【文章內(nèi)容簡介】 主動放棄他們已經(jīng)申報的專利一樣。假如有一天——這位女老板成功的把對人體有毒副作用的用于治療人類頑疾絕癥的中草藥，通過雞的消化系統(tǒng)消除對人體的毒副作用成分，只把對人體有益的藥物成分保留在雞蛋中。假如有一天——這位女老板找到一種新的方法，使“神奇”雞蛋的生產(chǎn)成本大大降低，零售價格降低到只比普通雞蛋高二到三倍或者五倍以下。假如有一天——這位老板通過給雞吃一種衛(wèi)生色素，蛋殼呈現(xiàn)某種鮮艷的色彩，成為幫助消費者識別“神奇”雞蛋真假的方法。……然而，這一切只是假如。如果實現(xiàn)了這些“假如”，這種“神奇”雞蛋的市場前景可能會大放光明。但在目前情況下，這種“神奇”雞蛋的科學(xué)價值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它的“市場價值”。一個營銷策劃人士，無論面對什么樣的企業(yè)主，在與企業(yè)主第一次見面的時候，理所當(dāng)然要認(rèn)真傾聽企業(yè)主給你介紹他們的“得意產(chǎn)品”。企業(yè)主會津津有味、滿懷深情的給你講述他們的產(chǎn)品具有哪些優(yōu)良的品質(zhì)，有哪些與眾不同的特性，有哪些超越一般產(chǎn)品的地方。接下來，他會給你勾畫出一個良好的市場空間。正是產(chǎn)品的這些特性和良好的市場空間打動了企業(yè)主，他才選擇對該項目進(jìn)行投資。企業(yè)主相信——只要像他這樣了解了這個產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，每一個用戶都會像他一樣熱愛這個產(chǎn)品、消費這個產(chǎn)品。企業(yè)主相信——他選擇產(chǎn)品的眼光沒有錯。產(chǎn)品銷售不出去，不是他們的產(chǎn)品錯了，而是消費者的消費觀念還沒有改變。一旦消費者改變了消費觀念，他的產(chǎn)品就會暢銷起來。企業(yè)主相信——只要有好的營銷策劃方案，有適當(dāng)?shù)臓I銷宣傳投入，他的產(chǎn)品就一定能夠牢牢占領(lǐng)市場。然而，企業(yè)主最難過的，是消費者對產(chǎn)品缺乏深度的了解，所以不購買他的產(chǎn)品。只要讓消費者深度的了解了這個產(chǎn)品，消費者就會接受該產(chǎn)品，企業(yè)就能賺錢。我們不能說企業(yè)主的這種觀念完全錯誤，職能說是企業(yè)主對自己的產(chǎn)品“情有獨鐘”。我們不妨把這種企業(yè)主對自己產(chǎn)品的“情有獨鐘”稱作企業(yè)主對自己產(chǎn)品的“自戀情結(jié)”。企業(yè)主對自己企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備、產(chǎn)品、資源上的優(yōu)勢和劣勢比外人更清楚。如何改變企業(yè)或者產(chǎn)品自身的劣勢，他們比局外人更有心得和方向目標(biāo)。只要企業(yè)主還在進(jìn)行生產(chǎn)，不論銷路多么糟糕，他們對自己產(chǎn)品的“自戀情結(jié)”就沒有消失。只要企業(yè)主還在“自戀”自己的產(chǎn)品，他就認(rèn)為自己的產(chǎn)品一定會有市場。因此，營銷策劃人必須要尊重企業(yè)主的產(chǎn)品，不要試圖改變企業(yè)主對自身產(chǎn)品的“自戀情結(jié)”，哪怕這些產(chǎn)品有許許多多的不足。營銷策劃人士的職責(zé)，只是把企業(yè)主的產(chǎn)品本身以及產(chǎn)品在銷售過程中存在的問題提出來，把這一切不盡人意之處當(dāng)成企業(yè)這個病人身上的病癥，然后提出治療這些病癥的方案，并盡量建議企業(yè)主采納。營銷策劃人士提出的“治療方案”，只是治療企業(yè)產(chǎn)品在銷售過程中出現(xiàn)的病癥的可行性解決方案，而不是絕對解決問題的方法。