【文章內(nèi)容簡介】 果。模型公司：制作銷售所需的模型。廣告公司：樓盤整體推廣的廣告工作構(gòu)思；設計制作銷售所需資料、工具。g、廣告設計制作及投放計劃詮釋：廣告制作包括報紙版面設計、電視廣告制作等一切需投放的包裝廣告設計制作工作。參考單位及職責分工：發(fā)展商：決策推廣經(jīng)費預算，媒體投放計劃及廣告設計方案。監(jiān)按制作效果。代理商：提出推廣經(jīng)費預算，媒體投放、廣告信息組合、廣告策略、地盤包裝、廣告制作的初步建議，協(xié)助發(fā)展商決策以上建議，及廣告設計方案、監(jiān)控廣告制作效果。廣告公司：以專業(yè)的交流和傳播角度，構(gòu)思整體廣告創(chuàng)意，結(jié)合投放的實際，建議媒體投放計劃，設計、制作投放廣告及設計制作地盤包裝。h、銷售文件、銷售培訓：詮釋：銷售文件包括臨時訂金協(xié)議、內(nèi)部訂購書、派籌通知書、認購書等銷售過程中可能簽署的協(xié)議，銷售培訓需以書面文件，統(tǒng)一銷售人員回答客戶咨詢時的口徑。參考單位及職責分工：發(fā)展商：落實銷售文件和銷售培訓資料。代理商：提供銷售文件樣本及培訓資料；組織銷售人員培訓。其他重要建議：除了以上基本的銷售條件外，為更好地取得市場認同，建議本項目應準備更為充分：A、 工程進度：在進行第一批單位的銷售（內(nèi)部認購）時，建議工作進度至少達到6樓以上，有種于增加客戶信心，同時也才能夠保證樣板房等銷售條件的順利制作。B、園林及會所的施工進度：為創(chuàng)造更好的銷售環(huán)境，增加賣場的氣氛和吸引力，同時向客戶展示本項目的較有力的賣點，建議在第一批單位銷售時，將項目底層臨街面園林以及轉(zhuǎn)換層樣板房開放區(qū)域的園林率先開放，利用項目園林部分會所功能（如茶室、西餐廳等既有氣氛以可為客戶提供服務的部分）。并在項目銷售過程中逐步完善。 六 銷售的時機分析（四）判別的方式 中原認為，判斷項目入市時機正確與否主要依據(jù)以下幾點：整體經(jīng)濟氛圍 如股市、銀行利率、GDP等，如強勁穩(wěn)定則有利樓盤銷售房地產(chǎn)旺季、淡季 深圳房地產(chǎn)傳統(tǒng)旺季農(nóng)歷年后35月和710月，其它時間為銷售成交量較普通的月份，而圣誕節(jié)到農(nóng)歷年之間傳統(tǒng)淡季，樓盤開售多搶旺季。項目所在區(qū)域及相關概念炒作的時機樓盤自身的時機1各種房地產(chǎn)界盛大事件1競爭對手動（五）內(nèi)銷市場入市時機中原認為，就項目目前情況，項目較適合的入市時機為：2002年6月下旬，相關分析如下：就項目工程進度而言，預計到2001年12月份開始地面工程的建設工作，到2002年3月份可以完成地基建設，2002年4月底可完成一期會所部分，5月~6月完成銷售大廳及樣板房裝修，同期進行會所周邊及花園平臺綠化。以每月四層的工程進度，到2002年6月下旬預計工程可完成主體的1/3以上，具備取得預售許可證條件。就銷售季節(jié)而言，經(jīng)過了5月份傳統(tǒng)旺季，房地產(chǎn)市場持續(xù)升溫。項目在內(nèi)部認購兩個月中對深港兩地初步測試，同時亦有深港兩地的前期宣傳做先行鋪墊，迎合第二個小旺季——即7月份(香港回歸假期)可開始大規(guī)模推售。就氣候而言，深圳7月份開始的炎熱天氣及之后的臺風天氣都會對樓盤大規(guī)模推售活動帶來負面影響，減少客流，降低展銷會及廣告效果。但因項目工程進度關系，項目無法在5月份具備開售條件，故需趕在臺風季節(jié)之前公開發(fā)售，如后推則減少了有效銷售期，形成跨年度銷售。（注：故樓盤需作好風雨連廊，以降低陰雨或暴曬天氣現(xiàn)場對客戶看樓的影響。）