【文章內(nèi)容簡介】 家使用我公司產(chǎn)品的國內(nèi)顧客。滬東是我國船舶業(yè)的最大的船廠，它的使用對我們在其他船廠進(jìn)行產(chǎn)品推廣時，起到很好的推進(jìn)作用。在公司成立初期，我們會緊緊鎖定這幾家主要船廠。（2）國外有能力建造LNG船的船廠LNG船的建造的各部分都需得到GTT認(rèn)證。目前， GTT認(rèn)證機(jī)構(gòu)已經(jīng)接受我公司產(chǎn)品，我公司產(chǎn)品處于審理中。該材料只要相關(guān)參數(shù)符合GTT標(biāo)準(zhǔn)，即可通過審理，不過審批過程時間較長。我公司從去年開始申請，已經(jīng)受理。這在一定程度上，會影響目前國外船東對我公司耐低溫材料的認(rèn)可。我公司的戰(zhàn)略是首先拓展國內(nèi)市場，當(dāng)國內(nèi)市場成熟后再逐漸滲透到國外市場。到那時，認(rèn)證問題也已得以解決。我公司產(chǎn)品的高品質(zhì)和低成本的優(yōu)勢最終將體現(xiàn)出來。所以我公司前一年暫時將不走向國外市場。據(jù)調(diào)查，：主 要 船 廠韓國日本法國西班牙韓國大宇造船海洋工程公司三星重工現(xiàn)代三湖韓進(jìn)STX造船現(xiàn)代重工日本川崎幸三井萬國三菱重工法國大西洋船廠西班牙Sestao 國外LNG船建造船廠以性價比高的“三高”（高科技、高難度、高附加值）產(chǎn)品為向?qū)В瑺幾鍪袌鲱I(lǐng)跑者 競爭對手分析 競爭者的劃定、競爭態(tài)勢我公司的產(chǎn)品的競爭對手可分為兩類：國外競爭對手和國內(nèi)競爭對手。（1） 國外競爭對手分析 目前，我國國內(nèi)市場上的LNG船耐低溫材料主要是國外的廠商所提供的。韓國FINETEC 公司、Ti Marine公司是我們的主要競爭對手。表34是我公司與競爭對手的對比表。通過比較發(fā)現(xiàn)，我們的劣勢是公司財務(wù)實(shí)力弱，優(yōu)勢在于產(chǎn)品質(zhì)量和成本優(yōu)勢。所以我們要著重就產(chǎn)品本身打造公司良好形象，就在競爭中重點(diǎn)突出產(chǎn)品優(yōu)勢。同時，由于使用國外進(jìn)口材料價格很高，國內(nèi)船廠要求該材料能國產(chǎn)化。而我公司順應(yīng)該要求，從而在競爭中存在很大優(yōu)勢。公韓國FINETECTi Marine公司我公司產(chǎn)品成本高高較低產(chǎn)品價格高高較低產(chǎn)品性能有一定缺陷有一定缺陷高產(chǎn)品知名度在韓國有一定聲譽(yù)具有一定知名度不具知名度銷售網(wǎng)絡(luò)在韓國開拓很廣在世界各地均有銷售網(wǎng)點(diǎn)開拓不足經(jīng)營范圍LNG船耐低溫材料等在工業(yè)和船舶業(yè)領(lǐng)域的冷保溫制品耐低溫材料技術(shù)實(shí)力較強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)財務(wù)實(shí)力強(qiáng)強(qiáng)較弱 與競爭對手對比表（2） 國內(nèi)競爭對手分析經(jīng)市場調(diào)查，目前國內(nèi)LNG船耐低溫材料市場存在巨大空白，我公司是國內(nèi)唯一一家具有LNG船耐低溫絕熱材料核心技術(shù)和生產(chǎn)能力的廠家，也就是說我們目前并沒有直接的競爭對手。（3） 競爭優(yōu)勢盡管國外公司在LNG船保溫材料領(lǐng)域已經(jīng)立足了很久，在國際LNG船市場上享有一定的聲譽(yù)，但是它們的產(chǎn)品還存在不足之處。首先，它的產(chǎn)品性能有一定的缺陷，而產(chǎn)品質(zhì)量性能在競爭中是個關(guān)鍵性的因素。其次，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本高，由于國家出臺“LNG船舶材料國產(chǎn)化”的保護(hù)政策，致使國外公司的產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)稅提高，加之運(yùn)費(fèi)等因素，該公司的產(chǎn)品價格在中國市場上將會是一個很大的劣勢。在競爭過程中，保持與船舶公司良好的合作公共關(guān)系也是非常重要的。