所有聲稱徹底救活過某個產(chǎn)品、利用某個產(chǎn)品徹底顛覆了某個產(chǎn)業(yè)行業(yè)市場的營銷策劃人士所說的大話都是吹牛，就像一個人說微軟的視窗系統(tǒng)壟斷全球的家用電腦桌面系統(tǒng)是他策劃推廣成功的一樣。產(chǎn)品的特質(zhì)和生命周期決定了產(chǎn)品的命運，營銷策劃人士只不過是產(chǎn)品在市場上的運行過程中的隨同醫(yī)生。四、該說再見的時候就和企業(yè)主說再見市場經(jīng)濟時代，營銷失敗的企業(yè)和管理不善而失敗的企業(yè)究竟哪一個更多，很難做出數(shù)量的上的統(tǒng)計。所有企業(yè)失敗的責(zé)任最終都要企業(yè)主自行承擔(dān)，因為企業(yè)所有的最終決策權(quán)都在企業(yè)手里。但是，營銷策劃人士不負(fù)責(zé)任，只是按照企業(yè)主的思路為企業(yè)主提供服務(wù)，是加速企業(yè)陷入困境的因素之一。這是一個曾經(jīng)創(chuàng)造了中國市場奇跡的白酒品牌。在中央電視臺黃金時段對白酒廣告還不加任何播出限制的年代，該企業(yè)的企業(yè)主憑著過人的膽識，靠當(dāng)?shù)卣闹С謴你y行貸款，在當(dāng)時以6666萬余元的“天價”成為中央電視臺廣告黃金時段的“標(biāo)王”。標(biāo)王，使得這個當(dāng)時固定資產(chǎn)不到5000萬的名不見經(jīng)傳的縣級酒廠一夜之間名滿天下。名滿天下帶來的是顧客盈門。整整一年，酒廠的門口排滿里進(jìn)進(jìn)出出的車輛。每開進(jìn)一輛從西南產(chǎn)酒大省往企業(yè)拉散裝白酒的卡車，就能開出幾輛給各地經(jīng)銷商送貨的卡車。就在這車輛進(jìn)進(jìn)出出之間，企業(yè)的銷售收入一躍成為中國白酒行業(yè)的四強之一。但是，問題也隨之而來。俗話說“槍打出頭鳥”，中國白酒市場份額近乎于是個定量。一個企業(yè)在一個行業(yè)的迅速崛起，使的許許多多的同類企業(yè)陷于被動之中。這家酒廠一下子搶走了其它酒廠大量的市場份額，遍及全國各地的白酒生產(chǎn)廠家，對這種品牌的白酒的詆毀情緒隨著這種品牌的白酒的日益旺銷而日益高漲。這些遍及全國的大大小小的白酒生產(chǎn)廠家，當(dāng)然就絕不放過任何詆毀這個品牌的白酒的機會。只要能夠找到說服消費者不購買這種白酒的借口，他們就會在社會上廣為傳播。在“白酒勾兌技術(shù)工藝”還沒有成為消費者對白酒的普遍認(rèn)識的年代，“到西南產(chǎn)酒大省去拉散裝白酒就回來兌上水就裝瓶”在媒體上公開曝光后，一下子成為這個白酒品牌最大的軟肋。在消費者廣泛認(rèn)知的傳統(tǒng)中國酒文化概念中，“酒永遠(yuǎn)是陳的香”。喝“標(biāo)王”白酒就是喝“酒精加水加廣告費”！消費者的這種認(rèn)知為企業(yè)的市場營銷埋下了巨大的隱患。然而，來自民間的詆毀在與來自強勢媒體的廣告抗衡中，強勢媒體廣告的強大威力占據(jù)了上風(fēng)。 就在企業(yè)的紅紅火火和各地白酒生產(chǎn)廠商的不滿、消費者巨大的詆毀情緒中過去了。這家白酒第一年取得的巨大成功，大大啟發(fā)了國內(nèi)眾多財大氣粗的企業(yè)主。大家都想“一夜暴富”，隨之而來當(dāng)然是中央電視臺“標(biāo)王”身價的大增。第二年，嘗到當(dāng)“標(biāo)王”的甜頭，被突如其來的勝利沖昏了頭腦的企業(yè)主力排眾議，如愿以償?shù)囊?2000萬元的天價，繼續(xù)成為中央電視臺黃金時段廣告的“標(biāo)王”。雖然到了年終，中央電視臺沒有“如約”給這家白酒生產(chǎn)企業(yè)足夠的廣告時段，但也沒有追究這家企業(yè)的“違約”責(zé)任。