【文章內(nèi)容簡介】 氣。 公司負(fù)責(zé)人在福清本地人脈廣布。 負(fù)責(zé)人本身是福清人，在商場打拼多年，已積累了相當(dāng)大的人際圈，其在醫(yī)院、政府、商界都有自己的親戚朋友。網(wǎng)站也能借助這些力量迅速在福清本地推廣開來，擴大網(wǎng)站的知名度，這是外地網(wǎng)站不可能具有的優(yōu)勢。 網(wǎng) 站負(fù)責(zé)人與香港圣瑪利亞醫(yī)院、福清市立醫(yī)院婦產(chǎn)科和福建婦幼醫(yī)院具有良好的關(guān)系。 通過這些醫(yī)院關(guān)系的，能提供專業(yè)的母嬰知識，使得網(wǎng)站線上的專家咨詢模塊、線下的專家座談會更加專業(yè)和針對性，并且能為媽媽們提供及時準(zhǔn)確的信息。 了解福清本地風(fēng)土人情民俗習(xí)慣。 這是本土化營銷的基礎(chǔ)，通過本土化的營銷能讓媽媽們感覺親切，不陌生。也更適應(yīng)福清媽媽們的生活方式與習(xí)慣。 劣勢： 由于福清本地對該行業(yè)利好前景了解較為匱乏，所以并沒有大筆資金的投資，造成網(wǎng)站的投入資金不足。并且處于網(wǎng)站剛起步，知名度有限。公司內(nèi)部管理組織 結(jié)構(gòu)還未成熟，缺乏專業(yè)的營銷團隊。 （三） SWOT 分析 優(yōu)勢（ S） 公司前身是網(wǎng)絡(luò)公司，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)領(lǐng)先。 已搶先注冊排名靠前的域名 —— “番茄媽媽”。 福清本地人際網(wǎng)廣。 與香港圣瑪利亞醫(yī)院、福清市立醫(yī)院婦產(chǎn)科和福建婦幼醫(yī)院具有良好的關(guān)系。 了解福清本地風(fēng)土人情民俗習(xí)慣。 弱勢（ W） 資金不足。 網(wǎng)站剛起步，知名度有限。 公司內(nèi)部管理組織結(jié)構(gòu)還未成熟。 缺乏專業(yè)的營銷團隊。 機會（ O） 海西正式成為國家戰(zhàn)略，引起眾多的關(guān)注。特別是與臺灣的關(guān)系更加密切 國家逐步完善互聯(lián)網(wǎng)行業(yè) 的相關(guān)法規(guī)。 我國網(wǎng)民規(guī)模大，其中 80、 90 獨生子女一代已經(jīng)逐漸充當(dāng)起父母的角色。 3G 的普及和應(yīng)用。 母嬰類的網(wǎng)站在全國還處于自由競爭階段，特別是二三線城市的市場處于空白期。 福清人口總量大，消費能力強， 福清出國風(fēng)氣濃厚，對新事物接受度高 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)已經(jīng)啟蒙并逐漸深入人心。 威脅（ T） 母嬰網(wǎng)站技術(shù)門檻比較低，容易被模仿，引發(fā)跟風(fēng)。 對技術(shù)和資金要求較高。 以廣州媽媽和其他門戶的媽媽頻道為首的企業(yè)已經(jīng)搶占的大城市的市場，市場競爭激烈。 由于是新興產(chǎn)業(yè)，會帶來人們的諸多猜忌和懷疑。難以保證消費者的 忠誠度 OS: (O O O O S1)福清市經(jīng)濟將高速發(fā)展，消費者消費水平也不斷提高，消費也更注重服務(wù)。公司要利用先進的網(wǎng)頁技術(shù)創(chuàng)新網(wǎng)頁模塊，吸引消費者的關(guān)注，迅速搶占福清這塊空白市場。 (O O S S S S5)獨生子女對母嬰知識的缺乏，且大多數(shù)依賴網(wǎng)絡(luò)，以及福清僑胞較多，對新事物接受程度高，公司要利用福清當(dāng)?shù)氐娜嗣}、本土化的營銷以及與香港圣瑪利亞醫(yī)院、福清市立醫(yī)院婦產(chǎn)科和福建婦幼醫(yī)院具有良好的關(guān)系，推廣網(wǎng)頁的品牌，提升網(wǎng)頁的知名度和權(quán)威性。 (O S4)加強與知 名醫(yī)院的合作，打造品牌的專業(yè)性，使公司網(wǎng)站深入人心，并建立消費者的忠誠度。 (O S1)利用技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢，抓住 3G 普及應(yīng)用的機會，占領(lǐng)手機消費市場的份額。 OW:（ O O W W3）由于福清地區(qū)市場潛力大，且海西戰(zhàn)略的實施，可以為公司吸引到臺灣的先進技術(shù)、經(jīng)驗和資金。 2：（ O O W2）隨著 3G 技術(shù)的普及，手機終端的強大，使得手機網(wǎng)站占有日益重要的位子，并且母嬰類的網(wǎng)站在全國還處于自由競爭階段，特別是二三線城市的市場處于空白期，可以彌補公司剛剛起步，知名度不高這個不足。屬于市 場空白 ST:（ S S T1）擁有其他公司所沒有的番茄媽媽的域名，利用番茄媽媽的知名度和其他母嬰網(wǎng)站區(qū)別開，還有與香港圣瑪利亞醫(yī)院、福清市立醫(yī)院婦產(chǎn)科和福建婦幼醫(yī)院具有良好的關(guān)系很有的體現(xiàn)了網(wǎng)站信息來源的權(quán)威性。 