【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 二分不易。這時(shí)影視廣告趨于：“事件影視廣告”即短期轟動(dòng)效應(yīng)或駭世驚俗的奇招異術(shù)。典型代表有巨人集團(tuán)的“巨人”廣告，鋪天蓋地的“三珠”口服液廣告搞得“滿城風(fēng)雨”，還有白馬廣告制作的“太陽(yáng)神”、“健力寶” 系列影視廣告，其大制作、大場(chǎng)面、觸目驚心、氣勢(shì)如虹。，秦池酒影視廣告（圖12）制作精良，氣勢(shì)宏大，形象卓越?！八囆g(shù)影視廣告”即精耕細(xì)作，科學(xué)化操作，如90年代中國(guó)電腦“小霸王”的拍手歌影視廣告，北京“大寶”系列護(hù)膚品影視廣告。1993年上海“恒源祥”廣告（圖8），開(kāi)啟了5秒鐘3次重復(fù)的15秒鐘影視廣告；同年“百龍礦泉壺”廣告（圖9 ），漫動(dòng)短片，幽默可愛(ài)。1994年“柯達(dá)一刻”廣告（圖15），觀照人性，溫情脈脈。同年孔府家酒《回家篇》（圖13）在“花都杯”首屆中國(guó)電視廣告大賽中獲“金塔獎(jiǎng)”、“公眾獎(jiǎng)”、“最佳廣告語(yǔ)獎(jiǎng)”，并獲95年全國(guó)第四屆廣告作品展影視類金獎(jiǎng)。又如葛優(yōu)和馮鞏表演的河南雙匯《雙匯火腿腸》（圖10），影視語(yǔ)言幽默，深受消費(fèi)者歡迎，企業(yè)銷(xiāo)售額直線上升。1994年百龍礦泉壺廠的老總孫寅貴為百龍礦泉壺策劃的有葛尤、呂利萍主演的《編輯部故事》，喜劇化、幽默化的影視語(yǔ)言，市場(chǎng)出現(xiàn)火暴搶購(gòu)現(xiàn)象，銷(xiāo)售額神話般地上升。1997年“樂(lè)百氏”廣告（圖20），視音表現(xiàn)精美、信息傳播簡(jiǎn)潔、深入人心?！爸型饴?lián)合影視廣告”，即國(guó)外影視技術(shù)與中國(guó)文化的完美結(jié)合。如“南方黑芝麻糊”《懷舊篇》影視廣告（圖14），中國(guó)導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，和國(guó)外聯(lián)合制作的中國(guó)式文化情景，煽情脈脈，體貼人們的生活， 刺激消費(fèi)者的心?！肮嬗耙晱V告”。1996年開(kāi)始，下崗“再就業(yè)”成為社會(huì)使用率最高的一個(gè)詞，下崗“再就業(yè)”成為政府、社會(huì)、百姓最關(guān)注的焦點(diǎn)，喚起下崗者再創(chuàng)業(yè)者的勇氣，他需要社會(huì)的支持和鼓勵(lì)，“站直了，別趴下”，這時(shí)候廣告則責(zé)無(wú)旁貸地承擔(dān)一份社會(huì)責(zé)任。同時(shí)，中國(guó)出現(xiàn)了一些專門(mén)制作公益廣告的制作公司；中國(guó)公益影視廣告制作水平迅速提高，如北京電視臺(tái)廣告部，桑夏廣告公司為新華人壽保險(xiǎn)制作的李永昌主演的《大有作為，廣闊天地篇》。1996年中國(guó)國(guó)家工商局設(shè)立公益影視廣告獎(jiǎng)，1997年確立廣告界唯一政府獎(jiǎng)。1998年舉辦中華好風(fēng)尚公益廣告大賽，公益影視廣告得到政府的支持和社會(huì)方方面面的認(rèn)可。 中央電視臺(tái)廣告部、聯(lián)想集團(tuán)、北京捷先廣告公司制作、由劉歡主演、廣告詞為“看成敗，人生豪邁不過(guò)是從頭再來(lái)”的公益廣告（圖17）；中央電視臺(tái)廣告部、北京捷先廣告公司制作的那英主演的廣告詞“也許他們失去的更多，但他們從未停止腳步”的公益廣告；中央電視臺(tái)廣告部、盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司制作的《支持就是力量》。1998年，在一批廣受歡迎的公益影視廣告大潮中，參與公益影視廣告的已不僅僅是廣告公司，還有很多關(guān)心它的好人和集體，公益影視廣告步入輝煌時(shí)期。這時(shí)更多的中國(guó)人關(guān)注生態(tài)，觀照人性。此時(shí)中國(guó)影視廣告觀念為：（1）以消費(fèi)者為中心；（2）以市場(chǎng)調(diào)查為基本的科學(xué)決策；（3）以市場(chǎng)整體營(yíng)銷(xiāo)為目標(biāo)；（4）策劃與創(chuàng)意；（5）藝術(shù)與科技結(jié)合；（6）品牌形象；（7）廣告代理制強(qiáng)化了影視廣告以“現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為核心”的廣告理念。（四）中國(guó)影視廣告的第四陽(yáng)光期（1999年2003年）做國(guó)際廣告不僅是中國(guó)廣告人強(qiáng)烈的愿望，也是實(shí)踐檢驗(yàn)中國(guó)廣告的標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)廣告人一直努力深入地實(shí)踐探索國(guó)際文化下的國(guó)際廣告，思考“如何做廣告？”、“如何做中國(guó)特色的國(guó)際廣告？”。20世紀(jì)末21世紀(jì)初，年輕的中國(guó)影視廣告異軍突起；中國(guó)廣告面臨著同國(guó)外廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)，多元化影視語(yǔ)言、超前的影視廣告觀念是爭(zhēng)奪影視廣告市場(chǎng)的公平、合理的介質(zhì)。