【文章內(nèi)容簡介】 就意味著話語權(quán)的旁落，地方性啤酒品牌是一支“影子部隊”，它的演化取向與進程一定程度上決定了中國啤酒業(yè)的發(fā)展方向——美國模式還是德國模式，抑或中國模式？　　以美國為代表的各國啤酒工業(yè)，其發(fā)展趨勢的相同點就是企業(yè)的規(guī)模化和集團化。目前，我國啤酒單一企業(yè)規(guī)模明顯擴大，企業(yè)集團增加成為行業(yè)發(fā)展的重點，品牌逐步趨向集中化?！　哪壳暗那闆r來看，中國啤酒業(yè)形成35個大集團的格局是個趨勢。35年內(nèi)會有810家規(guī)模較大的啤酒集團浮出水面，產(chǎn)量預(yù)計會達到行業(yè)總產(chǎn)量的60%70%，根據(jù)目前的跡象，這個數(shù)字仍然會進一步放大，這與美國模式頗為相似?！　‰m然集團化是趨勢，但并不能認為中國啤酒業(yè)就一定會形成美國的模式。中國啤酒市場林林總總的地方品牌大量存在，這一點與德國模式又有契合；同時，已形成區(qū)域化的品牌在當(dāng)?shù)匾灿幸欢ㄊ袌?，這些是很難被整體化的。因而業(yè)界的主流預(yù)測認為，中國啤酒市場的競爭特征極有可能是美、德兩種模式的糅合，未來的中國啤酒業(yè)將自創(chuàng)一套適合自己發(fā)展的模式——品牌不集中，但產(chǎn)能高度集中的中國模式?！　∶谞栴D科特勒認為，中國啤酒品牌缺乏“有情感價值的故事”，　　　　地方性啤酒品牌面對國內(nèi)外強勢品牌新一輪的攻勢，只有在學(xué)習(xí)他們成功運作經(jīng)驗的過程中不斷進行自己的創(chuàng)新，才能夠立于市場不敗之地。　　但是，通過營銷創(chuàng)新來實現(xiàn)突破并非易事，企業(yè)在進行創(chuàng)新過程中不可回避地要面臨三對矛盾：市場份額和利潤哪個更重要？競爭對手和消費者誰更加重要？合作重要，還是對抗更重要？同時企業(yè)在創(chuàng)新過程中還必須應(yīng)對很多困難，比如說品牌力還未形成，空中優(yōu)勢還遠未建立；當(dāng)企業(yè)利潤空間太小時，便沒有足夠?qū)嵙M行創(chuàng)新活動；同時，終端問題也是困擾地方性啤酒品牌的頑癥，啤酒銷售渠道的終端費用一直居高不下；企業(yè)的促銷活動也更多且更頻繁，但是促銷傷害品牌的情況卻一直沒有受到重視，產(chǎn)生了促銷越多效果越差，甚至不促不銷的不良后果；經(jīng)銷商問題也十分嚴重，一些經(jīng)銷商已建立起一些網(wǎng)路，但是利潤并不樂觀，賣啤酒變成雞肋——食之無味，棄之可惜?！　≡谝陨媳尘跋?，結(jié)合其他行業(yè)情況，地方性啤酒品牌可以從以下6個方面進行營銷創(chuàng)新：　　細分市場和定位　　美國啤酒品牌的定位非常清晰，不同品牌搶占不同消費層，如百威占領(lǐng)中端，喜力占領(lǐng)高端；同時，各品牌的市場細分也非常精細，如米勒公司的大瓶裝“海雷夫”牌啤酒鎖定的是藍領(lǐng)階層的重度使用者，而小瓶裝則很好地瞄準并滿足了婦女和老人那部分輕度使用者。反觀中國市場，只知憑借價位來區(qū)分，沒有在消費者心中形成清晰定位。青島盤踞高端，燕京獨霸低端”的既有形象更多體現(xiàn)在價格上，而無論產(chǎn)品還是廣告，并沒有給消費者的上述認知提供足夠的支撐。再如茅臺啤酒，憑借“茅臺”品牌強大的滲透力和傳播力，茅臺啤酒立志主攻高端市場，試圖重塑一個年輕、新銳、時尚的新形象。然而，要想消除茅臺古老尊貴的歷史厚重感在消費者心目中的定式卻決非一日之功?！　♂槍?999年皖啤市場中高檔啤酒缺乏主競品牌的機會，圣泉集團避開中檔產(chǎn)品的正面廝殺，主要選擇了思想活躍、消費能力強、有個性的2030歲的青年人為焦點目標對象，推出“零點”牌啤酒，將自己定位為高檔品牌?！　?999年12月31日晚零時零分，“零點奇跡夜”上市活動及同步推出的“新開始，新希望，盡在零點”的品牌主張，很快獲得了年輕消費者的認同?！　∮捎诓捎谩蔼毺氐牧愣乳L貯工藝”，其與眾不同的品質(zhì)和口感與零點的高檔品牌定位十分契合?！　×泓c推出了與眾不同的包裝，采用整體藍色調(diào)，清爽、深邃、極富幻想，與傳統(tǒng)綠色啤酒包裝差異很大；采用500ML的專用瓶形，改變傳統(tǒng)640ML的瓶形、容量，在貨架展示上異常突出；其三是瓶頸上裝飾“零點故事”情趣卡，賦予零點啤酒一種特有的文化內(nèi)涵和情趣?！　×泓c在同年5月邀請了深受年輕、新潮消費者喜愛，又與零點啤酒同名的零點樂隊作為其形象代言人。6月，一版以零點樂隊為產(chǎn)品代言人的形象廣告在安徽衛(wèi)視及各地市電視臺播出，廣告片一經(jīng)投放就得到廣大年輕消費者的喜愛。8月，零點樂隊演唱會在合肥、蚌埠傾情演出，演出現(xiàn)場異?