【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 喜歡速溶咖啡的味道。這不是真話，一定還有更深層的原因。 　　加州大學(xué)教授赫樂(lè)（MasonHaire）擬了兩份購(gòu)物清單，這兩份清單除了一樣商品不同外，其他項(xiàng)目完全一樣。他共列舉了七個(gè)項(xiàng)目，其中兩份清單上都有漢堡包、面包發(fā)酵粉、水蜜桃罐頭、馬鈴薯、胡羅卜，此外還注明了廠商和數(shù)量。 　　至于不同的項(xiàng)目，第一份寫(xiě)的是“一磅裝麥斯?fàn)柨Х取保诙輨t是“雀巢速溶咖啡”，除了這項(xiàng)小小差異外，兩份清單可說(shuō)沒(méi)有差別。他把這兩份清單分別交給兩個(gè)各由五十個(gè)婦女所組成的小組，并且要求這些婦女把手上的清單仔細(xì)研究之后，而后依照自己的想象，描述開(kāi)列這張購(gòu)物的婦女，可能具備什么樣的性格。 　　結(jié)果大約一半的婦女指出，列有速溶咖啡那張購(gòu)物單的主婦是個(gè)懶惰而不善理家的婦人。 　　另外一組，她們手上的購(gòu)物單所列舉是普通咖啡，結(jié)果只有一個(gè)人對(duì)這位假想中的人物給予“懶惰”的批評(píng)，另外只有六個(gè)人認(rèn)為“她”不善理家。 　　大體來(lái)說(shuō)，有八個(gè)人認(rèn)為開(kāi)列速溶咖啡的主婦顯然不是一個(gè)好太太！至于開(kāi)另外一張清單（普通咖啡）的主婦則沒(méi)有得到這樣的惡評(píng)。 　　速溶咖啡在人們的心中卻有個(gè)“懶太太”的形象！而在廣告上一再?gòu)?qiáng)調(diào)省時(shí)、快速、方便、經(jīng)濟(jì)的作用，只會(huì)加深反感，無(wú)法帶給人們溫馨的感受。 　　普通咖啡則強(qiáng)調(diào)品味、芳香、提神，讓人聞字生義，似乎已經(jīng)聞到了咖啡的香氣，甚至聽(tīng)到咖啡煮沸的聲音，速即溶咖啡的廣告方式，使得主婦們覺(jué)得在忙碌時(shí)給丈夫沖杯速溶咖啡倒也無(wú)妨，卻不敢用來(lái)款待客人，要和“懶太太”的名字“離婚”，就應(yīng)該學(xué)學(xué)普遍咖啡廣告的優(yōu)點(diǎn)。 　　于是雀巢咖啡在許多婦女雜志刊登全頁(yè)彩色廣告，廣告畫(huà)面以棕色的咖啡作背景，主題則是一杯冒著熱氣的咖啡，廣告詞所強(qiáng)調(diào)的是“百分之百純咖啡豆精練而成”、“帶給你無(wú)上的滿(mǎn)足?！?　　雀巢咖啡的另一個(gè)廣告是請(qǐng)一位社交名媛現(xiàn)身說(shuō)法，以雀巢咖啡當(dāng)作餐宴佳賓的飲料。這招廣告策略成效卓著。 　　麥?zhǔn)峡Х葟V告的畫(huà)面上是一位正忙于辦公的年輕人，在細(xì)細(xì)品了一口朋友送來(lái)的一杯熱咖啡后，抬起頭，會(huì)意而深情地望著朋友，這時(shí)響起充滿(mǎn)溫馨之感的男中音：“滴滴香濃，意猶未盡。”這樣，速溶咖啡終于在大眾市場(chǎng)上，打開(kāi)了局面。 　　與此同時(shí)，普通咖啡也遇到了障礙，它們被人們看作一種過(guò)時(shí)的，帶幾分功利色彩的、又無(wú)出奇之處的飲料，還有些人雖然喜歡喝咖啡，卻又怕喝太多會(huì)產(chǎn)生不良影響。 　　對(duì)此，廣告商們發(fā)動(dòng)了新的廣告戰(zhàn)略，在咖啡的形象中，添加刺激的色彩，以維也納一些具有羅曼蒂克情調(diào)的地方作為廣告背景，讓人覺(jué)得，懂得享受生活情趣的人，都喜歡品嘗咖啡。 　　咖啡在美國(guó)人的心中開(kāi)始呈現(xiàn)平淡無(wú)奇的形象時(shí)，茶葉卻陷入了真正的低潮，久久不見(jiàn)起色。