【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。藥品通用名稱：維U顛茄鋁膠囊II 藥品成份：本品為復(fù)方制劑，每粒含氫氧化鋁140毫克，維生素U（碘甲基蛋氨酸）50毫克，顛茄提取物10毫克。輔料為：淀粉、硬脂酸鎂。 性狀：本品為膠囊劑，內(nèi)容物為白色或類白色粉末，氣微臭，味微苦。 適應(yīng)癥：用于緩解胃酸過多引起的胃痛、胃灼熱感（燒心）、反酸，也可用于慢性胃炎。 用法用量：口服。成人一次1粒，一日3次。 藥理作用：本品中氫氧化鋁為抗酸藥，能中和胃酸并保護(hù)潰瘍面；維生素U能促進(jìn)肉芽發(fā)育和黏膜再生；顛茄流浸膏可抑制腺體分泌，解除平滑肌痙攣引起的疼痛。 包裝：鋁塑鋁包裝，每板16粒，每盒1板。 有效期：24個(gè)月 市場(chǎng)價(jià)格：20—30之間健胃消食片的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是嗎叮啉和消化酶。嗎叮啉：產(chǎn)品西藥化，包裝西藥化，處方藥，作用強(qiáng)勁，能治療“胃痛、胃酸”等嚴(yán)重疾病。價(jià)格：每盒20多元；而且在醫(yī)院推廣強(qiáng)勢(shì)，是醫(yī)生治療時(shí)的首選。 廣告：“消化不良找嗎叮啉幫忙”，楊森解釋消化不良有一半是因?yàn)槿狈ξ竸?dòng)力。 不足：?jiǎn)岫＿俏竸?dòng)力藥。一般消費(fèi)者認(rèn)為“胃病”與“消化不良”相比是較嚴(yán)重的疾病；一般消費(fèi)者對(duì)西藥的副作用普遍比較擔(dān)心，更多是在癥狀較重的時(shí)候才考慮使用。消化酶：最廣泛的解決日常消化不良的藥品。目前，各種酶劑仍然具有高知名度、高使用率。 特點(diǎn)是產(chǎn)品“過時(shí)”，形象老化，雖然使用量大但沒有品牌推廣，價(jià)格低廉，而且目前是人畜共同該藥。與嗎叮啉相比，健胃消食片與消化酶均為“咀嚼片”，方便食用。健胃消食片為“國(guó)家中藥保護(hù)品種”，其中江中為代表品牌。 2003年國(guó)家將終止該中藥的保護(hù)，任何具備生產(chǎn)能力的企業(yè)都可能生產(chǎn)該藥。 所以江中必須而且可以搶占“日常助消化藥”品類市場(chǎng)，搶占日常助消化藥第一品牌。目的：擴(kuò)大市場(chǎng)份額、收割消化酶、地方助消化產(chǎn)品等的市場(chǎng)。搶占嗎叮啉的細(xì)分策略策略完善渠道：“渠道是否完善將是健胃消食片能否成功的關(guān)鍵，所有的市場(chǎng)支持都只有在完善的渠道下才能完全發(fā)揮作用”。集團(tuán)2002年定位為“渠道掃蕩年”，決定深挖渠道：尋找市場(chǎng)薄弱點(diǎn)、空白點(diǎn)，健全地級(jí)市場(chǎng)客戶網(wǎng)絡(luò)，重點(diǎn)地區(qū)增設(shè)地區(qū)經(jīng)理；健全縣級(jí)市場(chǎng)客戶網(wǎng)絡(luò)，由地區(qū)經(jīng)理管轄；配合渠道專項(xiàng)促銷活動(dòng)支持。 效果：2002年一季度，江中集團(tuán)在各市場(chǎng)的鋪貨基本完成，解決了消費(fèi)者能買到產(chǎn)品的問題。 廣告：2003年推出“名人代言”廣告，啟用演員郭冬臨，迅速打開知名度。2002年投入了超過1億元的廣告費(fèi)，在央視及各省市衛(wèi)星頻道上全面開花，黃金時(shí)段的廣告插播鋪天蓋地，市場(chǎng)迅速啟動(dòng)。 銷售效果 ：2001年江中健胃消食片的年銷售額1億元。2002年達(dá)到4億多元；2003年 超過7億元，創(chuàng)下OTC類單一藥品銷售額的奇跡。 武漢鍵民：發(fā)起了一場(chǎng)“終端戰(zhàn)”，其鍵胃消食片在終端，特別是在二三線市場(chǎng)發(fā)動(dòng)了“終端攔截”，主要策略是采用低價(jià)銷售（每盒比江中便宜1元）、經(jīng)銷商大促銷（批發(fā)送太空被等）等全國(guó)性持續(xù)促銷降價(jià)活動(dòng)。而且，武漢鍵民的健胃消食片在包裝上與江中集團(tuán)的產(chǎn)品極其相似（后江中集團(tuán)據(jù)此起訴武漢鍵民，武漢鍵民更改了包裝）。 