【正文】 超過廣告投放，而且還對我們鎖定消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者非常有幫助。這樣一個媒介巨無霸的“飛機(jī)”這幾年完成了從媒介采購向傳播策劃的轉(zhuǎn)型。世界頂級4A廣告公司訪談：網(wǎng)絡(luò) 　　實(shí)力傳播是中國第一個專攻媒介研究，并為廣告客戶提供最優(yōu)媒體購買方案的公司，中國廣告投放量最大的前50家公司中，大多數(shù)與之有密切接觸，而每年經(jīng)由實(shí)力傳播之手投放于中國市場各種媒體的廣告金額有幾十億元。 　　客戶需求正在劇變 　　實(shí)力傳播轉(zhuǎn)型的背后是傳統(tǒng)客戶需求發(fā)生了巨大的變化。一邊是媒體本身的變化，另一邊則是廣告公司面臨的行業(yè)風(fēng)險。”郭志明告訴《成功營銷》，廣告投放的決定權(quán)完全掌握在客戶手里，同時他們能提供完整、系統(tǒng)的策劃方案，以給客戶提出針對性的建議。 　　文/《成功營銷》特約記者劉鑫 　　從一家國際知名的廣告公司逐漸演變成整合傳播集團(tuán)，唐銳濤（TomDoctoroff）先生功不可沒。 　　“我們現(xiàn)在也開始準(zhǔn)備與一家專業(yè)的視覺設(shè)計(jì)公司聯(lián)合，同時也在與其他公司共同籌備一家公關(guān)公司，這兩個都在進(jìn)行中。在他眼中，中國人其實(shí)是非常聰明的，非常有概念的。這是因?yàn)檎麄€溝通局面趨于復(fù)雜，今天中國傳播和溝通的方式與國外已相差無幾，甚至更為多樣。但是從廣告投入比例來看，其他營銷渠道的業(yè)績在慢慢上升。另外，在大規(guī)模投放廣告之前，還會先做一些廣告到達(dá)率的嘗試，戴爾是電話直銷，從顧客打進(jìn)來的電話就可以知道他是從哪個媒體獲得的信息。在還沒有自己的PR公司的時候，靈智會采取聯(lián)盟的方式緊密地同本土PR公司合作。 　　日本電通，一個曾連續(xù)二十多年廣告收入居全球第一的公司，如果你問它到底有什么獨(dú)特之處，得到的回答會集中在兩個方面：第一是不按常理出牌；第二是盛行于電通內(nèi)部的“鬼才十則”。貝納的“與生俱來的戲劇性”及屈特的“定位論”都是有本質(zhì)不同的。但是1997年，亞洲金融危機(jī)席卷全球，日本企業(yè)也未能幸免，經(jīng)營極不景氣，這對主要為日本企業(yè)提供廣告業(yè)務(wù)的北京電通來說無疑是一個沉重的打擊。 　　四、要抓住困難的工作去做。2000年以來，該公司開始對外擴(kuò)張，通過與陽獅換股（作為投資B3的延續(xù)，持有陽獅15%的股份）拓展歐美廣告市場。 　　一、工作應(yīng)自己創(chuàng)造，而不應(yīng)等人安排?！睘榱素瀼剡@種想法，電通發(fā)展出一套獨(dú)特的品牌管理系統(tǒng)，稱之為“電通品牌課題解決系統(tǒng)”，主要從品牌理念的開發(fā)、策略性管理到廣告表現(xiàn)具體成形的一套完整架構(gòu)，具體來說，它是由“品牌規(guī)劃”、“品牌資料庫”及“品牌診斷/開發(fā)”三個體系所組成。 　　電通基因“鬼才十則”的核心是“廣告是人”，為“廣告鬼才”、帶領(lǐng)電通稱霸日本廣告業(yè)的吉田秀雄首創(chuàng)，強(qiáng)調(diào)“廣告的作用是由人的頭腦、才能組合而成的，在電通能銷售的商品就是人，也就是說，我們本身就是商品，在廣告主面前的廣告人就是商品”。 　　2004年成立中國第一家全外資廣告公司，致力于為客戶提供適用于今日，著眼于未來的整合傳播方案。 　　至于整合中的PR（公共關(guān)系），靈智還沒有找到好的合作伙伴，我們可能會考慮收購較好的本土PR公司。 　　靈智在提供整合營銷解決方案時，會考慮能夠?yàn)榭蛻魩矶嗌倮?，因此，會做營銷效果預(yù)測。 　　至于使用何種傳播渠道，是否使用互聯(lián)網(wǎng)媒體，需要了解目標(biāo)消費(fèi)群是哪一類人，不是對每一類人的傳播都適用互聯(lián)網(wǎng)，即便是在互聯(lián)網(wǎng)做傳播，也已經(jīng)不是簡單地投放網(wǎng)絡(luò)廣告那樣簡單了。那時廣告很有權(quán)威性，消費(fèi)者也比較容易接受。簡單地講，選用大眾媒體是為了提升品牌知名度和增加品牌資產(chǎn)，選用受眾較窄的新媒體是為了有效培養(yǎng)客戶的忠誠度。就這樣，通過分布于重要城市的公司、辦事處，智威湯遜的網(wǎng)絡(luò)有秩序地架構(gòu)于全國。實(shí)力傳播于1996年進(jìn)入中國，是中國最早成立的專業(yè)媒體代理。