【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 家使用我公司產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)顧客。滬東是我國(guó)船舶業(yè)的最大的船廠，它的使用對(duì)我們?cè)谄渌瑥S進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，起到很好的推進(jìn)作用。在公司成立初期，我們會(huì)緊緊鎖定這幾家主要船廠。（2）國(guó)外有能力建造LNG船的船廠LNG船的建造的各部分都需得到GTT認(rèn)證。目前， GTT認(rèn)證機(jī)構(gòu)已經(jīng)接受我公司產(chǎn)品，我公司產(chǎn)品處于審理中。該材料只要相關(guān)參數(shù)符合GTT標(biāo)準(zhǔn)，即可通過審理，不過審批過程時(shí)間較長(zhǎng)。我公司從去年開始申請(qǐng)，已經(jīng)受理。這在一定程度上，會(huì)影響目前國(guó)外船東對(duì)我公司耐低溫材料的認(rèn)可。我公司的戰(zhàn)略是首先拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成熟后再逐漸滲透到國(guó)外市場(chǎng)。到那時(shí)，認(rèn)證問題也已得以解決。我公司產(chǎn)品的高品質(zhì)和低成本的優(yōu)勢(shì)最終將體現(xiàn)出來。所以我公司前一年暫時(shí)將不走向國(guó)外市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查，：主 要 船 廠韓國(guó)日本法國(guó)西班牙韓國(guó)大宇造船海洋工程公司三星重工現(xiàn)代三湖韓進(jìn)STX造船現(xiàn)代重工日本川崎幸三井萬國(guó)三菱重工法國(guó)大西洋船廠西班牙Sestao 國(guó)外LNG船建造船廠以性價(jià)比高的“三高”（高科技、高難度、高附加值）產(chǎn)品為向?qū)В瑺?zhēng)做市場(chǎng)領(lǐng)跑者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 競(jìng)爭(zhēng)者的劃定、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)我公司的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可分為兩類：國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（1） 國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的LNG船耐低溫材料主要是國(guó)外的廠商所提供的。韓國(guó)FINETEC 公司、Ti Marine公司是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。表34是我公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比表。通過比較發(fā)現(xiàn)，我們的劣勢(shì)是公司財(cái)務(wù)實(shí)力弱，優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品質(zhì)量和成本優(yōu)勢(shì)。所以我們要著重就產(chǎn)品本身打造公司良好形象，就在競(jìng)爭(zhēng)中重點(diǎn)突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于使用國(guó)外進(jìn)口材料價(jià)格很高，國(guó)內(nèi)船廠要求該材料能國(guó)產(chǎn)化。而我公司順應(yīng)該要求，從而在競(jìng)爭(zhēng)中存在很大優(yōu)勢(shì)。