【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 官員因此很自然地設(shè)想全世界都知道他們的城市，只不過(guò)出于什么其他原因直到現(xiàn)在仍未有大批旅游者前來(lái)訪問(wèn)。比如說(shuō)，海外度假的和商務(wù)的旅游者根本就沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)地方叫南京，可是這座古代都城的地方官員卻很難理解為什么竟然有這種情況。要想在西方旅游者中間建立強(qiáng)大的感情品牌，市政府的官員就必須接受這樣一個(gè)冷酷現(xiàn)實(shí)，那就是西方人對(duì)他們的城市概無(wú)所知。他們的城市必須在西方提升對(duì)自己的認(rèn)知度和興趣度，并在此基礎(chǔ)上，使西方旅游者產(chǎn)生去中國(guó)的強(qiáng)烈感情和積極意愿。品牌管理的潛在效益正在于此。但是，假如不改變那種“以中國(guó)為中心”的心態(tài)（a Sinocentric mindset），不代之以一種營(yíng)銷的心態(tài)（a marketing mindset），很多的國(guó)際旅游收入和商業(yè)投資機(jī)會(huì)將隨著國(guó)際認(rèn)知、興趣和感情向往的不足而不斷流失。六。產(chǎn)品曲阜有孔廟和孔夫子的陵園，一年下來(lái)接待的旅游者達(dá)400萬(wàn)之眾。但是很少人是隔夜客。首先是因?yàn)榍窙](méi)有四星和五星級(jí)以上的酒店招待隔夜的外國(guó)旅游者。假如有一家符合標(biāo)準(zhǔn)的酒店，假如能因此讓旅游者在曲阜有條件游覽幾天，曲阜市政府就不會(huì)這樣白白失去了本來(lái)可以獲得的旅游收入。中國(guó)有很多地方都可以通過(guò)擴(kuò)大旅游項(xiàng)目的延展性來(lái)吸引更多的旅游者和旅游收入。旅游服務(wù)的產(chǎn)品包括核心項(xiàng)目，以及各種附加特色，尤其是那些顧客未曾想見(jiàn)的驚喜和愉快。最差的產(chǎn)品則是那些未能達(dá)到顧客期望的東西，足以使口碑營(yíng)銷和爭(zhēng)取回頭客的種種努力付諸東流。對(duì)于西方旅游者來(lái)說(shuō)，一次中國(guó)之行的最中心的問(wèn)題就是得不到有關(guān)行程特色安排的足夠信息。他們通常習(xí)慣的是行程，是高檔的招待迎送、周到的服務(wù)信息，以及密集的、具有精湛維護(hù)和高效管理的旅游景點(diǎn)。即使經(jīng)濟(jì)型的連鎖酒店和汽車旅館，也會(huì)為他們提供良好的空調(diào)、盥洗和淋浴條件、流利的英語(yǔ)服務(wù)、便利的花色餐飲、大量的娛樂(lè)場(chǎng)所，以及其他各種旅游便利。中國(guó)目前的招待水平仍未能達(dá)到這一水準(zhǔn)。四星級(jí)以下的中國(guó)酒店一般都不具備以上特色，都會(huì)導(dǎo)致旅游者失望。一個(gè)導(dǎo)致旅游者無(wú)窮抱怨的東西，就是中國(guó)酒店里的硬彈簧床。西方人都習(xí)慣于睡軟彈簧床。但是在中國(guó)，四星甚至五星級(jí)酒店里通用的彈簧床則硬得足以讓西方旅游者整宿都睡不著覺(jué)。中國(guó)酒店如果有心計(jì)的話，應(yīng)該常備一些彈性泡沫床褥，供習(xí)慣睡軟床的客人使用。中國(guó)四星、五星級(jí)酒店里的浴衛(wèi)設(shè)施都已達(dá)到西方標(biāo)準(zhǔn)，但中小城市以及眾多傳統(tǒng)建筑里的浴衛(wèi)設(shè)施是阻遏旅游者廣泛游歷華夏山川的一個(gè)重要因素。