【文章內(nèi)容簡介】 　　與傳統(tǒng)的營銷手段相比，網(wǎng)絡是新形式的營銷，它具有許多特點： 　　未來競爭優(yōu)勢 　　中國的許多家庭購買電腦大部分是為了供孩子學習，使他們能夠跟得上時代的發(fā)展，而好奇心極強的孩子們大都對電腦著迷，如果能抓住他們的心理，那么當他們成長為具有購買能力的消費者時，早先為他們所熟知的產(chǎn)品無疑會成為他們的首選。 　　自主便利性 　　現(xiàn)代人們生活中充斥的時代，無論是報紙、電視，還是雜志，都充滿了廣告，最讓人頭痛的是在電視劇中插入的廣告，讓人躲都躲不了，不得不被動地接受各種的信息。 　　在這種情況下，廣告的到達率和記憶率之低也就可以想見了。于是商家感嘆廣告難做，而消費者則抱怨許無處不在，好廣告則沒有幾條。 　　網(wǎng)絡營銷則不同，人們不必面對廣告的轟炸，只要根據(jù)自己的喜歡或需要去選擇相應的信息，如廠家、產(chǎn)品等。然后加以比較，再作出購買的決定。這種自由輕松的選擇，不必受時間、地點的限制，瀏覽的信息可以是國內(nèi)外任何上網(wǎng)的信息，而不用消費者一家一家商店跑來跑去。 　　這樣的靈活、快捷、方便，是傳統(tǒng)商場購物所不以能比擬的，網(wǎng)上商場尤其是受到許多沒有時間或不喜歡逛商店的人的喜愛。 　　成本優(yōu)勢 　　在網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品信息，與傳統(tǒng)傳播手段比，價格是很便宜的；將產(chǎn)品直接向消費者推銷，可以縮短分銷環(huán)節(jié)，可以節(jié)省批發(fā)加價的必要成本。發(fā)布的信息誰都可以自由地索取，企業(yè)借此拓寬銷售范圍，這樣可以節(jié)省促銷費用，從而降低成本，使產(chǎn)品具有價格競爭力。 　　前來訪問的人大多對此類的產(chǎn)品具有興趣，這樣就避免了許多無用的信息傳遞，也可節(jié)省費用。還可以根據(jù)訂貨情況來調(diào)整庫存量，降低庫存費用。例如網(wǎng)上書店，其書目可按通常的分類，分為社科類、藝術類、工具類、外文類等，不可以按出版社、作者、國別分類來進行索引，以方便讀者的查找，還可以辟出專門的欄目介紹新書及內(nèi)容簡介等，而網(wǎng)上書店對網(wǎng)上資源的更新是很方便、及時的。 　　這樣網(wǎng)上營銷就能夠以較低的場地費、庫存費提供更多更新的圖書，爭取到更多的顧客。 　　優(yōu)質(zhì)服務 　　顧客在市場如果遇到冷若冰霜的銷售員或熱情似火的銷售員，都有會讓顧客感到無所適從。網(wǎng)絡營銷就沒有這樣的顧慮，顧客可以避免因人的因素對消費決策的造成的影響，使消費更理性化。同時在網(wǎng)上能得到快捷的售后服務，比如，顧客買了臺打印機，卻因打印程序老出毛病，只要顧客找到生產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)站，幾分鐘就下載了打印程序，問題迅速得到解決。 　　網(wǎng)絡營銷正處于高速發(fā)展的階段，在存在諸多方便的同時，也存在一些不完美的地方： 　　缺乏信任感 　　人們往往相信“眼見為實”的觀念，在網(wǎng)上人們看不到真實的產(chǎn)品，總有一些不踏實的感覺。人們的購物習慣也難以一時改變，對一家庭主婦來說，可能更喜歡逛商店。正如電視取代不了電影一樣，網(wǎng)絡營銷有他的市場需求和市場定位，但并不是任何產(chǎn)品和服務都能在網(wǎng)上進行交易的，比如醫(yī)療，盡管已經(jīng)出現(xiàn)網(wǎng)上醫(yī)院，但目前還沒有那個醫(yī)生有膽在網(wǎng)上給危重病人下藥的。