【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 環(huán)境泰山玉在泰山腳下開采出來(lái)，而泰山更是有著悠久的文化和歷史內(nèi)涵。悠久的歷史可追溯到大汶口文化，泰山玉石開發(fā)較早，先秦時(shí)代已有名聞，是雕刻工藝品的佳材。泰山玉更是被寄寓美好的寓意，配泰山玉保平安。這就使泰山玉擁有了別的玉器產(chǎn)品無(wú)可替代。正因?yàn)樘┥接襁@一深厚的文化底蘊(yùn)，使得我公司選擇走文化路線，將文化融入于泰山玉之中，使得文化成為我公司的一個(gè)很大的賣點(diǎn)。同時(shí)還有我們公司立足于我國(guó)當(dāng)前的文化發(fā)展?fàn)顩r。就目前而言，我國(guó)的面子文化深深地融入了人們的生活之中。這也使得我公司在產(chǎn)品的定價(jià)方面采用價(jià)值定價(jià)法，放棄成本定價(jià)法。將泰山玉融入品味與地位，高雅與身份的象征，讓消費(fèi)者在消費(fèi)泰山玉時(shí)可以感受到其自身的特殊性，顯示出其高貴的身份以及高尚的價(jià)值觀。目前我國(guó)的文化環(huán)境使得人們認(rèn)可了對(duì)玉石這一高檔消費(fèi)品的認(rèn)可，使得人們?cè)趦r(jià)值觀念上可以接受我們公司泰山玉塑造的高檔產(chǎn)品形象。同樣也正是由于我國(guó)的社會(huì)階層文化深入人心，從而使得我們走高檔路線時(shí)把泰山玉塑造成上流社會(huì)的消費(fèi)，使得在人們心中形成消費(fèi)泰山玉就是社會(huì)的高層，是崇高地位的象征。這一種形象的塑造是源于社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者心理的影響，人們會(huì)基于向上的攀升的高攀心理，人們往往會(huì)采取一些超越層級(jí)的消費(fèi)行為，以滿足其虛榮心。這使得我們的產(chǎn)品會(huì)伴隨著社會(huì)的交替發(fā)展得到源源不斷的消費(fèi)人群。同樣也是基于被同層成員接受的認(rèn)同心理，人們常常會(huì)依循該階層的消費(fèi)應(yīng)為模式行事。這樣使得只要我們的產(chǎn)品先得到一部分生活在社會(huì)上層的人的認(rèn)定，再以此來(lái)逐步擴(kuò)大目標(biāo)對(duì)象，采個(gè)個(gè)突破的原理打造社會(huì)上層對(duì)玉的消費(fèi)趨勢(shì)。（二）微觀環(huán)境分析（SWOT分析）機(jī)會(huì)與威脅分析機(jī)會(huì)：“從宏觀政策面上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在國(guó)家大力提倡發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，并有規(guī)劃在2020年將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。而有著數(shù)千年歷史玉文化是中國(guó)文化的最好載體之一。這意味著，這個(gè)行業(yè)在今后還大有文章可做，選擇這個(gè)行業(yè)前途光明?！蓖{：此種現(xiàn)狀對(duì)整個(gè)玉石行業(yè)來(lái)說(shuō)，肯定是一種繁榮和促進(jìn)。但對(duì)于行業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，目前市場(chǎng)大多存在同質(zhì)化現(xiàn)象，只有定位精準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)理念到位的玉石商家才可能生存下去。當(dāng)玉石行業(yè)發(fā)展到一定階段后，玉石市場(chǎng)必將經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰、大浪淘沙的過(guò)程?！叭缃裼袷袌?chǎng)消費(fèi)越來(lái)越理性，中高檔市場(chǎng)比較通暢，低端市場(chǎng)并不理想。另外，從今年的玉石行情來(lái)看，上游原料價(jià)格保持了很高的漲幅，不少玉石原料價(jià)格已達(dá)到數(shù)萬(wàn)元/克。但是作為成品，銷售價(jià)格的上漲幅度顯然跟不上原料的漲幅?！眾W巖表示，上游原料迅速、大量地進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，而下游的消費(fèi)者成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上貨品的供應(yīng)，玉器被囤積在了中間商家流通環(huán)節(jié)，正是兩頭小中間鼓的狀態(tài)。優(yōu)勢(shì)：泰山玉主要是具備了三個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)；第一就是泰山玉的品質(zhì)是至上的，在玉石的品質(zhì)上泰山玉是占據(jù)很大的優(yōu)勢(shì)的，這是其質(zhì)的優(yōu)勢(shì)。