特別是年齡較大的旅游者，他們將會(huì)害怕使用公用設(shè)施而不愿遠(yuǎn)離下榻的現(xiàn)代化酒店。只有很少的餐飲設(shè)施提供英語(yǔ)菜單，不便于實(shí)現(xiàn)就餐者自辟蹊徑，把就餐當(dāng)作一次探險(xiǎn)的愿望。博物館里的英語(yǔ)說(shuō)明也不夠詳盡，往往讓旅游者把四個(gè)小時(shí)才能了解的內(nèi)容只用一個(gè)小時(shí)就給打發(fā)了。幾年前，我曾到斯德哥爾摩出差，一去待了好幾個(gè)月。與當(dāng)?shù)卣f(shuō)英語(yǔ)的人們交流、領(lǐng)略該城市金碧輝煌的美景自不待言。有一天，在當(dāng)?shù)厝说膭窀嬷?，我去訪問(wèn)斯坎森，一個(gè)復(fù)制的16世紀(jì)大型村落，還有演員在現(xiàn)場(chǎng)表演古代人如何從事各行各業(yè)。但是，在每處景點(diǎn)卻只有瑞典語(yǔ)和挪威語(yǔ)的大篇幅介紹，根本找不著任何英語(yǔ)說(shuō)明。斯坎森雖然初看確有其魅力，然而我卻根本沒(méi)有再去訪問(wèn)它的意愿，也很擔(dān)心瑞典其他的特色景點(diǎn)是否也有同樣的問(wèn)題。從管理的觀點(diǎn)來(lái)考慮，這樣做的目的可能是要限制到訪者人數(shù)，以便使景物免受過(guò)多的磨損。但是以增加旅游收入為出發(fā)點(diǎn)來(lái)考慮，這樣做不免是個(gè)錯(cuò)誤。我的與此形成極大反差的一次經(jīng)歷，竟然是山東兗州的新博物館，那里展品的極大部分都有英語(yǔ)解說(shuō)。對(duì)我來(lái)說(shuō)，這的確是一個(gè)驚喜，使我對(duì)這座蒸蒸日上的小城更加感到親近。就景點(diǎn)的維護(hù)和管理而言，在中國(guó)有太多的著名古代建筑因財(cái)政無(wú)力而年久失修、瀕于倒塌。盡管中央政府和地方政府每年大量金錢修繕廟宇和保護(hù)文物，但是在一個(gè)擁有5000年文明的國(guó)度，古代建筑數(shù)量之眾、維護(hù)所需費(fèi)用之多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)政府所能動(dòng)用的財(cái)政資源。倘若將有的景點(diǎn)在合理規(guī)范之下交給私人發(fā)展商進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)，或許它們將會(huì)實(shí)現(xiàn)更大的收入。這方面的一個(gè)例子是山東泗水。作為孔夫子的出生地（應(yīng)為孔夫子講學(xué)之地——編者），泗水是一汪4平方公里大的清泉汩汩的水面，其中1平方公里大的地方經(jīng)過(guò)世代開(kāi)發(fā)，已成為一片碑林。不過(guò)石碑上的文字都沒(méi)有經(jīng)過(guò)翻譯，這些文字連現(xiàn)代的中國(guó)人自己也讀不懂，更談不上對(duì)外國(guó)游客有什么吸引力。這一平方公里的地方一片敗落、亟待修繕。湖水不再流暢，水面昆蟲(chóng)云集。關(guān)于孔夫子和他的弟子時(shí)常流連泗水的故事，幾乎沒(méi)有任何文字材料，哪怕是中文材料。泗水一年僅接待10萬(wàn)旅游者。接下來(lái)要做的事情，就是怎樣把泗水發(fā)展成為一個(gè)足夠旅游者停留2到3天的服務(wù)產(chǎn)品，而不是像現(xiàn)在這樣只是搭乘旅游巴士的旅游者一天的觀光項(xiàng)目。