但是互聯(lián)網(wǎng)作為一種工具，至少能成為諸多媒體中最有開發(fā)前景的，互聯(lián)網(wǎng)不是萬能的，但將來的企業(yè)和家庭就和今天離不開電話一樣，沒有互聯(lián)網(wǎng)是萬萬不能的。 　　廣告效果的局限性 　　雖然網(wǎng)頁廣告具有多媒體的效果，但其聲音效果明顯不如電視和電臺。同時，廣告的受眾受到很大的限制，從目前網(wǎng)絡公司還要在其他媒體上做廣告的現(xiàn)狀來看，其廣告效果要取代電視是難以做到的。而且廣告的效果就是要提高企業(yè)的知名度，如果讓已經(jīng)知道某某企業(yè)和產(chǎn)品的人再去看廣告，那么網(wǎng)上廣告投入的邊際效果可能不大。同時網(wǎng)上廣告的界面也受到屏幕的限制。沒有幾個人會主動付上網(wǎng)費然后專門去找廣告看的。而在其他的媒體中，比如，戶外廣告，只要你路過是不看也得看，看也得看。電視也是如此。 　　安全性 　　隨著網(wǎng)絡營銷日益成為營銷的趨勢，計算機也更普及。但是同時不斷出現(xiàn)的黑客（Hacker）和眾多病毒，對網(wǎng)絡安全構成了極大的威脅。 　　據(jù)FBI統(tǒng)計，在計算機網(wǎng)絡最為發(fā)達的美國，1998年因網(wǎng)絡安全問題所造成的經(jīng)濟損失接近百億美元。所以，如果不認真解決這些問題，那么電子網(wǎng)絡營銷不可能真正發(fā)展起來。因為沒有哪個企業(yè)愿把自己的商業(yè)秘密交由一個不安全的網(wǎng)絡環(huán)境中。　　　　　案例： 戴爾公司的網(wǎng)絡營銷　　誰是最賺錢的電子商務網(wǎng)站，答案無疑是戴爾網(wǎng)（）。戴爾將網(wǎng)絡融入基本業(yè)務之中，通過網(wǎng)絡把顧客和公司的距離拉近。 　　戴爾計算機公司由是1984年由年僅19歲的邁克戴爾創(chuàng)立的，當時注冊資金為1000美元。目前，戴爾公司已成為全球領先的計算機系統(tǒng)直銷商，擠身業(yè)內(nèi)主要制造商之列。截止2000年1月28日的過去四個會計季度中，戴爾公司的收益達到 270億美元，成為全球第二、增長最快的計算機公司，在全球有35800名雇員。 　　戴爾公司在全球34個國家設有銷售辦事處，其產(chǎn)品和服務遍及超過170個國家和地區(qū)。戴爾公司總部位于得克薩斯州，還在以下地方設立地區(qū)總部：香港，負責亞太地區(qū)；日本川崎，負責日本市場業(yè)務；英國布萊克內(nèi)爾，負責歐洲、中東和非洲的業(yè)務。另外，戴爾在中國廈門（中國市場）設有生產(chǎn)全線計算機系統(tǒng)的企業(yè)。 　　當戴爾接觸網(wǎng)絡時，網(wǎng)絡交易還沒限于訂購T恤。但他立刻想到，如果可以在網(wǎng)絡上訂購T恤，那就表示什么都可以訂購，電腦也不例外。最棒的一點是，網(wǎng)絡交易要先有電腦才辦得到！一筆交易可以帶來兩個以上的商業(yè)機會。憑著對新技術的敏銳，戴爾率先搭上了最新因特網(wǎng)班車。 　　“我們就應該擴大網(wǎng)站的功能，做到在線銷售?！贝鳡栐诔鱿聲r，堅定地表示：“網(wǎng)絡可以進行低成本、一對一而且高品質(zhì)的顧客互動，在線銷售最終會徹底改變戴爾公司做生意的基本方式” 　　1996年8月，戴爾公司的在線銷售開通，6個月后，網(wǎng)上銷售每天達100萬美元。1997年高峰期，已突破600萬美元。Internet商務給戴爾的直銷模式帶來了新的動力，并把這一商業(yè)模式推向海外。在頭6個月的時間里，戴爾電腦的在線國際銷售額從零增加到了占總體銷售額的17%。到2000年，公司收入已經(jīng)有40—50%來自網(wǎng)上銷售。 　　目前，戴爾公司利用互聯(lián)網(wǎng)推廣其直銷訂購模式，再次處于業(yè)內(nèi)領先地位。