例如在評測一個項(xiàng)目或計(jì)劃時，以500人為調(diào)查樣本，或者以一些實(shí)力傳播特有的方法量比出結(jié)果。據(jù)了解，強(qiáng)生廣告已經(jīng)加大了對互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入。”從郭志明的談話中可以明確感覺到，為客戶提供策劃已經(jīng)成為他們的核心業(yè)務(wù)之一，傳統(tǒng)的媒體采購正在與策劃業(yè)務(wù)緊密地融合起來。這就是4A公司要搶登的明日之巔。李奧貝納、智威湯遜、電通、靈智、實(shí)力傳播幾家公司都有顯赫的背景和業(yè)績，但核心競爭力各不相同，它們在中國是怎樣發(fā)展的？如何布局以搶占高成長中的中國廣告市場的未來？ 　　智威湯遜中喬廣告公司東北亞區(qū)總裁、大中國區(qū)首席執(zhí)行官唐銳濤著重強(qiáng)調(diào)了智威湯遜的“洞察力”：智威湯遜是最具洞察力的廣告公司，我們可以剖析消費(fèi)者心理，然后基于我們的洞察，激發(fā)強(qiáng)大的創(chuàng)意意念，同時提供多元化的服務(wù)作為依托。 　　“廣告業(yè)競爭蠻激烈的，對于廣告公司來說最大的風(fēng)險是不作任何的改變，而改變的趨勢就是強(qiáng)調(diào)整合傳播、整合營銷。 　　但是自轉(zhuǎn)型以來，實(shí)力傳播的業(yè)務(wù)不斷遞增。這種風(fēng)險不僅中國存在，在其他國家也面臨著同樣的問題，即使是國際廣告公司也經(jīng)常遇到類似的挑戰(zhàn)。 　　廣告行業(yè)的兼并、重組將會繼續(xù)。在唐銳濤眼中，成為一家完善的廣告公司是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，提供多元化的服務(wù)才是發(fā)展之根本，因此，一種新的端倪也逐漸顯露集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)化的智威湯遜正在浮現(xiàn)?！碧其J濤為這種運(yùn)作模式提出了一種獨(dú)特的模型理論，即“太陽系模式”將這些與智威湯遜持同樣理念的公司，依靠一種“張力”聚集在一起，但是并不會彼此制約。自成立以來，智威湯遜一直以“不斷自我創(chuàng)新，也不斷創(chuàng)造廣告事業(yè)”著稱于世，在廣告界首開先例的有顧客產(chǎn)品調(diào)查、第一本雜志指南、第一本農(nóng)業(yè)指南、提供給國際投資人的第一本行銷指南、制作第一個電臺表演秀、制作第一個商業(yè)電視傳播、第一個使用電腦策劃及媒體購買。 　　靈智不是廣告公司 　　成功營銷：隨著傳播渠道的增多，在為客戶提供整合營銷方案時，靈智是如何決定各種營銷渠道的組合？互聯(lián)網(wǎng)媒體在其中的重要性如何？ 　　陳仲翰：從靈智的角度看，我們絕對不是廣告公司，我們做的是整合營銷。現(xiàn)在不同了，客戶會問我們通過互聯(lián)網(wǎng)可以做什么，直郵、CRM可以做什么，當(dāng)然，還有戶外樓宇等一些新媒體。整合可以說就是靈智的核心競爭力。靈智慢慢地從傳統(tǒng)廣告公司完成向整合營銷的轉(zhuǎn)變，這是因?yàn)槲覀兌嗄昵熬涂吹搅诉@個趨勢，看到了未來，知道如果公司不進(jìn)行轉(zhuǎn)型，競爭力會較弱。 　　把企業(yè)做大往往是一件兩難的事情，做大的同時如何保持企業(yè)“機(jī)體”的活力才是關(guān)鍵所在，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)電通在不同的市場上總能因時而變、形成獨(dú)特優(yōu)勢時，更會對它背后隱藏的“基因”產(chǎn)生興趣。 　　北京電通董事總經(jīng)理志波幹雄先生對《成功營銷》講，電通最大的財(cái)產(chǎn)是高素質(zhì)的公司職員，進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)的一流人才的培養(yǎng)一直是電通最重視的問題。2003年北京電通首次成為日本電通集團(tuán)海外關(guān)聯(lián)公司中單體營業(yè)額最高的公司，營業(yè)收入居中國廣告公司排名第一位。只要擁有長期的計(jì)劃，就會有耐力、辦法、前途和希望。 　　九、所謂服務(wù)，就是開動腦筋、眼觀六路、耳聽八方、面面俱到、滴水不漏。 　　一位北京電通高層曾經(jīng)表示，“如果只做國際客戶，北京電通就無法生存，可以說是本土客戶救了我們，因?yàn)橐恍┐蟮谋就量蛻粜枰獜膰鴥?nèi)市場到國際市場整體協(xié)調(diào)推廣，這就需要我們來做服務(wù)。 　　不按常理出牌