2（ S S T3）利用在福清本土強大的人際的關(guān)系，避開與以廣州媽媽和其他門戶的媽媽頻道為首的企業(yè)正面競爭，搶占福清為代表的二三線市場。 （ S T4）公司前身是網(wǎng)絡(luò)公司，擁有在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的經(jīng)驗和較成熟的運行模式，可以消除人們的一些猜忌和懷疑 4（ S S T5）利用與權(quán)威 醫(yī)院的良好關(guān)系和本土化的運營，可以吸引和保證本地的消費者的忠誠度 WT:充分考慮風(fēng)險因素，按部就班，循序漸進。 吸取同類競爭對手的經(jīng)驗教訓(xùn)。 建立風(fēng)險應(yīng)對機制 總結(jié)：通過對于企業(yè)的 SOWT 分析，認(rèn)為福建省屬于國家重點發(fā)展區(qū)域，會有更大的機遇，特別是在與臺灣的聯(lián)系上，且母嬰網(wǎng)站行業(yè)屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的服務(wù)業(yè)，從行業(yè)前景來看，屬于朝陽行業(yè)，擁有廣闊的前景，公司根據(jù)自己的實際和行業(yè)的情況制定出自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。 三、營銷戰(zhàn)略與目標(biāo) 營銷戰(zhàn)略與選擇 （ 1）競爭戰(zhàn)略：根據(jù)前文的 SWOT 分析，根據(jù)福清 媽媽自身的特點選擇差異化和市場補缺者戰(zhàn)略。與競爭對手相比，我們選擇組成商家聯(lián)盟來推廣自己的品牌和加強自己的競爭力，以保護自己的目標(biāo)市場，且我們的目標(biāo)群體更有針對性，是針對是 80 后的年輕媽媽。與我們的競爭對手廣州媽媽相比，我們選擇了自由度更高的論壇模式，更能符合我們客戶群體的需求和建立起顧客的忠誠度。由于福清媽媽網(wǎng)是一家成立不久的公司，實力不強，目前扎根于福清本土的市場，在市場調(diào)研過程中，大家?guī)缀鯖]有聽說過這個網(wǎng)站，所以我們選擇市場補缺者?，F(xiàn)在在母嬰網(wǎng)站行業(yè)中處于群雄并起階段，并沒有一家母嬰網(wǎng)站能獨大，且中小 城市的市場處于空白階段，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，特別越來越多的二三線城市的崛起，已經(jīng)成為國內(nèi)市場中很重要的組成部分。番茄媽媽網(wǎng)把主要的重心放在中小城市，并以福清市市場為例，推廣自己的知名度。 營銷目標(biāo)的確定 （ 1）戰(zhàn)略目標(biāo)：用一年的時間成為福清人瀏覽母嬰類網(wǎng)頁的首選，在福清具有廣泛的知名度，在三年內(nèi)搶占福州八縣的市場。五年在坐上福建母嬰類網(wǎng)站的老大。 四、市場選擇與定位 一、 市場的細(xì)分與選擇 針對福清媽媽網(wǎng)福清市場的開拓，筆者參考 STP（ Segmenting、 Targeting、 Positioning）理論，按照以下流程對市場進行細(xì)分與選擇： （一） 界定市場范圍 福清媽媽網(wǎng)屬于福清本地的網(wǎng)站，旨在為福清媽媽們提供方便快捷的服務(wù)，貼近媽媽們的生活，輻射范圍包括整個福清市區(qū)，故其市場地域范圍包含了整個福清市區(qū)。而從消費者角度講，福清媽媽網(wǎng)適合福清準(zhǔn)媽媽及媽媽們?yōu)g覽。所以福清媽媽網(wǎng)市場范圍為福清市區(qū)的準(zhǔn)媽媽及媽媽們。 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)指的是以消費者所具有的明顯不同的特征為分類的依據(jù)。市場細(xì)分工作是尋找需求差異，追溯差異原因的過程。針對福清媽媽網(wǎng)，我們在選擇市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)時，參考四維度細(xì)分法，即分別 以人口和地理特征、心理特征和生活方式、產(chǎn)品態(tài)度和利益追求特征、消費行為和價值來確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 人口和地理特征維度我們選擇“年齡”和“性別”兩個因素； 心理特征和生活方式維度無顯著的差異性因素，故舍棄； 產(chǎn)品態(tài)度和利益追求特征維度我們選擇“上網(wǎng)時長”因素； 消費行為和價值維度 ,由于福清媽媽網(wǎng)正處于起步階段，故舍棄； 我們采用多維細(xì)分法，用年齡、上網(wǎng)時長、忠誠度四個因素將目標(biāo)市場分為 4 6 1 總計24 個子市場： 年齡 上網(wǎng)時長 女 性 2025 歲 0． 51 小時 2530 歲 23 小時 3035 歲 45 小時 3540 歲 67 小時 0 小時 更多 （二） 分析并確定子市場 有效市場細(xì)分準(zhǔn)則的要求與市場細(xì)分的目的緊密相關(guān)，是差異化營銷對市場細(xì)分的要求。