【文章內容簡介】 措施，充分把握銷售機會，就有可能獲得推銷成功。但若貽誤時機，或決策失誤，則有可能變主動為被動，陷于推銷危機當中。另一方面，銷售人員彼此之間存在著競爭的關系。同樣的銷售機會，若由于銷售人員自己的原因而未能及時利用，則有可能成為其他銷售人員實現(xiàn)交易的良機。 （二）銷售機會的種類 銷售機會是多種多樣、紛繁復雜的。根據(jù)不同的標準，可將推銷機會劃分為不同種類。（1)從對銷售機會的認識程度上來看，可將其劃分為偶然性銷售機會和非 偶然性銷售機會。偶然性銷售機會是指不可預測的，出于預料之外的一種銷售機會。這種機會是非常難能可貴的，對銷售人員的觀察能力和應變能力的要求比較高。而非偶然性銷售機會，則是指銷售人員通過對各方面因素的分析和研究，可在一定的時間和范圍內預測到的一種銷售機會。這種銷售機會對銷售人員的創(chuàng)新能力要求較高。如每個推銷員都知道春節(jié)前是購物熱潮，但關鍵在于銷售人員能發(fā)揮自己的創(chuàng)造性，使自己的推銷品在眾多的商品中獨樹一幟，吸引顧客的注意，從而實現(xiàn)推銷目的。（2)從銷售機會作用和影響的范圍及程度來看，可將銷售機會劃分為戰(zhàn)略 性銷售機會和戰(zhàn)術性銷售機會。所謂戰(zhàn)略性銷售機會是指從長遠、整體和全局上影響推銷品銷售的一種銷售機會。若能捕捉到這種機會，將對企業(yè)長遠的、全局的發(fā)展產生深遠的影響。而戰(zhàn)術性銷售機會，則是指從眼前、局部來影響推銷品銷售的一種銷售機會，具有靈活機動的特點。 （3)從銷售機會的表現(xiàn)方式來看，可將其劃分為潛在的銷售機會和顯露的銷售機會。所謂潛在的銷售機會是指銷售機會不突出，需要銷售人員深入分析、挖掘才會發(fā)現(xiàn)的一種銷售機會。這種銷售機會具有很強的隱蔽性，對銷售人員各方面的素質和能力的要求比較高。因此，這種機會一旦為銷售人員發(fā)現(xiàn)并把握，就會形成相對于其他銷售人員的強有力的競爭優(yōu)勢。所謂顯露的銷售機會是指推銷機會表現(xiàn)得比較明顯，易于發(fā)現(xiàn)的一種銷售機會。這種銷售機會一般易于察覺，它對銷售人員為自己創(chuàng)造更有利的機會條件的能力要求比較高。 （4)從銷售環(huán)境的變化內容來看，可將其劃分為政治性銷售機會和非政治性銷售機會；經濟性銷售機會和非經濟性銷售機會；時間性銷售機會和非時間性銷售機會；季節(jié)性銷售機會和非季節(jié)性銷售機會等。（三)捕捉銷售機會的訣竅 捕捉銷售機會，對銷售人員各方面的能力有較高的要求，它要求銷售人員能夠及時收集并分析研究影響推銷環(huán)境變化的因素的信息和資料，從中發(fā)現(xiàn)銷售機會出現(xiàn)的可能性和具體內容；要求銷售人員能看準時機，以恰到好處地捕捉銷售機會；要求銷售人員能發(fā)揮主觀能動性和創(chuàng)造性，善于打破常規(guī)，創(chuàng)造出獨具特色的銷售機會；要求銷售人員注意把握因地制宜的原則，研究銷售機會的空間適應性。捕捉銷售機會雖然并不容易，但也并非無竅門可尋。以下介紹幾種捕捉銷售機會的訣竅：謹思慎行 推銷工作的每一個步驟對銷售人員來說都極為重要。銷售人員處理得當，有可能促成推銷機會的出現(xiàn)和形成；但若銷售人員急于求成，魯莽行事，則有可能親手毀滅銷售機會出現(xiàn)的可能性。因此，銷售人員在推銷的每一環(huán)節(jié)都應保持冷靜，隨時掌握局勢的變化，利用自己的常識和經驗，充分分析思考，然后再謹慎行動。切勿信口開河，魯莽行事，使顧客產生不信任感，或由于壓力過高而喪失購買信心，從而失去有利的銷售機會。 察言觀色 在推銷過程中，銷售機會往往都是潛生的，具有相當?shù)碾[藏性，而不會明顯地顯現(xiàn)出來，但也并非是完全無跡可尋的。