【文章內(nèi)容簡介】 的市場，我們的目標是注重品牌建設而非短期效益，因此我們的合作伙伴必須具有相同的理念，我們才會收購這些企業(yè)。我們現(xiàn)在的工作方式基本上是像合作伙伴一樣共同奮斗。通過一個強大的、長期發(fā)展的理念，吸引其他公司圍繞在JWT身邊，但并不是強制性的?！碧其J濤為這種運作模式提出了一種獨特的模型理論，即“太陽系模式”將這些與智威湯遜持同樣理念的公司，依靠一種“張力”聚集在一起，但是并不會彼此制約。 　　唐銳濤還補充道，智威湯遜在集團中會扮演核心的角色，“因為我們能夠提供強大的創(chuàng)意；而在中國做品牌，必須要有一個宏大的品牌意念，這也直接決定了智威湯遜的核心地位?！?　　整合新媒體 　　作為廣告人，必須對市場上出現(xiàn)的新趨勢特別敏感，在被問到最近幾年營銷思路上的調(diào)整以及廣告所采用的媒體手段有何變化時，唐銳濤表示，本土客戶的行為開始更多地以市場營銷為導向，而不是像過去那樣把目光都集中在產(chǎn)品銷售上。傳統(tǒng)的廣告公司如果還是重視產(chǎn)品銷售，而不是市場營銷，將給公司帶來經(jīng)營上的問題。 　　隨之而來的是新媒介越來越受到重視，廣告客戶投放的主要媒體雖然還是以大眾媒體為主，但是一些被稱之為“NarrowBand”的媒介也開始介入傳播，而且后者是更專業(yè)化、細分化的媒體，皆因單純的廣告投放模式已經(jīng)不能適應新媒體時代的傳播需求。圍繞特定主題，整合不同媒體資源，讓受眾從不同信息渠道獲得一致信息的整合傳播已經(jīng)成為企業(yè)傳播的大趨勢。 　　“五年前我們做一個成功的廣告，如果不選大眾媒體是不可能成功的，到現(xiàn)在就不能這么單純地選擇大眾媒體了，用新媒體來加強客戶的忠誠度，這在將來會是一種趨勢。簡單地講，選用大眾媒體是為了提升品牌知名度和增加品牌資產(chǎn)，選用受眾較窄的新媒體是為了有效培養(yǎng)客戶的忠誠度。新媒體的力量已經(jīng)不容忽視?！碧其J濤精辟地點評了整合傳播時代媒介的使用方式。 　　用西方思維培養(yǎng)人才 　　談到本土廣告人才時，唐銳濤毫不遲疑地表達了自己的觀點：選拔人才最重要的是什么？首先必須具有概念化、戰(zhàn)略化的能力；第二個是自信心，要表達自己的觀點并說服別人。在他眼中，中國人其實是非常聰明的，非常有概念的。但是中國長達幾千年形成的儒家社會結(jié)構(gòu)，讓儒家思想在很多人腦中深深扎根，比如很多企業(yè)的中層有自我保護意識，不敢去表達自己內(nèi)心的真實想法。 　　對于智威湯遜來說，在中國選擇人才，需要那些具有戰(zhàn)略性思維的人，雖然中國有戰(zhàn)略思維的人很多，但弱點是缺乏自信心；如果要將他們發(fā)展成管理人才，更要灌輸西方式思維，讓他們敢于表達自己的想法，并能夠去說服別人。 　　整個采訪中，唐銳濤經(jīng)常強調(diào)著智威湯遜引以為豪的“洞察”二字，對行業(yè)趨勢的洞察，對整合傳播時代媒介手段變化的洞察，不僅是對客戶負責，更是審視自身營銷行為的有效手段。 　　相關鏈接：智威湯遜廣告公司 　　智威湯遜創(chuàng)始于1864年，是全球第一家廣告公司，也是全球第一家開展國際化作業(yè)的廣告公司，與奧美廣告同屬全球第二大傳播集團WPP。自成立以來，智威湯遜一直以“不斷自我創(chuàng)新，也不斷創(chuàng)造廣告事業(yè)”著稱于世，在廣告界首開先例的有顧客產(chǎn)品調(diào)查、第一本雜志指南、第一本農(nóng)業(yè)指南、提供給國際投資人的第一本行銷指南、制作第一個電臺表演秀、制作第一個商業(yè)電視傳播、第一個使用電腦策劃及媒體購買。靈智精實：整合應變　　訪靈智精實整合行銷集團大中華區(qū)總裁陳仲翰 　　文/《成功營銷》記者周蕊 　　對RSCG（靈智精實整合行銷集團，以下簡稱靈智）新任大中華區(qū)總裁陳仲翰的采訪是在他的前任林明正剛剛赴加拿大后不久，甚至辦公室門上仍然掛著林的名簽。