【文章內(nèi)容簡介】 貨來贏得利潤也就順理成章。無法對終端價格形成控制以至于價格背離市場定位，核心問題是廠家對營銷工作的放棄。 　　處方: 一、尋找經(jīng)營理念與企業(yè)相同或相近的經(jīng)銷商，如具有品牌意識，長遠經(jīng)營意識的經(jīng)銷商，通過限定零售價的變動范圍，來確定零售價的定位。二、進入品牌賣場，制定合理的零售價格，執(zhí)行定價銷售，同時配合品牌表現(xiàn)，完整實現(xiàn)燈飾定位，徹底擺脫價格制定的困局?！　￡P(guān)鍵詞：價格掌控、利潤空間 ４ 渠道困局 　　癥狀: 經(jīng)銷商沒有忠誠度，廠家并不知道哪個經(jīng)銷商會在什么時間因為什么原因到自己的企業(yè)進貨。 　　診斷: 企業(yè)沒有建立獨立的渠道來實現(xiàn)對終端的控制，失去終端的企業(yè)就如同失去市場。以古鎮(zhèn)為例，古鎮(zhèn)排名前二十位的中大型燈飾企業(yè)，在自我發(fā)展的進程中，并未有意識的設(shè)置行業(yè)進入壁壘，更沒有從營銷等方面的升級行為而使整個行業(yè)的門檻提升。只要規(guī)模較大的燈飾企業(yè)在早期建立較為完備和發(fā)達的全國性銷售網(wǎng)絡(luò)，選擇各地市場中最好的經(jīng)銷商，把控各地的經(jīng)銷商，就能搶先得到經(jīng)銷渠道的有限資源，這自然就成為經(jīng)營門檻抬高的一個因素。最終，小燈飾企業(yè)因為通路的經(jīng)營門檻提升而無力承受，便漸漸退出燈飾行業(yè)。 　　處方: 一、提高銷售隊伍整體素質(zhì)，提升評估選擇經(jīng)銷商的能力。二、加強對地方市場的考察和研究，對經(jīng)銷商現(xiàn)狀要有及時掌握。三、建立廠家直接控制的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，按照市場容量指標，合理設(shè)定和分布經(jīng)銷商的數(shù)量和類型，建立相對忠誠的廠商合作關(guān)系，通過不斷推出新燈，保障地方市場的經(jīng)銷商有貨可賣，四、積極開展品牌推廣和建設(shè)，建立自己的品牌燈飾消費群，使各個地方市場產(chǎn)生品牌拉力，從而穩(wěn)固經(jīng)銷商隊伍。　　關(guān)鍵詞：經(jīng)銷商忠誠度、新型廠商關(guān)系 ５ 終端困局 　　癥狀: 銷售終端掌握在經(jīng)銷商手中，而經(jīng)銷商幾乎都集中在燈飾市場，賣場形象無法保證?！　≡\斷: 目前燈飾產(chǎn)品的銷售終端業(yè)態(tài)單一，燈飾市場是惟一可以選擇的終端形式。在燈飾市場的環(huán)境中，其實就是無序競爭的延續(xù)。由于燈飾的懸掛展示密不透風，無法體現(xiàn)每一盞燈飾自身應(yīng)有的款式和設(shè)計特點，進而無法體現(xiàn)其價值感，令顧客挑選燈飾時眼花繚亂，總是拿不定主意，因而錯過了許多非常不錯的燈飾。 　　處方: 要打造品牌燈飾的一大前提是在終端讓顧客接觸和認知品牌，對精美的燈飾陳列展示產(chǎn)生興趣，為此必須要有一個很好的終端陳列展示。廠家主動尋找并跟進新型終端業(yè)態(tài)是在一定程度上解決終端困惑的有效措施。今年開始出現(xiàn)的品牌特許經(jīng)營和BDS連鎖賣場都是破局之道?！?　關(guān)鍵詞：燈飾市場、控制終端、新型業(yè)態(tài)、 BDS 連鎖賣場 ６ 研發(fā)困局 　　癥狀: 燈飾研發(fā)人員其實就是款式設(shè)計師。但設(shè)計師的重要任務(wù)之一就是“抄襲”，老板一定要看設(shè)計師的臉色吃飯，就這樣設(shè)計師還經(jīng)常會“吃里扒外”?！　≡\斷: 在非標準燈飾企業(yè)中這類現(xiàn)象最為突出，核心問題還是在于企業(yè)間競爭手段集中在燈飾產(chǎn)品款式上。