【正文】 一些大品牌啤酒廠家對銀麥的這種做法嗤之以鼻，認為這是小兒科，打算等著看笑話。但當煙臺、三孔、無名、琥珀、趵突泉，甚至包括青島啤酒等在內(nèi)的諸多品牌一度出現(xiàn)了各種各樣的產(chǎn)品價格及市場秩序混亂后，開始紛紛仿效銀麥啤酒的這種做法?！　“咐c評　　“銀麥”的異軍突起得益于通路上的精耕細作　　善待和依賴于“第二個上帝”經(jīng)銷商，無疑是一把“雙刃劍”，關鍵還是要從供應鏈與價值聯(lián)盟的方向去考慮問題?！般y麥”將“貼牌”作業(yè)放至分銷環(huán)節(jié)，有效加強了產(chǎn)品銷售的“柔性”。值得注意的是，地方性品牌利基生存的關鍵在于“聚焦”，因此“銀麥”對自己的市場重心和產(chǎn)品架構要進行梳理，只有集中有限的資源，在正確的時間、正確的地點、賣正確的產(chǎn)品，才能生存?！　↑c評：中國營銷研究中心陽翼博士、劉超博士　　未見鋪天蓋地的廣告推介，沒有??狂轟爛炸的促銷活動，同國內(nèi)外一些啤酒“大鱷”在攻城略地時的龍吟虎嘯、氣吞山河相比，石梁酒業(yè)不動聲色、水到渠成，其滲透力時常讓業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡?！　〖t石梁：做足滲透力　　浙江省啤酒產(chǎn)量雖居全國第二，但競爭環(huán)境卻非常惡劣。大小品牌林立，而上十萬噸的企業(yè)卻只有五六，2001年全省52家啤酒廠有40家沒有利潤。浙江省啤酒工業(yè)協(xié)會會長傅森林說：一瓶啤酒售價還不如一瓶純凈水。”但“紅石梁”卻異軍突起，短短四年間，綜合經(jīng)濟效益就居浙江省第二?！　?998年2月，第一瓶紅石梁啤酒問世，開創(chuàng)中國“低度淡爽型”啤酒先河，2年后，已在臺州、紹興、金華等地區(qū)形成獨霸天下的局面，并快速挺進寧波、嘉興、湖州、溫州等地區(qū)?！　∈〕呛贾菔袌龅钠【葡M和潛力巨大，是兵家必爭之地，但杭州市場的競爭歷來十分殘酷，除了“西湖”、錢啤”兩大企業(yè)，還有“西子”、“桐廬”、“千島湖”等小型啤酒企業(yè)。在“紅石梁”之前，沒有一家浙江地方啤酒成功擠入杭州市場，如寧波的“K牌”、麗水的“仙都”等均以失敗告終。在專門花了一年半的時間做了3輪詳細的市場調查后，“紅石梁”發(fā)現(xiàn)了自己的市場縫隙，雖然杭州市場差不多是“百威”、西湖”的天下，但在中檔酒店“百威”和“西湖”的力量較薄弱。于是，“紅石梁”選擇從這個缺口入手，進行市場突破?！　?001年10月，在啤酒消費的淡季，趁著競爭對手偃旗息鼓之時，紅石梁淡爽型啤酒出現(xiàn)在杭州城區(qū)一些中型餐館的酒桌上，其低酒精度、清爽的口味一下子贏得了生性清閑的杭州人的好感?！　∨c別的啤酒企業(yè)不同，“紅石梁”并沒有找杭城的任何一家酒水商，而是由廠方直接派人操作，主動權完全掌握在廠方手中。他們認為，如果找一個酒水商做代理，紅石梁”啤酒可能會成為酒家推銷其他啤酒的“附屬品”，永遠不會有出路。依靠自己的銷售人員，紅石梁從每一家酒、每一個零售店、每一名消費者做起，發(fā)展一個，穩(wěn)定一個；開拓一處，成熟一處?！　“雮€月之后，“紅石梁”淡爽啤酒鋪遍了杭州幾百家中檔酒店。這種速度讓業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡。2年后，“紅石梁”已鋪遍杭州幾乎全部的中高檔酒店，在杭城餐飲業(yè)的市場占有率已達到40%左右?！　≡诤罄m(xù)的品牌推廣和認知上，“紅石梁”沒有把希望寄托在一兩個好的策略和方案上，也不是某某媒體的強勢廣告上，而始終強調品牌的滲透力，也就是到位?！凹t石梁”在杭州一口氣就培養(yǎng)了65名“品牌推廣員”，這在國內(nèi)區(qū)域性品牌是絕無僅有的，每年光“品牌推廣”的培訓費用就遠遠超過了其他啤酒企業(yè)在“促銷”上所花的費用?！　　凹t石梁”培訓品牌推廣員的目的是讓消費者覺得他是個親和力強的品牌，讓消費者覺得“紅石梁”每個方面都做得很到位，講究細節(jié)。不管是大型酒店，還是特色排擋；不管是A類城市，還是農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在“紅石梁”所開拓的市場，所有渠道和終端，包括餐飲、商超、流通渠道，“紅石梁”都能保持均衡發(fā)展。