這一年，這家企業(yè)究竟在中央電視臺投入了多少廣告費，在局外人眼里始終是個謎。這一年，來自全國各地的強大的市場詆毀情緒已經(jīng)表現(xiàn)出了強大的威力，給這家白酒企業(yè)的銷售帶來了巨大的壓力。隨品牌知名度的進(jìn)一步提升，品牌的美譽度卻急劇下降。急劇下降的品牌美譽度已經(jīng)嚴(yán)重威脅到該企業(yè)的產(chǎn)品銷售。但是，這一年過得還算平平安安。銷售收入依然保持著全國前四名的位置。然而，產(chǎn)品的市場表現(xiàn)已經(jīng)嚴(yán)重疲軟，市場回款的速度明顯放慢，企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)也開始出現(xiàn)比較嚴(yán)重的問題。春節(jié)將至，來自全國各地的討債的廣告公司的廣告人聚集在這家企業(yè)的廣告部，大有拿不到錢就不回去過年的架勢。盡管如此，企業(yè)并沒到最后的生死關(guān)頭。這個時候，企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了來自營銷策劃人士的兩種不同的聲音。一種聲音來自企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)，支持者是一些經(jīng)營媒體的“海派”廣告公司，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該采用“拔高策略”。企業(yè)既然已經(jīng)是“東方巨龍”，應(yīng)該繼續(xù)“畫龍點睛”，使品牌向上延伸，通過品牌拉升策略，帶動市場銷售，鞏固中國“白酒第一大眾品牌”的位置。另一種聲音比較弱小但比較理性。這種聲音來自于企業(yè)主的朋友圈，他們提出的策略是： 率先在國內(nèi)提出“白酒勾兌技術(shù)是低度化白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢”的概念，與來自民間的對該產(chǎn)品的品質(zhì)的不信任正面交鋒。中國白酒“勾兌技術(shù)”的始作俑者是“五糧液”。正是因為“五糧液”率先強化了中國白酒勾兌技術(shù)工藝，使得“五糧液”集團在中國的高檔白酒行業(yè)一頭獨大。同樣采用“勾兌技術(shù)”生產(chǎn)出來的高檔白酒是“湘酒鬼”，牢牢占領(lǐng)了南方地區(qū)的高檔白酒市場。既然最受中國消費者歡迎的三大高檔白酒品牌（茅臺、五糧液、酒鬼）中，兩大品牌是通過“勾兌技術(shù)”后來者居上，搶占了“國酒茅臺”的半壁江山，消費者對白酒“勾兌技術(shù)”還有什么可置疑的？利用已經(jīng)成為高檔白酒第一品牌的“五糧液”作為“墊背”，通過對白酒“勾兌技術(shù)”的率先大力宣傳。同時，強化宣傳企業(yè)嚴(yán)格的生產(chǎn)管理，改變消費者對該企業(yè)白酒的理性認(rèn)識，提高產(chǎn)品美譽度，挽救市場下滑趨勢。通過提升品牌美譽度來維護品牌知名度，從而進(jìn)一步鞏固現(xiàn)有市場，打開市場營銷的新局面。強化市場管理，把“品牌加代理商”的營銷模式向企業(yè)進(jìn)行“微觀市場管理”轉(zhuǎn)換。強化通路和終端管理，建立自己的市場營銷管理體系，加大市場拉動力度，加快產(chǎn)品出貨速度。采用“整和營銷傳播”策略，重塑品牌形象，提高品牌含金量，使這一“豆芽菜品牌”長成大樹。然而，這種聲音理性很快就被“海派”廣告公司營銷策劃人士的“高調(diào)聲”淹沒了。那天是臘月二十九，大家都喝了不少酒，與企業(yè)主握別從這家企業(yè)出來的時候，我說：“這個企業(yè)要完了，我們應(yīng)該徹底放棄這樣的客戶。否則，它倒下來，把大家都砸進(jìn)去?！币患摇昂Ｅ伞睆V告公司，成了這個曾經(jīng)顯赫一時的白酒品牌最后的掘墓人。