【正文】 一些大品牌啤酒廠家對(duì)銀麥的這種做法嗤之以鼻，認(rèn)為這是小兒科，打算等著看笑話。但當(dāng)煙臺(tái)、三孔、無(wú)名、琥珀、趵突泉，甚至包括青島啤酒等在內(nèi)的諸多品牌一度出現(xiàn)了各種各樣的產(chǎn)品價(jià)格及市場(chǎng)秩序混亂后，開(kāi)始紛紛仿效銀麥啤酒的這種做法?！　“咐c(diǎn)評(píng)　　“銀麥”的異軍突起得益于通路上的精耕細(xì)作　　善待和依賴于“第二個(gè)上帝”經(jīng)銷商，無(wú)疑是一把“雙刃劍”，關(guān)鍵還是要從供應(yīng)鏈與價(jià)值聯(lián)盟的方向去考慮問(wèn)題。“銀麥”將“貼牌”作業(yè)放至分銷環(huán)節(jié)，有效加強(qiáng)了產(chǎn)品銷售的“柔性”。值得注意的是，地方性品牌利基生存的關(guān)鍵在于“聚焦”，因此“銀麥”對(duì)自己的市場(chǎng)重心和產(chǎn)品架構(gòu)要進(jìn)行梳理，只有集中有限的資源，在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)、賣(mài)正確的產(chǎn)品，才能生存?！　↑c(diǎn)評(píng)：中國(guó)營(yíng)銷研究中心陽(yáng)翼博士、劉超博士　　未見(jiàn)鋪天蓋地的廣告推介，沒(méi)有??狂轟爛炸的促銷活動(dòng)，同國(guó)內(nèi)外一些啤酒“大鱷”在攻城略地時(shí)的龍吟虎嘯、氣吞山河相比，石梁酒業(yè)不動(dòng)聲色、水到渠成，其滲透力時(shí)常讓業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡?！　〖t石梁：做足滲透力　　浙江省啤酒產(chǎn)量雖居全國(guó)第二，但競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境卻非常惡劣。大小品牌林立，而上十萬(wàn)噸的企業(yè)卻只有五六，2001年全省52家啤酒廠有40家沒(méi)有利潤(rùn)。浙江省啤酒工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)傅森林說(shuō)：一瓶啤酒售價(jià)還不如一瓶純凈水?！钡凹t石梁”卻異軍突起，短短四年間，綜合經(jīng)濟(jì)效益就居浙江省第二?！　?998年2月，第一瓶紅石梁啤酒問(wèn)世，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)“低度淡爽型”啤酒先河，2年后，已在臺(tái)州、紹興、金華等地區(qū)形成獨(dú)霸天下的局面，并快速挺進(jìn)寧波、嘉興、湖州、溫州等地區(qū)。　　省城杭州市場(chǎng)的啤酒消費(fèi)和潛力巨大，是兵家必爭(zhēng)之地，但杭州市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歷來(lái)十分殘酷，除了“西湖”、錢(qián)啤”兩大企業(yè)，還有“西子”、“桐廬”、“千島湖”等小型啤酒企業(yè)。在“紅石梁”之前，沒(méi)有一家浙江地方啤酒成功擠入杭州市場(chǎng)，如寧波的“K牌”、麗水的“仙都”等均以失敗告終。在專門(mén)花了一年半的時(shí)間做了3輪詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查后，“紅石梁”發(fā)現(xiàn)了自己的市場(chǎng)縫隙，雖然杭州市場(chǎng)差不多是“百威”、西湖”的天下，但在中檔酒店“百威”和“西湖”的力量較薄弱。于是，“紅石梁”選擇從這個(gè)缺口入手，進(jìn)行市場(chǎng)突破。　　2001年10月，在啤酒消費(fèi)的淡季，趁著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手偃旗息鼓之時(shí)，紅石梁淡爽型啤酒出現(xiàn)在杭州城區(qū)一些中型餐館的酒桌上，其低酒精度、清爽的口味一下子贏得了生性清閑的杭州人的好感?！　