實(shí)際上，茶制造者們不僅陷入了絕境，而且還在自掘墳?zāi)梗萦睢?　　他們?cè)趶V告上表示，如果你心情不佳，體力不濟(jì)，或是感覺(jué)寒冷時(shí)，茶是最佳良伴。結(jié)果茶在一般人心目中，就變成只有體力不支或生病的人才會(huì)喝它。研究人員發(fā)現(xiàn)，一般人看到茶葉的廣告時(shí)，下意識(shí)的反應(yīng)是：“我身體壯得很，還是喝咖啡吧！” 　　除此之外，研究員們還發(fā)現(xiàn)，人們之所以排斥茶葉，還有一些令人哭笑不得的原因，人們總覺(jué)得，只有亞洲人，娘娘腔的男人，和俱樂(lè)部中窮極無(wú)聊的婦女才喜歡喝茶，而廣告上泡茶的繁瑣程度，也讓人們望而生畏。 　　另外，還有一段令人不快的歷史也深深地影響著茶葉的“聲譽(yù)”。——自從兩世紀(jì)以前波士頓茶葉商會(huì)，和殖民地狂熱分子在義憤之下，將一整貨柜的英國(guó)茶葉倒入波士頓灣的洋流以后，美國(guó)人下意識(shí)中一直排斥茶葉。 　　兩個(gè)世紀(jì)以來(lái)，學(xué)校教師不斷頌揚(yáng)當(dāng)天晚上的“義舉”，學(xué)生們?cè)跐撘颇?，連帶對(duì)茶葉產(chǎn)生排斥心理。 　　所以，要給茶葉“平反”，首先要必須讓美國(guó)人知道，波士頓茶葉公會(huì)會(huì)員所排斥的并非茶葉，他們所以把茶葉當(dāng)作“出氣筒”，是因?yàn)椴枞~在當(dāng)時(shí)美國(guó)人生活中占了相當(dāng)重要的地位，盡以才選擇“它”作為戲劇化的抗議手段。 　　這么一個(gè)工程的確需要一個(gè)長(zhǎng)期計(jì)劃，但眼前有些事情需要茶葉商人立即付諸行動(dòng)，就是要設(shè)法。 　　改善茶葉在一般人心目中低落的形象，脫離目前體弱多病、娘娘腔男人、婦女專(zhuān)用的沉暮之氣，加入了蓬勃的朝氣，于是過(guò)去廣告上沉悶的色調(diào)被具有陽(yáng)剛色彩的鮮紅色所取代，強(qiáng)調(diào)消除緊張、疲勞的說(shuō)詞也不見(jiàn)了，取而代之的，正如一位名作家以警官清喉嚨般的嗓音所說(shuō)的： 　　“來(lái)一杯，身強(qiáng)力壯、神采飛揚(yáng)，滿(mǎn)心歡暢！”這是為使消費(fèi)者不再把喝茶視為一種有失男子氣概的行為。廣告畫(huà)面上出現(xiàn)的則是肌肉發(fā)達(dá)，長(zhǎng)相粗獷的男從，猛灌冰茶的鏡頭。 　　新的形象，終于使茶葉的銷(xiāo)售走出了低谷，銷(xiāo)售量一下子增加了25％。 　　商品中的種族歧視 　　商品中也有種族歧視？不但有，還很難對(duì)付呢。 　　人造奶油自問(wèn)世以來(lái)，價(jià)格便宜，被廠商們認(rèn)為是奶油的最佳替代品，并想籍此打入占多數(shù)的中等家庭，不想竟遭到了毫無(wú)理由的對(duì)抗。正如馬帝諾對(duì)廣告從業(yè)人員所說(shuō)的：“光是用邏輯和冠冕堂皇的言詞，還是不足以化解一般人心目中的成見(jiàn)?！?　　就以人造奶油來(lái)說(shuō)，無(wú)論外觀或是吃起來(lái)味道和一般奶油并無(wú)多在差別，而且價(jià)錢(qián)才只有普通奶油的一半，人造奶油廠商也一再在廣告上強(qiáng)調(diào)它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和普通奶油相比毫不遜色。然而大部分的人依舊固執(zhí)己見(jiàn)，寧愿花更高的代價(jià)購(gòu)買(mǎi)普通奶油。 　　