第二就是泰山玉產(chǎn)自泰山腳下，產(chǎn)量豐富，玉石的含量也是相當(dāng)?shù)呢S富的，這也屬于其量的優(yōu)勢(shì)更是獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)我們公司的產(chǎn)品具有不可替代性。第三就是其蘊(yùn)藏了深厚的泰山文化，也就是中國(guó)的傳統(tǒng)文化，作為一種中國(guó)精神的象征?？上攵?，在大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的背景下，民族文化肯定是得到很好地發(fā)展保障的，也就意味凝結(jié)了中華文化的泰山玉的發(fā)展是勢(shì)不可擋的趨勢(shì)，是國(guó)家勢(shì)必會(huì)大力扶持的對(duì)象。劣勢(shì)：目前是屬于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，這也就導(dǎo)致了泰山玉器有很多優(yōu)點(diǎn)屬于高檔品但是也存在許多突出問(wèn)題：⑴在中國(guó)玉器市場(chǎng)上，和田玉占了大半江山，泰山玉知名度暫且還不高，還沒有被推廣開。⑵廣告宣傳力度不夠，消費(fèi)者不了解產(chǎn)品。⑶專賣店少，消費(fèi)者與其接觸渠道有限。⑷來(lái)自于河南、甘肅、遼寧、內(nèi)蒙等地的相似玉石仿冒，競(jìng)相以泰山玉的名義進(jìn)入市場(chǎng)流通，嚴(yán)重?fù)p害了泰山玉的品牌形象。（三）行業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略分析從戰(zhàn)略制定的觀點(diǎn)而言，一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度以及獲利能力是由五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量共同決定的。其主要是現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、潛在參加競(jìng)爭(zhēng)者、替代品生產(chǎn)者的威脅、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力以及購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力。這就是一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度的決定因素。就目前我們做簡(jiǎn)單的分析一下目前國(guó)內(nèi)玉石行業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況。目前國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的玉石企業(yè)還不是很多，其中壟斷的大企業(yè)基本沒有。也就是說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)玉石行業(yè)還算是一個(gè)新興的行業(yè)，加入玉石的企業(yè)還不是很多，現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的壓力就相對(duì)小一點(diǎn)。再者玉石行業(yè)也是一個(gè)高投入的行業(yè)，要想加入玉石行業(yè)，首先必須有充足的資金，再者還得對(duì)玉石有很深得了解認(rèn)識(shí)，要懂玉，會(huì)識(shí)別玉的真?zhèn)?，?duì)玉文化也得十分的了解。這在一定程度上提高了玉石行業(yè)的進(jìn)來(lái)的門檻，是很多人被拒之于玉石行業(yè)之外的很重要的原因。玉石作為一個(gè)投資的文化產(chǎn)品，其替代品還是比較多的，像黃金，房地產(chǎn)，基金，股票等等。但玉石行業(yè)作為一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)還是占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)的，對(duì)文化投資已經(jīng)是一種趨勢(shì)了，現(xiàn)在也正是玉石行業(yè)發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。目前由于玉石產(chǎn)品還屬于導(dǎo)入期，還是處于要不斷投入的階段，因此供應(yīng)商目前還不構(gòu)成問(wèn)題，和供應(yīng)商還是處于共同合作的時(shí)期。因?yàn)楝F(xiàn)在要做的就是把玉石文化推廣開，繼而推動(dòng)玉石文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這樣才能是各方獲利，供應(yīng)商也知道這一點(diǎn)。最后一個(gè)就是面對(duì)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)威脅，對(duì)于這個(gè)玉石行業(yè)作為一個(gè)文化行業(yè)，消費(fèi)者去消費(fèi)玉石時(shí)不會(huì)太在乎產(chǎn)品的價(jià)格。