顧客的購買傾向和成交意愿往往會從顧客的表情、語言、行為等方面顯現(xiàn)出來，因而銷售人員應善于觀察和分辨，依據(jù)自己的推銷經驗及時捕捉推銷機會。多聽少講 銷售人員一接近顧客，馬上口若懸河，恨不得將推銷品全部優(yōu)點一股腦兒告訴顧客，這是推銷工作的一大忌。銷售人員應虛心聽取顧客的意見和要求，而不要只顧自己講話(應在必要時予以回答)。這樣不但讓顧客感到受到尊重，從而有利于創(chuàng)造良好的推銷氛圍，并且可以從顧客的言談中獲得推銷的線索和答案，從而控制推銷機會。循序漸進 推銷交易有簡有繁，復雜的交易往往需要多個回合才可能完成。因此，銷售人員應有足夠的耐心和恒心。循序漸進，按部就班，配合推銷活動的每個階段適時地把握機會，調整推銷工作的方式和內容。不要急于求成而破壞了有利的銷售機會。耐心等待 耐心是銷售人員必須具備的重要品質。急功近利，行事沖動極易導致推銷失敗。這是因為，顧客在做出買不買，買多少，何時買等購買決策時，都不是一時沖動可以決定的。他需要權衡各種客觀因素，如產品特征，購買能力等，同時還要受到主觀因素的影響，如心情好壞等。因此，購買決策過程是一個極其復雜的過程，并不是一蹴而就的。銷售人員應設身處地地為顧客著想，體會顧客的難處，耐心地等待時機。另外，銷售人員和顧客雙方有各自不同的習慣和想法，考慮問題和行事的方法和程序也都各不相同。在推銷過程中，銷售人員不能將自己辦事的程序強加于顧客，而應注意顧客的思路，調整自己以與之相配合。因此，有足夠的耐心，是選擇競爭時機的關鍵。但銷售人員也不應一味地消極等待，在關鍵時刻要發(fā)揮推波逐瀾的作用，以免貽誤時機。 坐山觀虎斗 當別人出現(xiàn)失誤時，可能你的好機會就來了。在推銷活動當中，推銷的參與者之間往往存在著種種矛盾，利用這些矛盾經常能為自己創(chuàng)造出難得的機會。 首先，要利用顧客和競爭對方之間的矛盾。在顧客向你抱怨競爭對手時，你應該乘機而入，向顧客推銷自己的商品，有可能會獲得成功。這雖然是落井下石的作法，但切不可給顧客以落井下石的感覺，以免顧客產生反感。因為你作為競爭對手的身份是比較敏感的，一定要把握分寸，不要不擇手段，把對方貶低得一無是處，并注意一定要以事實為根據(jù)來說話，才會更有說服力，從而贏得顧客的信任和好感。其次，要利用競爭對手之間的矛盾。競爭對手之間，出于利益的爭奪，往往存在著種種矛盾。有時，雙方會你爭我奪，在顧客面前互相貶損，甚至有時會不惜虧本，一決雌雄，最終很可能弄得兩敗俱傷。在這種情況下，你應冷靜觀察，在雙方爭奪激烈時按兵不動，當雙方筋疲力盡之際，再伺機出擊，展開推銷攻勢，爭取顧客。伺機而動 一些特殊日子和事件往往是推銷商品的大好時機，如我國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)、元旦、國慶節(jié)等重大節(jié)日，各種體育盛會，紀念活動等都有可能成為推銷商品的大好機會。有經驗的銷售人員往往能事先就做好充足準備，擬定銷售計劃，做好萬全之策，把握并利用這些機會，極力宣傳商品，刺激顧客的購買欲望，促進商品銷售。 環(huán)境烘托 銷售人員還可為顧客創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，并根據(jù)商品的特點，設計柜臺擺放，商店裝潢、燈光設計、商品包裝、背景音樂、環(huán)境衛(wèi)生等環(huán)境條件，來襯托并突出商品，增強商品競爭能力，激發(fā)顧客的購買欲望，從而促進商品銷售。節(jié)奏緩急 銷售人員把握推銷節(jié)奏的能力極為重要。在該給予顧客思考權衡時就應放緩節(jié)奏，給顧客喘息的機會。而在銷售人員發(fā)現(xiàn)有跡象顯示出顧客的購買意圖時，則應抓住時機，一鼓作氣，勸說顧客，達成交易。 