就競爭對手而言，金地海景二期會在2001年底開售，按房地產(chǎn)銷售低開高走的一般規(guī)律，進入2002年，其價位大都會升至高位，對低開高走的新盤減低了價格競爭的優(yōu)勢。(六) 外銷市場入市時機1． 就銷售季節(jié)而言，6月下旬為深圳樓盤在港交易會，屆時可通過該活動在香港初次亮相，借整體的市場氛圍，引入港人來深看房。相繼而來的七一假期，又是引入港人看樓的好時機。就天氣而言，香港與深圳基本相同，臺風季節(jié)對深圳樓盤在港的展銷會效果及報紙廣舌效果有較大影響，可能短期出現(xiàn)客流減少的情況。就擁有市區(qū)海景的競爭對手而言，在港同期入市宣傳者較少，同區(qū)域樓盤基本上或已入市一段時間，或以內(nèi)銷市場推廣為主。如同期競爭香港幣場，亦缺乏戶型競爭優(yōu)勢及一線海景優(yōu)勢，反而可推動本項目區(qū)域知譽度。第三部分 銷售推廣階段及各階段策略建議一、 前期造勢階段項目前期造勢階段是指在項目內(nèi)部認購開始之前，預先在市場上對項目本身及項目相關情況進行推廣，吸引客戶注意力，為項目銷售進行鋪墊。 一般而言，較為常見的前期造勢內(nèi)容包括對發(fā)展商背景資料、周邊交通及配套情況、區(qū)域發(fā)展及規(guī)劃分析等內(nèi)容。在前期造勢的形式上，一般有媒體軟性新聞炒作、記者招待會、新聞發(fā)布會、研討會等形式。 中原認為，較為合適的前期造勢階段應該選定在正式開盤之前13個月，既可以保證有充分的時間來對相關內(nèi)容進行整理和炒作，使項目的市場關注度和期待值都達到頂點，又可以保證不會因為時間太長而無法充分聚集人氣，所以，建議前期造勢階段時間初步定為2002年2月年5月。二、 內(nèi)部認購階段一般而言，市場普遍認為內(nèi)部認購是指在未能達到進入市場進行正式銷售的條件（主要是指相尖銷售法律文件未能備齊）之前，對樓盤進行預售的行為，但實際上許多項目在已領到預售許可證的情況下也需進行內(nèi)部認購，中原認為，內(nèi)部認購的主要目的并在于提前對項目進行銷售，而是在于通過內(nèi)部認購期的推售活動，達到測試市場反映的目的。通過對內(nèi)部認購的期市場反應的及時析和判斷，對項目銷售策略、項目推廣策略、項目價格策略等內(nèi)容進行相應調(diào)整，保證項目正式發(fā)售期內(nèi)推廣活動的成功。 內(nèi)部認購期時間的長短一般需要按照銷售情況進行調(diào)整，在內(nèi)部認購期銷售不太理想(低于內(nèi)部認購期推出單位的30%——40%)的情況下，應當適當延長內(nèi)部認購期，以確認項日間題所在，并尋求解決萬法，如果銷售情況較為理想(超過內(nèi)部認購期推出單位的60%——70%)，則可順利進入正式銷售階段，如效果非常理想，這可考慮加推單位或提前進入正式銷售階段(前提是準備工作全面完成)。按照中原的樓盤推售經(jīng)驗，建議將內(nèi)部認購期的時間初步定為2002年5月——2002年6月。中原預計，內(nèi)部認購期推出單位大約為住宅總套數(shù)的15%；內(nèi)部認購期目標客戶來源：中原網(wǎng)絡客戶、發(fā)展商網(wǎng)絡客戶、周邊居住客戶、經(jīng)常經(jīng)過該樓盤的人士。三、正式發(fā)售階段此處所指的正式發(fā)售階段是指項目在經(jīng)歷內(nèi)部認購階段對市場的反應進行測試，并完成銷售準備工作以后，以一定的形式(一般是指報紙廣告，向市場正式預告開始銷售，并在其后一段時間的，通過大規(guī)模的市場宣傳推廣，迅速在市場上樹立項目形象，吸引目標客戶成交，因為正式發(fā)售期具有不同于其它階段的各項特征，比如頻密的廣告推廣、市場對頂目的新鮮感，所以中原一般將其分離出來，獨立劃區(qū)并加以個別分析。中原認為正式發(fā)售階段，正式發(fā)售階段的時間段應的:2002年7月初——2002年8月底。