曲阜離泗水僅僅15公里遠(yuǎn)，在那里有孔廟和孔夫子的陵園，一年下來(lái)接待的旅游者達(dá)400萬(wàn)之眾。但是很少人是隔夜客。首先是因?yàn)榍窙](méi)有四星和五星級(jí)以上的酒店招待隔夜的外國(guó)旅游者。他們大多是早上從濟(jì)南乘兩個(gè)小時(shí)巴士來(lái)曲阜，參觀游覽四個(gè)小時(shí)之后，再搭乘巴士返回濟(jì)南。假如有一家符合標(biāo)準(zhǔn)的酒店，假如能因此讓旅游者在曲阜有條件游覽幾天，曲阜市政府就不會(huì)這樣白白失去了本來(lái)可以獲得的旅游收入。然而只有先具備足以供旅游者游覽至少2至3天的景點(diǎn)，酒店發(fā)展商才會(huì)來(lái)建造四星級(jí)酒店。提供更多景點(diǎn)的一個(gè)解決方案，是由曲阜根據(jù)中國(guó)古代軍事、政治和道德學(xué)說(shuō)的發(fā)展歷史來(lái)組織活動(dòng)和發(fā)展景點(diǎn)。據(jù)說(shuō)孔夫子的學(xué)生成百上千，在后來(lái)戰(zhàn)國(guó)的大背景下，很多人都發(fā)表過(guò)自己關(guān)于個(gè)人修養(yǎng)和治理天下的論述，也發(fā)起過(guò)歷史上著名的學(xué)術(shù)爭(zhēng)論。這些事跡，都可成為戲劇性再現(xiàn)的良好題材。曲阜應(yīng)該有一場(chǎng)聲光效果具佳的表演，來(lái)表現(xiàn)圣人及其弟子當(dāng)時(shí)的活動(dòng)，以及他對(duì)中國(guó)的影響。以美麗服飾和音樂(lè)襯托的智慧，以及與戰(zhàn)爭(zhēng)和武術(shù)的反差，足以讓隔夜旅游者享受一個(gè)絕佳的夜晚。在旅游者第二天和第三天的參觀游覽過(guò)程中，還可為他們提供更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)和演出服務(wù)，使他們感到訪問(wèn)曲阜，不虛此行。中國(guó)有很多地方都可以像這樣，通過(guò)擴(kuò)大旅游項(xiàng)目的延展性來(lái)吸引更多的旅游者和旅游收入。七。促銷世界上只有中國(guó)一個(gè)國(guó)家在等待旅游者前來(lái)發(fā)現(xiàn)自己。他們認(rèn)為只要是低價(jià)，全世界自然就會(huì)找到中國(guó)來(lái)。中國(guó)至今仍未在西方市場(chǎng)上為自己的旅游產(chǎn)業(yè)促銷。促銷就是叫旅游者現(xiàn)在就掏錢買票去中國(guó)！中國(guó)所擁有的不僅僅是悠久傳統(tǒng)和歷史遺跡，它同時(shí)也富有歡樂(lè)以及物美價(jià)廉的商品和服務(wù)，足以吸引大批身家富有且熱衷于購(gòu)物、娛樂(lè)的旅游者。但是這些地方在西方都沒(méi)有任何促銷活動(dòng)。如果一個(gè)外國(guó)人想去中國(guó)旅行，只要到Google網(wǎng)站上一搜索，就會(huì)發(fā)現(xiàn)不同目的地的大量的組團(tuán)方案。對(duì)于那些早已有興趣、有意愿前往中國(guó)的人來(lái)說(shuō)，這些組團(tuán)方案已經(jīng)足夠多了。但是旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，并不是簡(jiǎn)單“接受訂單”而已，每一個(gè)旅游城市都在相互競(jìng)爭(zhēng)、都在到處推廣自己、都在想辦法提高旅游者對(duì)自己的需要。