【文章內(nèi)容簡介】 就意味著話語權(quán)的旁落，地方性啤酒品牌是一支“影子部隊”，它的演化取向與進(jìn)程一定程度上決定了中國啤酒業(yè)的發(fā)展方向——美國模式還是德國模式，抑或中國模式？　　以美國為代表的各國啤酒工業(yè)，其發(fā)展趨勢的相同點(diǎn)就是企業(yè)的規(guī)模化和集團(tuán)化。目前，我國啤酒單一企業(yè)規(guī)模明顯擴(kuò)大，企業(yè)集團(tuán)增加成為行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，品牌逐步趨向集中化?！　哪壳暗那闆r來看，中國啤酒業(yè)形成35個大集團(tuán)的格局是個趨勢。35年內(nèi)會有810家規(guī)模較大的啤酒集團(tuán)浮出水面，產(chǎn)量預(yù)計會達(dá)到行業(yè)總產(chǎn)量的60%70%，根據(jù)目前的跡象，這個數(shù)字仍然會進(jìn)一步放大，這與美國模式頗為相似?！　‰m然集團(tuán)化是趨勢，但并不能認(rèn)為中國啤酒業(yè)就一定會形成美國的模式。中國啤酒市場林林總總的地方品牌大量存在，這一點(diǎn)與德國模式又有契合；同時，已形成區(qū)域化的品牌在當(dāng)?shù)匾灿幸欢ㄊ袌觯@些是很難被整體化的。因而業(yè)界的主流預(yù)測認(rèn)為，中國啤酒市場的競爭特征極有可能是美、德兩種模式的糅合，未來的中國啤酒業(yè)將自創(chuàng)一套適合自己發(fā)展的模式——品牌不集中，但產(chǎn)能高度集中的中國模式?！　∶谞栴D科特勒認(rèn)為，中國啤酒品牌缺乏“有情感價值的故事”，　　　　地方性啤酒品牌面對國內(nèi)外強(qiáng)勢品牌新一輪的攻勢，只有在學(xué)習(xí)他們成功運(yùn)作經(jīng)驗的過程中不斷進(jìn)行自己的創(chuàng)新，才能夠立于市場不敗之地。　　但是，通過營銷創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)突破并非易事，企業(yè)在進(jìn)行創(chuàng)新過程中不可回避地要面臨三對矛盾：市場份額和利潤哪個更重要？競爭對手和消費(fèi)者誰更加重要？合作重要，還是對抗更重要？同時企業(yè)在創(chuàng)新過程中還必須應(yīng)對很多困難，比如說品牌力還未形成，空中優(yōu)勢還遠(yuǎn)未建立；當(dāng)企業(yè)利潤空間太小時，便沒有足夠?qū)嵙M(jìn)行創(chuàng)新活動；同時，終端問題也是困擾地方性啤酒品牌的頑癥，啤酒銷售渠道的終端費(fèi)用一直居高不下；企業(yè)的促銷活動也更多且更頻繁，但是促銷傷害品牌的情況卻一直沒有受到重視，產(chǎn)生了促銷越多效果越差，甚至不促不銷的不良后果；經(jīng)銷商問題也十分嚴(yán)重，一些經(jīng)銷商已建立起一些網(wǎng)路，但是利潤并不樂觀，賣啤酒變成雞肋——食之無味，棄之可惜?！　≡谝陨媳尘跋拢Y(jié)合其他行業(yè)情況，地方性啤酒品牌可以從以下6個方面進(jìn)行營銷創(chuàng)新：　　細(xì)分市場和定位　　美國啤酒品牌的定位非常清晰，不同品牌搶占不同消費(fèi)層，如百威占領(lǐng)中端，喜力占領(lǐng)高端；同時，各品牌的市場細(xì)分也非常精細(xì)，如米勒公司的大瓶裝“海雷夫”牌啤酒鎖定的是藍(lán)領(lǐng)階層的重度使用者，而小瓶裝則很好地瞄準(zhǔn)并滿足了婦女和老人那部分輕度使用者。反觀中國市場，只知憑借價位來區(qū)分，沒有在消費(fèi)者心中形成清晰定位。