中原預計正式發(fā)售期銷售金額占總住宅可售金額的20%。正式發(fā)售期單位應該按照具體情況分批次加以推出，并按照具體情況調(diào)整各批次推廣策略。正式發(fā)售期客戶來源:內(nèi)部認購期積累客戶、外銷客戶、其它區(qū)域客戶。四、強銷階段在經(jīng)歷了內(nèi)部認購期的市場測試以及正式發(fā)售期的集中推廣以后，項目在市場上的形象己經(jīng)得到了一定的認可，項目銷售開始進入相對較為平穩(wěn)的時期，在這種情況下，及時調(diào)整廣告及銷售策略，運用新的推廣手段，保持市場熱度，并在適當?shù)臅r期內(nèi)重新將市場目光聚集，周而復始，掀起一輪又一輪的的銷售熱浪，消化項目大部分的住宅面積，中原將此階段稱為強銷階段。強銷階段是整個項目推廣過程中的核心階段，也是項目策劃工作和銷售工作的重中之重，中原預計本項目的強銷期為:2002年9月初——2002年11月底，強銷階段的時間長短更多的需要依靠強銷期內(nèi)的成交程度以及廣告推廣費用來決定。強銷階段的客戶來源包括項目客戶定位的各個層面。強銷期成交金額占住宅部分總成交金額的40%左右。五、跟近階段項目跟進階段是指在項目主體銷售已經(jīng)完成的情況下，根據(jù)市場情況繼續(xù)對項目進行消化的階段，在本項目中，至強銷階段為止，住宅部分的銷售率已經(jīng)超過70%，按照一般的房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗，說明樓盤住宅部分的危險期已過，而且就本階段而言，住宅部分在經(jīng)歷了幾個階段的推廣以后，剩下的均為一些挑剩的單位，銷售難度加大，客戶成交變得十分理性，因此需要在保持一定推廣費用的情況之下，促進者客戶的成交，并積極尋找新的客戶群體。無疑，此階段主要的推廣目標集中在商場裙樓的銷售上，與住宅銷售相比，商場部分的銷售更加注重投資概念的炒作，因而在推廣方式上追求一氣呵成，在充分聚集人氣的前提下，運用靈活的付款方式、誘的投資前景、合理投資的回報、繽紛的廣告推廣的緊逼式的銷售方法在極短的時間內(nèi)完成絕大部分的商場銷售工作。中原初步預計項目銷售跟進期為：2002年12月初——2003年1底，就時間上而言，春節(jié)前為深圳市傳統(tǒng)的商場銷售旺季，而且每年的房地產(chǎn)秋季產(chǎn)易會和住交會為商場銷售提供了好的推廣舞臺。中原預計跟進期住宅部分的銷售率為15%左右，商場部分的銷售率60%以上。本階段住宅部分的客戶來源主要是以前期積累客戶為主，商場部分客戶業(yè)源則包括商場客戶來源各層面。六、尾盤階段項目銷售尾盤是指項目銷售已經(jīng)完成絕大部分，發(fā)展商業(yè)已經(jīng)回改大部分資金，并取得回報以后的階段，本階段推廣費用逐步減少，項目接近入伙，本階段項目銷售以自然消化為主。中原預計本階段時間為：2003年2初——2003年10月，銷售率為：住宅部分10%，商場部分20%。本部分目標客戶來源主要為前期積累客戶及考慮購買現(xiàn)樓人士。附表：項目各階段住宅部分銷售控制表 類別項目內(nèi)部認購期正式發(fā)售期開盤期強銷期跟進期日期2002．520062002．銷售比例15%20%40%15%升幅比例3%1%2%1%銷售套數(shù)120160320120表面均價873089109180實收均價829484658721備注項目平均表面均價擬定為9000元/平方米，實收均價定為均價的95折，一期戶型總套數(shù)為800套第四部分 價格策略一、 定價策略定價的影響因素，主要受以下12個因素影響：l 地理位置及交通狀況l 周邊環(huán)境l 商業(yè)服務配套設施l 社會公共教育設施l 規(guī)模l 景觀l 戶型結(jié)構(gòu)l 內(nèi)部規(guī)劃設施l 發(fā)展商品牌l 工程進度l 交樓標準l 物業(yè)管理二、定價的基本原則參考同區(qū)同類樓盤之綜合素質(zhì)及價格水平，利用市場比較法制定本項目價格：在給各住宅單元具體定價時，充分考慮因素有三大項:●景觀:其中包括客廳、各個臥房(特別是主人房)景觀是否理想?！