因?yàn)橛袷鳛橐粋€(gè)文化產(chǎn)品，真正去消費(fèi)的消費(fèi)者一般不會(huì)還價(jià)，因?yàn)檫@也一種在銷售文化，文化是無(wú)價(jià)的。再者玉石也是作為一個(gè)高檔消費(fèi)品，因此消費(fèi)者去消費(fèi)時(shí)不會(huì)太關(guān)注價(jià)格，而看重的是玉石的價(jià)值。這也意味著面對(duì)消費(fèi)者這方面的壓力會(huì)減少很多。就總體而言，目前玉石的行業(yè)結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)還不是很激烈的，很有發(fā)展的潛力和空間。四、營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)（一）營(yíng)銷宗旨以強(qiáng)有力的廣告宣傳以及口碑宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略。以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)。建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域。（二）產(chǎn)品策略1）產(chǎn)品定位第一，泰山玉的目標(biāo)定位是高檔消費(fèi)品，是一種文化產(chǎn)品，代表著泰山文化，中華文化。同時(shí)泰山玉不僅是作為一個(gè)收藏品，同時(shí)也是作為一個(gè)高檔的禮品。我們公司所要打造的泰山玉，根據(jù)我們的思考主要是三條線同步發(fā)展，其一是走個(gè)人高檔消費(fèi)路線，打造專屬于高收入者人群消費(fèi)產(chǎn)品，對(duì)于這點(diǎn)我們所要營(yíng)造的是“品味”這個(gè)理念，針對(duì)這一目標(biāo)人群的消費(fèi)心理，我們結(jié)合馬斯洛五種需求理論，我們可以看出高收入人群，追求的是一種自我滿足的消費(fèi)，也就是說(shuō)這一人群消費(fèi)的不是產(chǎn)品本身所具有的使用價(jià)值，而是其所蘊(yùn)含的價(jià)值，據(jù)此我們把我們的產(chǎn)品消費(fèi)打造成是一種品位的消費(fèi)，讓消費(fèi)者感覺消費(fèi)我們的產(chǎn)品就是其有品位的象征。走著一條路線還有一點(diǎn)就是根據(jù)我國(guó)的實(shí)際情況決定的，在我國(guó)有一種文化叫做“面子文化”，也就是說(shuō)我們中國(guó)人很重視面子。這也就使中國(guó)出現(xiàn)了“面子文化”的消費(fèi)，人們對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)有時(shí)候并不是其所真正需要的而是一種對(duì)地位的追求，往往把對(duì)一種產(chǎn)品的消費(fèi)視為是地位的象征。我們公司就是抓住這一實(shí)際情況，走高檔產(chǎn)品的路線，以高價(jià)介入市場(chǎng)，以引起高收入人群的注意，再加以引導(dǎo)，使其成為我們的消費(fèi)人群。第二，我們所要走的路線是高檔禮品消費(fèi)；當(dāng)前中國(guó)禮品經(jīng)濟(jì)發(fā)展也很繁榮。特別是在官場(chǎng)，禮品的選擇很有講究，我們的產(chǎn)品真是迎合了這一消費(fèi)趨勢(shì)，結(jié)合4C的理論，我們的產(chǎn)品也是迎合了消費(fèi)者這一需求而采用的定位。第一，玉具有很好的收藏價(jià)值，其作為禮品也再合適不過(guò)了；第二，玉所賦含的保平安以及其所具有的文化價(jià)值，送玉也是一種送平安的表現(xiàn)。第三，玉作為一個(gè)高檔消費(fèi)品，再加上其與蘊(yùn)含的文化價(jià)值，送玉就凸顯送玉的人很有文化，很有檔次，同樣也凸顯出收禮的人很有檔次和品味。針對(duì)以上的情況，我們公司所走的第二個(gè)路線就是高檔禮品路線。第三條路線就是家庭消費(fèi)的路線；對(duì)于這個(gè)我們凸顯的是玉的保平安的理念，把玉與平安相結(jié)合。送玉就等于送平安，還有一點(diǎn)就是在這里，真正的玉的購(gòu)買者是主要是父母，而其主要使用者則是其子女。就目前中國(guó)的形式而言，在父母眼中孩子就是其一切，孩子平安是每個(gè)父母的真切的希望，而玉自古就被賦予了保平安的寓意。這樣我們?cè)诋a(chǎn)品中又賦予了親情的價(jià)值，就這一個(gè)路線我們的所出售的就不是產(chǎn)品本身的保平安的價(jià)值，而真正銷售的是親情。這種情感消費(fèi)也是中國(guó)式的消費(fèi)，反映的是父母寧愿自己受苦也不愿子女受苦，盡其所能滿足子女的需求，讓子女過(guò)上更好的生活。這種基于親情的消費(fèi)具有很大的市場(chǎng)空間，也可以緩解我們第一條路線相對(duì)消費(fèi)人群較少的缺陷。這種定位似乎矛盾，但實(shí)質(zhì)上又是不矛盾的，是兩種理念的融化，在產(chǎn)品的定位上一個(gè)是高檔路線還有一個(gè)似乎走的是平民路線。我們公司真是把這兩種路線進(jìn)行了融合，在打造產(chǎn)品時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)的不同把產(chǎn)品