產(chǎn)品質(zhì)量和價格優(yōu)勢是我們最突出的優(yōu)勢。同時，滬東船廠也與我公司簽訂合同。這樣滬東成為我公司產(chǎn)品的示范企業(yè)，為以后其他船廠的推廣就到推進(jìn)作用。（4） 競爭劣勢① 我公司缺乏知名度② 我公司產(chǎn)品還未得到最終認(rèn)證，仍處于審批過程中③ 我公司的財務(wù)實(shí)力不雄厚④ 與供應(yīng)商的關(guān)系不穩(wěn)定由此可得出SWOT分析：渠道優(yōu)勢：我公司的技術(shù)顧問高延敏教授在耐低溫保溫材料領(lǐng)域有一定的影響力，他長期以來一直和滬東中華等船廠保持著密切的聯(lián)系，而且已與其就本公司生產(chǎn)的LNG船耐低溫絕熱材料達(dá)成合作議項(xiàng)，這對我公司將是一筆寶貴的資產(chǎn)。此外，滬東中華等船廠的管理人員很多都是畢業(yè)于我們的合作伙伴——江蘇科技大學(xué)（原華東船舶工業(yè)學(xué)院），這樣就更加有利于我們開拓營銷渠道。加到營銷那邊由此可得出SWOT分析，：內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢（strength）劣勢（weakness）S1：產(chǎn)品質(zhì)量高，成本低S2：與船廠的良好關(guān)系S3：生產(chǎn)效率很高S4：價格較競爭對手低S5：高效的管理、科研團(tuán)隊S6：福利待遇W1：產(chǎn)品缺乏知名度W2：公司資金實(shí)力不雄厚W3：產(chǎn)品還未被得到認(rèn)證W4：與供應(yīng)商關(guān)系不穩(wěn)定機(jī)會(opportunity)機(jī)會—優(yōu)勢（OS）機(jī)會—劣勢（OW）O1：滬東與我公司簽訂定購合同O2：市場需求量大O3：市場對產(chǎn)品要求的提高O4：政策的支持、稅收優(yōu)勢O5：目前不存在國內(nèi)生產(chǎn)商O1/SSS4：利用這個優(yōu)勢，迅速進(jìn)入市場O2/SSS4：擴(kuò)大市場占有率O3/S5：不斷更新技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量滿足市場需求O1/WW3：借助滬東的知名度，提高公司產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品得到認(rèn)可O5/W4：與供應(yīng)商長久、穩(wěn)定的合作滿足市場需求威脅(Threats)威脅—優(yōu)勢（TS）威脅—劣勢（TW）T1：競爭企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新T2：其它競爭對手的進(jìn)入T3：技術(shù)的保密性T4：人才流失T1/SS5：研發(fā)部門時刻保持高度警惕性，不斷更新技術(shù)T2/SS5：降低產(chǎn)品成本、保持技術(shù)優(yōu)勢與競爭者抗衡T3/S5：管理團(tuán)隊在技術(shù)保密方面做好工作T4/S6：福利創(chuàng)新，留住科研人才T2/W1：不斷加大研發(fā)投入，提高本公司實(shí)力，冷靜面對壓力T2/ W4：科學(xué)管理T3/W4：做好保密工作 SWOT分析表 銷售預(yù)測下面對LNG船主要市場進(jìn)行需求分析和銷售預(yù)測。（1）LNG船表36 顯示了我國已經(jīng)確認(rèn)的有明確需求的地區(qū), 此外, 珠海、廣西、海南也開始著手統(tǒng)計需求量。通過換算, 如果以上需求均確定，2010 年之前我國LNG 船的需求量將達(dá)到25艘, 而到 2015 年預(yù)計將達(dá)到35艘。鑒于國內(nèi)船廠的LNG船的實(shí)際建造能力，預(yù)測我國船廠每年大約可獲得四艘LNG船的訂單。由于剛剛進(jìn)入該市場，我公司的產(chǎn)品未被廣泛認(rèn)可。我公司計劃2009年獲得一艘LNG船訂單，2010年獲得三艘LNG船訂單。但是我公司是國內(nèi)首家LNG船耐低溫材料的生產(chǎn)廠家。因此，我公司第一年、第二年的計劃是完全可以實(shí)現(xiàn)的。表 我國有關(guān)LNG項(xiàng)目一覽表由于許多LNG出口項(xiàng)目要20092010年才開始投產(chǎn)，預(yù)計以后，每年的新船需求量將達(dá)到85艘（上海國際海事信息與文獻(xiàn)網(wǎng)，發(fā)布時間:20070112）。