地的 ％，人均居住用地 平方米。 雁灘原是黃河中的 18 個沙島，據說過去大雁常在此棲落，故名雁灘。建國以來，這里先后筑成了長達 20 公里的環(huán)灘大壩和 10 公里的柏油馬路，并穿過黃河支流，把蘭州交通大學畢業(yè)設計（論文） 18 雁灘和市區(qū)連成一體。后來辟為公園，園中林木茂密，風光明媚，建有樓臺亭閣，與黃河景色互相映襯，十分壯美。 從城市規(guī)劃來看， 雁灘 區(qū)良好的環(huán)境將吸引更多的人來此發(fā)展定居， 雁灘 區(qū)房地產業(yè)將有著巨大的前景。 （二）城市交通環(huán)境規(guī)劃 蘭州市 綜合交通體系建設的總體發(fā)展目標：以地面路網和交通設施為基礎，建設城市快速路和城市軌道交通體系，優(yōu)先發(fā)展公共客運交通，逐步建立一個以地面公共客、貨運輸為主體，快速路和軌道交通為骨干，多種運輸方式相結合的功能完善、管理先進、安全、便捷、高效的城 市綜合交通體系。 規(guī)劃道路系統(tǒng)分以下三個層次：一、過境道路系統(tǒng) ； 二、跨組團快速聯(lián)系主干道系統(tǒng) ； 三、組團內路網系統(tǒng) 。 充分利用現(xiàn)有公交的優(yōu)勢，完善公交站場建設，到 2020 年市區(qū)公交線路網密度達到 34 公里 /平方公里，在邊緣地區(qū)公交線路網密度達到 2— 公里 /平方公里，汽、電車擁有量達到 12 標臺 /萬人。到 20l0 年市區(qū)道路 (快速路、主、次干道和支路 )長度達到 公里，道路用地面積 平方公里，干道路網密度達到 公里 /平方公里 。 規(guī)劃期內在市區(qū)建成跨黃河大橋共七座： 一、高 灘 3l2 國道黃河大橋； 二、雁灘至青白石黃河大橋； 三、天水路接 312 國道黃河大橋； 四、雁灘到鹽場黃河大橋； 五、小西湖黃河大橋； 六、崔家大灘至安寧黃河大橋； 七、西固至安寧黃河大橋。 加強道路交通管理設施建設，建成一座完善的交通管理監(jiān)控中心，優(yōu)化市區(qū)道路行車組織，合理利用城市道路空間，完善路標、安全誘導及保障設施，采用新技術，逐步實現(xiàn)城市道路交通管理現(xiàn)代化。 三、區(qū)域暢銷樓盤分析 （ 1） 區(qū)域介紹 蘭州交通大學畢業(yè)設計（論文） 19 蘭州市雁灘及高新開發(fā)區(qū)區(qū)域集新港城、天慶嘉園、鴻運潤園、基業(yè)豪庭等幾個大盤項目爭奇斗艷，個領風 騷，雁灘區(qū)域亦已經成為蘭州市地產開發(fā)區(qū)域的橋頭堡。也是蘭州地產區(qū)域板塊競爭最激烈的戰(zhàn)場。 （ 2） 地理位置的優(yōu)勢： “鴻運潤園 ”是蘭州市住宅的升級換代產品，位于蘭州市雁灘地區(qū)，北鄰黃河風情線（即 607 號規(guī)劃道路），西鄰 “新港城 ”，東鄰雁灘中軸大道 606 號規(guī)劃道路，南鄰雁灘黃河大橋東延伸大道 605 號道路 ,交通便利，出入快捷 。 （ 3） 周邊環(huán)境的優(yōu)勢 鴻運潤園在規(guī)劃建設中，打破以往小區(qū)建設末尾再搞配套生活設施的做法，在小區(qū)一期工程中就把生活設施同期建設，目的是讓人居環(huán)境先行。再加上小區(qū)周邊的雁灘家具市場、建材市 場、蔬菜市場、糧油市場等專業(yè)市場，黃河醫(yī)院、慈和堂醫(yī)院，中醫(yī)骨傷科醫(yī)院、甘肅省聯(lián)大、市外國語學院、新亞中學等醫(yī)療教育系統(tǒng)，雁灘公園、草地公園，兒童公園、體育公園等游樂場所；小區(qū)周邊的各家銀行、超市網點密布，小區(qū)內外的便利的生活設施為成熟社區(qū)奠定了基礎。 （ 4） “鴻運潤園 ”項目的亮點： ； 65%三步節(jié)能標準； ，南北通透，戶型方正實用； ，居住品質良好； ，大配套。 （ 5） 營銷目標 我們對項目的營銷目標分為市場、銷售、財務目標。 市場 目標： 項目形象塑造，加強市場認同感，實現(xiàn)對項目的強勢促銷。 銷售目標： 力求完成項目的銷售任務，即住宅 18 萬方，商業(yè)及車庫 4萬方 財務目標： 項目總銷金額： 萬元。 對于 房地產商 所瞄準的消費顧客，溝通環(huán)境和技巧同樣直接影響著他們的消費態(tài)度和對產品的信任感。售樓中心的格調和氣氛，樣板示范單元區(qū)的實體感覺， ONE TYPE式個人化精美樓書，簡潔明了的沙盤，業(yè)務人員良好的禮儀談吐都是極為重要的考慮。 四、區(qū)域住宅租金水平分析 基于蘭州市 2020～ 2020普通住宅數據，利用空間分析中點模式分析，空間自相關分析， 房價與區(qū)位因子的線性回歸分析，空間插值方法等，對蘭州市普通住宅價格的空間分布格局進行分析，并運用線性回歸分析對其影響因素進行了探討。研究表明，蘭州市房地產發(fā)展在空間上具有明顯的集聚特點，房價的空間自相關很明顯，房價與商服中蘭州交通大學畢業(yè)設計（論文） 20 心的距離呈顯著的線性相關性?？臻g分析方法提供了準確認識、評價和綜合理解空間位置和空間相互作用的手段，為定量研究提供了支持。 在我國歷次宏觀調控前后，蘭州市居民消費價格走勢及特點 （ 1） 1978 年－ 1995 年蘭州呈現(xiàn)投資需求和消費需求的雙膨脹，國家采取從緊的財政政策和緊的貨幣政策，效 果顯著。 （ 2） 1997 年－ 2020 年蘭州市居民消費價格明顯回落，市場需求呈現(xiàn)不旺，國家實行積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，以此拉動內需，效果積極。 （ 3） 2020 年 2020 年蘭州房地產市場高速發(fā)展，房價也一路猛漲，致使消費者購房時有了疑慮， 受 2020 年下半年全國性 糧食價格 及 2020 年 的肉禽蛋價格大幅上漲的影響，蘭州市居民消費價格也開始出現(xiàn)上漲趨勢。 （ 4） 2020 年 一季度， 甘肅 省居民消費價格總水平比 07 年同期上漲 ％，漲幅創(chuàng)近 11 年以來同期新高，比 07 年同期上漲 個百分點。 城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)增長。一季度，蘭州市城市居民人均可支配收入 3027 元，同比增長 ％。其中工資性收入 元，同比增長 ％。人均消費性支出 元，同比增長 ％。一季度蘭州市農民現(xiàn)金收入為 元，增長 ％。 財政收入增長較快，金融運行平穩(wěn)。一季度蘭州市完成一 般預算收入達到 億元，同比增長 ％。物價水平繼續(xù)上漲。一季度蘭州市居民消費價格總水平比去年同期上漲 ％，漲幅較上年同期提高 個百分點。影響蘭州市消費品價格走高的主要原因是食品價格漲幅較快，一季度食品類價格上漲％，其中肉禽蛋及其制品和菜上漲了 ％和 ％。 