；鸨?，再一次掀起零點輿論熱潮?！　∫I(lǐng)和順應(yīng)新的消費模式　　啤酒的消費模式主要包括：消費者在什么情況下買啤酒和喝啤酒，以及啤酒購買和消費的場地。啤酒的消費模式將決定通路結(jié)構(gòu)和營銷創(chuàng)新點。而在什么場合消費啤酒又會直接影響到啤酒的廣告、通路、包裝等?！　‖F(xiàn)在美國場內(nèi)與場外（備注1）消費之比為20：80，而1947年前后的美國場內(nèi)與場外消費之比為58：42。目前，中國這一消費比例同美國半個世紀以前一樣，是場內(nèi)消費大于場外消費，即目前家庭消費在我國啤酒消費上還沒有形成主流。　　中國啤酒消費模式要過多長時間過渡到家庭消費為主，則依賴于廠商的引領(lǐng)。如果家庭消費保持增長的趨勢，那么如何進入大賣場就變成了至關(guān)重要的啤酒通路問題。通路比例是由消費模式?jīng)Q定的，因此，雙通路的比重需調(diào)整到合理位置?！　?jù)測算，目前上海啤酒餐飲市場和家庭市場的銷量之比已達到了3:7。家庭消費趨勢的抬升給21世紀的中國啤酒企業(yè)提出了一個新課題：目前我國啤酒企業(yè)終端爭奪的主戰(zhàn)場還是餐飲和娛樂場所，面對家庭這一潛力巨大的細分市場，如何加強企業(yè)的深度分銷能力和物流管理水平？如何增強與大賣場等零售終端的討價還價能力？這些都是擺在我國啤酒企業(yè)面前急需解決的問題?！　⊥穭?chuàng)新　　近些年，啤酒消費通路特別是超市等新型零售業(yè)態(tài)雖然發(fā)展迅速，但相較啤酒品牌的分散度而言，啤酒消費通路仍是一種相對稀缺資源，鑒于這種狀況，不少企業(yè)在避開傳統(tǒng)通路競爭，拓展新興啤酒分銷渠道上進行了創(chuàng)新，如重慶啤酒自建品牌連鎖超市和酒吧，有效實現(xiàn)了通路的扁平化?！　∑【仆返膹?fù)雜性決定了廠家往往具有雙通路，甚至是多通路。其實有些方法就是“取消渠道層次和對區(qū)域性經(jīng)銷商的依賴”，在這個網(wǎng)絡(luò)中增加一條批發(fā)商、零售商銷售渠道是使生產(chǎn)商在銷售上兩條腿走路。這種批發(fā)商的實力不足，經(jīng)營的品類不多，他們依賴生產(chǎn)商的支持，也會積極地去開拓市場，在整個營銷網(wǎng)絡(luò)中批發(fā)商、零售商占的比例越大，生產(chǎn)商擁有的主動權(quán)越高，就越能夠從宏觀上進行調(diào)控管理?！　∧壳吧鐣戏e聚了大量閑散資金和物力，很多人愿意加盟連鎖，愿意依托企業(yè)，在企業(yè)指導(dǎo)下進行經(jīng)營。因此大量建立這樣的銷售渠道是可行的，而且減少了一個流通環(huán)節(jié)，對加速產(chǎn)品流通很有幫助。尤其在新開發(fā)的區(qū)域則應(yīng)以直接建立通路批發(fā)商、零售商為主，雖然會困難一些，但這符合生產(chǎn)商的長期利益?！　≡谀承l件已經(jīng)具備的環(huán)節(jié)，可以試行先讓消費者喝到最新鮮的啤酒，如營銷網(wǎng)絡(luò)中的通路。還有一條通路是將超市、酒樓作為生產(chǎn)商的直銷網(wǎng)點，由生產(chǎn)商直接配送，確保經(jīng)銷的啤酒是出廠72小時內(nèi)的，出廠72小時后即由生產(chǎn)商回收，或由超市作為特價商品平價出售。消費者通過互聯(lián)網(wǎng)直接向生產(chǎn)商訂貨，生產(chǎn)商通過當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商、遞送員直接將最新鮮的啤酒送到消費者手中，這是e時代背景下啤酒通路發(fā)展的方向之一?！　∽プ∠M者的感覺　　如果我們研究了啤酒給消費者帶來的心理感受就會發(fā)現(xiàn)，消費者對啤酒能夠帶來的感受也充滿著很多需要被滿足的期望。對于飲用啤酒的心理感受，消費者提到最多的可能是“喜慶的”，“熱鬧的”，不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多啤酒的廣告路線正是考慮到了消費者的心理感受，除此之外，保健的”也被提到，這無疑增強了保健啤酒市場開拓的信心。從這個層面上不難發(fā)現(xiàn)，從情感層面去順應(yīng)消費者的消費感應(yīng)和情感將是啤酒產(chǎn)品在營銷和廣告促銷時的重要訴求點?！　‘a(chǎn)品創(chuàng)新　　因為是喝的東西，在口味方面大有文章可做，因此，啤酒行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的空間比其他行業(yè)大，比如德國，不同地區(qū)的啤酒品牌口味都不相同。美國淡爽啤酒的興起與消費者行為改變有關(guān)，美國政府曾兩次頒布