，目前每季度有超過4000萬人瀏覽。客戶可以評估多種配置，即時獲取報價，得到技術支持，訂購一個或多個系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫營銷　　1．什么是數(shù)據(jù)庫營銷 　　數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過搜集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息以達到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的。通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，可以幫助企業(yè)準確了解用戶信息，確定企業(yè)目標消費群，同時使企業(yè)促銷工作具有針對性，從而提高企業(yè)營銷效率。沒有數(shù)據(jù)庫營銷，企業(yè)的營銷工作僅僅停留在理論上，而不是根植于客觀實際，因為沒有數(shù)據(jù)庫，企業(yè)對市場的了解往往是經(jīng)驗，而不是實際。企業(yè)總是自以為自己了解市場，其實并非如此。 　　一般來講，數(shù)據(jù)庫營銷一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)處理、尋找理想消費者、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)等六個基本過程?！　　?shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)一方面通過市場調(diào)查消費者消費記錄以及促銷活動的記錄，另一方面利用公共記錄的數(shù)據(jù)，如人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、醫(yī)院嬰兒出生記錄、患者記錄卡、銀行擔?？ā⑿庞每ㄓ涗浀榷伎梢赃x擇性地進人數(shù)據(jù)庫?！　　?shù)據(jù)存儲，將收集的數(shù)據(jù)，以消費者為基本單元，逐一輸人電腦，建立起消費者數(shù)據(jù)庫?！　　?shù)據(jù)處理，運用先進統(tǒng)計技術，利用計算機把不同的；數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫，然后在強有力的各種軟件支持下，產(chǎn)生產(chǎn)品開發(fā)部門，營銷部門，公共關系部門所需要的任一何詳細數(shù)據(jù)庫?！　　ふ依硐胂M者，根據(jù)使用最多類消費者的共同特點，用電腦勾劃出某產(chǎn)品的消費者模型，此類消費群具有一些共同的特點 　　比如興趣，收入，以采用專用某牌子產(chǎn)品的一組消費者作為營銷工作目標?！　　∈褂脭?shù)據(jù)，數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)可以用于多個方面：簽定購物優(yōu)惠券價值目標，決定該送給哪些顧客；開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品；根據(jù)消費者特性，如何制作廣告比較有效；根據(jù)消費記錄判定消費者消費檔次和品牌忠誠度。如特殊身材的消費者數(shù)據(jù)庫不僅對服裝廠有用，而且對于減肥藥生產(chǎn)廠、醫(yī)院、食品廠、家俱廠很有用。因此，數(shù)據(jù)庫不僅可以滿足信息，而且可以進行數(shù)據(jù)庫經(jīng)營項目開發(fā)?！　　