哈藥六廠：推出了乳消牌健胃消食片，在市場(chǎng)上對(duì)江中集團(tuán)發(fā)起“正面進(jìn)攻”。 嗎叮啉：第一個(gè)應(yīng)對(duì)措施是大幅度降價(jià)。2002年8月至2003年年中，嗎叮啉的廣告開始訴求價(jià)格，主動(dòng)將價(jià)格從每盒20多元降到了16~17元。2004年年初，嗎叮啉在新推出的廣告中，將主要廣告語改為“恢復(fù)胃動(dòng)力，找回好生活”，試圖讓自己日?；?，改善自己專業(yè)胃藥的形象。 3．0 SWOT分析，健胃消食片的功效一目了然：健胃消食。與嗎叮啉、消化酶相比，健胃消食片為“中成藥”，且成分均由衛(wèi)生部批準(zhǔn)的“藥食同源”中藥配伍，安全無毒副作用。在該藥的成分中，山楂、麥芽為消食導(dǎo)滯藥，太子參、山藥為健胃益氣藥，陳皮為理氣導(dǎo)滯藥。而與嗎叮啉相比，健胃消食片與消化酶均為“咀嚼片”，方便食用。健胃消食片為“國(guó)家中藥保護(hù)品種”。但嗎丁啉的品牌名、產(chǎn)品名、包裝盒、白色藥片等產(chǎn)品形態(tài)，都有非常明顯的西藥，甚至處方藥特征，加之主要由醫(yī)生處方開出，這些信息均給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈暗示這是一個(gè)治療相對(duì)較為嚴(yán)重癥狀的藥品，功效強(qiáng)。按照中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于藥品的認(rèn)知：藥效越強(qiáng)，副作用也越大，在不得不吃時(shí)才服用，不能經(jīng)常吃。而調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者認(rèn)為消化不良是“常見的小毛病，沒有什么影響”超過 50% ，顯然，對(duì)于消化不良這個(gè)小毛病，特別是飲食不當(dāng)引發(fā)的消化不良，用點(diǎn)酵母片之類“小藥”就可以了，嗎丁啉并非首選。江中健胃消食片以其“中成藥”成分占據(jù)優(yōu)勢(shì)； 可以依托江西中醫(yī)學(xué)院的科研力量；江中制藥廠原來的名聲優(yōu)勢(shì)；.江中集團(tuán)重組東風(fēng)股份，為公司提供資金后盾。 江中牌健胃消食片從健胃入手，標(biāo)本兼治?！。?dāng)消費(fèi)者想到消化不良，就自然聯(lián)想到嗎丁啉。　嗎丁啉的強(qiáng)勢(shì)，不僅在于消費(fèi)者，還存在于左右消費(fèi)者購(gòu)買決策的醫(yī)生。既然市場(chǎng)已成熟，江中牌健胃消食片的市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)部分，最大可能來自于搶奪嗎丁啉，但嗎丁啉如此強(qiáng)大，哪能說搶就搶！，而其單一的生產(chǎn)方式具有競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。，其銷售區(qū)域主要集中在江浙、廣東等經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這就為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了大量的市場(chǎng)空白，助消化藥市場(chǎng)空白，消費(fèi)者的需求得不到很好的滿；同時(shí)，嗎叮啉在其廣告中過于強(qiáng)調(diào)胃病的各種癥狀，這從客觀上也混淆了消費(fèi)市場(chǎng)。 ：產(chǎn)品“過時(shí)”，形象老化，雖然使用量大但沒有品牌推廣，價(jià)格低廉，而且目前是人畜共同該藥?！　?不良用藥市場(chǎng)的行業(yè)集中度不高，還有創(chuàng)立品牌的空間。 從競(jìng)爭(zhēng)格局看，西安楊森的嗎叮啉一枝獨(dú)秀，每年5~6億銷量在單品牌中遙遙領(lǐng)先，但與整體消化藥市場(chǎng)份額比，所占份額相當(dāng)有限。