當企業(yè)把設(shè)計投入的一部分拿出來投入到品牌和營銷建設(shè)上來，會突然發(fā)現(xiàn)“原來可以更好” 　　關(guān)鍵詞：產(chǎn)品款式、抄襲抑制 ７ 品牌困局 　　癥狀: 雖然一些燈飾企業(yè)已經(jīng)開始注重品牌建設(shè)，導(dǎo)入CIS，以全國連鎖加盟店的形式，開始了企業(yè)自身品牌的推廣。但總體來看，燈飾企業(yè)的品牌構(gòu)建，還處于初級階段?！　‖F(xiàn)象一:品牌經(jīng)營觀念的誤區(qū)。　　現(xiàn)象二:廣告策略并非基于品牌策略?！　‖F(xiàn)象三:做了VI，但品牌核心價值不明確。　　現(xiàn)象四:以銷售為中心，而非以品牌為中心?！　‖F(xiàn)象五:沒有品牌戰(zhàn)略目標?！　‖F(xiàn)象六:缺乏強有力的通路品牌?！　≡\斷一: 一些企業(yè)在瀕臨市場困難時，就想到要樹立品牌，創(chuàng)新通路形態(tài)，而一旦有了新的財路，又將品牌建設(shè)拋在了腦后。許多企業(yè)經(jīng)營者對于品牌經(jīng)營在觀念上存在誤區(qū)，總認為時機沒到。誤區(qū)之二是認為建設(shè)品牌是花錢的事，企業(yè)的目標是賺錢。 　　診斷二: 一些企業(yè)導(dǎo)入了 VI 系統(tǒng)，但品牌識別只是品牌建設(shè)中的一小部分。許多有 VI 的企業(yè)并沒有建立品牌的核心理念。顧客對品牌的感知也只是從視覺的印象而來，對品牌內(nèi)涵沒有更深刻的認識。建立品牌核心價值，需要推廣溝通才能獲得。 　　診斷三: 企業(yè)的品牌建設(shè)，是一個綜合的系統(tǒng)工程，需要采購、生產(chǎn)、營銷等各個職能部門的參與，更重要的是需要來自管理層的品牌建設(shè)戰(zhàn)略思想和具體的管理執(zhí)行。許多企業(yè)雖然有注重網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的意識，重視維持客戶關(guān)系，卻并沒有從企業(yè)長期核心競爭能力的建設(shè)上，形成通路經(jīng)營戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的結(jié)合，因此，簡單的通路操作，就陷入了客戶被瓜分的困惑，而始終無法在通路中體現(xiàn)品牌的力量。 　　診斷四: 我國燈飾行業(yè)缺乏具有品牌號召力的全國性專業(yè)賣場的推波助瀾。雖然一些燈飾賣場也初具規(guī)模，但整體形象和服務(wù)落后，不能滿足市場的新需求。而一些有形象的小型專賣店，對于品牌推廣具有一定的促進作用，但也因規(guī)模小，不能滿足消費者的多樣化需求。 　　處方: 燈飾企業(yè)要建設(shè)強勢品牌，既需要企業(yè)自身的品牌經(jīng)營，同時也需要品牌通路的推波助瀾。 　　1）品牌基礎(chǔ)：由銷售型企業(yè)轉(zhuǎn)向營銷型企業(yè)我國的燈飾市場會在以后的數(shù)年中持續(xù)增長，除了國內(nèi)需求之外，出口和OEM也占有重要的比重。但在看到輝煌的同時，我們也發(fā)現(xiàn)一些不盡人意之處。我國燈飾之都古鎮(zhèn)，其在2003年度的產(chǎn)品合格率僅為66%，而出口產(chǎn)品也多以低端廉價產(chǎn)品為主。要改善這一局面，燈飾企業(yè)需要從銷售型向營銷型轉(zhuǎn)軌（圖表1)?！　?）品牌賣場：加速行業(yè)發(fā)展的催化劑國內(nèi)燈飾銷售的主要通路形態(tài)還較為傳統(tǒng)，主要是發(fā)源于傳統(tǒng)的建材市場。一些具有品牌的家居賣場雖有燈飾陳列，但品種單一，或以家庭標準燈為主，不能滿足顧客的多樣化需求。而當前的燈飾專營市場（或一些批發(fā)商發(fā)展起來的有一定規(guī)模的燈飾商場）經(jīng)營理念落后，經(jīng)營方式也很不規(guī)范，買燈要先砍價，服務(wù)相對滯后，以次充好時有發(fā)生，這些現(xiàn)象都嚴重損害了消費者利益。