“光臨夏威夷！”“我愛(ài)紐約！”“巴黎就是愛(ài)！”“訪問(wèn)迪斯尼”……這些都是各個(gè)地方為提高旅游者對(duì)自己的認(rèn)知和興趣打出的廣告口號(hào)。世界上只有中國(guó)一個(gè)國(guó)家在等待旅游者前來(lái)發(fā)現(xiàn)自己。中國(guó)至今仍未采取一貫策略和與之相當(dāng)?shù)囊?guī)模在外國(guó)市場(chǎng)上為自己的旅游產(chǎn)業(yè)促銷?；蛟S一年間偶然有一次中國(guó)在《紐約時(shí)報(bào)》上發(fā)布一期以笨拙手法編寫的八頁(yè)增刊，但這種頗為深層的討論，只能對(duì)那些早已有計(jì)劃去中國(guó)的旅游者有用，并不能在更廣泛的讀者中間營(yíng)造對(duì)中國(guó)的新興趣，更不能吸引人們放棄自己先前已定好的旅行方案轉(zhuǎn)而前往中國(guó)。品牌經(jīng)營(yíng)的作用是促進(jìn)認(rèn)知、提高興趣和喚起愿望，只有在促銷這個(gè)環(huán)節(jié)，才真正促使行動(dòng)。促銷就是叫旅游者現(xiàn)在就掏錢買票去中國(guó)！是引起旅游者的立即行動(dòng)，要不然他們的愿望可能就會(huì)被其他東西所沖淡。促銷包括促使顧客立即行動(dòng)的各個(gè)因素。航空公司經(jīng)常有打折票和假日方案。酒店也經(jīng)常有季節(jié)優(yōu)惠和假日特價(jià)。不同的城市也經(jīng)常招攬一些特價(jià)組團(tuán)計(jì)劃。但所有這些東西，在美國(guó)市場(chǎng)上竟然全都看不到。中國(guó)國(guó)際航空公司從舊金山或洛杉磯起飛的航班不論是經(jīng)濟(jì)艙還是商務(wù)艙價(jià)格都比別的航空公司更低廉，但這家航空公司沒(méi)有與之結(jié)盟的美國(guó)的航空公司，因此也無(wú)法讓前往美國(guó)西海岸的旅游者充分利用它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。不與美國(guó)的航空公司分成的作法，其實(shí)是一種短視，因?yàn)檫@樣一來(lái)就會(huì)流失大量從芝加哥、華盛頓、費(fèi)城、亞特蘭大、波士頓等諸多東海岸城市去舊金山的旅客。其結(jié)果就是西北和聯(lián)合兩家航空公司的壟斷，以及它們的高得多的價(jià)格。中國(guó)國(guó)際航空公司雖然制定了促銷性的價(jià)格，卻根本沒(méi)有做促銷宣傳。在《紐約時(shí)報(bào)》和其他重要報(bào)刊上也通常見(jiàn)不到中國(guó)的五星級(jí)酒店的廣告，不論酒店是中資還是外資。上海浦東的凱悅酒店是上海最高的建筑，形象卓而出群。北京國(guó)際俱樂(lè)部的St. Regis酒店，條件絕對(duì)奢華。但是它們都不在美國(guó)做廣告。杭州的香格里拉酒店，環(huán)境可謂恬靜之極。深圳的五洲賓館，條件堪稱頂峰。然而這些地方，以及其他許多富麗堂皇的酒店，竟然都不作促銷，盡管他們都競(jìng)相以比其他地方更低廉的價(jià)格向旅游者提供無(wú)以倫比的享受。之所以種種旨在促使人們采取行動(dòng)、前往中國(guó)的促銷計(jì)劃策劃不當(dāng)、實(shí)施不力，是因?yàn)橹袊?guó)相對(duì)其他許多國(guó)家而言，在城市營(yíng)銷方面還是一個(gè)新手。