三、銷售風險分析（一）銷售風險的含義與種類 在推銷商品的過程中，環(huán)境的變化有可能產生機會，也有可能帶來風險。風險是指由于客觀環(huán)境的變化帶來損失，從而難以實現(xiàn)某種目的的可能性。銷售風險是指由于推銷環(huán)境的變化，給推銷活動帶來的各種損失。推銷環(huán)境的變化是絕對的、客觀的，并經常會發(fā)生，因而在推銷過程當中，既充滿了銷售機會，同時又會出現(xiàn)許多銷售風險。因此，銷售人員應善于分析研究環(huán)境變化可能帶來的風險，發(fā)現(xiàn)風險并及時規(guī)避風險，最大限度地減小自己可能遭受的損失。 銷售風險也是多種多樣，復雜多變的。根據(jù)不同的標準、角度，可將銷售風險劃分為幾個不同的種類。（1)從銷售風險的性質和原因來看，可將其劃分為自然風險和人為風險。 所謂自然風險是指由于自然環(huán)境發(fā)生重大變化，如地震、海難、旱澇等，形成的人們難以控制并具有極強的破壞力的風險。對于這種風險，人們一般很難避免其發(fā)生，只能盡力將銷售損失降到最小。所謂人為風險是指由于政府方針政策、社會團體的宗旨和規(guī)定，顧客消費行為和競爭對手的策略等的調整和變化所引起的銷售風險。這種風險有些是可以控制的，有些則只能采取有效的適應措施，降低銷售損失。（2)從銷售風險的范圍及程度上，可將其劃分為局部性銷售風險和全局性銷售風險。局部性銷售風險指給某一部分、某一品類或某一地區(qū)的商品銷售帶來的風險；全局性風險則是危及整體的、全局的商品銷售的風險。顯然，后者給企業(yè)帶來的損失要大得多，也比較難以控制，企業(yè)務必要注意避免。（3)從銷售風險可被感知的程度上，可將其劃分為有形風險和無形風險。有形風險是指可按照一定的依據(jù)進行判斷，按照一定的價值標準評估出其損失大小的風險。如商品削價處理，存貨損失均屬于此類風險。無形風險則指缺乏依據(jù)和價值標準，從而難以判斷和評估其損失大小的銷售風險。這種風險具有持續(xù)性、潛在性、隱蔽性的特點，難以被察覺，或雖知道其存在與否，卻不知道其危害的程度，因而相對來說更加危險。如員工士氣下降，關系不和等給銷售帶來的損失和風險，是無法估計的。（4)從時空上來劃分，可將銷售風險劃分為時間性風險和空間性風險。所 謂時間性風險，是指銷售人員未能及時把握銷售時機而帶來的銷售風險，如流行趨勢的改變，季節(jié)性的變化等?？臻g性銷售風險是指推銷環(huán)境的地理位置發(fā)生變化而帶來的銷售風險，如各地區(qū)風土人情，消費習慣的不同等。 （5）從銷售的背景變化來看，可分為政治、經濟風險及非政治、經濟風險等。（二）關于銷售風險的防范 推銷環(huán)境的變化是絕對的，必然的，銷售風險也勢必是經常發(fā)生的。企業(yè)不可能完全避免銷售風險，而只能掌握戰(zhàn)勝風險的策略和技巧，積極化險為夷，把銷售風險變?yōu)殇N售機會，實現(xiàn)成功的轉化。（1)要提高識別銷售風險的能力。銷售人員應隨時收集、分析并研究市場 環(huán)境因素變化的資料和信息，判斷銷售風險發(fā)生的可能性，積累經驗，培養(yǎng)并增強對銷售風險的敏感性，及時發(fā)現(xiàn)或預測銷售風險。（2)要提高風險的防范能力，盡可能規(guī)避風險，特別是全局性的重大的銷 售風險。可通過預測風險，從而盡早采取防范措施來規(guī)避風險。企業(yè)還應積極投保，通過社會保險來轉移銷售風險。在銷售工作中，要盡可能謹慎，最大限度地杜絕銷售風險發(fā)生的隱患。（3)在無法避免的情況下，要提高處理銷售風險的能力，盡可能最大限度地降低損失，并防止引發(fā)其他負面效應和有可能派生出來的消極影響。第四章 約見顧客第一節(jié) 尋找顧客 尋找顧客是推銷的起點。