因此，專業(yè)化管理的品牌燈飾賣場亟待出現(xiàn)?！　?關(guān)鍵詞：系統(tǒng)規(guī)劃、持續(xù)輸出、溝通屏障 ８ 組織困局 　　癥狀: 企業(yè)需要營銷組織來實現(xiàn)一系列的營銷動作，但燈飾企業(yè)往往發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的組織并不能真正改變不利局面。業(yè)內(nèi)普遍存在銷售人員不穩(wěn)定，銷售隊伍很難建設(shè)的現(xiàn)象。　　診斷: 建立功能性組織就要有功能目的和實現(xiàn)目的的必要資源支持。目前很多企業(yè)建立營銷機構(gòu)面臨兩大問題，即企業(yè)對營銷功能的理解層面水平和人力資源現(xiàn)狀的局限。人力資源困局主要表現(xiàn)在人員招聘難、穩(wěn)定難和監(jiān)督難三個方面。 　　處方: 解決招聘難的困境，一方面需要制定合理的薪資待遇水平，通過專業(yè)的人力中介公司進行人才招聘，另一方面，企業(yè)還應(yīng)考慮到高素質(zhì)人才的一大特征就是在大城市集中，不愿到鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的企業(yè)就職的現(xiàn)實情況，適當考慮將營銷中心搬遷到大城市的戰(zhàn)略決定。解決穩(wěn)定難的困境，應(yīng)從加強人力資源的管理著手，如聘請高級人力資源部門經(jīng)理，實施規(guī)范的人員招聘選用流程，提高入職人員的穩(wěn)定率，減少流失人數(shù)，另一方面，制定合理的任務(wù)、提成和指標考核體系化薪資制度，充分調(diào)動業(yè)務(wù)人員的積極性，為銷售人員提供良好的工作物質(zhì)基礎(chǔ)。解決監(jiān)督難的困境，要從提高營銷總體管理水平入手，將對人員的管理納入對中層管理者的考核范圍，推動銷售人員的監(jiān)督管理。經(jīng)過綜合治理，可以徹底擺脫銷售組織現(xiàn)存的不足之處。 　 　關(guān)鍵詞：組織目的、營銷功能、人力資源 ９ 服務(wù)困局 　　癥狀: 各地方市場的經(jīng)銷商無售后服務(wù)，無承諾配送、安裝、調(diào)試、維護清潔、燈光工程設(shè)計與指導(dǎo)，不承諾退貨。因為廠家不給退貨，造成經(jīng)銷商減少進貨量，以廠家產(chǎn)品質(zhì)量原因拖欠廠家貨款，其他售后服務(wù)無從談起。廠家陷入售后服務(wù)的困局?！　≡\斷: 經(jīng)銷商不提供售后服務(wù)，有些與廠家有直接關(guān)系。廠家對自己的燈飾產(chǎn)品質(zhì)量無信心，沒有給經(jīng)銷商提供產(chǎn)品質(zhì)量的承諾，而經(jīng)銷商一般只敢向顧客承諾一年內(nèi)的質(zhì)量保證。而對于配送、安裝、調(diào)試，則由于經(jīng)銷商出于成本的考慮，不愿為顧客提供額外的服務(wù)。 　　處方: 無論對于經(jīng)銷商還是消費者，服務(wù)是一個顯性需求，是企業(yè)間有效地競爭手段，廠家如果能夠從認識研發(fā)的高度來認識服務(wù)，是非常聰明的表現(xiàn)。其一，增強品牌售后服務(wù)的觀念和意識，依靠服務(wù)戰(zhàn)略進行競爭。其二，廠家加強燈飾的生產(chǎn)質(zhì)量管理，對出廠的燈飾進行質(zhì)量保障承諾，給經(jīng)銷商以更好的產(chǎn)品和更可靠的質(zhì)量保障。其三，考評地方市場經(jīng)銷商的配送、安裝、調(diào)試等服務(wù)成本，廠家在當?shù)亟M建燈飾售后服務(wù)團隊，向地方市場的所有經(jīng)銷商提供服務(wù)支持，體現(xiàn)出更好的品牌價值和形象。 　　關(guān)鍵詞：服務(wù)競爭、顯性需求