公韓國(guó)FINETECTi Marine公司我公司產(chǎn)品成本高高較低產(chǎn)品價(jià)格高高較低產(chǎn)品性能有一定缺陷有一定缺陷高產(chǎn)品知名度在韓國(guó)有一定聲譽(yù)具有一定知名度不具知名度銷售網(wǎng)絡(luò)在韓國(guó)開拓很廣在世界各地均有銷售網(wǎng)點(diǎn)開拓不足經(jīng)營(yíng)范圍LNG船耐低溫材料等在工業(yè)和船舶業(yè)領(lǐng)域的冷保溫制品耐低溫材料技術(shù)實(shí)力較強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)財(cái)務(wù)實(shí)力強(qiáng)強(qiáng)較弱 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比表（2） 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查，目前國(guó)內(nèi)LNG船耐低溫材料市場(chǎng)存在巨大空白，我公司是國(guó)內(nèi)唯一一家具有LNG船耐低溫絕熱材料核心技術(shù)和生產(chǎn)能力的廠家，也就是說我們目前并沒有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（3） 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)盡管國(guó)外公司在LNG船保溫材料領(lǐng)域已經(jīng)立足了很久，在國(guó)際LNG船市場(chǎng)上享有一定的聲譽(yù)，但是它們的產(chǎn)品還存在不足之處。首先，它的產(chǎn)品性能有一定的缺陷，而產(chǎn)品質(zhì)量性能在競(jìng)爭(zhēng)中是個(gè)關(guān)鍵性的因素。其次，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本高，由于國(guó)家出臺(tái)“LNG船舶材料國(guó)產(chǎn)化”的保護(hù)政策，致使國(guó)外公司的產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)稅提高，加之運(yùn)費(fèi)等因素，該公司的產(chǎn)品價(jià)格在中國(guó)市場(chǎng)上將會(huì)是一個(gè)很大的劣勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)過程中，保持與船舶公司良好的合作公共關(guān)系也是非常重要的。產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)是我們最突出的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，滬東船廠也與我公司簽訂合同。這樣滬東成為我公司產(chǎn)品的示范企業(yè)，為以后其他船廠的推廣就到推進(jìn)作用。（4） 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)① 我公司缺乏知名度② 我公司產(chǎn)品還未得到最終認(rèn)證，仍處于審批過程中③ 我公司的財(cái)務(wù)實(shí)力不雄厚④ 與供應(yīng)商的關(guān)系不穩(wěn)定由此可得出SWOT分析：渠道優(yōu)勢(shì)：我公司的技術(shù)顧問高延敏教授在耐低溫保溫材料領(lǐng)域有一定的影響力，他長(zhǎng)期以來一直和滬東中華等船廠保持著密切的聯(lián)系，而且已與其就本公司生產(chǎn)的LNG船耐低溫絕熱材料達(dá)成合作議項(xiàng)，這對(duì)我公司將是一筆寶貴的資產(chǎn)。此外，滬東中華等船廠的管理人員很多都是畢業(yè)于我們的合作伙伴——江蘇科技大學(xué)（原華東船舶工業(yè)學(xué)院），這樣就更加有利于我們開拓營(yíng)銷渠道。加到營(yíng)銷那邊由此可得出SWOT分析，：內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢(shì)（strength）劣勢(shì)（weakness）S1：產(chǎn)品質(zhì)量高，成本低S2：與船廠的良好關(guān)系S3：生產(chǎn)效率很高S4：價(jià)格較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低S5：高效的管理、科研團(tuán)隊(duì)S6：福利待遇W1：產(chǎn)品缺乏知名度W2：公司資金實(shí)力不雄厚W3：產(chǎn)品還未被得到認(rèn)證W4：與供應(yīng)商關(guān)系不穩(wěn)定機(jī)會(huì)(opportunity)機(jī)會(huì)—優(yōu)勢(shì)（OS）機(jī)會(huì)—劣勢(shì)（OW）O1：滬東與我公司簽訂定購(gòu)合同O2：市場(chǎng)需求量大O3：市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品要求的提高O4：政策的支持、稅收優(yōu)勢(shì)O5：目前不存在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商O1/SSS4：利