只有選擇恰當?shù)念櫩?，才有可能順利地完成推銷工作。在尋找顧客時，不能大海撈針般地盲目尋找，必須先確定顧客的范圍。在此基礎上還應掌握尋找顧客的方法，以為日后的推銷工作奠定良好的基礎。一、顧客范圍的確定　　推銷人員不能奢望所訪問的每一個人都能購買你所推銷的商品。因而需要推銷人員結合具體情況發(fā)現(xiàn)能從你推銷的商品中獲益，又有能力購買這種商品的個人或組織，即準顧客。尋找準顧客的行為也稱為開發(fā)客戶。在開發(fā)客戶的過程中，應該結合各方面的因素來確定準顧客的范圍，并進行更全面的分析，才能保證推銷能夠有的放矢地進行。（一)根據(jù)商品因素確定顧客范圍　　在確定準顧客范圍時，非常重要的一方面就是要考慮商品因素，即所推銷的品種應能夠滿足顧客的需要。這種滿足應從商品的性能、質量、花色、品種等考慮，進行全面分析。商品滿足消費者需求的能力越大，其使用價值滿足需求的特點就越明顯，商品擴散就越快，客戶的范圍也就越廣。商品的性能越優(yōu)越，相對先進性越明顯，其客戶范圍就越廣，如彩色電視機比黑白電視機的客戶范圍要廣。商品所具有的有用性與消費者的消費觀念和價值觀念越相吻合，客戶的范圍也就越廣。質量、性能各方面相當，價格越低，操作越便利的商品，其客戶的范圍也就越廣。反之，價格相對較高，操作較復雜或先進性不明顯，甚至較差的商品，其需求量越小，推銷速度也越慢，其客戶范圍也越小。 二)結合企業(yè)的特點確定客戶范圍　　首先，企業(yè)所經營的商品的特點是在確定范圍時要考慮的重要因素。經營生活必需品的企業(yè)，如副食商店、日用品商店等，企業(yè)的位置對于確定客戶的范圍非常重要。因為在經營這些用品的企業(yè)之間，所提供的產品差不多，不存在明顯的差別，顧客在選擇產品時不存在明顯的傾向性或偏好，因而一般喜歡選擇鄰近的商店購買。因此，在這類行業(yè)中，誰能為顧客提供時間上和空間上的更多的便利條件，誰就更能贏得顧客。其次，商品的規(guī)模也應是確定客戶范圍時應該考慮的因素。大型企業(yè)地廣，經營商品的品種較多，而且在商品質量、售后服務等方面比較有保障，顧客容易產生信任感，相應地，企業(yè)確定的客戶的范圍也相對廣一些。　　企業(yè)的形象或信譽也是不可忽視的重要因素。它是一個抽象的、綜合性的概念，是企業(yè)的商品質量、性能、價格、服務、技術、設備等方面的集中體現(xiàn)。企業(yè)形象良好，在顧客中具有一定的知名度和美譽度，在確定客戶范圍時可適當放大些。再次，企業(yè)營銷的力度和能力對確定客戶的范圍也有重大的影響。一般來說，企業(yè)營銷的力度和能力與企業(yè)的客戶范圍存在著正比例的關系。企業(yè)的營銷活動力度越大、覆蓋范圍越廣，則客戶范圍就越廣。三)結合消費者狀況確定客戶范圍　　推銷人員在開發(fā)客戶的過程中，應先確定所推銷的產品所應面向的對象。向低收入者推銷高檔奢侈品是不可能達成交易的。推銷人員在確定客戶范圍時應從消費者的角度，設身處地地為顧客著想，使確定的客戶范圍更加準確、合理。二、尋找顧客的基本方法　　尋找顧客主要指尋找潛在顧客。它是推銷工作的第一道關口。要充分挖掘出潛在顧客，除了依靠推銷人員自身的努力以外，還必須掌握并正確運用基本的途徑和方法。 一)逐戶訪問法　　指推銷人員在特定的區(qū)域內，挨門挨戶的進行訪問，以挖掘潛在顧客的方法。在訪問中可采 取贈送樣品或產品說明書。逐戶訪問法又被稱為地毯式尋找顧客推銷方法。這種推銷方法，可以對特定區(qū)域內的個人、家庭或組織進行逐個地尋找。它是一種古老的推銷方法。該方法的關鍵一是在于無遺漏，不能放過一個有望成交的顧客；二是推銷人員在人際交往 方面的素質和能力也是成功的關鍵。逐戶尋訪法具有多方面的優(yōu)點，它訪問的范圍廣，涉及顧客廣，可借訪問機會進行市場調查，了解顧客的需求傾向并挖