【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的市場(chǎng)，我們的目標(biāo)是注重品牌建設(shè)而非短期效益，因此我們的合作伙伴必須具有相同的理念，我們才會(huì)收購這些企業(yè)。我們現(xiàn)在的工作方式基本上是像合作伙伴一樣共同奮斗。通過一個(gè)強(qiáng)大的、長(zhǎng)期發(fā)展的理念，吸引其他公司圍繞在JWT身邊，但并不是強(qiáng)制性的。”唐銳濤為這種運(yùn)作模式提出了一種獨(dú)特的模型理論，即“太陽系模式”將這些與智威湯遜持同樣理念的公司，依靠一種“張力”聚集在一起，但是并不會(huì)彼此制約。 　　唐銳濤還補(bǔ)充道，智威湯遜在集團(tuán)中會(huì)扮演核心的角色，“因?yàn)槲覀兡軌蛱峁?qiáng)大的創(chuàng)意；而在中國做品牌，必須要有一個(gè)宏大的品牌意念，這也直接決定了智威湯遜的核心地位。” 　　整合新媒體 　　作為廣告人，必須對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的新趨勢(shì)特別敏感，在被問到最近幾年?duì)I銷思路上的調(diào)整以及廣告所采用的媒體手段有何變化時(shí)，唐銳濤表示，本土客戶的行為開始更多地以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向，而不是像過去那樣把目光都集中在產(chǎn)品銷售上。傳統(tǒng)的廣告公司如果還是重視產(chǎn)品銷售，而不是市場(chǎng)營(yíng)銷，將給公司帶來經(jīng)營(yíng)上的問題。 　　隨之而來的是新媒介越來越受到重視，廣告客戶投放的主要媒體雖然還是以大眾媒體為主，但是一些被稱之為“NarrowBand”的媒介也開始介入傳播，而且后者是更專業(yè)化、細(xì)分化的媒體，皆因單純的廣告投放模式已經(jīng)不能適應(yīng)新媒體時(shí)代的傳播需求。圍繞特定主題，整合不同媒體資源，讓受眾從不同信息渠道獲得一致信息的整合傳播已經(jīng)成為企業(yè)傳播的大趨勢(shì)。 　　“五年前我們做一個(gè)成功的廣告，如果不選大眾媒體是不可能成功的，到現(xiàn)在就不能這么單純地選擇大眾媒體了，用新媒體來加強(qiáng)客戶的忠誠度，這在將來會(huì)是一種趨勢(shì)。簡(jiǎn)單地講，選用大眾媒體是為了提升品牌知名度和增加品牌資產(chǎn)，選用受眾較窄的新媒體是為了有效培養(yǎng)客戶的忠誠度。新媒體的力量已經(jīng)不容忽視?！碧其J濤精辟地點(diǎn)評(píng)了整合傳播時(shí)代媒介的使用方式。 　　用西方思維培養(yǎng)人才 　　談到本土廣告人才時(shí)，唐銳濤毫不遲疑地表達(dá)了自己的觀點(diǎn)：選拔人才最重要的是什么？首先必須具有概念化、戰(zhàn)略化的能力；第二個(gè)是自信心，要表達(dá)自己的觀點(diǎn)并說服別人。在他眼中，中國人其實(shí)是非常聰明的，非常有概念的。但是中國長(zhǎng)達(dá)幾千年形成的儒家社會(huì)結(jié)構(gòu)，讓儒家思想在很多人腦中深深扎根，比如很多企業(yè)的中層有自我保護(hù)意識(shí)，不敢去表達(dá)自己內(nèi)心的真實(shí)想法。 　　對(duì)于智威湯遜來說，在中國選擇人才，需要那些具有戰(zhàn)略性思維的人，雖然中國有戰(zhàn)略思維的人很多，但弱點(diǎn)是缺乏自信心；如果要將他們發(fā)展成管理人才，更要灌輸西方式思維，讓他們敢于表達(dá)自己的想法，并能夠去說服別人。 　　整個(gè)采訪中，唐銳濤經(jīng)常強(qiáng)調(diào)著智威湯遜引以為豪的“洞察”二字，對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的洞察，對(duì)整合傳播時(shí)代媒介手段變化的洞察，不僅是對(duì)客戶負(fù)責(zé)，更是審視自身營(yíng)銷行為的有效手段。 　　相關(guān)鏈接：智威湯遜廣告公司 　　智威湯遜創(chuàng)始于1864年，是全球第一家廣告公司，也是全球第一家開展國際化作業(yè)的廣告公司，與奧美廣告同屬全球第二大傳播集團(tuán)WPP。自成立以來，智威湯遜一直以“不斷自我創(chuàng)新，也不斷創(chuàng)造廣告事業(yè)”著稱于世，在廣告界首開先例的有顧客產(chǎn)品調(diào)查、第一本雜志指南、第一本農(nóng)業(yè)指南、提供給國際投資人的第一本行銷指南、制作第一個(gè)電臺(tái)表演秀、制作第一個(gè)商業(yè)電視傳播、第一個(gè)使用電腦策劃及媒體購買。靈智精實(shí)：整合應(yīng)變　　訪靈智精實(shí)整合行銷集團(tuán)大中華區(qū)總裁陳仲翰 　　文/《成功營(yíng)銷》記者周蕊 　　對(duì)RSCG（靈智精實(shí)整合行銷集團(tuán)，以下簡(jiǎn)稱靈智）新任大中華區(qū)總裁陳仲翰的采訪是在他的前任林明正剛剛赴加拿大后不久，甚至辦公室門上仍然掛著林的名簽。陳仲翰平時(shí)主要在上海辦公，這次還是被我們抓住了他返京的空隙。 　　