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，迅速進(jìn)入市場(chǎng)O2/SSS4：擴(kuò)大市場(chǎng)占有率O3/S5：不斷更新技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量滿足市場(chǎng)需求O1/WW3：借助滬東的知名度，提高公司產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品得到認(rèn)可O5/W4：與供應(yīng)商長(zhǎng)久、穩(wěn)定的合作滿足市場(chǎng)需求威脅(Threats)威脅—優(yōu)勢(shì)（TS）威脅—劣勢(shì)（TW）T1：競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新T2：其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入T3：技術(shù)的保密性T4：人才流失T1/SS5：研發(fā)部門時(shí)刻保持高度警惕性，不斷更新技術(shù)T2/SS5：降低產(chǎn)品成本、保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡T3/S5：管理團(tuán)隊(duì)在技術(shù)保密方面做好工作T4/S6：福利創(chuàng)新，留住科研人才T2/W1：不斷加大研發(fā)投入，提高本公司實(shí)力，冷靜面對(duì)壓力T2/ W4：科學(xué)管理T3/W4：做好保密工作 SWOT分析表 銷售預(yù)測(cè)下面對(duì)LNG船主要市場(chǎng)進(jìn)行需求分析和銷售預(yù)測(cè)。（1）LNG船表36 顯示了我國(guó)已經(jīng)確認(rèn)的有明確需求的地區(qū), 此外, 珠海、廣西、海南也開始著手統(tǒng)計(jì)需求量。通過換算, 如果以上需求均確定，2010 年之前我國(guó)LNG 船的需求量將達(dá)到25艘, 而到 2015 年預(yù)計(jì)將達(dá)到35艘。鑒于國(guó)內(nèi)船廠的LNG船的實(shí)際建造能力，預(yù)測(cè)我國(guó)船廠每年大約可獲得四艘LNG船的訂單。由于剛剛進(jìn)入該市場(chǎng)，我公司的產(chǎn)品未被廣泛認(rèn)可。我公司計(jì)劃2009年獲得一艘LNG船訂單，2010年獲得三艘LNG船訂單。但是我公司是國(guó)內(nèi)首家LNG船耐低溫材料的生產(chǎn)廠家。因此，我公司第一年、第二年的計(jì)劃是完全可以實(shí)現(xiàn)的。表 我國(guó)有關(guān)LNG項(xiàng)目一覽表由于許多LNG出口項(xiàng)目要20092010年才開始投產(chǎn)，預(yù)計(jì)以后，每年的新船需求量將達(dá)到85艘（上海國(guó)際海事信息與文獻(xiàn)網(wǎng)，發(fā)布時(shí)間:20070112）。根據(jù)我國(guó)的實(shí)際生產(chǎn)能力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，我公司預(yù)計(jì)2011年到2013年期間市場(chǎng)份額分別為4%、6%和8%。：2011年2012年2013年150200300表 2011年~2013年 我公司在國(guó)際LNG船市場(chǎng)的預(yù)測(cè)銷售量（噸） 次要目標(biāo)市場(chǎng)分析目前LNG槽車市場(chǎng)，耐低溫材料主要使用的是膨脹珍珠巖。生產(chǎn)該產(chǎn)品的廠家主要有上海寶能輕質(zhì)材料有限公司和浦森耐火材料有限公司。但是通過比較發(fā)現(xiàn)，膨脹珍珠巖比起硬質(zhì)聚氨酯發(fā)泡材料，存在多處不足：導(dǎo)熱系數(shù)大，溫度使用范圍較高不太適合耐低溫條件的使用，以及價(jià)格較高?？偟膩碚f，我公司生產(chǎn)的槽車耐低溫材料對(duì)于同類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)就是性能優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)。我公司計(jì)劃于2011年進(jìn)入LNG槽車市場(chǎng)，取代膨脹珍珠巖成為槽車上的主要耐低溫材料。（1）LNG運(yùn)輸槽車目標(biāo)市場(chǎng) LNG槽車屬于技術(shù)含量高的運(yùn)輸工具。目前，國(guó)內(nèi)有能力生產(chǎn)LNG槽車的廠家只有幾家，因此我們?cè)诖蛉朐撌袌?chǎng)時(shí)只要鎖定這幾家廠商即可。