青島盤踞高端，燕京獨(dú)霸低端”的既有形象更多體現(xiàn)在價格上，而無論產(chǎn)品還是廣告，并沒有給消費(fèi)者的上述認(rèn)知提供足夠的支撐。再如茅臺啤酒，憑借“茅臺”品牌強(qiáng)大的滲透力和傳播力，茅臺啤酒立志主攻高端市場，試圖重塑一個年輕、新銳、時尚的新形象。然而，要想消除茅臺古老尊貴的歷史厚重感在消費(fèi)者心目中的定式卻決非一日之功。　　針對1999年皖啤市場中高檔啤酒缺乏主競品牌的機(jī)會，圣泉集團(tuán)避開中檔產(chǎn)品的正面廝殺，主要選擇了思想活躍、消費(fèi)能力強(qiáng)、有個性的2030歲的青年人為焦點(diǎn)目標(biāo)對象，推出“零點(diǎn)”牌啤酒，將自己定位為高檔品牌?！　?999年12月31日晚零時零分，“零點(diǎn)奇跡夜”上市活動及同步推出的“新開始，新希望，盡在零點(diǎn)”的品牌主張，很快獲得了年輕消費(fèi)者的認(rèn)同?！　∮捎诓捎谩蔼?dú)特的零度長貯工藝”，其與眾不同的品質(zhì)和口感與零點(diǎn)的高檔品牌定位十分契合?！　×泓c(diǎn)推出了與眾不同的包裝，采用整體藍(lán)色調(diào)，清爽、深邃、極富幻想，與傳統(tǒng)綠色啤酒包裝差異很大；采用500ML的專用瓶形，改變傳統(tǒng)640ML的瓶形、容量，在貨架展示上異常突出；其三是瓶頸上裝飾“零點(diǎn)故事”情趣卡，賦予零點(diǎn)啤酒一種特有的文化內(nèi)涵和情趣?！　×泓c(diǎn)在同年5月邀請了深受年輕、新潮消費(fèi)者喜愛，又與零點(diǎn)啤酒同名的零點(diǎn)樂隊作為其形象代言人。6月，一版以零點(diǎn)樂隊為產(chǎn)品代言人的形象廣告在安徽衛(wèi)視及各地市電視臺播出，廣告片一經(jīng)投放就得到廣大年輕消費(fèi)者的喜愛。8月，零點(diǎn)樂隊演唱會在合肥、蚌埠傾情演出，演出現(xiàn)場異常火爆，再一次掀起零點(diǎn)輿論熱潮?！　∫I(lǐng)和順應(yīng)新的消費(fèi)模式　　啤酒的消費(fèi)模式主要包括：消費(fèi)者在什么情況下買啤酒和喝啤酒，以及啤酒購買和消費(fèi)的場地。啤酒的消費(fèi)模式將決定通路結(jié)構(gòu)和營銷創(chuàng)新點(diǎn)。而在什么場合消費(fèi)啤酒又會直接影響到啤酒的廣告、通路、包裝等?！　‖F(xiàn)在美國場內(nèi)與場外（備注1）消費(fèi)之比為20：80，而1947年前后的美國場內(nèi)與場外消費(fèi)之比為58：42。目前，中國這一消費(fèi)比例同美國半個世紀(jì)以前一樣，是場內(nèi)消費(fèi)大于場外消費(fèi)，即目前家庭消費(fèi)在我國啤酒消費(fèi)上還沒有形成主流。　　中國啤酒消費(fèi)模式要過多長時間過渡到家庭消費(fèi)為主，則依賴于廠商的引領(lǐng)。如果家庭消費(fèi)保持增長的趨勢，那么如何進(jìn)入大賣場就變成了至關(guān)重要的啤酒通路問題。通路比例是由消費(fèi)模式?jīng)Q定的，因此，雙通路的比重需調(diào)整到合理位置。　　據(jù)測算，目前上海啤酒餐飲市場和家庭市場的銷量之比已達(dá)到了3:7。家庭消費(fèi)趨勢的抬升給21世紀(jì)的中國啤酒企業(yè)提出了一個新課題：目前我國啤酒企業(yè)終端爭奪的主戰(zhàn)場還是餐飲和娛樂場所，面對家庭這一潛力巨大的細(xì)分市場，如何加強(qiáng)企業(yè)的深度分銷能力和物流管理水平？如何增強(qiáng)與大賣場等零售終端的討價還價能力？這些都是擺在我國啤酒企業(yè)面前急需解決的問題?！　