這樣就使得紅石梁淡爽啤酒不只深受大酒店的歡迎，同時也受到消費者的青睞?！　?003年6月，“紅石梁”又出“怪招”，由企業(yè)出錢免費為杭城餐飲店的營業(yè)員進行人際溝通培訓。人際溝通培訓在杭城酒店業(yè)中掀起了熱潮，新開元、新三毛、花中城、太子樓等一大批杭州最熱門的酒店紛紛派出自己的得力干將前往聽課?！斑@是史無前例的營銷方式”，杭州餐飲協(xié)會領導表示，石梁啤酒給杭城酒店上了一堂生動的營銷課?！薄　“咐c評　　DE舒爾茨曾斷言，惟有“通路”與“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢?！凹t石梁”首創(chuàng)的“品牌推廣員”、針對終端的“人際溝通培訓”等措施，都是想通過人員價值和傳播力的提升來增加品牌價值。而直銷與“秋冬淡季促銷”等舉措，則有效達到了避敵鋒芒、出奇制勝的效果。更重要的是，“紅石梁”敏銳捕捉到了杭州市場存在的空當中檔市場，準確的市場細分和產(chǎn)品定位正是地方性啤酒品牌利基生存的根本?！　↑c評：中國營銷研究中心陽翼博士、劉超博士相關鏈接　　巴伐利亞森林中流淌啤酒之旅　　啤酒業(yè)德國模式解讀　　德國享有“啤酒王國”的美譽，德國啤酒不僅以純正著稱，更以種類繁多而聞名于世。據(jù)德國聯(lián)邦統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，德國目前是世界上擁有啤酒廠數(shù)量最多的國家，2002年德國共有1279家啤酒廠，與1995年的數(shù)字大體一致（1282家）。而且德國的啤酒品種也最多，有5000種不同品種的啤酒。德國的啤酒業(yè)強調口味的獨特，主要以中小型企業(yè)為主，80%的啤酒企業(yè)年產(chǎn)量在5千噸以下，%的啤酒企業(yè)產(chǎn)量在5萬噸以上。即使德國綜合產(chǎn)量最大的啤酒公司德國北方的HOLSTEN啤酒集團年產(chǎn)量也僅為170萬噸，但這當中的90萬噸為軟飲料?！　】傮w而言，德國小型啤酒廠呈發(fā)展之勢，從上個世紀90年代中期以來，年產(chǎn)量在5百噸以內(nèi)的小型啤酒廠由643家增至782家。而產(chǎn)量在5百噸至5萬噸的中型啤酒廠卻由585家降為445家，產(chǎn)量在5萬噸以上的大型啤酒廠更是屈指可數(shù)，1995年54家，2002年52家?！　〉褪袌黾卸鹊脑颉　〉聡【菩袠I(yè)這種獨特的低集中程度的市場格局與兩方面的因素有關：德國本身特有的啤酒消費文化和眾多中小啤酒廠家對各自專業(yè)品位的把握和堅持。　　喝啤酒是德國的傳統(tǒng)，已成為德國人生活的一部分，是日常飲料的首選。德國報紙報道，2/3以上的德國人飲酒成癖，人年均啤酒消費一直居世界首位，盡管近年有所跌落也仍以125升的數(shù)量位居世界前三之列?！　‰m然每個德國人飲用啤酒的數(shù)量多得驚人，但他們卻非常忠誠于自己所鐘愛的品牌，僅有27%的人準備“有時嘗試一下一種新品牌”?！　∑毡槎?，德國人都偏愛土著的地方風味啤酒。這與德國發(fā)達的酒吧文化有關。在德國，很多城市都到處可見形形色色的小酒館，各個酒吧風格迥異，各具鮮明特色。在優(yōu)美的林蔭大道上有雅致的“相會點”；樓宇的后院有青少年俱樂部和文化藝術界人士的聚會酒吧，充滿現(xiàn)代自由色彩；還有湖邊那充滿詩情畫意的餐廳以及真正的拐角酒吧，所有這些地方都通宵開放。這些酒館外面設桌椅，德國人就喜歡坐在路旁邊喝著啤酒，邊看著風景。　　而這些小酒館一般都是前店后廠，盡管這些小酒廠的規(guī)模很小，平均單產(chǎn)不足萬噸，甚至是家庭釀制，但依靠優(yōu)良的品質和獨特的風味所建立的自己的品牌特色，滿足了某些消費者的需要，從而擁有強大的地區(qū)感染力，在當?shù)囟紦碛幸粋€忠誠的消費群體。許多中小酒廠通過這種“微型啤酒”（Craft Beer，即手工釀造的啤酒。臺灣人的說法是“精釀啤酒”）的方式來釀造具有地方風味的傳統(tǒng)“真啤酒”（Real Beer），這也是中小型酒廠用以對抗大型酒廠的市場區(qū)隔策略。德國許多中小酒廠都精于此道。因此，即便是德國的大啤酒生產(chǎn)廠家都難以建立起一種全國性的品牌，進口啤酒想要有所作為更是艱難。每個地方的德國人都聲稱自己的啤酒是最好的，每個地區(qū)都擁有自己的啤酒文化。這造成了各具地方特色的啤酒品牌分別占據(jù)了不同地域的市場份額。 31 / 3