人造奶油商只得試圖用“攪拌器”、“剛攪拌好的新鮮奶品”、“攪得徹底、攪得均勻”等字眼，把他們作為普通奶油來(lái)推銷(xiāo)，卻受到行政當(dāng)局的種種限制。 　　色彩研究中心所長(zhǎng)蔡斯金的個(gè)人體驗(yàn)，可以為人造奶油所遭遇到的不合理排斥作見(jiàn)證。他在一次午餐會(huì)上問(wèn)在場(chǎng)眾多婦女，是否能夠分辨奶油和人造奶油的不同。90％以上的婦女答以“能夠”，并且表示她們所以選擇奶油是因?yàn)槿嗽炷逃偷奈兜馈坝湍仭薄ⅰ氨绕胀逃透筘i油”。 　　于是他當(dāng)場(chǎng)發(fā)給每一位女士?jī)尚K奶油，一塊是黃色（人造奶油），另一塊則為白色（由鮮乳所攪拌成的奶油）。而后問(wèn)她們是否能夠區(qū)分味道的差別，并且加以描述，百分之九十五以上的婦女將黃色的人造奶油視為真正的奶油，而用“新鮮”、“味道純美”等形容詞加以贊美。她們將白色的奶油誤當(dāng)作人造奶油，因而毫不留情地以“油膩”、“有腥味”等字眼加以非難。 　　經(jīng)過(guò)一番推敲，人造奶油廠商決定不再在廣告中強(qiáng)調(diào)它的經(jīng)濟(jì)以及和一般奶油的相同之處；反而要讓大家知道，其風(fēng)味絕佳，能夠使吃過(guò)的人心滿(mǎn)意足。 　　也許是廣告策略的改變使得人造奶油形象有了改變，總之，它在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售量大有起色，到1955年，人造奶油的消耗量已經(jīng)凌駕于普通奶油之上。 　　無(wú)獨(dú)有偶，奶粉在美國(guó)也曾受到類(lèi)似的歧視待遇，這與許多不愉快的經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。 　　例如不景氣期間奶粉曾經(jīng)被列為配給品，作為救急之用； 　　二次世界大戰(zhàn)期間，由于鮮乳補(bǔ)給中斷，偏遠(yuǎn)地區(qū)的人都必須賴(lài)此為生，除了這些不利的因素外，奶粉本身并非沒(méi)有優(yōu)點(diǎn)，例如價(jià)格便宜，每夸脫只要八分錢(qián)，營(yíng)養(yǎng)學(xué)家也曾大力提倡，建議有心減肥的人最好以奶粉取代鮮乳，因?yàn)槌煞种休^少脂肪。 　　社會(huì)研究中心對(duì)奶粉業(yè)者的忠告是：“你沒(méi)有辦法使心于購(gòu)買(mǎi)‘它’的人成為忠實(shí)顧客。”他們建議奶粉業(yè)者把宣傳重點(diǎn)擺在脫脂奶粉上，積極宣傳它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、低脂肪、便于貯藏等優(yōu)點(diǎn)，只有偶爾才會(huì)提到它的價(jià)格便宜。 　　這個(gè)新的策略，使得脫脂奶粉的銷(xiāo)售在50年代有了很大的轉(zhuǎn)機(jī)。 　　從上面這些例子我們也可以發(fā)現(xiàn)，許多貌似飄忽不定的排斥心理，其實(shí)都有與其對(duì)應(yīng)的文化或歷史的原因，并非真的沒(méi)有任何線索可循，心理學(xué)家們也是通過(guò)耐心的調(diào)查、研究和細(xì)心的分析，把這些原因一點(diǎn)一點(diǎn)從人們心理拽出來(lái)的。然后針對(duì)這些原因，找到辦法，出奇致勝。 　　所以，如果你再遇到這樣的困難，千萬(wàn)不要退縮不前了，學(xué)一學(xué)迪斯尼，想辦法把耗子變成大名鼎鼎的“米老鼠”，這不是神話，路，就在你自己的腳下。 