根據(jù)我國的實(shí)際生產(chǎn)能力和國際競爭對手情況，我公司預(yù)計2011年到2013年期間市場份額分別為4%、6%和8%。：2011年2012年2013年150200300表 2011年~2013年 我公司在國際LNG船市場的預(yù)測銷售量（噸） 次要目標(biāo)市場分析目前LNG槽車市場，耐低溫材料主要使用的是膨脹珍珠巖。生產(chǎn)該產(chǎn)品的廠家主要有上海寶能輕質(zhì)材料有限公司和浦森耐火材料有限公司。但是通過比較發(fā)現(xiàn)，膨脹珍珠巖比起硬質(zhì)聚氨酯發(fā)泡材料，存在多處不足：導(dǎo)熱系數(shù)大，溫度使用范圍較高不太適合耐低溫條件的使用，以及價格較高?？偟膩碚f，我公司生產(chǎn)的槽車耐低溫材料對于同類產(chǎn)品的優(yōu)勢就是性能優(yōu)勢和成本優(yōu)勢。我公司計劃于2011年進(jìn)入LNG槽車市場，取代膨脹珍珠巖成為槽車上的主要耐低溫材料。（1）LNG運(yùn)輸槽車目標(biāo)市場 LNG槽車屬于技術(shù)含量高的運(yùn)輸工具。目前，國內(nèi)有能力生產(chǎn)LNG槽車的廠家只有幾家，因此我們在打入該市場時只要鎖定這幾家廠商即可。：主 要 顧 客揚(yáng)州中集通華公司張家港圣匯氣體化工裝備有限公司張家港市圣達(dá)因化工機(jī)械有限公司上海寶能輕質(zhì)材料有限公司現(xiàn)代重工新奧集團(tuán)股份有限公司（河北）新疆化工機(jī)械有限公司 LNG運(yùn)輸槽車主要目標(biāo)顧客（2）LNG運(yùn)輸槽車銷售預(yù)測 按一輛槽車可裝35液化天然氣來測算，2005年全國缺口100億天然氣依靠LNG來解決，則每天用1000輛左右裝載量為35的半掛式液化天然氣槽車和800輛單車式液化天然氣槽車合計1800輛液化天然氣槽車來滿足運(yùn)輸需要。如按每年遞增20%測算，可計算出以后五年國內(nèi)槽車的需求量。據(jù)估計，從2011年到2013年期間耐低溫硬泡聚氨酯泡沫在LNG運(yùn)輸槽車市場的預(yù)測銷售量如表310。，：2011年2012年2013年537564507740 2011年~2013年LNG運(yùn)輸槽車的需求量（單位：輛）2011年2012年2013年89107128 2011年2013年耐低溫硬泡聚氨酯泡沫在LNG運(yùn)輸槽車市場的預(yù)測銷售量（單位：噸）2011年我公司計劃和揚(yáng)州中集通華公司合作，它的生產(chǎn)能力大約在500輛左右，%，2012~2013年我公司的目標(biāo)是將張家港地區(qū)的兩家生產(chǎn)廠家作為合作對象，這兩家每年總的生產(chǎn)能力在1000輛，%。：2011年2012年2013年 2011年2013我公司在LNG運(yùn)輸槽車市場的預(yù)測銷售量（單位：噸） 市場總需求量 通過以上的市場分析，：圖 未來五年超低溫硬質(zhì)聚氨酯泡沫材料的總計銷售（單位：噸）4 營銷策略 產(chǎn)品策略我們的產(chǎn)品耐超低溫硬質(zhì)聚氨酯泡沫保溫材料密度低 ,導(dǎo)熱系數(shù)小 ,能顯著地減少向液化氣容器內(nèi)的熱輻射 ,有較好的冷彈性、保冷特性、吸音性、吸振性 ,尺寸穩(wěn)定性好 ,耐化學(xué)性能穩(wěn)定 ,使用安全可靠。它是目前LNG船及其他LNG儲運(yùn)設(shè)備耐低溫材料的最好性價比材料，完全符合超低溫條件下對絕熱保溫材料的性能要求，具有其他保溫材料難以替代的優(yōu)越性。我們致力于服務(wù)保溫行業(yè)，為我們的客戶開發(fā)出高性價比的產(chǎn)品。一方面，我們產(chǎn)品在技術(shù)上達(dá)到了國際領(lǐng)先水平，產(chǎn)品質(zhì)量性能優(yōu)于競爭對手的同類產(chǎn)品；另一方面，我們產(chǎn)品的開發(fā)成本絕對低于同類產(chǎn)品，價格很有吸引力，這就是我們帶給用戶的核心價值。 （一）產(chǎn)品線策略在公司剛剛成立時期，我們以生產(chǎn)供應(yīng)LNG船耐低溫保溫材料為主，打開市場。在公司發(fā)展的第三年，我們將進(jìn)入LNG運(yùn)輸槽車市場，生產(chǎn)相應(yīng)的耐低溫材料。