這么多年過去了，我不知道那些為這家企業(yè)掘墓的廣告公司當(dāng)時賺了多少錢。有沒有被企業(yè)拖欠的廣告費搞得難受。同時，一旦別的企業(yè)主知道這樣一個鼎鼎大名的白酒品牌最終是死在他們的手上，會對他們產(chǎn)生如何的看法。后一個疑問今年得到了驗證：談話中一個企業(yè)主知道當(dāng)年我曾介入過這家企業(yè)，臉上客氣的笑容一下子消失了。營銷策劃人士整天都在追求有所作為，但只有能夠做到“有所不為”，才能真正做到“有所作為”。中國的營銷策劃人士，都是因為首先介入某項產(chǎn)業(yè)的營銷策劃，在對這個產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了深度的研究之后，使自己的智慧得以施展，并在這個產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)中獲得一定的成功，從而走上專業(yè)營銷策劃這條事業(yè)之路，并逐漸掌握營銷策劃的各項技巧。在掌握了營銷策劃的技巧之后，他們會豁然開朗——他們掌握了一種把產(chǎn)品或者服務(wù)推廣出去的專業(yè)技能，一種推廣銷售產(chǎn)品的技術(shù)。利用這項技術(shù)，可以為所有的產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)化的服務(wù)。他們能夠熟練地運用目前流行的各種專業(yè)營銷理論工具，能夠把握“從產(chǎn)品到商品的各個環(huán)節(jié)”，幫助企業(yè)主把產(chǎn)品銷售出去。在營銷策劃人士眼里，企業(yè)主只是個生產(chǎn)商，研究如何生產(chǎn)出好的產(chǎn)品。只有專業(yè)的營銷策劃人士，才是最懂得如何把產(chǎn)品銷售出去的人。專業(yè)營銷人士的這種對自身行業(yè)的理解是沒有錯誤的。營銷策劃人士所掌握的專業(yè)技術(shù)，就像是一輛在城市里運營的出租汽車，所有的企業(yè)主都是乘客。不管什么樣的乘客，只要有錢就可以上車，只要上車，出租汽車就能把他送達(dá)目的地。營銷策劃人士認(rèn)為自己就是這輛出租汽車的司機。然而，一旦遇到危險的乘客，比如正在“耍酒瘋”的醉鬼，應(yīng)該加大油門“一路絕塵”，千萬不要貪圖小利而停車。就像那句格言：一個人如果不能拯救自己，上帝也無可奈何。最理智的選擇就是和企業(yè)主說再見。第二章：給企業(yè)主的四個忠告一、會賺錢的人才能幫你賺大錢專業(yè)人才對于一個企業(yè)來說，是企業(yè)難得的財富。因為專業(yè)人才不像設(shè)備有錢就可以如愿買到。當(dāng)然也并非絕對買不到。專業(yè)人才之間的專業(yè)水平差異，直接影響企業(yè)運轉(zhuǎn)的效率。一家國際知名企業(yè)的企業(yè)主說：你可以把我的企業(yè)全部拿走，只要把專業(yè)人才給我留下，幾年后，我就會重新回到今天。前些日子應(yīng)邀到了山東一家企業(yè)。到了后發(fā)現(xiàn)，這是一家國內(nèi)同行業(yè)排名第一的工業(yè)用原料生產(chǎn)企業(yè)。企業(yè)擁有國際領(lǐng)先的技術(shù)和設(shè)備，整個廠區(qū)就像一座街心花園。企業(yè)的二期工程正在建設(shè)，完工后將是亞洲同行業(yè)第一。這家企業(yè)想把自己的產(chǎn)品進(jìn)行深加工，通過民用市場走進(jìn)千家萬戶，用他們的更有利于人體健康的產(chǎn)品，替代說市場上流通的傳統(tǒng)產(chǎn)品，引領(lǐng)中國副食品消費的新潮流。兩年前，我就給這家企業(yè)的總裁提建議，建議他們做這件事，但當(dāng)時受企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的限制，一直沒有下文。