癯?分8個方向，主要考慮客廳及主房朝向如何。●戶型結(jié)構(gòu):廳房是否方正、實用；通風、采光是否暢通、理想。噪音影響。私隱性。陽臺。樓層差等因素。三、價格走勢建議從前期市場調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)市區(qū)大部分樓盤在定價上存在誤區(qū)，即不顧市場形勢、自身素質(zhì)狀況，片面地抬高價格，包括高起價、高均價，最后的結(jié)果是極大拉長了戰(zhàn)線，大部分樓盤銷售一年或以上才勉強達到50%左右的銷售率，這對于展商資金周轉(zhuǎn)是極為不利的。萬科下沙項目的目標是在5個月之內(nèi)銷售率達到70%左右，銷售套數(shù)約為560套，難度是相當大的。這就需要在整體營銷策略上步步為營、軟硬件促銷手段配合得當、特別是在價格策略萬面要掌握得當，才有機會一炮而紅。根據(jù)中原多年的市場經(jīng)驗，結(jié)合下沙片區(qū)市場的特殊性，建議在價格策略上走低開高走、隨機逐漸上揚的路線。即在發(fā)售初期選一批綜合質(zhì)數(shù)最差的單位以市場超低價入市，首先吸引貪便宜一族，制造開售火爆場面，然后利用羊群效應開始以吸納較高層次的客戶為主，相應價格策略上則采取靜悄悄上揚的路線。價格低開高走，以超低價入市具有以下好處:有利于聚集人氣，為開售初期創(chuàng)造銷售火爆的勢頭，便本項日一入市即受市場追捧，為后期銷售做好鋪墊。同時也有利用發(fā)展商投資的快速回收，等到銷售到一定程度，資金周轉(zhuǎn)壓力開始遞減時，銷售底氣已足，即使市場發(fā)生較大變幻，對于本項目的威脅程度將會減弱。如金地海景花園如2001年底入市，2002年6月、7月正是其銷售高峰期，價格較高企，本項目低價入市，在價格上占有優(yōu)勢，且屬于新盤，必能迅速聚集人氣。但因金地海景花園二期定位與本項目類似，必會分流一定數(shù)量的目標客戶。四、付款方式建議萬科下沙項目主導戶型面積約為65平方米的二房、85平方米的三房以及130平方米的四房，三種戶型占總比例的75%，以8850元/平米計算，總價在555110萬之間，價格偏高。同時屬遠期樓花，客戶購買信心會受到一定程度的影響，因此就必須在付款方式萬面盡量降低置業(yè)門檻，采用高成數(shù)、高年限的銀行按揭、低首期款作為吸引。付款萬式建議如下:萬科下沙項目一期付款方式：一次性付款94折簽署《認購書》時付臨時定金；簽署《認購書》后14天內(nèi)簽署《房地產(chǎn)買賣合同》（預售）時付；簽署《房地產(chǎn)買賣合同》（預售）后30天內(nèi)付RMB2000030%（含定金）70%七成20年即供銀行按揭97折簽署《認購書》時付臨時定金；簽署《認購書》后14天內(nèi)簽署《房地產(chǎn)買賣合同》（預售）時付；簽署《房地產(chǎn)買賣合同》（預售）30天內(nèi)辦理銀行按揭RMB2000030%（含定金）70%8成30年即供銀行按揭99折簽署《認購書》時付臨時定金；簽署《認購書》后14天內(nèi)簽署《房地產(chǎn)買賣合同》（預售）時付；簽署《房地產(chǎn)買賣合同》（預售）30天內(nèi)辦理銀行按揭RMB2000030%（含定金）70%首期1成，七成20年即供銀行按揭照定價簽署《認購書》時付臨時定金；簽署《認購書》后14天內(nèi)簽署《房地產(chǎn)買賣合同》（預售）時付，同時與發(fā)展商簽訂《免息分期付款合同》簽署《房地產(chǎn)