與“領(lǐng)導(dǎo)品牌”不符合；消化酶（酵母片、乳酶生、食母生）整體品種銷量非常大，但沒有品牌；而江中健胃消食片當(dāng)時(shí)的年銷量1億，占據(jù)一定份額，且產(chǎn)品定位為”健胃消食” 為其在助消化藥市場(chǎng)提高競(jìng)爭(zhēng)力提供機(jī)會(huì)。行業(yè)類現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者：消化系統(tǒng)用藥如前面所分析，在市場(chǎng)份額上占有率高，但其主流產(chǎn)品較多，消費(fèi)者心目中選則行較多，因此本藥品存在著很大競(jìng)爭(zhēng)威脅：1）.嗎丁啉一枝獨(dú)秀，是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，對(duì)手強(qiáng)大；競(jìng)爭(zhēng)者們都各有自己的市場(chǎng)；2）.消費(fèi)者認(rèn)為消化不良是常見的小毛病，用點(diǎn)小藥就可以，不需要好品牌昂貴的藥。3）.武漢健民等它們?cè)诙€城市是市場(chǎng)占有率還是很高的。從醫(yī)學(xué)上來看，消化不良的常用解決方法有兩種 ：胃動(dòng)力藥和助消化藥。嗎叮啉是胃動(dòng)力藥的代表，而消化酶當(dāng)時(shí)是助消化藥的代表。先看嗎叮啉 嗎叮啉的產(chǎn)品特點(diǎn)是：產(chǎn)品西藥化，包裝西藥化，為處方藥；作用強(qiáng)勁，能治療“胃痛、胃酸”等嚴(yán)重病癥。在醫(yī)院推廣強(qiáng)勢(shì)，是醫(yī)生治療時(shí)的首選。嗎叮啉在醫(yī)院有這樣的地位，與其漫長(zhǎng)而持久的醫(yī)院推廣分不開。嗎叮啉最初到中國(guó)時(shí)是作為“止吐藥”銷售的，當(dāng)時(shí)的年銷售額不到100萬元。1990年，參考嗎叮啉在國(guó)外的成功，西安楊森當(dāng)時(shí)的推廣者經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國(guó)消化不良的患病率為30%，遠(yuǎn)高于惡心嘔吐5%的患病率，遂決定將其作為“消化不良”藥物推出。其廣告語為“消化不良找嗎叮啉幫忙”，西安楊森對(duì)其的解釋是消化不良有一半是因?yàn)槿狈Α拔竸?dòng)力”，并在醫(yī)院系統(tǒng)大力推廣這一觀點(diǎn)。此后，此廣告持續(xù)了近10年，嗎叮啉的銷售量直線攀升。2001年，其廣告語改為“恢復(fù)胃動(dòng)力，找嗎叮啉幫忙”。 再看消化酶 在嗎叮啉面世前，消化酶是最廣泛用以解決日常消化不良的藥品。目前，各種酶劑仍具有高知名度、高使用率。由于消化系統(tǒng)疾病發(fā)病率的逐年遞增，消化系統(tǒng)藥物的銷售也隨之增加，但同時(shí)此類藥物市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也更大，在這種情況下，企業(yè)或零售藥房要想不被市場(chǎng)淘汰，就應(yīng)該謹(jǐn)慎審視自己的營(yíng)銷模式，創(chuàng)造獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式，店企合作培養(yǎng)一批務(wù)實(shí)敬業(yè)的終端維護(hù)高手，這樣企業(yè)就能發(fā)展壯大。為了拓寬江中健胃消食片的市場(chǎng)，改變目前的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，有如下建議：。產(chǎn)品需要有明確的、與眾不同的鮮明賣點(diǎn)，只有具備了鮮明的賣點(diǎn)，廣告做出去才能有別于其他胃藥，才有誘惑力，這是迅速開拓市場(chǎng)所必須的條件?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r(shí)代已經(jīng)過時(shí)，好的藥品沒有廣告宣傳很難得到市場(chǎng)，廣告宣傳就是與消費(fèi)者溝通。廣告不是每個(gè)暢銷胃藥的決定性因素，但可以說它們的成功是得益于優(yōu)秀的廣告宣傳。充分發(fā)揮藥店和企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)促銷