通用的有效市場細(xì)分準(zhǔn)則有以下五個方面： 需求差異性：一個有效的市場細(xì)分，首先是各細(xì)分市場之間體現(xiàn)需求差異性，同一細(xì)分市場內(nèi)需求差異最小，對相似的營銷策略有相似的反應(yīng)，不同細(xì)分市場間需求差異最大。 衡量性：細(xì)分出來的市場不僅范圍明確，而且對其容量大小也能 大致做出判斷。 可達到性：細(xì)分出來的市場應(yīng)是企業(yè)營銷活動能夠抵達的，亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進入并對顧客施加影響的市場。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費者；另一方面，企業(yè)在一定時期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運送到該市場。 足量性：細(xì)分出來的市場，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進行市場細(xì)分時，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場上顧客的數(shù)量以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率。如果細(xì)分市場的規(guī)模過小，市場容量太小，細(xì)分工作煩瑣，成本耗費大，獲利小，就不值得去細(xì)分。 行 動的可能性：企業(yè)現(xiàn)有資源能確保為對細(xì)分市場提供迎合主體需要的產(chǎn)品或服務(wù)。 參照市場細(xì)分五個原則中的可衡量性、可到達性、行動的可能性，我們結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)對 26子市場進行粗略的評估跟篩選： 這副圖表明，在年齡 2030 歲中，主要上網(wǎng)的時間為 小時，保證了一定的在線率，而2030 歲年齡段正好的是女性當(dāng)母親或者打算要當(dāng)母親的時候，而這個年齡段為 80 后，是伴隨網(wǎng)絡(luò)成長起來的一代，對網(wǎng)絡(luò)等新事物接受能力強，且大部分人愿意接受福清媽媽網(wǎng)提供的服務(wù)，所以將這個年齡段且上網(wǎng)時間為 小時的為目標(biāo)群體 上 圖表明 2025 歲， 2630歲， 3135 三個階段人群上網(wǎng)群體，主要排除上網(wǎng)時間為 0 小時的消費群體 ,我們的目標(biāo)消費群體主要有 2 5 1=10 個。 綜合以上分析，得到以下子市場： 年齡 上網(wǎng)時長 性別 2025 歲 0． 51 小時 女性 2530 歲 23 小時 45 小時 67 小時 我們在通過調(diào)研時候發(fā)現(xiàn)，很多人都愿意體驗福清媽媽提供的服務(wù)，且在 2025 歲年齡段大部分以準(zhǔn)媽媽為主， 2530 歲段以媽媽為主，且大部分對于本土的網(wǎng)站具有歸屬感。 $A1*A2 Crosstabulation 您的年齡是 Total 2025 2630 3135 3640 您希望福清媽媽網(wǎng)站可以給您提供什么方面的內(nèi)容？ a 懷孕媽媽 Count 20 0 0 0 20 嬰幼育兒 Count B style=39。color:white。backgroundcolor:00aa0039。19 5 1 1 26 早教幼教 Count 25 8 5 1 39 情感婚姻 Count 21 2 0 0 23 幼兒用品 Count 17 4 2 1 24 家居百貨 Count 14 3 1 0 18 吃喝玩樂 Count 9 0 1 1 11 Total Count 37 12 5 1 55 Percentages and totals are based on respondents. a. Group 有上表可知： 消費者希望福清媽媽網(wǎng)提供的服務(wù)為母嬰方面的知識、情感婚姻以及幼兒用品方面的信息。 基于此，我們通過雙向選擇最終確定一個子市場。 （三） 命名細(xì)分市場 （四） 評估子市場 年輕女性市場評估 這消費群體主要包括媽媽和準(zhǔn)媽媽們，年齡主要集中在 2030 歲，她們年輕，具有上網(wǎng)的習(xí)慣，更容易接受網(wǎng)絡(luò)事物。 $A1*A15 Crosstabulation 您的最高學(xué)歷是 Total 小學(xué)及小學(xué)以下 初中 高中、職高、中專或技校 大專 大學(xué)本科 雙學(xué)位、碩 士、博士 您希望福清媽媽網(wǎng)站可以給您提供什么方面的內(nèi)容？ a 懷孕媽媽 Count 0 0 5 0 13 2 20 嬰幼育兒 Count 1 1 10 1 12 1 26 早教幼教 Count 1 0 15 2 17 3 38 情感婚姻 Count 0 0 4