⊥穭?chuàng)新　　近些年，啤酒消費(fèi)通路特別是超市等新型零售業(yè)態(tài)雖然發(fā)展迅速，但相較啤酒品牌的分散度而言，啤酒消費(fèi)通路仍是一種相對稀缺資源，鑒于這種狀況，不少企業(yè)在避開傳統(tǒng)通路競爭，拓展新興啤酒分銷渠道上進(jìn)行了創(chuàng)新，如重慶啤酒自建品牌連鎖超市和酒吧，有效實(shí)現(xiàn)了通路的扁平化?！　∑【仆返膹?fù)雜性決定了廠家往往具有雙通路，甚至是多通路。其實(shí)有些方法就是“取消渠道層次和對區(qū)域性經(jīng)銷商的依賴”，在這個網(wǎng)絡(luò)中增加一條批發(fā)商、零售商銷售渠道是使生產(chǎn)商在銷售上兩條腿走路。這種批發(fā)商的實(shí)力不足，經(jīng)營的品類不多，他們依賴生產(chǎn)商的支持，也會積極地去開拓市場，在整個營銷網(wǎng)絡(luò)中批發(fā)商、零售商占的比例越大，生產(chǎn)商擁有的主動權(quán)越高，就越能夠從宏觀上進(jìn)行調(diào)控管理?！　∧壳吧鐣戏e聚了大量閑散資金和物力，很多人愿意加盟連鎖，愿意依托企業(yè)，在企業(yè)指導(dǎo)下進(jìn)行經(jīng)營。因此大量建立這樣的銷售渠道是可行的，而且減少了一個流通環(huán)節(jié)，對加速產(chǎn)品流通很有幫助。尤其在新開發(fā)的區(qū)域則應(yīng)以直接建立通路批發(fā)商、零售商為主，雖然會困難一些，但這符合生產(chǎn)商的長期利益?！　≡谀承l件已經(jīng)具備的環(huán)節(jié)，可以試行先讓消費(fèi)者喝到最新鮮的啤酒，如營銷網(wǎng)絡(luò)中的通路。還有一條通路是將超市、酒樓作為生產(chǎn)商的直銷網(wǎng)點(diǎn)，由生產(chǎn)商直接配送，確保經(jīng)銷的啤酒是出廠72小時內(nèi)的，出廠72小時后即由生產(chǎn)商回收，或由超市作為特價商品平價出售。消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)直接向生產(chǎn)商訂貨，生產(chǎn)商通過當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商、遞送員直接將最新鮮的啤酒送到消費(fèi)者手中，這是e時代背景下啤酒通路發(fā)展的方向之一。　　抓住消費(fèi)者的感覺　　如果我們研究了啤酒給消費(fèi)者帶來的心理感受就會發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對啤酒能夠帶來的感受也充滿著很多需要被滿足的期望。對于飲用啤酒的心理感受，消費(fèi)者提到最多的可能是“喜慶的”，“熱鬧的”，不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多啤酒的廣告路線正是考慮到了消費(fèi)者的心理感受，除此之外，保健的”也被提到，這無疑增強(qiáng)了保健啤酒市場開拓的信心。從這個層面上不難發(fā)現(xiàn)，從情感層面去順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)感應(yīng)和情感將是啤酒產(chǎn)品在營銷和廣告促銷時的重要訴求點(diǎn)?！　‘a(chǎn)品創(chuàng)新　　因為是喝的東西，在口味方面大有文章可做，因此，啤酒行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的空間比其他行業(yè)大，比如德國，不同地區(qū)的啤酒品牌口味都不相同。美國淡爽啤酒的興起與消費(fèi)者行為改變有關(guān)，美國政府曾兩次頒布