第三節(jié) 競爭樓盤及參考樓盤調研分析 蘭州天慶嘉園 A 區(qū) ――“ 水云閣 ” 模擬營銷策劃簡案 一 、項目背景 項目概況 該項目位于 蘭州市城關區(qū)雁灘高新技術開發(fā)區(qū)，由甘肅天慶房地產集團有限公司開發(fā)，該項目地處交通便利環(huán)境優(yōu) 美地段，容積率達 ，占地面積 350000 平方米，建筑面積 35萬平方米，該項目充分開發(fā)小區(qū)的可利用資源，真正實現(xiàn)“人車分流”，計劃在小區(qū)建成一個 2萬平方米的大型地下停車場，在進一步完善公共社區(qū)智能化的基礎上，引進家庭智能化建設，引領蘭州市民住房消費的新時尚。在“天慶花園”現(xiàn)已開發(fā)的 28 款房型基礎上，廣泛吸納社會各界、入住業(yè)主、以及工程技術人員的意見，優(yōu)化房型，使房型設計真正能與夠房業(yè)主的生活需求相吻合。在小區(qū)的樓棟排列、外形設計蘭州交通大學畢業(yè)設計（論文） 21 上，廣泛吸收，參照沿海地區(qū)以及國外在房地產開發(fā)方面的新的立面造型、色彩搭配等流 行趨勢。增加小區(qū)的使用功能。 同區(qū)域競爭樓盤項目類比：（前期） 新港城 ????? 濕地公園、黃河 ??????“ 水岸人家 ” 天慶家園 ???? 新城市主義概念 ??????“ 水景名盤 ” 鴻運潤園 ????“ 健康旗幟 ”???????“ 生態(tài)大盤 ” 基業(yè)豪庭 ????“ 蘇州園林 ”???????“ 新派園林住所 ” 分析： 天慶家園項目定位 “ 新城市主義集成社區(qū) ” 支撐點： 整體 43 萬放量、配套相對完善、 消費者感觀映象 —— “ 大 ” —— “ 空 ” —— “ 不具體 ” 天慶家園產品定位 “ 中國水景名盤 ” 支撐點 “ 景觀設計、園林設計、中庭花園設計。 ” 消費者感觀映象 —— “ 蘇杭人家 ” —— “ 小橋流水 ” 二 、項目理解 “ 邁向情景地產 ” —— 有境界自成高格 “ 境 ” 是人所能觸及的，全部外在環(huán)境空間的總和，以及存乎其間的內在精神體驗；是生活的氛圍，是生活的狀態(tài)。 “ 情 ” 是人與境相遇的感受，是外在環(huán)境的內心影射。 “ 情境地產 ” 將產品與人放在一起，既是房地產品質的回歸，又是品質的升華。情境地產就是體驗地產，是把建筑置放在一種特定的氛圍中，讓建筑傳遞情緒 ，彰顯風格及主張，讓人身在其中，心游其外。 分析： （ 1）、源出： 即通過對產品規(guī)劃設計與未來性的描述與演繹，把情景地產生活的領先程度與魅力引入受眾的心里，使其產生強烈的憧憬與渴望。在這條線索的推廣中，應強化 “ 水景園林的稀缺性 ” 概念，并將其貫穿始終，強調本案的升值潛力。 （ 2）、導向 傳統(tǒng)的地產項目是先造樓再出景觀，而 “ 天慶嘉園 ” 既然是引領蘭州地產新方向的樓盤，必定會帶給消費者一個驚喜。所以，我們是： “ 先打造水景、林景、園景，在風景中修建一個家 ” （ 3）、依托 蘭州交通大學畢業(yè)設計（論文） 22 先造景觀再造樓本身就是對開發(fā)商實力的一種 表現(xiàn)，通過對天慶開發(fā)商的宣傳，將其誠信感突出，從而為項目品質樹立更堅實基礎，賦予受眾更多的信心與保證。 以天慶地產的品牌號召力 強化 “ 天慶經驗 ” 與 “ 品牌實力 ” 的主題，更多的為受眾展示企業(yè)形象與利好信息，塑造項目的公眾品牌。 三 、營銷目標 對項目的營銷目標分為市場、銷售、財務目標。 市場目標： 項目形象塑造，加強市場認同感，實現(xiàn)對項目的強勢促銷。 銷售目標： 力求完成項目的銷售任務，即住宅 18 萬方，商業(yè)及車