四、蘿卜白菜，各有所愛(ài)　　曾有人找來(lái)300名鐘情于甲牌香煙的癮君子，讓他們同時(shí)抽甲、乙、丙三種牌子的香煙各一支，（把商標(biāo)遮起來(lái)），然后問(wèn)他們哪一支是甲牌的？?jī)H僅只有35％的人說(shuō)對(duì)了，照平均率看來(lái)，這三分之一的比數(shù)，若說(shuō)是瞎猜的結(jié)果，并不為過(guò)。 　　有人還對(duì)啤酒和威士忌的酒客作過(guò)這種“障眼法”測(cè)驗(yàn)，結(jié)果也一樣。既然，各種牌子的香煙對(duì)這些癮君子來(lái)說(shuō)，感覺(jué)差不多，那么為什么他們還固執(zhí)地“癡心”于一種牌子呢？顯然，這種品牌在他們心中的形象起了關(guān)鍵性的作用。 　　擅于利用人們心底深處的潛意識(shí)來(lái)推銷(xiāo)商品的商人們，為了尋找更好的釣鉺，部署了一系列的策略，其中之一就是為自己的商品塑造形象：為一個(gè)本質(zhì)上并不出眾的產(chǎn)品創(chuàng)出誘人的、出色的“風(fēng)格”。 　　其目的，就是要建立起顧客的條件反射。這種條件反射一旦建立好了，那么只要一提到產(chǎn)品名稱(chēng)，美好的形象就浮現(xiàn)在顧客的眼前。這樣一來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，他們就能激起顧客的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 　　在大多數(shù)商品日趨標(biāo)準(zhǔn)化，成份日益復(fù)雜，合理的差異也越來(lái)越模糊的今天，商人們比以往更迫切地需要為自己的商品塑造一個(gè)有特點(diǎn)的形象。俗話說(shuō)：“蘿卜白菜，各有所愛(ài)。”塑造形象，就是要讓自己的商品蘿卜是蘿卜。 　　于是，象牙肥皂被塑造成母親和女兒共同使用的中性肥皂。而嘉美得皂則被塑造成成熟、有魅力的女士專(zhuān)用的香皂。 　　形象塑造專(zhuān)家之所以絞盡腦汁為商品建立形象，是為了得到大眾的認(rèn)同和喜愛(ài)。眼罩的形象使豪斯威親衫為成熟男人的象征，卻缺乏感情的張力，而一般形象專(zhuān)家認(rèn)為情感的聯(lián)系才是商品大眾化的主要因素。 　　芝加哥朱爾食品連鎖店（Jewelfoodstoreschain）為了在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立自己的形象，經(jīng)過(guò)專(zhuān)家作一番群眾心理的探索后，決定在所有連鎖店打出“群朋畢集，滿(mǎn)堂生輝”的標(biāo)語(yǔ)，希望在顧客心目中樹(shù)立有禮、好客、整潔、誠(chéng)實(shí)、人情味的形象。 　　那么形象設(shè)計(jì)有什么竅門(mén)呢？心理學(xué)家們又會(huì)給我們帶來(lái)什么樣的禮物呢？怎樣才能讓人們心甘情愿地接受你的商品，并情有獨(dú)鐘呢？ 　　我買(mǎi)我自己 　　你一定覺(jué)得這個(gè)標(biāo)題怪兮兮的，其實(shí)這正是人們購(gòu)買(mǎi)商品的一個(gè)原則，它就藏在人們心里，有時(shí)連他們自己都沒(méi)有覺(jué)察到，也可以算是心理學(xué)家揭示的一個(gè)極有價(jià)值的秘密吧。 　　人們一般都有自戀傾向，他們最注意的，還是自己。那么，何不設(shè)法讓他們購(gòu)買(mǎi)能反映他們自己的商品？如果能在商品中融入一些消費(fèi)者能籍以識(shí)別自己的特色，豈不是更好？如果所融入的特色，又是廣大消費(fèi)群眾所共有的，那么，產(chǎn)品和消費(fèi)者之間必定能爆出愛(ài)的火花來(lái)。 　　