中國(guó)影視廣告想存活，形式、內(nèi)容必須適應(yīng)多元化的個(gè)性的生態(tài)，筆者認(rèn)為這時(shí)中國(guó)影視廣告主要體現(xiàn)5個(gè)方向：傳統(tǒng)廣告。我行我素的廣告，現(xiàn)在不多并成為了次流。電視直銷(xiāo)廣告。電視直銷(xiāo)始于美國(guó)20世紀(jì)60年代，于80年代登陸中國(guó)，至1997全國(guó)已有100多家電視臺(tái)有直銷(xiāo)節(jié)目。中國(guó)許多大中城市的電視臺(tái)、電視直銷(xiāo)公司紛紛推出“電視直銷(xiāo)”，試圖以其新奇、方便來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)陣地。因?yàn)殡娨曋变N(xiāo)不用逛商場(chǎng)，便可送貨上門(mén)。所以在有時(shí)間觀念的今天，直銷(xiāo)廣告在消費(fèi)者中也占有了一席之地。1981年，北京電視臺(tái)率先開(kāi)辦了“電視商場(chǎng)”。1992年，廣州成立了國(guó)內(nèi)首家電視直銷(xiāo)公司至誠(chéng)直銷(xiāo)公司。1993年3月，北京出現(xiàn)首家以電視熒屏為“柜臺(tái)” 的電視直銷(xiāo)企業(yè)北京波利有限公司。1995年11月，北京電視臺(tái)的“BTV”電視直銷(xiāo)節(jié)目開(kāi)播?！癇TV”（相當(dāng)于一個(gè)中型商場(chǎng)的年?duì)I業(yè)額）。名人巨星類影視廣告。在國(guó)外影視廣告名人“推薦”首創(chuàng)于美國(guó)廣告大師大衛(wèi)奧格威，他花費(fèi)了35000美元請(qǐng)羅斯福總統(tǒng)的夫人為“好運(yùn)”牌奶油做廣告。而在中國(guó)最為成功的是廣東“健力寶”事件廣告巧借1984年美國(guó)洛杉磯第23屆奧運(yùn)會(huì)上克林頓夫人為其夫助選作廣告，把“健力寶”品牌推向國(guó)際；2003年“蒙?！比闃I(yè)事件廣告巧借“中國(guó)喜圓航天夢(mèng)”中的楊利偉作廣告，把蒙牛牛奶推上“宇航員想喝的牛奶”的金牌交椅。2002年新疆“新天”葡萄酒（圖19） 中的巨星張曼玉和梁朝偉，浪漫的“小資”情調(diào)，使人向往。美國(guó)NBA球星姚明代言中國(guó)聯(lián)通企業(yè)形象、2001年施瓦辛格代言步步高VCD、2002年皮爾斯布魯斯南代言夏蒙西服、金喜善代言TCL手機(jī)、全智賢代言美的空調(diào)、張曼玉代言康佳手機(jī)、梁朝偉代言熊貓手機(jī)等等。人都有對(duì)美好事物向往追求的情結(jié)，在集體無(wú)意識(shí)中有一種對(duì)明星名人的崇拜，夢(mèng)往他們的生活狀態(tài)。一言一行都能引起她們熱衷的關(guān)注。目前中國(guó)稍有點(diǎn)名氣的人，幾乎都做過(guò)一到多家企業(yè)的產(chǎn)品或形象的代言人。其身份“極廣”跨年齡、跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨國(guó)家。代言人的隊(duì)伍浩浩蕩蕩，目不暇接?！肮嬗耙晱V告”。2000年吳杰導(dǎo)演的《你今天洗頭了嗎？》（圖 22）系列公益廣告榮獲香港4A廣告金獎(jiǎng)；同年李慰然為聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)導(dǎo)演的《別人的孩子篇》(圖18)，榮獲第11屆時(shí)報(bào)亞太廣告節(jié)公益類金獎(jiǎng)及廣告節(jié)最佳攝影獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)，香港廣告公司創(chuàng)作獎(jiǎng)公益類金獎(jiǎng)及廣告節(jié)最佳攝影獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)；2001年范冬陽(yáng)和張藝謀合作導(dǎo)演的2008年北京申奧廣告片《蒲公英篇》（悉尼版）；2003年非典時(shí)期，中視新思維傳播公司創(chuàng)作的《回家篇》、《智者不亂任者不懼篇》，精信廣告公司創(chuàng)作的《中國(guó)人，繼續(xù)前進(jìn)！》等等。公益影視廣告逐步發(fā)展，關(guān)注生態(tài)，觀照人性。探索中國(guó)文化、國(guó)際文化背景下的國(guó)際廣告。（1）“挺進(jìn)國(guó)際廣告節(jié)”。1996年6月24日中國(guó)工商局組團(tuán)（170人，規(guī)模最大）參加第43屆戛納國(guó)際廣告節(jié)，送去的69件平面和影視廣告均無(wú)一獲獎(jiǎng)。998年的第445屆共選送去的44件、53件同樣以“0”獎(jiǎng)牌狼狽回家，三年共166件代表中國(guó)廣告人高創(chuàng)作水平的作品，連續(xù)在國(guó)際賽勢(shì)中敗北。國(guó)際五大廣告獎(jiǎng)（戛納國(guó)際廣告獎(jiǎng)、莫比國(guó)際廣告獎(jiǎng)、倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)、克里奧國(guó)際廣告獎(jiǎng)和紐約廣告節(jié)大獎(jiǎng)