⊥晟茢?shù)據(jù)庫，隨著以產(chǎn)品開發(fā)為中心的消費者俱樂部，優(yōu)惠券反饋，抽獎銷售活動記錄及其他促銷活動而收集來的信息不斷增加和完善，使數(shù)據(jù)不斷得到更新，從而及時反映消費者的變化趨勢，使數(shù)據(jù)庫適應企業(yè)經(jīng)營需要。　　　2．數(shù)據(jù)庫營銷的特征 　　數(shù)據(jù)庫營銷是隨著時代的進步，科學技術的發(fā)展，數(shù)據(jù)庫技術和市場營銷有機結合后形成的。數(shù)據(jù)庫營銷的特征有：　　　數(shù)據(jù)庫營銷是信息的有效應用；　　　成本最小化，效果最大化；　　　顧客終身價值的持續(xù)性提高；　　　“消費者群”觀念，即一個特定的消費者群對同一品牌或同一公司產(chǎn)品具有相同興趣；　　　雙向個性化交流，買賣雙方實現(xiàn)各自利益，任何顧客的投拆或滿意度通過這種雙向信息交流進人公司顧客數(shù)據(jù)庫；公司根據(jù)信息反饋改進產(chǎn)品或繼續(xù)發(fā)揚優(yōu)勢，實現(xiàn)最優(yōu)化。 3．數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展 　　數(shù)據(jù)庫營銷在我國剛剛開始，但是隨著信息技術，通訊發(fā)展及計算機普及應用，堅信有越來越多的企業(yè)將會采用數(shù)據(jù)庫營銷這一現(xiàn)代化的營銷方式，因為在未來激烈的市場競爭中，沒有什么比了解消費者習慣和愛好更為重要了。 　　在中國經(jīng)濟在從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的過程中，也由賣方經(jīng)濟轉(zhuǎn)向了買方經(jīng)濟。中國百姓對商品的需求已經(jīng)從饑不擇食地大量搶購到貨比三家的“挑挑剔剔”。生活日益豐富的人們，已不再領情于、甚至厭倦于鋪天蓋地的商品信息的侵染；同時，也不再滿足于基本的生活需要，更加注重的是具有個性化和人情味的產(chǎn)品和服務。市場將被區(qū)隔成一個個更小的消費者群，即對公司的一個或多個品牌有關系或感興趣的一組消費者。市場細分越來越重視消費者的興趣和感受。針對這種狀況，更需要營銷者時刻關注消費者需求的變化，及時與消費者溝通，迅速采取措施，滿足不斷變化的消費者需求。基于此，由稀缺經(jīng)濟導致的大規(guī)模生產(chǎn)以及與之相應的傳統(tǒng)營銷方式將面臨著嚴峻的考驗，代之而來的是更加靈活的生產(chǎn)方式以及與之相應的各種新的營銷方式的涌現(xiàn)和迅速普及，如數(shù)據(jù)庫營銷、整合營銷?！　　☆櫩褪瞧髽I(yè)關注的焦點，如何爭取和留住顧客是企業(yè)營銷工作的主題。這就需要營銷者站在顧客的立場上及時了解顧客的需求及其變化。依照消費者的價值觀念來設計、生產(chǎn)、定位產(chǎn)品。應該看到，如今的顧客更加重視優(yōu)良的服務和體貼的關懷，失去顧客往往不是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，而是顧客對服務的不滿，因此，產(chǎn)品的服務化和服務的產(chǎn)品化已經(jīng)高度融合在了一起；提供優(yōu)良的服務，建立起顧客對企業(yè)的忠誠，就需要把消費者的價值觀念貫穿于企業(yè)的整個經(jīng)營過程中，企業(yè)的各個部門將被高度地整合起來，以顧客為中心開展工作；另一方面，消費者的需求、價值觀念又會在與市場環(huán)境的互動中不斷的改變著，而且這種變化的頻率越來越高，要使企業(yè)適應這樣的變化，很顯然，那種傳統(tǒng)的單向溝通的營銷方式已經(jīng)力不從心，需要新的雙向溝通的營銷方式取而代之，建立起顧客與企業(yè)間的長期穩(wěn)定的互動關系。