陳仲翰平時主要在上海辦公，這次還是被我們抓住了他返京的空隙。 　　陳仲翰對《成功營銷》強調(diào)，從靈智的角度看，我們絕對不是廣告公司，我們做的是整合營銷，靈智的所有解決方案都是從品牌的角度出發(fā)，為客戶尋找“創(chuàng)意商機”。在很多廣告公司正忙于轉(zhuǎn)型的時候，靈智已經(jīng)完成了針對客戶整合營銷需求的轉(zhuǎn)型?！办`智有一個理念就是永遠看著未來”，這就是靈智成功的密碼。 　　成功營銷：作為全球第五大廣告公司，靈智在全球75個國家都有分公司，進入中國也有十余年了，請您談談對中國廣告業(yè)的感受？ 　　陳仲翰：我感觸最深的是中國廣告行業(yè)的快速成長，早期做廣告的目的比較直接，比較單純，就是要將一個信息傳播出去。那時廣告很有權(quán)威性，消費者也比較容易接受。90年代后期，同消費者信息的交流已從早期的廣告溝通，發(fā)展到傳播層次。傳播比廣告更高一個層次，不僅是通知、傳達，而且還包含著一種關系的建立。 　　近些年，中國廣告業(yè)開始進入整合營銷階段。這是因為整個溝通局面趨于復雜，今天中國傳播和溝通的方式與國外已相差無幾，甚至更為多樣。傳統(tǒng)媒體無論報紙、雜志還是廣告電視都在蓬勃發(fā)展。新媒體中互聯(lián)網(wǎng)、移動傳播設備等也都登上了舞臺。1998年直郵（DM）可以遞送了。同消費者建立關系的渠道在增多，而企業(yè)的預算是有限的，如何找到有效的方式同消費者溝通，就需要整合營銷。 　　靈智不是廣告公司 　　成功營銷：隨著傳播渠道的增多，在為客戶提供整合營銷方案時，靈智是如何決定各種營銷渠道的組合？互聯(lián)網(wǎng)媒體在其中的重要性如何？ 　　陳仲翰：從靈智的角度看，我們絕對不是廣告公司，我們做的是整合營銷。靈智的解決方案都是從品牌的角度出發(fā)，為客戶尋找創(chuàng)意商機。公司有一個理念就是CBI（創(chuàng)意商機）。創(chuàng)意就要開拓視野，有創(chuàng)造性；商機，就是要為客戶尋找新的更有效的溝通方式。 　　因此，靈智的出發(fā)點絕對不是某一個媒介，靈智提供服務的出發(fā)點永遠是客戶的市場問題在哪里。今天，客戶面對的問題在哪里?一個成熟的品牌，與一個剛進入中國的新品牌面對的問題肯定不一樣，成熟的品牌會考慮很多溝通方式，新品牌可以考慮PR和其他可以貼近消費者的手法。另外，需要了解它們面對的市場挑戰(zhàn)有哪些，之后靈智再來探討相對合理的解決方案，永遠沒有最佳方案，營銷方案有時段性，即便今天最好的方案，一年以后可能還要做調(diào)整。 　　至于使用何種傳播渠道，是否使用互聯(lián)網(wǎng)媒體，需要了解目標消費群是哪一類人，不是對每一類人的傳播都適用互聯(lián)網(wǎng)，即便是在互聯(lián)網(wǎng)做傳播，也已經(jīng)不是簡單地投放網(wǎng)絡廣告那樣簡單了。有時候可以用BANNER廣告，有時候建立MINI網(wǎng)站,有時候做活動?？偟膩碚f，互聯(lián)網(wǎng)是一個不可忽略的媒體，但是如何運用還是要看不同客戶的需求。 　　每一個客戶都講營銷ROI(投資回報率） 　　成功營銷：從靈智的業(yè)績上來看，傳統(tǒng)媒體和新媒體的表現(xiàn)如何？ 　　陳仲翰：從業(yè)績的角度來看，傳統(tǒng)媒體比如TV的投資回報很高，因為其費率比較高。但是從廣告投入比例來看，其他營銷渠道的業(yè)績在慢慢上升。靈智的客戶，其實已經(jīng)開始把預算分配到傳統(tǒng)媒體之外的其他營銷渠道。這是一種趨勢。 　　CRM（客戶關系管理）和新媒體的發(fā)展也就是這兩年的事情。如果在2000年同客戶談互聯(lián)網(wǎng)，講CRM，他們都會說不需要，還是TV比較安全?，F(xiàn)在不同了，客戶會問我們通過互聯(lián)網(wǎng)可以做什么，直郵、CRM可以做什么，當然，還有戶外樓宇等一些新媒體。 　　現(xiàn)在已經(jīng)不能說晚8點是電視廣告的黃金時段了