∨c別的啤酒企業(yè)不同，“紅石梁”并沒(méi)有找杭城的任何一家酒水商，而是由廠方直接派人操作，主動(dòng)權(quán)完全掌握在廠方手中。他們認(rèn)為，如果找一個(gè)酒水商做代理，紅石梁”啤酒可能會(huì)成為酒家推銷其他啤酒的“附屬品”，永遠(yuǎn)不會(huì)有出路。依靠自己的銷售人員，紅石梁從每一家酒、每一個(gè)零售店、每一名消費(fèi)者做起，發(fā)展一個(gè)，穩(wěn)定一個(gè)；開(kāi)拓一處，成熟一處?！　“雮€(gè)月之后，“紅石梁”淡爽啤酒鋪遍了杭州幾百家中檔酒店。這種速度讓業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡。2年后，“紅石梁”已鋪遍杭州幾乎全部的中高檔酒店，在杭城餐飲業(yè)的市場(chǎng)占有率已達(dá)到40%左右?！　≡诤罄m(xù)的品牌推廣和認(rèn)知上，“紅石梁”沒(méi)有把希望寄托在一兩個(gè)好的策略和方案上，也不是某某媒體的強(qiáng)勢(shì)廣告上，而始終強(qiáng)調(diào)品牌的滲透力，也就是到位?！凹t石梁”在杭州一口氣就培養(yǎng)了65名“品牌推廣員”，這在國(guó)內(nèi)區(qū)域性品牌是絕無(wú)僅有的，每年光“品牌推廣”的培訓(xùn)費(fèi)用就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他啤酒企業(yè)在“促銷”上所花的費(fèi)用?！　　凹t石梁”培訓(xùn)品牌推廣員的目的是讓消費(fèi)者覺(jué)得他是個(gè)親和力強(qiáng)的品牌，讓消費(fèi)者覺(jué)得“紅石梁”每個(gè)方面都做得很到位，講究細(xì)節(jié)。不管是大型酒店，還是特色排擋；不管是A類城市，還是農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在“紅石梁”所開(kāi)拓的市場(chǎng)，所有渠道和終端，包括餐飲、商超、流通渠道，“紅石梁”都能保持均衡發(fā)展。這樣就使得紅石梁淡爽啤酒不只深受大酒店的歡迎，同時(shí)也受到消費(fèi)者的青睞。　　2003年6月，“紅石梁”又出“怪招”，由企業(yè)出錢(qián)免費(fèi)為杭城餐飲店的營(yíng)業(yè)員進(jìn)行人際溝通培訓(xùn)。人際溝通培訓(xùn)在杭城酒店業(yè)中掀起了熱潮，新開(kāi)元、新三毛、花中城、太子樓等一大批杭州最熱門(mén)的酒店紛紛派出自己的得力干將前往聽(tīng)課?！斑@是史無(wú)前例的營(yíng)銷方式”，杭州餐飲協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)表示，石梁啤酒給杭城酒店上了一堂生動(dòng)的營(yíng)銷課?！薄　“咐c(diǎn)評(píng)　　DE舒爾茨曾斷言，惟有“通路”與“傳播”能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！凹t石梁”首創(chuàng)的“品牌推廣員”、針對(duì)終端的“人際溝通培訓(xùn)”等措施，都是想通過(guò)人員價(jià)值和傳播力的提升來(lái)增加品牌價(jià)值。而直銷與“秋冬淡季促銷”等舉措，則有效達(dá)到了避敵鋒芒、出奇制勝的效果。更重要的是，“紅石梁”敏銳捕捉到了杭州市場(chǎng)存在的空當(dāng)中檔市場(chǎng)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位正是地方性啤酒品牌利基生存的根本?！　↑c(diǎn)評(píng)：中國(guó)營(yíng)銷研究中心陽(yáng)翼博士、劉超博士相關(guān)鏈接　　巴伐利亞森林中流淌啤酒之旅　　啤酒業(yè)德國(guó)模式解讀　　德國(guó)享有“啤酒王國(guó)”的美譽(yù)，德國(guó)啤酒不僅以純正著稱，更以種類繁多而聞名于世。