：主 要 顧 客揚(yáng)州中集通華公司張家港圣匯氣體化工裝備有限公司張家港市圣達(dá)因化工機(jī)械有限公司上海寶能輕質(zhì)材料有限公司現(xiàn)代重工新奧集團(tuán)股份有限公司（河北）新疆化工機(jī)械有限公司 LNG運(yùn)輸槽車主要目標(biāo)顧客（2）LNG運(yùn)輸槽車銷售預(yù)測(cè) 按一輛槽車可裝35液化天然氣來測(cè)算，2005年全國(guó)缺口100億天然氣依靠LNG來解決，則每天用1000輛左右裝載量為35的半掛式液化天然氣槽車和800輛單車式液化天然氣槽車合計(jì)1800輛液化天然氣槽車來滿足運(yùn)輸需要。如按每年遞增20%測(cè)算，可計(jì)算出以后五年國(guó)內(nèi)槽車的需求量。據(jù)估計(jì)，從2011年到2013年期間耐低溫硬泡聚氨酯泡沫在LNG運(yùn)輸槽車市場(chǎng)的預(yù)測(cè)銷售量如表310。，：2011年2012年2013年537564507740 2011年~2013年LNG運(yùn)輸槽車的需求量（單位：輛）2011年2012年2013年89107128 2011年2013年耐低溫硬泡聚氨酯泡沫在LNG運(yùn)輸槽車市場(chǎng)的預(yù)測(cè)銷售量（單位：噸）2011年我公司計(jì)劃和揚(yáng)州中集通華公司合作，它的生產(chǎn)能力大約在500輛左右，%，2012~2013年我公司的目標(biāo)是將張家港地區(qū)的兩家生產(chǎn)廠家作為合作對(duì)象，這兩家每年總的生產(chǎn)能力在1000輛，%。：2011年2012年2013年 2011年2013我公司在LNG運(yùn)輸槽車市場(chǎng)的預(yù)測(cè)銷售量（單位：噸） 市場(chǎng)總需求量 通過以上的市場(chǎng)分析，：圖 未來五年超低溫硬質(zhì)聚氨酯泡沫材料的總計(jì)銷售（單位：噸）4 營(yíng)銷策略 產(chǎn)品策略我們的產(chǎn)品耐超低溫硬質(zhì)聚氨酯泡沫保溫材料密度低 ,導(dǎo)熱系數(shù)小 ,能顯著地減少向液化氣容器內(nèi)的熱輻射 ,有較好的冷彈性、保冷特性、吸音性、吸振性 ,尺寸穩(wěn)定性好 ,耐化學(xué)性能穩(wěn)定 ,使用安全可靠。它是目前LNG船及其他LNG儲(chǔ)運(yùn)設(shè)備耐低溫材料的最好性價(jià)比材料，完全符合超低溫條件下對(duì)絕熱保溫材料的性能要求，具有其他保溫材料難以替代的優(yōu)越性。我們致力于服務(wù)保溫行業(yè)，為我們的客戶開發(fā)出高性價(jià)比的產(chǎn)品。一方面，我們產(chǎn)品在技術(shù)上達(dá)到了國(guó)際領(lǐng)先水平，產(chǎn)品質(zhì)量性能優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品；另一方面，我們產(chǎn)品的開發(fā)成本絕對(duì)低于同類產(chǎn)品，價(jià)格很有吸引力，這就是我們帶給用戶的核心價(jià)值。 （一）產(chǎn)品線策略在公司剛剛成立時(shí)期，我們以生產(chǎn)供應(yīng)LNG船耐低溫保溫材料為主，打開市場(chǎng)。在公司發(fā)展的第三年，我們將進(jìn)入LNG運(yùn)輸槽車市場(chǎng)，生產(chǎn)相應(yīng)的耐低溫材料。在長(zhǎng)期我們將把產(chǎn)品線拓展到航空、集裝箱、高速列車等市場(chǎng)領(lǐng)域，并最終形成完整的產(chǎn)品體系。 （二）新產(chǎn)品開發(fā)策略由于此產(chǎn)品利潤(rùn)率高，容易引起更多的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也競(jìng)相開發(fā)這樣新技術(shù)，可能我們的技術(shù)因此而縮短生命周期，為適應(yīng)這一特點(diǎn)和不斷變化的市場(chǎng)需求，我公司計(jì)劃下一步研發(fā)液氮、液氧儲(chǔ)罐的保溫材料，通過研發(fā)新產(chǎn)品從而在保溫領(lǐng)域保持我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。及時(shí)淘汰疲軟產(chǎn)品，全面的市場(chǎng)調(diào)查，研發(fā)部及時(shí)推出新產(chǎn)品。 