陳仲翰對(duì)《成功營(yíng)銷》強(qiáng)調(diào)，從靈智的角度看，我們絕對(duì)不是廣告公司，我們做的是整合營(yíng)銷，靈智的所有解決方案都是從品牌的角度出發(fā)，為客戶尋找“創(chuàng)意商機(jī)”。在很多廣告公司正忙于轉(zhuǎn)型的時(shí)候，靈智已經(jīng)完成了針對(duì)客戶整合營(yíng)銷需求的轉(zhuǎn)型?！办`智有一個(gè)理念就是永遠(yuǎn)看著未來”，這就是靈智成功的密碼。 　　成功營(yíng)銷：作為全球第五大廣告公司，靈智在全球75個(gè)國家都有分公司，進(jìn)入中國也有十余年了，請(qǐng)您談?wù)剬?duì)中國廣告業(yè)的感受？ 　　陳仲翰：我感觸最深的是中國廣告行業(yè)的快速成長(zhǎng)，早期做廣告的目的比較直接，比較單純，就是要將一個(gè)信息傳播出去。那時(shí)廣告很有權(quán)威性，消費(fèi)者也比較容易接受。90年代后期，同消費(fèi)者信息的交流已從早期的廣告溝通，發(fā)展到傳播層次。傳播比廣告更高一個(gè)層次，不僅是通知、傳達(dá)，而且還包含著一種關(guān)系的建立。 　　近些年，中國廣告業(yè)開始進(jìn)入整合營(yíng)銷階段。這是因?yàn)檎麄€(gè)溝通局面趨于復(fù)雜，今天中國傳播和溝通的方式與國外已相差無幾，甚至更為多樣。傳統(tǒng)媒體無論報(bào)紙、雜志還是廣告電視都在蓬勃發(fā)展。新媒體中互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)傳播設(shè)備等也都登上了舞臺(tái)。1998年直郵（DM）可以遞送了。同消費(fèi)者建立關(guān)系的渠道在增多，而企業(yè)的預(yù)算是有限的，如何找到有效的方式同消費(fèi)者溝通，就需要整合營(yíng)銷。 　　靈智不是廣告公司 　　成功營(yíng)銷：隨著傳播渠道的增多，在為客戶提供整合營(yíng)銷方案時(shí)，靈智是如何決定各種營(yíng)銷渠道的組合？互聯(lián)網(wǎng)媒體在其中的重要性如何？ 　　陳仲翰：從靈智的角度看，我們絕對(duì)不是廣告公司，我們做的是整合營(yíng)銷。靈智的解決方案都是從品牌的角度出發(fā)，為客戶尋找創(chuàng)意商機(jī)。公司有一個(gè)理念就是CBI（創(chuàng)意商機(jī)）。創(chuàng)意就要開拓視野，有創(chuàng)造性；商機(jī)，就是要為客戶尋找新的更有效的溝通方式。 　　因此，靈智的出發(fā)點(diǎn)絕對(duì)不是某一個(gè)媒介，靈智提供服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)永遠(yuǎn)是客戶的市場(chǎng)問題在哪里。今天，客戶面對(duì)的問題在哪里?一個(gè)成熟的品牌，與一個(gè)剛進(jìn)入中國的新品牌面對(duì)的問題肯定不一樣，成熟的品牌會(huì)考慮很多溝通方式，新品牌可以考慮PR和其他可以貼近消費(fèi)者的手法。另外，需要了解它們面對(duì)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)有哪些，之后靈智再來探討相對(duì)合理的解決方案，永遠(yuǎn)沒有最佳方案，營(yíng)銷方案有時(shí)段性，即便今天最好的方案，一年以后可能還要做調(diào)整。 　　至于使用何種傳播渠道，是否使用互聯(lián)網(wǎng)媒體，需要了解目標(biāo)消費(fèi)群是哪一類人，不是對(duì)每一類人的傳播都適用互聯(lián)網(wǎng)，即便是在互聯(lián)網(wǎng)做傳播，也已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地投放網(wǎng)絡(luò)廣告那樣簡(jiǎn)單了。有時(shí)候可以用BANNER廣告，有時(shí)候建立MINI網(wǎng)站,有時(shí)候做活動(dòng)?？偟膩碚f，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)不可忽略的媒體，但是如何運(yùn)用還是要看不同客戶的需求。 　　每一個(gè)客戶都講營(yíng)銷ROI(投資回報(bào)率） 　　成功營(yíng)銷：從靈智的業(yè)績(jī)上來看，傳統(tǒng)媒體和新媒體的表現(xiàn)如何？ 　　陳仲翰：從業(yè)績(jī)的角度來看，傳統(tǒng)媒體比如TV的投資回報(bào)很高，因?yàn)槠滟M(fèi)率比較高。但是從廣告投入比例來看，其他營(yíng)銷渠道的業(yè)績(jī)?cè)诼仙?。靈智的客戶，其實(shí)已經(jīng)開始把預(yù)算分配到傳統(tǒng)媒體之外的其他營(yíng)銷渠道。這是一種趨勢(shì)。 　　CRM（客戶關(guān)系管理）和新媒體的發(fā)展也就是這兩年的事情。如果在2000年同客戶談互聯(lián)網(wǎng)，講CRM，他們都會(huì)說不需要，還是TV比較安全。現(xiàn)在不同了，客戶會(huì)問我們通過互聯(lián)網(wǎng)可以做什么，直郵、CRM可以做什么，當(dāng)然，還有戶外樓宇等一些新媒體。 　　現(xiàn)在已經(jīng)不能說晚8點(diǎn)是電視廣告的黃金時(shí)段了