據(jù)德國(guó)聯(lián)邦統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，德國(guó)目前是世界上擁有啤酒廠數(shù)量最多的國(guó)家，2002年德國(guó)共有1279家啤酒廠，與1995年的數(shù)字大體一致（1282家）。而且德國(guó)的啤酒品種也最多，有5000種不同品種的啤酒。德國(guó)的啤酒業(yè)強(qiáng)調(diào)口味的獨(dú)特，主要以中小型企業(yè)為主，80%的啤酒企業(yè)年產(chǎn)量在5千噸以下，%的啤酒企業(yè)產(chǎn)量在5萬(wàn)噸以上。即使德國(guó)綜合產(chǎn)量最大的啤酒公司德國(guó)北方的HOLSTEN啤酒集團(tuán)年產(chǎn)量也僅為170萬(wàn)噸，但這當(dāng)中的90萬(wàn)噸為軟飲料?！　】傮w而言，德國(guó)小型啤酒廠呈發(fā)展之勢(shì)，從上個(gè)世紀(jì)90年代中期以來(lái)，年產(chǎn)量在5百噸以內(nèi)的小型啤酒廠由643家增至782家。而產(chǎn)量在5百噸至5萬(wàn)噸的中型啤酒廠卻由585家降為445家，產(chǎn)量在5萬(wàn)噸以上的大型啤酒廠更是屈指可數(shù)，1995年54家，2002年52家。　　低市場(chǎng)集中度的原因　　德國(guó)啤酒行業(yè)這種獨(dú)特的低集中程度的市場(chǎng)格局與兩方面的因素有關(guān)：德國(guó)本身特有的啤酒消費(fèi)文化和眾多中小啤酒廠家對(duì)各自專業(yè)品位的把握和堅(jiān)持?！　『绕【剖堑聡?guó)的傳統(tǒng)，已成為德國(guó)人生活的一部分，是日常飲料的首選。德國(guó)報(bào)紙報(bào)道，2/3以上的德國(guó)人飲酒成癖，人年均啤酒消費(fèi)一直居世界首位，盡管近年有所跌落也仍以125升的數(shù)量位居世界前三之列?！　‰m然每個(gè)德國(guó)人飲用啤酒的數(shù)量多得驚人，但他們卻非常忠誠(chéng)于自己所鐘愛(ài)的品牌，僅有27%的人準(zhǔn)備“有時(shí)嘗試一下一種新品牌”。　　普遍而言，德國(guó)人都偏愛(ài)土著的地方風(fēng)味啤酒。這與德國(guó)發(fā)達(dá)的酒吧文化有關(guān)。在德國(guó)，很多城市都到處可見(jiàn)形形色色的小酒館，各個(gè)酒吧風(fēng)格迥異，各具鮮明特色。在優(yōu)美的林蔭大道上有雅致的“相會(huì)點(diǎn)”；樓宇的后院有青少年俱樂(lè)部和文化藝術(shù)界人士的聚會(huì)酒吧，充滿現(xiàn)代自由色彩；還有湖邊那充滿詩(shī)情畫(huà)意的餐廳以及真正的拐角酒吧，所有這些地方都通宵開(kāi)放。這些酒館外面設(shè)桌椅，德國(guó)人就喜歡坐在路旁邊喝著啤酒，邊看著風(fēng)景?！　《@些小酒館一般都是前店后廠，盡管這些小酒廠的規(guī)模很小，平均單產(chǎn)不足萬(wàn)噸，甚至是家庭釀制，但依靠?jī)?yōu)良的品質(zhì)和獨(dú)特的風(fēng)味所建立的自己的品牌特色，滿足了某些消費(fèi)者的需要，從而擁有強(qiáng)大的地區(qū)感染力，在當(dāng)?shù)囟紦碛幸粋€(gè)忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。許多中小酒廠通過(guò)這種“微型啤酒”（Craft Beer，即手工釀造的啤酒。臺(tái)灣人的說(shuō)法是“精釀啤酒”）的方式來(lái)釀造具有地方風(fēng)味的傳統(tǒng)“真啤酒”（Real Beer），這也是中小型酒廠用以對(duì)抗大型酒廠的市場(chǎng)區(qū)隔策略。德國(guó)許多中小酒廠都精于此道。因此，即便是德國(guó)的大啤酒生產(chǎn)廠家都難以建立起一種全國(guó)性的品牌，進(jìn)口啤酒想要有所作為更是艱難。每個(gè)地方的德國(guó)人都聲稱自己的啤酒是最好的，每個(gè)地區(qū)都擁有自己的啤酒文化。這造成了各具地方特色的啤酒品牌分別占據(jù)了不同地域的市場(chǎng)份額。 31 / 3