在長期我們將把產(chǎn)品線拓展到航空、集裝箱、高速列車等市場領(lǐng)域，并最終形成完整的產(chǎn)品體系。 （二）新產(chǎn)品開發(fā)策略由于此產(chǎn)品利潤率高，容易引起更多的競爭，競爭對手也競相開發(fā)這樣新技術(shù)，可能我們的技術(shù)因此而縮短生命周期，為適應(yīng)這一特點(diǎn)和不斷變化的市場需求，我公司計劃下一步研發(fā)液氮、液氧儲罐的保溫材料，通過研發(fā)新產(chǎn)品從而在保溫領(lǐng)域保持我們的競爭優(yōu)勢。及時淘汰疲軟產(chǎn)品，全面的市場調(diào)查，研發(fā)部及時推出新產(chǎn)品。 價格策略（一）定價目標(biāo)我們的定價目標(biāo)是在保持產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先和高質(zhì)量的前提下，以比競爭對手稍低的價格，規(guī)避競爭、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場占有率的穩(wěn)步提高，并努力追求企業(yè)整體利潤的最大化。（二）定價方法選擇由于我們的產(chǎn)品具有高技術(shù)附加值，高品質(zhì)且價格彈性小等特點(diǎn)，我們擬采用撇油型定價策略，又稱“先高后低”定價策略，即在試銷期采用較高價格進(jìn)入市場，在市場真空，競爭對手較少，產(chǎn)品技術(shù)和價格的透明度不高的情況下盡量獲取超額利潤。隨著我們市場份額的擴(kuò)大，產(chǎn)品趨于成熟及競爭者的加入，我們會逐步把價格降下來，保持市場占有率。并且我們還將不斷推陳出新，研發(fā)新產(chǎn)品，在對原有產(chǎn)品價格作出重新調(diào)整的同時，為新產(chǎn)品定價讓出一定的空間，這樣就能把其他競爭對手甩在后面，逐漸樹立起市場領(lǐng)跑者的形象。在以上定價策略為前提的基礎(chǔ)上，我們還將輔之以需求導(dǎo)向型的定價策略，即根據(jù)顧客的不同需求情況，區(qū)別對待，差別定價。（三）差別定價我們把客戶群細(xì)分為兩種類型：對于LNG運(yùn)輸船舶客戶，我們采取整體定價法，即按整艘船來計價，這樣客戶可以得到一個較低的批發(fā)價，我們可以增加產(chǎn)品的銷量，方便產(chǎn)品銷售會計核算，但同時它要求我們要有專門的技術(shù)人員從事精確估量每艘船的需求量，以便于我們給產(chǎn)品定出準(zhǔn)確的價格?，F(xiàn)在用于每艘船的產(chǎn)品價格是80萬美元。，如：航天、醫(yī)療、軍工、高速列車等領(lǐng)域?qū)τ诖祟愑脩?，他們使用本產(chǎn)品不具有整體性，購買具有嘗試性，可能每次的購買量也比較小，次數(shù)比較多于是我們采用如下的定價策略，如下表41。表41定價策略注：基準(zhǔn)價126元/千克 批量定價參照表如表42。累積定價參照如表43。 本產(chǎn)品的定價策略采用的是三重優(yōu)惠措施，它們分別有它們的特點(diǎn)和作用，雖然隨著時間的推移客戶的購買的次數(shù)和數(shù)量的增加，產(chǎn)品的價格會不斷的降低，實(shí)際這并不是真正的下降，因?yàn)椴恢皇枪潭ㄙY產(chǎn)有折舊，而且產(chǎn)品也有無形的折舊，即為替代品和同類產(chǎn)品的增多，以及技術(shù)也有無形折舊，所以我們優(yōu)惠的價格剛好彌補(bǔ)這些無形折舊。 渠道策略（1）直銷 我們的產(chǎn)品是較特殊的工業(yè)消費(fèi)品，我們把直銷作為最主要的銷售渠道。由公司銷售人員直接去船廠進(jìn)行銷售，對產(chǎn)品進(jìn)行試用。廠家直控的渠道扁平化模式，可以減少對經(jīng)銷商的依賴，企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，由于資源上的保障，能將市場在一個較短的時間內(nèi)啟動，市場運(yùn)作的效果較好。采用直銷的優(yōu)點(diǎn)主要有：◆ 所以流進(jìn)來的訂單都是真實(shí)需求而不是預(yù)估，這樣就避免了預(yù)估造成的風(fēng)險?！?所收集到的市場信息都是具體的、直接的，這樣更加有利于我們根據(jù)客戶的需求和反饋信息，及時地調(diào)整我們的產(chǎn)品和服務(wù)?！?