一般人購(gòu)買(mǎi)汽油，多半是就近購(gòu)買(mǎi)，可能與加油站老板有交情，這確實(shí)是人們買(mǎi)汽油的一個(gè)部分因素，但卻與實(shí)際情況有些出入。事實(shí)上，四個(gè)同在道路交叉口的汽油商，其中任何一位改換汽油的牌子，他的生意就會(huì)有三十個(gè)百分點(diǎn)的起伏。 　　何以致此？ 　　原來(lái)一般人在購(gòu)買(mǎi)汽油時(shí)，總會(huì)意識(shí)到自己的身份。每種廠牌的汽油在廠商刻意塑造之下，都具有一種獨(dú)特的形象和風(fēng)格，使得買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，總會(huì)優(yōu)先考慮到與自己形象相符的廠牌。 　　他把這些圖片分成三類(lèi)。第一疊汽車(chē)的繪畫(huà)者所購(gòu)買(mǎi)的汽油，一慣刻意塑造的形象都是以氣派、權(quán)威取勝，果然他們畫(huà)的汽豐都相當(dāng)氣派、寬敞。這些人多為地方名流（商人、醫(yī)生、律師等等），不然就是熱衷于名利，卻遭遇挫折的人。 　　第二類(lèi)圖片中的汽車(chē)，雖沒(méi)有氣派的外觀，卻顯得精致可愛(ài)。而這些繪畫(huà)者所慣用的汽油廠牌，則一向打著親切的招牌，讓人聯(lián)想到小鎮(zhèn)、戶(hù)外生活和暖色調(diào)。就是連其電視廣告也一再?gòu)?qiáng)調(diào)鄉(xiāng)野的色彩。據(jù)說(shuō)購(gòu)買(mǎi)這種汽油的顧客，多半屬于健談型，他們喜歡走出車(chē)子，和加油站的工作人員聊天。 　　第三種圖片則為時(shí)髦、華麗的類(lèi)型。這些車(chē)子也許根本就發(fā)動(dòng)不了，卻有天線和其他一些稀奇古怪的玩意兒。一般說(shuō)來(lái)，這類(lèi)車(chē)型的繪畫(huà)者，總會(huì)將他的車(chē)子當(dāng)作一種有趣的玩物，他所買(mǎi)的汽油廠牌，自然也是根據(jù)自己的喜好，而選擇廣告上強(qiáng)調(diào)浮華、戲劇性、刺激的廠牌。 　　了解這些人性格上的差異。不僅有助于繼續(xù)掌握目前的顧客，而且還能知道如何出奇致勝和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一爭(zhēng)長(zhǎng)短。 　　在癮君子們的小圈子里，也有同樣的現(xiàn)象。他們中有65％的人固定抽一種牌子的香煙，另外有20％的人偶而嘗嘗別種牌子，但平常還是以一種牌子為主。 　　在就近的煙攤?cè)必洉r(shí)，他們寧愿多走一段冤枉路，不辭勞苦，直到買(mǎi)到自己抽慣的那種才肯罷休。盡管在試驗(yàn)中，他們并沒(méi)有辦法認(rèn)出自己抽慣的牌子和其它牌子有什么分別。 　　心理學(xué)家能夠根據(jù)不同品牌香煙的形象和心理測(cè)試的結(jié)果，準(zhǔn)確猜出他們所嗜好的香煙牌子。 　　例如“駱駝牌”香煙的形象被認(rèn)為男性化、濃烈，是一般工人階級(jí)所嗜好的廠牌。“幸運(yùn)”（Lucky Strikes）香煙也是男性專(zhuān)用的香煙，顧客雖然也是一般人，卻較少工人?！把┧狗茽枴保–hester field）則不限男性或女性，而且也不受階級(jí)的限制。 　　而當(dāng)香煙制造商在癌癥恐慌的一記棒喝之下陷入低谷時(shí)，一些素以粗獷、濃烈、鐵漢形象號(hào)召顧客的香煙業(yè)者面臨了最嚴(yán)重的打擊，香煙廠商只好修訂方針，試圖建立新形象，造成了一次亂哄哄的廣告戰(zhàn)。 　　市面上一夜間出現(xiàn)了各種新牌子的香煙，一致強(qiáng)調(diào)安全度遠(yuǎn)在別廠牌之上。針對(duì)一般人的癌癥恐慌，所有