等這家企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴大以后，一位行業(yè)專家又給這家企業(yè)提出了這件事，他們心動了。這家企業(yè)的管理在國內(nèi)堪稱一流，從以下簡單的例子就可以看出倪端：企業(yè)的運行理念是：細(xì)節(jié)決定成敗。無論是企業(yè)員工的行為，還是產(chǎn)品生產(chǎn)的過程，每一個細(xì)節(jié)都有嚴(yán)格的規(guī)章管理制度。例如：管理人員上班必須要打領(lǐng)帶，只有兩個人例外：董事長和副董事長。任何人在場區(qū)吸煙，罰款一千元?？偨?jīng)理是企業(yè)高薪加股份聘請的浙江人，企業(yè)的員工百分之八十是向社會公開招聘，擇優(yōu)錄取。總經(jīng)理每天早上在企業(yè)食堂陪三個不同的企業(yè)普通員工吃早飯。晚上八點，總經(jīng)理準(zhǔn)時用真名上企業(yè)內(nèi)部的局域網(wǎng)聊天室，與用“代號”上網(wǎng)的員工面對面的溝通。企業(yè)員工可以毛遂自薦，經(jīng)過考察后擔(dān)任企業(yè)管理人員。對優(yōu)秀的企業(yè)員工的獎勵是出國旅游。然而，這并不是一個大型國有企業(yè)，只是個村辦股份制企業(yè)。通過與企業(yè)的董事長、副董事長、總經(jīng)理及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人員進(jìn)行了良好的溝通，對企業(yè)及產(chǎn)品有了一定的了解之后，企業(yè)的總經(jīng)理最后提出要求：給他們提出一個“新產(chǎn)品上市”的總體方案。因為還有別的廣告營銷策劃人也接受了邀請，通過對所有方案進(jìn)行比較后再作最后決定。對于另外的那幾家廣告策劃公司的實力我心里很清楚，面對這樣的企業(yè)、這樣的產(chǎn)品，他們根本就不是對手。但是，離開企業(yè)之后，我并沒有按照這位總經(jīng)理要求的去做他們新產(chǎn)品上市的營銷策劃方案。而是沒了下文。因為我很清楚：做了也是白做。但事情總要有個交代。到企業(yè)人家熱情接待，大家相處得很融洽，就算是朋友之間也要有個“說法”,于是，我給董事長打了個電話，這個項目就算是放下了。在電話里，我首先對看到的企業(yè)現(xiàn)狀表示贊賞，然后，說出了我不做方案的理由——企業(yè)的“細(xì)節(jié)決定成敗理念”和海爾張瑞敏鼓吹的“量化管理”如出一轍，有著異曲同工之妙，企業(yè)的管理者更算得上是當(dāng)今中國最優(yōu)秀的企業(yè)管理者。然而，工業(yè)原料市場是民用品市場是兩個截然不同的概念。通過對企業(yè)現(xiàn)有人員結(jié)構(gòu)的了解，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的具體運作人員中，除了副董事長之外，總經(jīng)理手下沒有人對駕馭民用產(chǎn)品的市場有足夠的經(jīng)驗。也就是說，企業(yè)缺乏做全國民用產(chǎn)品市場的高級人才。這個項目手筆如此之大，沒有一個能夠駕馭這個項目、指揮運作這個項目的“市場營銷高手”，憑著目前企業(yè)的運作模式和經(jīng)營思路運作民用產(chǎn)品市場，連成功的把握都沒有。就算再好的營銷策劃方案，也是需要人來貫徹執(zhí)行。沒有合適的人來運作，營銷策劃方案只是一堆廢紙?！秾O子兵法》是好東西，成就了無數(shù)個元帥，但也制造了更多的“冤死鬼”。只有真正懂得民用產(chǎn)品運作的人才能鑒別什么樣的營銷策劃方案是可取的，什么樣的方案是不可取的。在這種情況下，建議企業(yè)首先要找一個能夠駕馭這個項目的專業(yè)人才。在沒有找到這樣的人才的前提下，貿(mào)然