但最重要的一個(gè)原因，是中國(guó)旅游業(yè)尚未對(duì)現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷科學(xué)和實(shí)踐發(fā)生興趣。就像中國(guó)制造業(yè)的出口商一樣，他們的心態(tài)就是只要是低價(jià)，全世界自然就會(huì)找到中國(guó)來(lái)。這種營(yíng)銷心態(tài)，如果在某些商業(yè)領(lǐng)域說(shuō)不定還行得通，在國(guó)際旅游這個(gè)領(lǐng)域卻一定行不通。休閑旅游是一個(gè)完全受消費(fèi)者個(gè)人意愿所左右的產(chǎn)業(yè)，在那里，純粹是品牌的感情影響和促銷的激勵(lì)效應(yīng)在發(fā)生作用。夏威夷2000年接待了700萬(wàn)游客，獲得了110億美元的旅游收入，與此同時(shí)，它拿出了5億美元用于旅游促銷，相當(dāng)于當(dāng)年旅游收入的5％。如果按照相同比例的資源搞促銷，中國(guó)應(yīng)從它2003年215億美元的國(guó)際旅游收入中動(dòng)用整整10億美元。北京即將發(fā)起一個(gè)龐大的公關(guān)戰(zhàn)役為2008奧運(yùn)會(huì)招攬游客。但假如沒(méi)有這樣一個(gè)公關(guān)戰(zhàn)役，世界上則沒(méi)有任何其它的重要的公關(guān)活動(dòng)為北京、上海之外的任何中國(guó)城市招攬休閑旅游或商務(wù)旅游。還有兩點(diǎn)需要指出。一是外國(guó)旅游者在中國(guó)的花銷為人均500美元，低于世界其他地方的一般水平。不論在歐洲、美國(guó)、南美洲還是東南亞，外國(guó)旅游者都有更高的消費(fèi)紀(jì)錄。原因之一，是前往中國(guó)的外國(guó)旅行團(tuán)以廉價(jià)團(tuán)體為主，而廉價(jià)旅行團(tuán)的成員僅僅是去觀光觀光、買買小紀(jì)念品而已。他們決不會(huì)為了去中國(guó)購(gòu)物或觀看演出。在西安，導(dǎo)游人員帶旅游者參觀兵馬俑之后，他們就到博物館的商店里去買點(diǎn)小裝飾品，然后就匆匆趕往下一個(gè)景點(diǎn)。沒(méi)有人被帶往傳統(tǒng)家具制品廠去參觀黑漆家具是怎樣被制造出來(lái)的，也不了解這樣精美的家具居然在當(dāng)今世界上以如此低廉的價(jià)格可以買到。如果把這家家具廠也作為一個(gè)旅游項(xiàng)目，他們一定會(huì)每人花上千美元挑幾件無(wú)以倫比的家具和幾塊同樣精致的絲織地毯運(yùn)回美國(guó)。我本人曾經(jīng)多次訪問(wèn)那家工廠，可是在工廠的銷售處，從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)到過(guò)兩名以上的西方人同時(shí)前來(lái)購(gòu)物。中國(guó)各城市應(yīng)該舉辦家具節(jié)，招攬游客前去購(gòu)買傳統(tǒng)中國(guó)家具和西式家具。如果美國(guó)人到中國(guó)來(lái)采購(gòu)家具然后把它們運(yùn)回家去，全部的費(fèi)用還不及在美國(guó)采購(gòu)價(jià)格的一半。中國(guó)必須著手為各種前往中國(guó)的購(gòu)物旅行促銷，除了采購(gòu)家具和地毯的旅行，還有采購(gòu)汽車和摩托車的旅行、采購(gòu)裘皮服裝的旅行。即使旅游者要支付運(yùn)費(fèi)，回國(guó)要繳納關(guān)稅，到中國(guó)來(lái)采購(gòu)這些商品仍然劃得來(lái)。不過(guò)這種采購(gòu)旅