價(jià)格策略（一）定價(jià)目標(biāo)我們的定價(jià)目標(biāo)是在保持產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先和高質(zhì)量的前提下，以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稍低的價(jià)格，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的穩(wěn)步提高，并努力追求企業(yè)整體利潤(rùn)的最大化。（二）定價(jià)方法選擇由于我們的產(chǎn)品具有高技術(shù)附加值，高品質(zhì)且價(jià)格彈性小等特點(diǎn)，我們擬采用撇油型定價(jià)策略，又稱“先高后低”定價(jià)策略，即在試銷期采用較高價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，在市場(chǎng)真空，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，產(chǎn)品技術(shù)和價(jià)格的透明度不高的情況下盡量獲取超額利潤(rùn)。隨著我們市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，產(chǎn)品趨于成熟及競(jìng)爭(zhēng)者的加入，我們會(huì)逐步把價(jià)格降下來，保持市場(chǎng)占有率。并且我們還將不斷推陳出新，研發(fā)新產(chǎn)品，在對(duì)原有產(chǎn)品價(jià)格作出重新調(diào)整的同時(shí)，為新產(chǎn)品定價(jià)讓出一定的空間，這樣就能把其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在后面，逐漸樹立起市場(chǎng)領(lǐng)跑者的形象。在以上定價(jià)策略為前提的基礎(chǔ)上，我們還將輔之以需求導(dǎo)向型的定價(jià)策略，即根據(jù)顧客的不同需求情況，區(qū)別對(duì)待，差別定價(jià)。（三）差別定價(jià)我們把客戶群細(xì)分為兩種類型：對(duì)于LNG運(yùn)輸船舶客戶，我們采取整體定價(jià)法，即按整艘船來計(jì)價(jià)，這樣客戶可以得到一個(gè)較低的批發(fā)價(jià)，我們可以增加產(chǎn)品的銷量，方便產(chǎn)品銷售會(huì)計(jì)核算，但同時(shí)它要求我們要有專門的技術(shù)人員從事精確估量每艘船的需求量，以便于我們給產(chǎn)品定出準(zhǔn)確的價(jià)格?，F(xiàn)在用于每艘船的產(chǎn)品價(jià)格是80萬美元。，如：航天、醫(yī)療、軍工、高速列車等領(lǐng)域?qū)τ诖祟愑脩?，他們使用本產(chǎn)品不具有整體性，購(gòu)買具有嘗試性，可能每次的購(gòu)買量也比較小，次數(shù)比較多于是我們采用如下的定價(jià)策略，如下表41。表41定價(jià)策略注：基準(zhǔn)價(jià)126元/千克 批量定價(jià)參照表如表42。累積定價(jià)參照如表43。 本產(chǎn)品的定價(jià)策略采用的是三重優(yōu)惠措施，它們分別有它們的特點(diǎn)和作用，雖然隨著時(shí)間的推移客戶的購(gòu)買的次數(shù)和數(shù)量的增加，產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)不斷的降低，實(shí)際這并不是真正的下降，因?yàn)椴恢皇枪潭ㄙY產(chǎn)有折舊，而且產(chǎn)品也有無形的折舊，即為替代品和同類產(chǎn)品的增多，以及技術(shù)也有無形折舊，所以我們優(yōu)惠的價(jià)格剛好彌補(bǔ)這些無形折舊。 渠道策略（1）直銷 我們的產(chǎn)品是較特殊的工業(yè)消費(fèi)品，我們把直銷作為最主要的銷售渠道。由公司銷售人員直接去船廠進(jìn)行銷售，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行試用。廠家直控的渠道扁平化模式，可以減少對(duì)經(jīng)銷商的依賴，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，由于資源上的保障，能將市場(chǎng)在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)啟動(dòng)，市場(chǎng)運(yùn)作的效果較好。采用直銷的優(yōu)點(diǎn)主要有：◆ 所以流進(jìn)來的訂單都是真實(shí)需求而不是預(yù)估，這樣就避免了預(yù)估造成的風(fēng)險(xiǎn)?！?所收集到的市場(chǎng)信息都是具體的、直接的，這樣更加有利于我們根據(jù)客戶的需求和反饋信息，及時(shí)地調(diào)整我們的產(chǎn)品和服務(wù)?！?