好在信息技術的發(fā)展為這種雙向溝通的方式提供了強有力的支持，信息共享使企業(yè)的各個部門、顧客以及各種環(huán)境因素融為一體，這就使得能夠與顧客對話的起源于直復營銷的數(shù)據(jù)庫營銷應時而生?！　　?shù)據(jù)庫營銷被廣泛用于各種類型的企業(yè)或產(chǎn)品，如工業(yè)品、商品化服務、消費用品、公益事業(yè)、器械設備和基金籌措等，它需要一種全新的計劃、預算、分析和實施方式。　　　數(shù)據(jù)庫營銷是建立在直復營銷和關系營銷的基礎之上，且充分體現(xiàn)全面質(zhì)量管理（指產(chǎn)品質(zhì)量、過程質(zhì)量和企業(yè)對內(nèi)對外的關系質(zhì)量等）的管理原則，并借助于信息技術發(fā)展而日益強大起來的，它本身的理論體系和運作方式也隨著營銷理論的發(fā)展與營銷實踐的檢驗和充實而日臻完善，同時，它又被目前國內(nèi)外營銷界所熱衷的整合營銷所包容?！　　?shù)據(jù)庫營銷需要高度的理性，需要嚴謹?shù)囊?guī)劃，將市場影響因素進行抽象的量化，經(jīng)過系統(tǒng)的統(tǒng)計分析，準確進行市場的細分、定位，進而實施創(chuàng)造性。個性化的營銷策略。由于數(shù)據(jù)庫能夠不斷更新，不斷改善，能夠及時反映市場的實際狀況，因此，是企業(yè)掌握市場的重要途徑?？梢哉f，高度的理性和個性化的營銷策略是數(shù)據(jù)庫營銷的靈魂?！　　?shù)據(jù)庫營銷對于產(chǎn)品的研制開發(fā)、定位以及營銷策略的制定、實施與控制起著至關重要的作用：它可以創(chuàng)造新市場、敏銳地發(fā)現(xiàn)新市場、維持現(xiàn)有市場，它可以與消費者進行高效的、可衡量的、雙向的溝通，真正實現(xiàn)了消費者對營銷的指導作用。它可以與顧客保持持久的、甚至是終身的關系來保持并提升企業(yè)的短期與長期利潤；通過數(shù)據(jù)庫與顧客直接對話，依據(jù)顧客的價值觀建立起更具特色、更加個性化的品牌，把品牌管理變成“企業(yè)—顧客共同體”管理，使品牌的形象更加鮮明潤滿，更加具有生命力；同時，把企業(yè)對顧客的承諾管理變成獲得和保持與顧客關系的手段。從某種程度上，可以說，數(shù)據(jù)庫營銷正在改寫著這個世紀的營銷規(guī)則。　　　數(shù)據(jù)庫營銷意味著創(chuàng)造力、判斷力、直覺、團隊精神和洞察力，它需要所謂的“親密感”，需要深刻的理解人、機器、錯綜復雜的關系和系統(tǒng)，需要發(fā)揮您的左右腦，創(chuàng)造出一個系統(tǒng)性的有創(chuàng)造力的整合的營銷體系。同時，數(shù)據(jù)庫營銷是技術與文化的交融，是過程與目標的結合，是消費者與企業(yè)的聯(lián)姻，數(shù)據(jù)庫營銷在商業(yè)生活中將是一個被高度整合的營銷?！　　‘斎?，傳統(tǒng)的營銷方式也不是一無是處，它們?nèi)哉紦?jù)著相當?shù)牡匚弧Ｄ壳?，?shù)據(jù)庫營銷僅是對傳統(tǒng)營銷方式的補充和改變。　　　另外，實施數(shù)據(jù)庫營銷與企業(yè)的整個管理水平，尤其是營銷管理水平密切相關。從長期看，數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)未來的選擇；但從短期看，企業(yè)實施數(shù)據(jù)庫營銷的時機是否成熟，還要依據(jù)企業(yè)資金狀況、人力資源狀況及產(chǎn)品特色與市場狀況等，分析評估后再作決策。對于實力弱的企業(yè)。數(shù)據(jù)庫營銷可作為企業(yè)營銷工作的方向，在營銷管理上注重顧客信息的收集，建立起初級的消費者數(shù)據(jù)庫。